數字經濟大行其(qi)道，過(guo)剩(sheng)的(de)風險資(zi)本自(zi)由流(liu)動，股權市場日益強勢(shi)，這些(xie)力(li)(li)(li)量(liang)綜合在一起，產生出(chu)諸多(duo)不合理的(de)企業(ye)設計(ji)。這些(xie)事實使得企業(ye)設計(ji)的(de)再創造越來越需(xu)要一種(zhong)約束力(li)(li)(li)，許多(duo)公司和投資(zi)者(zhe)未能熟諳(an)這種(zhong)約束力(li)(li)(li)，或者(zhe)未能將(jiang)其(qi)基本原理運用于具體的(de)商業(ye)行為中，因(yin)此付出(chu)了沉重的(de)代(dai)價。
無利(li)潤(run)區的(de)確存在，并且已在全球蔓(man)延(yan)，有愈演(yan)愈烈之勢(shi)。它席卷了數以千計的(de)公司，涉及的(de)行業(ye)范圍(wei)極廣，從包裝消費品、日(ri)常(chang)用品、鋼鐵(tie)、汽車、電信到互聯網等，不一(yi)而(er)足。
現在，我們預計成千上(shang)萬(wan)的(de)企業(ye)(ye)將迎來(lai)(lai)長達10年的(de)持續低利潤和低增長期。這(zhe)些企業(ye)(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)未(wei)來(lai)(lai)的(de)利潤來(lai)(lai)自哪里，也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)如何重塑已經過時的(de)企業(ye)(ye)設(she)計。
當今(jin)，高度競爭的(de)(de)市場和(he)海(hai)量的(de)(de)信(xin)息(xi)將(jiang)客戶(hu)推向了商業領域的(de)(de)核心(xin)地位(wei)。在這一新環境中(zhong)，企(qi)業只有(you)運(yun)用(yong)以(yi)客戶(hu)為中(zhong)心(xin)的(de)(de)思(si)想來(lai)滿足客戶(hu)需求(qiu)并創(chuang)建與之匹配(pei)的(de)(de)企(qi)業設計(ji)，才(cai)能獲得成功。
首先我(wo)們來看(kan)一(yi)下以客(ke)(ke)戶為中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)思想的(de)(de)(de)(de)反面是(shi)(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)。第一(yi)，以客(ke)(ke)戶為中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)思想不是(shi)(shi)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)、常規的(de)(de)(de)(de)市場研究，表(biao)現在它(ta)沒(mei)有大量的(de)(de)(de)(de)數據、數以百(bai)計的(de)(de)(de)(de)表(biao)格和無實際操作性的(de)(de)(de)(de)計劃。第二，它(ta)也(ye)不是(shi)(shi)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶滿(man)意(yi)度調(diao)查。盡管客(ke)(ke)戶滿(man)意(yi)度調(diao)查是(shi)(shi)一(yi)種重要的(de)(de)(de)(de)衡(heng)量方法(fa)，但它(ta)是(shi)(shi)一(yi)種“回溯”的(de)(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)，即(ji)衡(heng)量既往決策者如(ru)何根據舊(jiu)企業設計中(zhong)的(de)(de)(de)(de)核心內容來評判(pan)現在。傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)市場研究試圖對方方面面進(jin)行衡(heng)量。
戰略性的、以客(ke)戶(hu)為中心的思想則會(hui)洞察(cha)出客(ke)戶(hu)最迫切的需(xu)求，從而(er)能(neng)夠(gou)利用滿足客(ke)戶(hu)需(xu)求的機會(hui)實現贏利。
為了(le)(le)對客(ke)戶(hu)形成戰略性的動態(tai)了(le)(le)解(jie)，我們必(bi)須對下面的問題有明確的認識(shi)：
客戶到底是如何變化(hua)的(de)(de)？一(yi)定要(yao)將這個(ge)問題謹記(ji)在心，因為(wei)它是企(qi)業管理最強大的(de)(de)武器。這一(yi)問題的(de)(de)答案不(bu)來(lai)自傳(chuan)統的(de)(de)市(shi)場(chang)研究(jiu)或(huo)者客戶滿(man)意度分析。要(yao)找到這一(yi)問題的(de)(de)答案，需要(yao)企(qi)業擁有破解客戶需求變化(hua)趨勢(shi)的(de)(de)愿望，并且需要(yao)企(qi)業實(shi)施紛(fen)繁復雜(za)、深(shen)入(ru)細致的(de)(de)調查。典型的(de)(de)市(shi)場(chang)調查往(wang)往(wang)速戰速決且面(mian)面(mian)俱(ju)到。這種做(zuo)法(fa)不(bu)會為(wei)客戶帶來(lai)太多的(de)(de)幫(bang)助。
企(qi)業(ye)聘(pin)用一(yi)(yi)家市(shi)場(chang)調(diao)查公司去做(zuo)市(shi)場(chang)調(diao)查，在調(diao)查中客(ke)(ke)戶(hu)會被(bei)問及一(yi)(yi)些問題，選(xuan)項已被(bei)固定。然后，市(shi)場(chang)調(diao)查公司會將客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)答(da)案匯總，再將客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)需(xu)求進行(xing)分類，從而揭示出客(ke)(ke)戶(hu)“真實(shi)”的(de)(de)偏(pian)好(hao)。這樣的(de)(de)調(diao)查提不(bu)出中肯的(de)(de)問題，也無(wu)法深入(ru)到問題本質。
相比(bi)之(zhi)下，以(yi)客(ke)(ke)戶(hu)為(wei)中心(xin)(xin)的(de)思想會(hui)急(ji)客(ke)(ke)戶(hu)之(zhi)所急(ji)，而(er)(er)不是(shi)僅憑市場調(diao)查公司的(de)一(yi)面之(zhi)詞。以(yi)客(ke)(ke)戶(hu)為(wei)中心(xin)(xin)的(de)思考者會(hui)花時間(jian)與客(ke)(ke)戶(hu)交流，而(er)(er)不只是(shi)埋頭閱讀(du)(du)市場調(diao)查報(bao)告。兩者之(zhi)間(jian)的(de)交流會(hui)使企業從客(ke)(ke)戶(hu)的(de)角度(du)獲(huo)取(qu)對(dui)客(ke)(ke)戶(hu)問(wen)(wen)題的(de)第一(yi)手資料。而(er)(er)如(ru)果要(yao)閱讀(du)(du)冗長的(de)市場調(diao)查報(bao)告，從中提煉(lian)出我們需要(yao)了解(jie)a的(de)問(wen)(wen)題，則(ze)會(hui)困(kun)難(nan)得多。
