銷售當中，價格和價值，到底哪一個(ge)對于成交更重要？對于我提出(chu)來的這個(ge)問題(ti)，相信每一個(ge)人都有(you)不同的觀點。
在(zai)這里呢，我先通過講一個案(an)(an)例給大家。有兩家公(gong)(gong)司(si)，分別(bie)在(zai)搶奪一樁生意，他們分別(bie)都給客戶(hu)投送了銷售(shou)提案(an)(an)。后來(lai)A公(gong)(gong)司(si)獲得了銷售(shou)的(de)機會，而B公(gong)(gong)司(si)最終被淘汰。B公(gong)(gong)司(si)的(de)銷售(shou)員后來(lai)了解到，A公(gong)(gong)司(si)的(de)報價(jia)比B公(gong)(gong)司(si)每噸少(shao)50元。所(suo)(suo)以(yi)B公(gong)(gong)司(si)的(de)銷售(shou)員向公(gong)(gong)司(si)匯報說(shuo)，是因為我們的(de)報價(jia)比對手高了，所(suo)(suo)以(yi)失去了這個很重(zhong)要的(de)生意。真相到底是不是像B公(gong)(gong)司(si)銷售(shou)人(ren)員所(suo)(suo)說(shuo)的(de)那樣(yang)呢？
如(ru)果你(ni)和多年來我見過(guo)的大多數銷售(shou)人員(yuan)一(yi)樣，肯定(ding)會同意上面的結論。但是(shi)(shi)，我要說的是(shi)(shi)，如(ru)果是(shi)(shi)這樣，那就說明你(ni)還沒有了解(jie)競爭性銷售(shou)的問題本質(zhi)，沒有抓住失敗(bai)的真正原因(yin)。換(huan)言之，報價的差(cha)異其實和你(ni)的失敗(bai)沒有任何關系。如(ru)果你(ni)無法(fa)理解(jie)和接(jie)受(shou)這一(yi)點，恐怕(pa)你(ni)永遠也不會在(zai)競爭性銷售(shou)中勝出(chu)。
我們要了解(jie)一下價(jia)(jia)格和價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的區別是(shi)(shi)(shi)什(shen)么(me)？對(dui)于(yu)客(ke)戶(hu)來講，一個商品(pin)所(suo)標注的價(jia)(jia)格是(shi)(shi)(shi)他(ta)要付出(chu)的成本(ben)或者(zhe)是(shi)(shi)(shi)投資(zi)，而價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)這個產品(pin)或方(fang)案為客(ke)戶(hu)使用后給客(ke)戶(hu)的回(hui)報。價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)可以(yi)定義為顧客(ke)從購(gou)買當(dang)中所(suo)獲得的全(quan)部(bu)的利益(yi)和好處，價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)可以(yi)是(shi)(shi)(shi)任何東西，包括財(cai)務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，心理價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和時間(jian)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)；價(jia)(jia)格僅僅是(shi)(shi)(shi)投資(zi)或成本(ben)，是(shi)(shi)(shi)客(ke)戶(hu)看得見的東西。而價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)需要核算，評估，分析，討論和溝通驗證(zheng)當(dang)中才能被(bei)客(ke)戶(hu)體驗到(dao)。客(ke)戶(hu)感受到(dao)的是(shi)(shi)(shi)價(jia)(jia)格，看不見的是(shi)(shi)(shi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。所(suo)以(yi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)需要銷售(shou)人(ren)員(yuan)進行銷售(shou)，銷售(shou)歸(gui)根到(dao)底賣的就是(shi)(shi)(shi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。
我們分析銷(xiao)售失敗(bai)的(de)(de)(de)原(yuan)因究竟何(he)在(zai)(zai)？你(ni)(ni)肯定(ding)開(kai)始好(hao)奇了，既然不(bu)是價格(ge)問題，那么(me)導(dao)致銷(xiao)售失敗(bai)的(de)(de)(de)真正(zheng)原(yuan)因是什么(me)呢(ni)？好(hao)吧，為了解釋這(zhe)個問題，我們不(bu)妨先假設真正(zheng)的(de)(de)(de)價格(ge)問題會(hui)導(dao)致怎樣的(de)(de)(de)結果(guo)(guo)。作為客戶，如果(guo)(guo)客戶沒有足夠的(de)(de)(de)資金進行采購，換(huan)句話(hua)說，如果(guo)(guo)客戶不(bu)具(ju)備向賣方進行財(cai)務支付(fu)的(de)(de)(de)能(neng)力，那么(me)客戶就無法產生(sheng)購買的(de)(de)(de)結果(guo)(guo)，這(zhe)才是真正(zheng)的(de)(de)(de)價格(ge)問題所在(zai)(zai)。