強大品牌的建設(she)，有賴(lai)于*性價值基因的打造。作為一種邏輯必然，我們(men)就從三個層面研究這個問題。
一、基于市(shi)場的價(jia)值基因
在市場(chang)上，品牌的作用是創造并(bing)維系顧客。而顧客則是依據自己(ji)的價值判斷，在競爭品牌中做出選擇。
那么(me)，什么(me)因素(su)會給顧客以價(jia)值(zhi)感(gan)呢？
首先，聲(sheng)譽產品(pin)。
簡單說，聲譽(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)是指(zhi)那(nei)些能為企業贏得競(jing)爭優(you)勢，并(bing)能為企業的(de)所有(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)帶來聲譽(yu)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，是那(nei)些設計(ji)獨特、口碑良好(hao)、美輪美奐(huan)并(bing)有(you)上佳銷售業績的(de)一(yi)項項具體的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)以獨特的(de)賣點和比較突出(chu)的(de)單品(pin)(pin)(pin)市場占有(you)率，在該類產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)中有(you)較大的(de)影響力(li)。一(yi)個(ge)新創立企業的(de)崛(jue)起，通(tong)常與一(yi)個(ge)聲譽(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)橫空(kong)出(chu)世密切相關。
其次，高質(zhi)量感知。
中(zhong)國(guo)的(de)品(pin)牌所以(yi)能(neng)夠“速生”，就在于(yu)習慣(guan)拿“訴(su)求(qiu)點”說事；而中(zhong)國(guo)的(de)品(pin)牌所以(yi)難逃“猝死”的(de)宿命，就在于(yu)“蘿(luo)卜快(kuai)了(le)不洗(xi)泥(ni)”。德國(guo)制造所以(yi)能(neng)夠長盛不衰，原因正是它代表了(le)一種(zhong)努力(li)創造持久永恒產品(pin)的(de)手(shou)工業文化，在于(yu)它們能(neng)夠持久地給(gei)顧(gu)客以(yi)高質量感知。
再(zai)次(ci)，社會優越感。
如(ru)果一種產(chan)品(pin)能夠讓人產(chan)生(sheng)社(she)會優(you)越(yue)感(gan)，它的(de)價(jia)值(zhi)就難以估計。事實(shi)上名車(che)、名表、名包等，正是能夠做到這一點。當然(ran)，社(she)會優(you)越(yue)感(gan)僅僅依(yi)靠產(chan)品(pin)顯然(ran)不夠。它是產(chan)品(pin)、價(jia)格和品(pin)牌(pai)共同的(de)產(chan)物(wu)。
最(zui)后(hou)，企業實(shi)力。
比如資本實力、技(ji)術實力、研發(fa)實力、人力資源(yuan)能力和營銷能力。只有在市場或者顧客不夠成熟的(de)時候，廣告的(de)狂(kuang)轟(hong)亂炸才能發(fa)揮(hui)超越(yue)產品(pin)、超越(yue)企(qi)業實力的(de)功效。
中(zhong)國企業到了(le)向消費者展示“肌肉”和“智(zhi)慧(hui)”的時候(hou)了(le)。
二、 基于社會的價值(zhi)基因
品牌(pai)可以分(fen)為自(zi)然屬性的品牌(pai)和社(she)會屬性的品牌(pai)。
其(qi)實，二者(zhe)的區分永遠是(shi)相對的。這(zhe)與產(chan)品的社會(hui)關注(zhu)度高度相關。比如家電(dian)，曾經是(shi)高關注(zhu)度產(chan)品。擁(yong)有(you)彩電(dian)、冰箱和洗衣機甚至(zhi)是(shi)富有(you)的象征。那(nei)時，它(ta)們是(shi)社會(hui)屬(shu)(shu)(shu)性的品牌，而今天，它(ta)們已經屬(shu)(shu)(shu)于自(zi)然屬(shu)(shu)(shu)性品牌的范圍了(le)。比如電(dian)腦、手機，情(qing)況(kuang)也大(da)致如此。