成功的(de)企業家(jia)(jia)并(bing)不完全依賴(lai)常(chang)規的(de)市場調(diao)查，他們對(dui)客戶的(de)研究是活生(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)的(de)、互(hu)動(dong)式的(de)，其中也(ye)可能有(you)過失、失誤(wu)和錯誤(wu)，也(ye)會有(you)真知灼(zhuo)見(jian)(jian)和恍然大悟。成功的(de)企業家(jia)(jia)根據自己(ji)的(de)見(jian)(jian)解(jie)行事，并(bing)且根據自己(ji)了解(jie)到的(de)情況來設(she)計企業的(de)經營模式。
通過與客(ke)戶直接接觸，企業家能夠找到解(jie)決客(ke)戶問題(ti)(ti)的(de)方(fang)法(fa)，這(zhe)(zhe)些方(fang)法(fa)能夠激發客(ke)戶的(de)激情、引(yin)導客(ke)戶的(de)預算以及夯(hang)實客(ke)戶的(de)忠誠度。以客(ke)戶為(wei)(wei)中心的(de)思想并不單調、乏味或枯(ku)燥。這(zhe)(zhe)一思想的(de)確具(ju)有非常規(gui)性，令人困惑(huo)，但它卻是必(bi)不可少的(de)。以客(ke)戶為(wei)(wei)中心的(de)思想會提出這(zhe)(zhe)樣的(de)問題(ti)(ti)：那又怎樣？我(wo)不在乎！
在現代企(qi)(qi)業中，管理(li)層(ceng)要實施(shi)以(yi)(yi)客(ke)戶為中心(xin)的(de)(de)(de)思(si)想(xiang)并(bing)非易事(shi)，原(yuan)因(yin)有(you)二。其一(yi)，管理(li)層(ceng)，特(te)別是(shi)那(nei)些(xie)從業時(shi)間(jian)已達20年或更長時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)資深高層(ceng)管理(li)人(ren)員(yuan)，他(ta)們(men)深受以(yi)(yi)產(chan)品(pin)為中心(xin)的(de)(de)(de)思(si)想(xiang)的(de)(de)(de)左右(you)。在這(zhe)種理(li)念(nian)的(de)(de)(de)指引(yin)下，他(ta)們(men)關注的(de)(de)(de)是(shi)如何改進產(chan)品(pin)質量、提高市場占有(you)率以(yi)(yi)及增加(jia)營業收(shou)入。他(ta)們(men)之所(suo)以(yi)(yi)能夠(gou)成(cheng)(cheng)為高管人(ren)員(yuan)，是(shi)因(yin)為他(ta)們(men)的(de)(de)(de)這(zhe)套思(si)想(xiang)暢行無阻。其二，以(yi)(yi)客(ke)戶為中心(xin)的(de)(de)(de)思(si)想(xiang)之所(suo)以(yi)(yi)難以(yi)(yi)成(cheng)(cheng)型(xing)，是(shi)因(yin)為企(qi)(qi)業成(cheng)(cheng)功后的(de)(de)(de)一(yi)些(xie)后遺(yi)癥。隨著時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)推移，企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)重心(xin)會發生轉移。
在(zai)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)創業(ye)(ye)階段，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)工(gong)作(zuo)的(de)(de)重心在(zai)于(yu)客(ke)(ke)戶(hu)。小企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)必(bi)須(xu)緊密追隨(sui)客(ke)(ke)戶(hu)，否(fou)則它便會(hui)(hui)失敗。隨(sui)著企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)成長，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)重心會(hui)(hui)發(fa)生小規模的(de)(de)微妙的(de)(de)轉移它會(hui)(hui)慢(man)慢(man)脫離(li)客(ke)(ke)戶(hu)，轉而(er)關注企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)自身(shen)(shen)。在(zai)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)成型(xing)階段，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)規模越(yue)發(fa)龐(pang)大，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)重心也會(hui)(hui)越(yue)來越(yue)遠(yuan)離(li)客(ke)(ke)戶(hu)，向自身(shen)(shen)傾(qing)斜。最終，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)重心將完全轉移到企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)自身(shen)(shen)。此(ci)時，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)會(hui)(hui)全身(shen)(shen)心關注內部事務，比如內部預算、內部資源整合(he)以及內部管理等，因此(ci)便更加難以實(shi)施以客(ke)(ke)戶(hu)為中心的(de)(de)思想。
要(yao)采納(na)以(yi)客戶為(wei)中心的(de)思想，企業(ye)管理者必須(xu)改變傳(chuan)統的(de)價(jia)(jia)值鏈(lian)。傳(chuan)統價(jia)(jia)值鏈(lian)的(de)出發點是企業(ye)的(de)核心競爭力，即企業(ye)資(zi)產。然后(hou)，價(jia)(jia)值鏈(lian)會走向投入要(yao)素和(he)原(yuan)材料，其后(hou)是產品和(he)服務、營(ying)銷渠道，最后(hou)到(dao)達客戶。這一價(jia)(jia)值鏈(lian)從(cong)資(zi)產開始，然后(hou)一路將資(zi)產轉(zhuan)化為(wei)對客戶極為(wei)重要(yao)的(de)產品和(he)服務。然而，這一整套流(liu)程需(xu)要(yao)我們做出改變。
以(yi)(yi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)為中(zhong)心的(de)思想，其出發點是客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)，最終目的(de)地(di)是資(zi)產和(he)核心競爭(zheng)力(li)。以(yi)(yi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)為中(zhong)心的(de)思想關注客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求和(he)偏(pian)好(hao)，致力(li)于為客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求和(he)偏(pian)好(hao)尋(xun)找(zhao)最好(hao)的(de)選擇方(fang)式。實際上(shang)，這一新(xin)思想調轉了傳統價值(zhi)鏈的(de)方(fang)向，從而(er)使客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)成(cheng)為價值(zhi)鏈上(shang)的(de)第一個(ge)環節(jie)，其他環節(jie)則(ze)緊隨其后，因(yin)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求而(er)變化(hua)。