當然，我想(xiang)大家肯定(ding)不(bu)難理解，這(zhe)種情況在(zai)(zai)采購時(shi)幾乎是根(gen)本不(bu)可(ke)能(neng)出現的(de)(de)(de)。因此(ci)，如果(guo)(guo)買方采購你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品或服(fu)務時(shi)不(bu)存在(zai)(zai)財(cai)務問題（實際(ji)上差不(bu)多從來(lai)都(dou)是這(zhe)樣），這(zhe)就意味著(zhu)價格(ge)并不(bu)是決定(ding)你(ni)(ni)失敗(bai)的(de)(de)(de)原(yuan)因。
也就是說，如果客戶(hu)有錢支付你(ni)的(de)(de)(de)(de)報價(jia)但(dan)卻選(xuan)擇不這(zhe)樣做(zuo)時，價(jia)格(ge)無(wu)疑成(cheng)了(le)(le)最無(wu)關緊要的(de)(de)(de)(de)因素，它(ta)并不是推動客戶(hu)做(zuo)出購買(mai)決策的(de)(de)(de)(de)真(zhen)正(zheng)原因。那么(me)你(ni)到底輸在(zai)哪里呢？正(zheng)確答案(an)(an)是，經過分析和(he)比較，客戶(hu)認(ren)為(wei)你(ni)和(he)競爭對(dui)手的(de)(de)(de)(de)銷售提案(an)(an)沒有體現(xian)出價(jia)值上的(de)(de)(de)(de)差異點，即你(ni)的(de)(de)(de)(de)方案(an)(an)不足以(yi)說服(fu)我支付額外的(de)(de)(de)(de)費用，因此客戶(hu)在(zai)選(xuan)擇中遵循了(le)(le)同(tong)質價(jia)優的(de)(de)(de)(de)原則(ze)。這(zhe)樣選(xuan)擇和(he)價(jia)格(ge)本身并無(wu)關系，你(ni)的(de)(de)(de)(de)失敗在(zai)于未能做(zuo)到價(jia)值主(zhu)張的(de)(de)(de)(de)高(gao)度差異化。
銷售(shou)(shou)(shou)中(zhong)，成功的(de)秘訣(jue)在(zai)(zai)于，你必須不斷強調和(he)(he)展現(xian)自己在(zai)(zai)價值方(fang)面的(de)優勢，說服客(ke)戶相信你的(de)銷售(shou)(shou)(shou)建議比競(jing)爭對手更(geng)出(chu)色。做到價值主(zhu)(zhu)張差異化就意味著你會在(zai)(zai)競(jing)爭性銷售(shou)(shou)(shou)中(zhong)無往不利；反之(zhi)，無法做到價值主(zhu)(zhu)張差異化，在(zai)(zai)客(ke)戶眼(yan)中(zhong)，你和(he)(he)競(jing)爭對手的(de)銷售(shou)(shou)(shou)方(fang)案大同小異，當然買方(fang)實在(zai)(zai)沒(mei)有興(xing)趣(qu)認真(zhen)研(yan)究。換句話說，在(zai)(zai)缺少價值差異性的(de)前提(ti)下，價格(ge)因素就成了默認的(de)選擇標準；當你和(he)(he)競(jing)爭對手的(de)銷售(shou)(shou)(shou)提(ti)案毫(hao)無區(qu)別時(shi)，價格(ge)自然就成了買方(fang)能夠關注的(de)*參(can)考(kao)要素。
這就是低(di)價供應商(shang)往(wang)往(wang)具有(you)致命吸引力(li)的(de)(de)原(yuan)因所在(zai)，其中隱含的(de)(de)前提是：在(zai)價值主張相近的(de)(de)情(qing)況下(xia)，低(di)價顯然(ran)具有(you)更大的(de)(de)勝出優(you)勢(shi)。我(wo)們(men)也(ye)可以(yi)暫時放(fang)下(xia)競爭性銷(xiao)售的(de)(de)視角，改從買方的(de)(de)觀點(dian)來(lai)分(fen)析一下(xia)這個問題。對銷(xiao)售者(zhe)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)的(de)(de)義(yi)務是要(yao)幫助潛客戶在(zai)充分(fen)了(le)解(jie)各方面信息的(de)(de)情(qing)況下(xia)做出有(you)利于我(wo)們(men)商(shang)業決策。
但是(shi)(shi)，當客戶(hu)僅以價(jia)格為(wei)基(ji)礎做出決策(ce)時，這樣的(de)決策(ce)并非全面而準確的(de)。因(yin)此(ci)，作為(wei)銷(xiao)售(shou)者，我們(men)(men)必然是(shi)(shi)失敗的(de)，因(yin)為(wei)我們(men)(men)沒有盡到自(zi)己(ji)的(de)義務。我們(men)(men)未能讓客戶(hu)充(chong)分認識(shi)自(zi)己(ji)的(de)價(jia)值主張，與此(ci)相應的(de)結果是(shi)(shi)我們(men)(men)在競爭性銷(xiao)售(shou)中為(wei)自(zi)己(ji)的(de)不專業(ye)(ye)付出了失敗的(de)代價(jia)。所以離開了專業(ye)(ye)，銷(xiao)售(shou)寸步難行。
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