同(tong)時(shi)，不(bu)(bu)同(tong)的(de)社會(hui)(hui)階(jie)層(ceng)，對價(jia)值的(de)理解(jie)也(ye)是(shi)不(bu)(bu)同(tong)的(de)。那么，除了社會(hui)(hui)關注這個因素(su)，基(ji)于(yu)社會(hui)(hui)的(de)品(pin)牌價(jia)值基(ji)因主(zhu)要(yao)包括以(yi)下幾點。
第一，對經濟與社會的貢獻。
比如(ru)對(dui)行(xing)業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)的(de)貢(gong)獻，對(dui)社(she)會(hui)發(fa)展(zhan)的(de)貢(gong)獻。任何企業(ye)(ye)對(dui)市場(chang)，甚至(zhi)對(dui)行(xing)業(ye)(ye)，都(dou)會(hui)或(huo)多或(huo)少地(di)做(zuo)出貢(gong)獻，但只有極少數企業(ye)(ye)能夠對(dui)行(xing)業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)和社(she)會(hui)發(fa)展(zhan)做(zuo)出貢(gong)獻。而(er)貢(gong)獻的(de)多少和大小，恰(qia)恰(qia)是(shi)品牌價(jia)值最(zui)重要的(de)支柱(zhu)。
第二，與政治和經(jing)濟的(de)結合度(du)。
沒有(you)任何企業(ye)(ye)能夠脫離(li)政治(zhi)和(he)經(jing)濟而存在(zai)。一個不(bu)能融入企業(ye)(ye)所(suo)在(zai)地(di)政治(zhi)和(he)經(jing)濟生活的企業(ye)(ye)，是不(bu)可能擁有(you)發展前途的，更不(bu)用說成為強大品牌。
第三，慈善、捐(juan)助和(he)社會參(can)與。
一個沒有愛心，不能融入(ru)社會的(de)企(qi)(qi)業(ye)，就是一個純粹(cui)的(de)商業(ye)機器(qi)。這樣(yang)的(de)企(qi)(qi)業(ye)是不可(ke)能深入(ru)人心的(de)。消費者也許喜愛這些(xie)企(qi)(qi)業(ye)的(de)產品(pin)，但隨時都可(ke)能對這樣(yang)的(de)企(qi)(qi)業(ye)產生鄙視。
第四，迎(ying)合(he)消費者習俗。
除了(le)目(mu)標(biao)顧客共有的偏好(hao)，不(bu)(bu)(bu)同地(di)域，不(bu)(bu)(bu)同民族還(huan)具有不(bu)(bu)(bu)同的習(xi)俗。迎合其偏好(hao)也迎合其習(xi)俗，既屬于不(bu)(bu)(bu)同的境界，也需要(yao)不(bu)(bu)(bu)同的智慧和能力。
三、 基(ji)于(yu)合理性的價值基(ji)因
合理性是(shi)指在一個(ge)由社會構建的(de)(de)規范(fan)、價(jia)值、信念和定義的(de)(de)體系(xi)中，一個(ge)實體的(de)(de)行為(wei)被認為(wei)是(shi)可取(qu)的(de)(de)、恰當的(de)(de)、合適的(de)(de)。它分實用合理性、道德合理性與認知合理性。
在品(pin)牌價(jia)值的塑造(zao)過(guo)程(cheng)中，堅(jian)持合(he)理(li)性原則是(shi)十分重要的。比如中國的傳統食(shi)(shi)品(pin)月餅，本來是(shi)一個十分經濟實(shi)惠(hui)又寓意深厚的食(shi)(shi)品(pin)，近年徹底變味了，嚴重違背了實(shi)用合(he)理(li)性，給社會造(zao)成了巨大浪費。
強大(da)品牌建設是一個系統工程，而其價值塑造(zao)則是多(duo)維度的。對中國(guo)企業來(lai)說，如何全(quan)面展開和(he)系統糾(jiu)偏(pian)，是同(tong)行重要(yao)的。
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