管(guan)理者應當思考以下(xia)幾(ji)個問題：第(di)一，客戶(hu)的(de)需求與偏好是什么？第(di)二，哪(na)些(xie)渠(qu)道可(ke)以滿足這些(xie)需求和(he)(he)偏好？第(di)三(san)，有哪(na)些(xie)服務和(he)(he)產(chan)品最適(shi)合這些(xie)渠(qu)道？第(di)四，創造這些(xie)產(chan)品和(he)(he)服務需要(yao)進(jin)行哪(na)些(xie)投(tou)入(ru)、購買(mai)何(he)種原材料？第(di)五，要(yao)進(jin)行投(tou)入(ru)、購買(mai)原材料，需要(yao)哪(na)些(xie)必不(bu)可(ke)少(shao)的(de)資產(chan)和(he)(he)核心競爭力？
要了解客戶(hu)的(de)需求和偏好(hao)，我們就不(bu)能只坐(zuo)在(zai)辦公室里。我們所需要的(de)重要信息都可以(yi)在(zai)市場中找到：在(zai)客戶(hu)的(de)辦公室、工廠和倉庫里，或者在(zai)客戶(hu)的(de)經營(ying)系統中。這就要求對高層管理(li)人員的(de)時間安排進行調整。
在舊的經(jing)濟秩序(xu)中(zhong)，成(cheng)功所需要的絕大(da)多(duo)數信息(xi)都來自于企業(ye)和行業(ye)內部。
今天，我們所(suo)需要(yao)的(de)信息來自于企業(ye)之外（客戶(hu)群和競爭性市場的(de)邊界地(di)帶）及行業(ye)之外（其他人開(kai)發(fa)的(de)良好的(de)企業(ye)設計(ji)能夠有助于解決企業(ye)所(suo)面臨的(de)戰(zhan)略問題）。
不幸的(de)是，最近的(de)一份調查表明(ming)，高層管(guan)理人員仍將70%的(de)時間花在(zai)了“企(qi)業(ye)或行業(ye)內”，剩下(xia)的(de)30%花在(zai)了“企(qi)業(ye)或行業(ye)外(wai)”，而(er)且零星分(fen)配給供應商(shang)、證(zheng)券分(fen)析師、記者、慈善機構、其他公司(si)董事會以及客戶等。在(zai)舊的(de)經濟秩序中，這樣的(de)時間分(fen)配還算合理，但在(zai)價(jia)值發生轉移的(de)新環境中便不適合了。
隨著價(jia)值快速地(di)(di)從舊的(de)(de)(de)經營模式流(liu)向更(geng)加注重客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)企(qi)業設(she)計中，你(ni)必(bi)須調整內部(bu)和外(wai)部(bu)時(shi)間的(de)(de)(de)比(bi)例。你(ni)要將大部(bu)分(fen)時(shi)間花在外(wai)部(bu)，即客(ke)(ke)戶身上。另(ling)外(wai)，不能將時(shi)間花在喜(xi)歡你(ni)們企(qi)業的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶那(nei)里，而要尋找那(nei)些最苛刻、最挑剔和對企(qi)業未來(lai)(lai)發展最有(you)見解(jie)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶，并多與他們交流(liu)。最后(hou)，在與客(ke)(ke)戶交談時(shi)不要籠(long)統地(di)(di)問自(zi)己：“我(wo)需要了解(jie)些什(shen)(shen)么？”而是要提出正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)問題，比(bi)如(ru)：“我(wo)最怕發現什(shen)(shen)么問題？”回答好(hao)后(hou)一個問題將會為(wei)你(ni)提供最好(hao)的(de)(de)(de)線索(suo)，讓(rang)你(ni)明白如(ru)何改變(bian)自(zi)己的(de)(de)(de)企(qi)業設(she)計，從而贏得未來(lai)(lai)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶，獲取未來(lai)(lai)的(de)(de)(de)利潤(run)。
與(yu)客(ke)戶的(de)對(dui)(dui)話要真誠和耐(nai)心，掌握這(zhe)一對(dui)(dui)話技巧(qiao)便會(hui)創造(zao)利潤增長的(de)新(xin)機會(hui)。同時，這(zhe)也會(hui)極大挫(cuo)傷競(jing)爭對(dui)(dui)手。有(you)了直(zhi)接獲得不(bu)斷變化的(de)數據信息(xi)的(de)渠道，成功的(de)管(guan)理(li)者便會(hui)從中得到他們需(xu)要的(de)關鍵(jian)信息(xi)。他們會(hui)弄清楚客(ke)戶最關注的(de)是什么(me)，并圍繞它創建一套以(yi)客(ke)戶為中心的(de)企業設計，而這(zhe)一點無疑會(hui)對(dui)(dui)客(ke)戶的(de)決策(ce)造(zao)成極大的(de)正面影響(xiang)。
所有產品(pin)和服務的價值都體現在(zai)它們(men)對客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)偏(pian)好(hao)(hao)(hao)的滿(man)足程度上。簡單而(er)言，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)偏(pian)好(hao)(hao)(hao)對客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)極為(wei)重要(yao)，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)情愿為(wei)此支付溢價。然(ran)而(er)，如果客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的偏(pian)好(hao)(hao)(hao)得不到(dao)滿(man)足，他們(men)便會轉而(er)尋找(zhao)其他供應商。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)偏(pian)好(hao)(hao)(hao)包含從采購(gou)標準到(dao)經濟系統等各種要(yao)素。
評判一家供應商時，上(shang)述每(mei)個因素都會左右客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)偏好。為了了解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，管(guan)理(li)者必須向(xiang)正(zheng)(zheng)確的(de)(de)人(ren)提出(chu)正(zheng)(zheng)確的(de)(de)問(wen)題。在客(ke)(ke)(ke)戶(hu)群內部(bu)，極少(shao)有(you)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)只有(you)一個購買渠(qu)道(dao)(dao)；他(ta)們(men)通常有(you)很多(duo)這樣(yang)的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)，分布在金字塔(ta)狀的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)結(jie)構中。要進行(xing)戰略性的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)分析，我們(men)面臨的(de)(de)困難不只是(shi)要了解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)內部(bu)的(de)(de)多(duo)重層(ceng)次，還需(xu)要采用(yong)不同的(de)(de)方法還原事情本質。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)結(jie)構、行(xing)為、決(jue)策過程、價(jia)格敏感性以及偏好就像(xiang)化學分子(zi)一樣(yang)復雜(za)。在分子(zi)科學中，研(yan)究(jiu)人(ren)員運用(yong)X射線晶體(ti)學（從多(duo)角度攝像(xiang)）確定分子(zi)的(de)(de)真實結(jie)構。在對客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)研(yan)究(jiu)中，我們(men)也需(xu)要使用(yong)同樣(yang)的(de)(de)方法。
盡(jin)管X射線晶體(ti)學圖像既不完美(mei)也不全面，但是，它(ta)卻能夠(gou)使人們對分子結構有足夠(gou)的了解(jie)。同樣，在了解(jie)客戶結構時(shi)，通過面談、經濟分析(xi)、調研、焦點(dian)群體(ti)、平衡分析(xi)及其他多種方式得到的信息都有一(yi)定(ding)的片面性，將它(ta)們綜合起來分析(xi)要比單一(yi)地創建它(ta)們更困難、更復雜(za)。然而(er)，只有這樣，我們才(cai)能發現(xian)其中的價值和訣竅(qiao)。
了解(jie)客(ke)(ke)戶的(de)感受(shou)及(ji)其(qi)產生感受(shou)的(de)原因(yin)，會讓你(ni)有機會了解(jie)有關客(ke)(ke)戶偏(pian)好變化以及(ji)未來利潤增長機會的(de)線索。許(xu)多公司受(shou)到傳統(tong)經營(ying)方式的(de)影響，難以把(ba)握(wo)客(ke)(ke)戶的(de)關鍵(jian)需求。正如一位資(zi)深管(guan)理人員所(suo)講(jiang)，“我們并沒有客(ke)(ke)觀地看待事(shi)物，而總是以己度(du)人”。
因此，在許多行(xing)業(ye)中(zhong)(zhong)，客戶總是表現出厭煩、氣(qi)憤(fen)和(he)漠然。行(xing)業(ye)中(zhong)(zhong)流行(xing)相(xiang)(xiang)似的企業(ye)設計(ji)，這些設計(ji)以同樣的方式(shi)互相(xiang)(xiang)競爭，它(ta)們都聚焦于產(chan)品本(ben)身，而非(fei)以客戶為中(zhong)(zhong)心(xin)。這種狀況為創業(ye)者(zhe)和(he)新進入者(zhe)帶(dai)來了巨(ju)大機遇。
為(wei)這些客(ke)(ke)(ke)戶(hu)偏(pian)好(hao)創(chuang)造新(xin)的企業(ye)設計(ji)，重新(xin)創(chuang)造出高贏(ying)利(li)的利(li)潤區(qu)。創(chuang)業(ye)者或新(xin)進入者并(bing)不一定來自行業(ye)外(wai)部(bu)，你的企業(ye)就可能扮演這樣的角(jiao)色。最關鍵的是要了解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的偏(pian)好(hao)。創(chuang)新(xin)者都擅長以客(ke)(ke)(ke)戶(hu)為(wei)中心(xin)的思維。他們能夠發(fa)現客(ke)(ke)(ke)戶(hu)偏(pian)好(hao)的變化，并(bing)且能夠針(zhen)對這些變化及時地(di)調整他們的經(jing)營。
即使公司管理者(zhe)找對了人、問(wen)(wen)對了問(wen)(wen)題，他(ta)們也未必能從中得到足夠(gou)的信息，因為客戶(hu)并不(bu)會將(jiang)所有需(xu)求(qiu)都明確(que)地表達(da)出來。每(mei)個客戶(hu)的需(xu)求(qiu)都很廣泛，只不(bu)過有些需(xu)求(qiu)被明晰地表示出來，而另一些卻隱藏在暗處。
對于管理(li)者來講，清(qing)晰地解讀(du)客(ke)戶明(ming)晰的需求(qiu)是個挑戰。但是，要了解到隱性(xing)需求(qiu)的所(suo)在，則要求(qiu)他們(men)運用異常豐(feng)富(fu)的想象力，不能總是指望(wang)客(ke)戶說出(chu)他們(men)的所(suo)有(you)需求(qiu)。因為不同(tong)的企業各自為政，它們(men)之間的信息難以(yi)(yi)共享，所(suo)以(yi)(yi)客(ke)戶的需求(qiu)傳達總是不夠明(ming)確，界定不夠清(qing)楚。在當代商(shang)業環境中(zhong)，識別(bie)這些(xie)隱性(xing)需求(qiu)、對它們(men)加(jia)以(yi)(yi)定義并(bing)在供應商(shang)決策過(guo)程中(zhong)賦(fu)予這些(xie)需求(qiu)以(yi)(yi)活力，便成為供應商(shang)的當務(wu)之急。
若要探尋這些隱性(xing)的(de)(de)、尚處于(yu)懵懂之中甚至是(shi)(shi)根本不為人知的(de)(de)偏好，一個(ge)最有力的(de)(de)工(gong)具就是(shi)(shi)對客(ke)(ke)戶進行經濟(ji)系(xi)統的(de)(de)分(fen)析。無論你是(shi)(shi)與同行業內的(de)(de)買(mai)家、家庭還是(shi)(shi)個(ge)人客(ke)(ke)戶打(da)交道，這一工(gong)具都適用。
客戶(hu)經濟系統包(bao)括支付(fu)產品和(he)服務(wu)的(de)(de)(de)金(jin)額(e)，使用、存儲和(he)處理這些金(jin)額(e)的(de)(de)(de)費(fei)用，購買(mai)(mai)和(he)使用過程中(zhong)耗(hao)費(fei)的(de)(de)(de)時間(jian)，以及在整個過程中(zhong)所要(yao)承受的(de)(de)(de)劇烈斗爭(zheng)。總而(er)言之(zhi)，客戶(hu)要(yao)購買(mai)(mai)和(he)使用產品和(he)服務(wu)，便要(yao)付(fu)出金(jin)錢、時間(jian)，承擔抉擇的(de)(de)(de)困擾。
大多數(shu)客戶并不了(le)解自(zi)己的(de)(de)(de)經(jing)濟系(xi)統(tong)。他們能夠意(yi)識(shi)和(he)感覺到(dao)它，但是(shi)他們并不了(le)解它。直到(dao)最近，汽車行(xing)業(ye)才意(yi)識(shi)到(dao)儀表盤、車門或前端系(xi)統(tong)組(zu)成的(de)(de)(de)這一整(zheng)體經(jing)濟系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)存在。大多數(shu)家庭都不知道購買和(he)維護交通工具時涉及(ji)的(de)(de)(de)家庭經(jing)濟系(xi)統(tong)。對于許多人而言(yan)，它涉及(ji)的(de)(de)(de)金額(e)數(shu)可能會讓你(ni)大吃(chi)一驚。多數(shu)客戶并不了(le)解真正的(de)(de)(de)經(jing)濟系(xi)統(tong)，這對于供(gong)應商而言(yan)是(shi)件好(hao)事，因為這其中存在著(zhu)巨大的(de)(de)(de)贏利機會。
破解(jie)不斷變化的客(ke)戶偏好之謎(mi)(mi)，是(shi)(shi)企業(ye)*挑戰性的任務。沒(mei)有哪個單一的方法(fa)可(ke)以(yi)解(jie)開(kai)這個謎(mi)(mi)，也(ye)沒(mei)有哪家客(ke)戶（無論是(shi)(shi)業(ye)內(nei)買(mai)家還是(shi)(shi)家庭(ting)客(ke)戶）可(ke)以(yi)提供(gong)完美的答案(an)。舊經濟秩序中，人們關注的焦點是(shi)(shi)直接客(ke)戶。
現在，企(qi)業不(bu)再僅僅考慮直接客戶了，因(yin)為這(zhe)么做的(de)成本太高。為了發現并(bing)維持客戶，我(wo)們(men)必(bi)須大規模開闊自(zi)己的(de)視野。在一個(ge)價(jia)值(zhi)不(bu)斷轉移的(de)世(shi)界里，我(wo)們(men)的(de)目光必(bi)須同時盯住(zhu)價(jia)值(zhi)鏈上(shang)的(de)兩(liang)個(ge)、三個(ge)甚(shen)至四個(ge)客戶群。因(yin)此，一個(ge)零部件(jian)供(gong)應商必(bi)須了解(jie)購買(mai)自(zi)己零部件(jian)的(de)制(zhi)造商、制(zhi)造商產品的(de)分銷商以及最終消費者的(de)經濟動(dong)機。
如(ru)今，這種現(xian)象在所有行業都普遍存在。比如(ru)，經管類出版商(shang)必須了(le)解圖(tu)書銷售(shou)商(shang)、圖(tu)書購買(mai)企業以(yi)及(ji)企業內(nei)部的(de)(de)(de)個(ge)體讀者情況；酒(jiu)店管理(li)人(ren)員必須了(le)解旅(lv)行社、組(zu)織外(wai)出活動的(de)(de)(de)企業、組(zu)織公(gong)司(si)外(wai)出的(de)(de)(de)人(ren)事部門(men)的(de)(de)(de)人(ren)員，以(yi)及(ji)出席(xi)外(wai)部活動的(de)(de)(de)公(gong)司(si)內(nei)人(ren)員的(de)(de)(de)情況。擴展發現(xian)客(ke)戶的(de)(de)(de)視野(ye)對制定明智的(de)(de)(de)企業設計至(zhi)關(guan)重要。
在客(ke)戶選擇(ze)方面，它(ta)開闊了企業的眼界，有(you)助于企業發現新(xin)(xin)的可能性和利(li)潤(run)可觀(guan)的創(chuang)新(xin)(xin)點。在三四個(ge)潛(qian)在的客(ke)戶中，哪(na)一(yi)(yi)個(ge)是(shi)最(zui)(zui)重要的？企業設計(ji)最(zui)(zui)應該關(guan)注(zhu)哪(na)一(yi)(yi)個(ge)客(ke)戶？在創(chuang)新(xin)(xin)者最(zui)(zui)突出(chu)的企業設計(ji)成就中，客(ke)戶選擇(ze)的創(chuang)新(xin)(xin)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)關(guan)鍵因素。
傳(chuan)統的(de)市(shi)場(chang)研(yan)究模(mo)式通過定期(qi)詢問客戶一系(xi)列問題(ti)和考(kao)量(liang)變(bian)化(hua)情況(kuang)來考(kao)察(cha)客戶在(zai)不同時期(qi)的(de)改變(bian)。市(shi)場(chang)不同，這種(zhong)考(kao)量(liang)的(de)頻(pin)率也有所不同，但是這種(zhong)對(dui)變(bian)化(hua)的(de)考(kao)量(liang)是點對(dui)點的(de)。戰略客戶分(fen)析要(yao)求企業(ye)拋棄(qi)這種(zhong)分(fen)散式的(de)做法，而(er)要(yao)與市(shi)場(chang)上最重要(yao)的(de)客戶保持持續(xu)的(de)溝通。通過企業(ye)組織(zhi)創造持續(xu)的(de)客戶信息(xi)流，可(ke)以使管(guan)理層對(dui)新的(de)競爭性(xing)企業(ye)設(she)計更具有敏感性(xing)，這些新的(de)企業(ye)設(she)計可(ke)以在(zai)很短的(de)時間內吸引買家(jia)。
同時(shi)(shi)，信息(xi)流(liu)也使管理(li)層對客戶不(bu)斷變化的(de)(de)決策制(zhi)定環(huan)境產生了更大的(de)(de)敏感性(xing)。當(dang)季度末因客戶選擇了競爭對手而(er)導致訂單沒有(you)如(ru)期而(er)至時(shi)(shi)，那(nei)些與客戶之間(jian)缺(que)乏持續溝通的(de)(de)企業往(wang)往(wang)會吃驚不(bu)已。短暫的(de)(de)市場研究將使我們對過(guo)去(qu)進行反思，而(er)持續的(de)(de)客戶溝通則使我們產生實(shi)時(shi)(shi)的(de)(de)思考以及對未來(lai)的(de)(de)洞(dong)察。
在(zai)以(yi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶為(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業設計(ji)中(zhong)，關(guan)鍵問(wen)(wen)題不(bu)是現(xian)(xian)在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶偏好(hao)是什(shen)么(me)，因為(wei)這些(xie)偏好(hao)已經確定了(le)關(guan)鍵問(wen)(wen)題是客(ke)(ke)(ke)(ke)戶未來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏好(hao)是什(shen)么(me)。回答(da)這個(ge)(ge)問(wen)(wen)題需要仔(zi)細琢磨未來(lai)(lai)(lai)，甚至(zhi)要依(yi)靠一(yi)定程度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)假(jia)設或(huo)至(zhi)少(shao)是猜測(ce)。只(zhi)要滿(man)足以(yi)下3個(ge)(ge)條件，你(ni)發現(xian)(xian)未來(lai)(lai)(lai)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶偏好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概率就(jiu)會大大增加(jia)：1.信息來(lai)(lai)(lai)源于客(ke)(ke)(ke)(ke)戶組織(zhi)中(zhong)不(bu)同(tong)層次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相關(guan)資源。2.提出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)題是不(bu)標準(zhun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、有創造(zao)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)并且具備(bei)挑戰性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。（如：我害怕發現(xian)(xian)什(shen)么(me)問(wen)(wen)題？）沒有合(he)適的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)題，即便進(jin)行最(zui)勤勉、多方(fang)位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)面分析(xi)，也會徒勞(lao)無功。3.要把(ba)握好(hao)了(le)解下一(yi)個(ge)(ge)機遇(yu)和抓住機遇(yu)過程中(zhong)遇(yu)到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各種(zhong)障(zhang)礙之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平衡，這些(xie)障(zhang)礙涵蓋金融、政治、會計(ji)和組織(zhi)等方(fang)面。絲毫不(bu)差地準(zhun)確預測(ce)未來(lai)(lai)(lai)是不(bu)可能的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，這便使得準(zhun)確預測(ce)其中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)60%~70%尤為(wei)重要。選擇客(ke)(ke)(ke)(ke)戶群中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)小子集（不(bu)超過總數的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)2%~3%）進(jin)行分析(xi)，便可以(yi)實現(xian)(xian)這一(yi)目標。這些(xie)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶不(bu)必是前沿(yan)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶，也不(bu)必有豐富的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經驗和領先的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)技術。
*的(de)客戶(hu)有(you)時候能代表未來，但通常(chang)情(qing)況下并非如此(ci)。這些客戶(hu)只是一(yi)個小而特殊的(de)細分市場，因此(ci)并不能以此(ci)對更(geng)廣泛(fan)的(de)市場進(jin)行預(yu)測。
我們(men)尋找的不是(shi)前沿客戶，而是(shi)“能夠定義未來的客戶”，這些客戶的觀念、實踐和解決(jue)方案代表了未來行業行為的主流。
了解了客(ke)戶(hu)未來的(de)偏好(hao)之后(hou)，就可以啟(qi)動新的(de)企(qi)業(ye)設計(ji)開(kai)始(shi)建設了。要掌(zhang)握以客(ke)戶(hu)為(wei)(wei)中心的(de)企(qi)業(ye)設計(ji)技能(neng)，首(shou)要的(de)是具備洞(dong)(dong)察客(ke)戶(hu)的(de)能(neng)力(li)，基于這樣的(de)洞(dong)(dong)察力(li)可以制(zhi)定正確的(de)企(qi)業(ye)設計(ji)。真正地秉持以客(ke)戶(hu)為(wei)(wei)中心的(de)理(li)念，管理(li)人員(yuan)就能(neng)夠(gou)針對業(ye)務范圍做出不同的(de)決策(ce)。他們面臨的(de)第一大問題不是核心競爭力(li)，而是客(ke)戶(hu)偏好(hao)，他們要帶(dai)領企(qi)業(ye)去生產客(ke)戶(hu)需要并愿意(yi)為(wei)(wei)之付錢的(de)產品。
正如越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)案例(li)所揭示的(de)(de)(de)那(nei)樣，以客(ke)(ke)(ke)戶為中(zhong)心的(de)(de)(de)理念從(cong)根本(ben)上改(gai)變了企(qi)業的(de)(de)(de)供給和(he)價值鏈(lian)活動。企(qi)業所供應(ying)的(de)(de)(de)項目將會從(cong)產(chan)品（數(shu)量眾(zhong)多）轉(zhuan)變為解(jie)決(jue)方案（難于確定）。企(qi)業活動的(de)(de)(de)目標從(cong)“做(zuo)(zuo)一切事(shi)情”或(huo)“做(zuo)(zuo)我(wo)們能(neng)做(zuo)(zuo)好的(de)(de)(de)事(shi)情”，變成了“做(zuo)(zuo)對(dui)客(ke)(ke)(ke)戶重要(yao)的(de)(de)(de)一切事(shi)情”或(huo)“做(zuo)(zuo)我(wo)們最擅長的(de)(de)(de)事(shi)情”，企(qi)業可(ke)以將其余(yu)的(de)(de)(de)業務外(wai)包，或(huo)者(zhe)尋(xun)找(zhao)(zhao)合作伙伴提供這些業務。關鍵的(de)(de)(de)驅動因素是(shi)客(ke)(ke)(ke)戶需(xu)(xu)要(yao)什么(me)，而(er)不是(shi)公司能(neng)做(zuo)(zuo)什么(me)。如果一項技(ji)術(shu)是(shi)客(ke)(ke)(ke)戶需(xu)(xu)要(yao)的(de)(de)(de)，而(er)且(qie)目前沒有(you)人(ren)能(neng)提供這樣的(de)(de)(de)技(ji)術(shu)，那(nei)么(me)企(qi)業就必(bi)須開發這項技(ji)術(shu)，采取租(zu)用、收(shou)購、獲(huo)得許可(ke)證(zheng)或(huo)者(zhe)尋(xun)找(zhao)(zhao)合作伙伴的(de)(de)(de)方式提供它。
最后，隨著那些明智(zhi)的企業(ye)積極地將物(wu)質產品轉變為知識性(xing)產品，其業(ye)務范圍也會發(fa)生改變。知識性(xing)產品固然難于創造，但客戶卻非常珍視這樣的產品。因此，這樣的產品能夠保證未來價值的創造。
作(zuo)為新商業環境中的(de)(de)(de)企業管理人(ren)員，以(yi)客(ke)戶為中心(xin)(xin)的(de)(de)(de)理念將是(shi)最有力(li)的(de)(de)(de)工(gong)具(ju)(ju)。但是(shi)，僅(jin)僅(jin)掌握這一工(gong)具(ju)(ju)是(shi)遠遠不(bu)夠的(de)(de)(de)。只具(ju)(ju)備以(yi)客(ke)戶為中心(xin)(xin)的(de)(de)(de)思(si)維，而不(bu)具(ju)(ju)備以(yi)利(li)潤為中心(xin)(xin)的(de)(de)(de)思(si)維，你最終會徒勞無(wu)功。
為(wei)(wei)客戶做(zuo)大事是必(bi)(bi)要的，但這還不(bu)夠(gou)，因(yin)為(wei)(wei)今天的企業(ye)不(bu)能像過(guo)去那樣輕而易舉地(di)獲(huo)得利潤了。你(ni)必(bi)(bi)須為(wei)(wei)贏利模式設計出清晰(xi)的計劃(hua)和(he)機制，你(ni)必(bi)(bi)須有意(yi)識地(di)、明確地(di)和(he)積極地(di)考(kao)慮未來(lai)哪(na)些做(zuo)法可(ke)能會產生利潤，以及這些贏利模式又應該如何建立。
當然(ran)，這(zhe)里會涉及重大的(de)(de)(de)經濟(ji)變動趨(qu)勢。目前的(de)(de)(de)經濟(ji)衰(shuai)退已(yi)經使人們(men)無法(fa)再對很多公(gong)司(si)內(nei)糟糕(gao)的(de)(de)(de)結構性弱點視而不見(jian)了。但(dan)是，這(zhe)并(bing)不意味著這(zhe)些企業已(yi)無可(ke)救藥，也不意味著衰(shuai)退期間企業的(de)(de)(de)領導者已(yi)無法(fa)實施積極、有(you)效的(de)(de)(de)策(ce)略。實際上，企業有(you)可(ke)能實現真正的(de)(de)(de)、可(ke)持續(xu)的(de)(de)(de)贏利(li)和(he)增長(chang)，即使面臨現在這(zhe)樣極具(ju)挑戰性的(de)(de)(de)商業環境也是如(ru)此。在所有(you)我們(men)做過企業咨詢的(de)(de)(de)商業領域里，有(you)數十(shi)家小公(gong)司(si)也已(yi)經完成了類似的(de)(de)(de)轉(zhuan)型。由此可(ke)見(jian)，格局是可(ke)以轉(zhuan)變的(de)(de)(de)。
作為(wei)企(qi)業領導(dao)者，首(shou)先要提(ti)出以下(xia)幾個關(guan)鍵性問題：1）目前(qian)我的(de)(de)(de)(de)企(qi)業如(ru)何(he)(he)贏(ying)(ying)利(li)？2）在可(ke)預見的(de)(de)(de)(de)未來如(ru)何(he)(he)實(shi)現贏(ying)(ying)利(li)？3）哪些人(ren)是(shi)最有價值的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)？4）他們的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵性偏好會發(fa)生何(he)(he)種變化？5）我應該如(ru)何(he)(he)調整自己的(de)(de)(de)(de)企(qi)業設計，從而能夠利(li)用新的(de)(de)(de)(de)途(tu)徑實(shi)現以客戶(hu)為(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)營利(li)性增長？盡管每家企(qi)業都面臨(lin)這些問題，但不(bu)同(tong)企(qi)業給出的(de)(de)(de)(de)答案是(shi)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)。
上(shang)述每一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)都(dou)關系到一(yi)家大企(qi)業(ye)如(ru)(ru)何(he)從根本(ben)上(shang)重新(xin)自我定(ding)位以及如(ru)(ru)何(he)開展業(ye)務，也就(jiu)是(shi)說如(ru)(ru)何(he)創新(xin)企(qi)業(ye)設(she)(she)計(ji)。從直覺(jue)上(shang)，我們大概已(yi)知(zhi)道(dao)企(qi)業(ye)設(she)(she)計(ji)是(shi)什么(me)，但(dan)準確地定(ding)義將有助于我們更加(jia)確切(qie)地了解能(neng)夠(gou)決定(ding)企(qi)業(ye)設(she)(she)計(ji)的關鍵戰(zhan)略要(yao)素。公(gong)司(si)的企(qi)業(ye)設(she)(she)計(ji)由四大戰(zhan)略要(yao)素組(zu)成(cheng)，它(ta)們是(shi)客戶選(xuan)擇、價值獲取、戰(zhan)略控制、業(ye)務范圍(wei)。企(qi)業(ye)要(yao)獲得成(cheng)功，其設(she)(she)計(ji)必須使其關鍵要(yao)素急客戶之(zhi)所急。同時，其設(she)(she)計(ji)必須注(zhu)重贏利能(neng)力。而且，各(ge)個(ge)要(yao)素之(zhi)間必須互相促進，才能(neng)確保企(qi)業(ye)設(she)(she)計(ji)能(neng)夠(gou)作為一(yi)個(ge)內部互相協調與促進的整體發揮作用。
企(qi)業設計中的(de)(de)“客戶(hu)選(xuan)(xuan)擇(ze)”指的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)公司選(xuan)(xuan)定的(de)(de)客戶(hu)群(qun)(qun)(qun)。基于(yu)企(qi)業最合適或(huo)最能夠提供優質服務的(de)(de)客戶(hu)群(qun)(qun)(qun)，企(qi)業可(ke)(ke)以(yi)對客戶(hu)群(qun)(qun)(qun)進(jin)行選(xuan)(xuan)擇(ze)和細分(fen)。當價值轉(zhuan)移到新(xin)客戶(hu)或(huo)者(zhe)新(xin)客戶(hu)群(qun)(qun)(qun)時，企(qi)業便需要改變其目(mu)標客戶(hu)群(qun)(qun)(qun)。對任(ren)何一(yi)(yi)個企(qi)業而言，這(zhe)都(dou)可(ke)(ke)能是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個痛(tong)苦(ku)的(de)(de)轉(zhuan)變。遠離(li)客戶(hu)是(shi)(shi)(shi)企(qi)業最困難(nan)的(de)(de)抉(jue)擇(ze)之一(yi)(yi)。但是(shi)(shi)(shi)，這(zhe)樣的(de)(de)抉(jue)擇(ze)卻至關(guan)重(zhong)要。我們有必要自(zi)問(wen)(wen)：“哪些(xie)客戶(hu)我不能選(xuan)(xuan)擇(ze)？”這(zhe)一(yi)(yi)點很(hen)重(zhong)要，就(jiu)像(xiang)我們需要自(zi)問(wen)(wen)“我的(de)(de)目(mu)標客戶(hu)是(shi)(shi)(shi)誰”一(yi)(yi)樣。
企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)設計的“價(jia)(jia)值(zhi)獲(huo)(huo)取”指的是一家企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)如(ru)(ru)何通過為(wei)客(ke)戶創(chuang)造價(jia)(jia)值(zhi)而獲(huo)(huo)得(de)回(hui)報(bao)。一般來講，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)通過銷售產品或者收取服(fu)務費獲(huo)(huo)得(de)價(jia)(jia)值(zhi)，而以(yi)產品為(wei)中心的思想卻將(jiang)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)局限(xian)在了這些傳(chuan)統的價(jia)(jia)值(zhi)獲(huo)(huo)取方式(shi)上。如(ru)(ru)今(jin)，創(chuang)新型的企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)采取了較之從前更為(wei)廣泛的價(jia)(jia)值(zhi)獲(huo)(huo)取機(ji)制，包括融(rong)資、輔(fu)助(zhu)產品、解決方案、價(jia)(jia)值(zhi)鏈(lian)下游的參與、價(jia)(jia)值(zhi)共享、許可(ke)以(yi)及其(qi)他多(duo)種方式(shi)。它(ta)們運用高度創(chuang)新的做法(fa)為(wei)客(ke)戶創(chuang)造了價(jia)(jia)值(zhi)，因此從中獲(huo)(huo)得(de)了回(hui)報(bao)。
企(qi)業(ye)設(she)計(ji)的(de)“戰(zhan)略(lve)控制(zhi)”指的(de)是公司保護其利潤(run)流的(de)能力。“客(ke)戶為(wei)什么要買(mai)我們的(de)產品(pin)？客(ke)戶為(wei)什么必須買(mai)我們的(de)產品(pin)？”對于這兩個問題，企(qi)業(ye)設(she)計(ji)的(de)戰(zhan)略(lve)控制(zhi)給出(chu)了答(da)案(an)。一(yi)家企(qi)業(ye)創造一(yi)個戰(zhan)略(lve)控制(zhi)點的(de)方式(shi)不下10種。在成(cheng)功的(de)企(qi)業(ye)設(she)計(ji)創新中(zhong)，戰(zhan)略(lve)控制(zhi)能力是一(yi)個關鍵因素。
企(qi)(qi)業(ye)(ye)設(she)計(ji)的(de)(de)“業(ye)(ye)務(wu)范(fan)圍”指(zhi)的(de)(de)是(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)活動(dong)及其提(ti)供的(de)(de)產(chan)品(pin)和服務(wu)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)會不(bu)間斷地擴大(da)或縮小其業(ye)(ye)務(wu)范(fan)圍。企(qi)(qi)業(ye)(ye)設(she)計(ji)的(de)(de)關(guan)鍵(jian)問題是(shi)：“為了保持客戶相關(guan)度(du)、創(chuang)造高利潤以(yi)及創(chuang)建戰略控制，我(wo)們需要(yao)如何去(qu)調整(zheng)業(ye)(ye)務(wu)范(fan)圍？”
企業設計的(de)(de)(de)(de)四大(da)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)要(yao)(yao)素(su)，其(qi)中每(mei)個(ge)要(yao)(yao)素(su)都與(yu)其(qi)他三個(ge)密切相(xiang)關。例(li)如(ru)(ru)(ru)，選(xuan)擇哪(na)些客戶部(bu)分(fen)取決(jue)于(yu)哪(na)些客戶會使我贏利(li)，如(ru)(ru)(ru)何贏利(li)部(bu)分(fen)取決(jue)于(yu)我所(suo)(suo)從事的(de)(de)(de)(de)活動范圍，關于(yu)差異化和戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)控(kong)制(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)決(jue)策(ce)(ce)又(you)取決(jue)于(yu)具體的(de)(de)(de)(de)客戶以(yi)及企業所(suo)(suo)能提供(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)業務(wu)范圍，業務(wu)范圍的(de)(de)(de)(de)決(jue)策(ce)(ce)應為服務(wu)什么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)客戶、如(ru)(ru)(ru)何創(chuang)造(zao)利(li)潤以(yi)及如(ru)(ru)(ru)何制(zhi)(zhi)定戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)控(kong)制(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)決(jue)策(ce)(ce)提供(gong)(gong)支持(chi)。當這些選(xuan)擇與(yu)客戶的(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求相(xiang)匹配(pei)，并具有(you)內在的(de)(de)(de)(de)一致性且能夠互相(xiang)支持(chi)時，它們便能為企業創(chuang)造(zao)出(chu)異常強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)(de)企業設計。創(chuang)新者已在設計選(xuan)擇方面做出(chu)了卓越的(de)(de)(de)(de)成績(ji)。
偉大(da)的(de)(de)企業設(she)(she)(she)計就(jiu)如同(tong)杰(jie)出的(de)(de)產品(pin)(pin)設(she)(she)(she)計。產品(pin)(pin)設(she)(she)(she)計中的(de)(de)非凡(fan)成就(jiu)是卓越(yue)工程技術與偉大(da)想(xiang)象(xiang)力的(de)(de)結(jie)晶(jing)。同(tong)樣，偉大(da)的(de)(de)企業設(she)(she)(she)計既需要對客戶和(he)利潤有(you)深刻認識(shi)（你(ni)不能(neng)(neng)對事實進行妄加揣(chuai)測），又需要卓越(yue)的(de)(de)戰(zhan)略(lve)想(xiang)象(xiang)力。創(chuang)新者(zhe)所擁有(you)的(de)(de)獨特能(neng)(neng)力便是戰(zhan)略(lve)創(chuang)造力：不斷推(tui)翻傳統的(de)(de)假(jia)設(she)(she)(she)，提出新觀點，做出更加超(chao)凡(fan)的(de)(de)選擇。
創新(xin)者們(men)都知道，創新(xin)永(yong)遠不會停止。對于公(gong)司而(er)言，環境在變(bian)，利潤(run)區也(ye)(ye)隨(sui)之轉(zhuan)(zhuan)移(yi)。其他創新(xin)者也(ye)(ye)面臨類似的(de)(de)挑戰。除非(fei)再造企業設計，否(fou)則這些企業的(de)(de)利潤(run)還會付諸東流。更重(zhong)要的(de)(de)是(shi)，它們(men)的(de)(de)客戶(hu)(hu)也(ye)(ye)在發生著(zhu)變(bian)化。對于每(mei)一個(ge)客戶(hu)(hu)群(qun)體而(er)言，昔日(ri)(ri)的(de)(de)奇思妙想正轉(zhuan)(zhuan)變(bian)為(wei)今日(ri)(ri)的(de)(de)普遍認知。
這(zhe)對創(chuang)新(xin)者(zhe)而(er)言并非什么難事，多數(shu)創(chuang)新(xin)者(zhe)每隔5到7年(nian)便會為他們(men)的(de)企業(ye)設(she)計(ji)創(chuang)建新(xin)架構。然而(er)，以往設(she)計(ji)的(de)成功絕(jue)不意味(wei)著下一(yi)個(ge)新(xin)設(she)計(ji)會同(tong)樣奏效(xiao)。每一(yi)次(ci)設(she)計(ji)都必須既適(shi)合(he)客戶(hu)，又(you)符(fu)合(he)經(jing)濟原理(li)的(de)要(yao)求。每一(yi)次(ci)創(chuang)新(xin)都讓創(chuang)新(xin)者(zhe)們(men)殫精竭慮。
在以(yi)流動性(xing)(xing)而非均(jun)衡性(xing)(xing)為特征(zheng)的(de)(de)新(xin)經濟秩(zhi)序(xu)中，客(ke)戶和利潤(run)(run)區總在發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。為了在這些變(bian)化(hua)發(fa)生(sheng)之前創新(xin)企(qi)業設(she)計，企(qi)業必須(xu)超越以(yi)產品(pin)為中心的(de)(de)思維，而轉(zhuan)向(xiang)以(yi)客(ke)戶為中心的(de)(de)思維。市場占有(you)率的(de)(de)理念必須(xu)服從于以(yi)利潤(run)(run)為中心的(de)(de)思想(xiang)。在新(xin)的(de)(de)商業環境中，以(yi)客(ke)戶為中心和以(yi)利潤(run)(run)為中心思想(xiang)背后的(de)(de)理念，將(jiang)對新(xin)形(xing)勢下企(qi)業的(de)(de)成功起到至關(guan)重要(yao)的(de)(de)作用。
2023年(nian)2月17日(ri)星期(qi)五于武漢大(da)智(zhi)無(wu)界·空中(zhong)小鎮
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