幾年(nian)前，我們(men)可以靠少數幾個(ge)營(ying)銷和公關人員來打造并控制我們(men)的(de)(de)品牌，但是今天，我們(men)的(de)(de)信息和形(xing)象不僅屬于我們(men)自己。品牌已成(cheng)為成(cheng)千上(shang)萬的(de)(de)個(ge)體影響和體驗(yan)的(de)(de)總(zong)和，任何一(yi)個(ge)錯誤都(dou)會被傳播開來，任何一(yi)個(ge)動作都(dou)會被放(fang)大，而(er)任何一(yi)個(ge)特殊時刻也(ye)會被傳揚。如今只靠自上(shang)而(er)下的(de)(de)信息傳遞來重塑品牌形(xing)象非常困難。
利平科特(te)公司(si)根(gen)據品牌研究(jiu)發現(xian)(xian)，那(nei)些(xie)取得突破性(xing)成就的品牌都有(you)一個典型特(te)征：擁(yong)有(you)一個活(huo)力四射的員(yuan)工(gong)(gong)團(tuan)體，他們信任(ren)公司(si)品牌，感覺自(zi)己(ji)得到了充分授(shou)權來(lai)實現(xian)(xian)遠大(da)使命，并且有(you)合適的工(gong)(gong)具和動(dong)力來(lai)為之努力。品牌贏家和輸(shu)家之間(jian)*的差別(bie)就是：是否創造了一種良(liang)性(xing)循(xun)環通過(guo)一些(xie)手(shou)段來(lai)推動(dong)員(yuan)工(gong)(gong)采(cai)取切實而獨特(te)的行動(dong)，這(zhe)些(xie)手(shou)段強(qiang)化了員(yuan)工(gong)(gong)對(dui)遠大(da)使命的信念(nian)，而這(zhe)種信念(nian)又(you)反過(guo)來(lai)提升了員(yuan)工(gong)(gong)行動(dong)的熱(re)情和能量。
要在公司內部激活你的品牌，需要完成三項至關重要的任務：激發信念，促進行動，以及注入催化劑。
激發信念要成功地激活品牌，首先要理解員工的想法、困難和熱情，并給他們機會尋找解決方案。你可以通過舉辦會議、活動和論壇的方式，鼓勵員工分享他們各自的故事。你也可以通過講故事的方式，加深員工和管理層對品牌價值的認識。成功地激活品牌還離不開管理層對于潛在障礙、切實投入和實施計劃的探討。
入(ru)職標(biao)準最能表明什(shen)么(me)行為對集體(ti)很重(zhong)要。將(jiang)品牌(pai)(pai)價(jia)值納入(ru)招聘標(biao)準不僅(jin)能為公(gong)司(si)(si)找(zhao)到合適的人才(cai)，同時也可以(yi)向整(zheng)個員(yuan)工(gong)群體(ti)強調公(gong)司(si)(si)代表著(zhu)什(shen)么(me)。除了(le)招聘，公(gong)司(si)(si)還應將(jiang)品牌(pai)(pai)精神貫徹到員(yuan)工(gong)的日(ri)常體(ti)驗中。
促(cu)進(jin)行(xing)動領導(dao)者(zhe)應當為(wei)顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)過程中(zhong)的眾多關鍵時(shi)刻(ke)規定(ding)一套非(fei)常(chang)具(ju)體(ti)的指導(dao)原則，并明(ming)確說明(ming)員工如何(he)通過獨特(te)的行(xing)為(wei)、創新和表達來展(zhan)現自己。集(ji)體(ti)規劃和構想顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)是最有效(xiao)的，這樣能(neng)帶動跨職能(neng)的大(da)型(xing)團(tuan)隊，讓大(da)家集(ji)思廣益，共同繪(hui)制豐(feng)富顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)的藍圖。
所有(you)組織都(dou)不乏模范行為，公(gong)司(si)(si)應當(dang)宣揚(yang)并(bing)升華這些行為。一些細微的(de)(de)公(gong)司(si)(si)慣例(li)能夠展(zhan)現(xian)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)獨特(te)性，開創或強化這樣的(de)(de)慣例(li)能夠起到(dao)很(hen)好的(de)(de)效果。例(li)如，亞馬遜(xun)公(gong)司(si)(si)在(zai)開會時總有(you)一把空椅子(zi)，象征著他們*的(de)(de)老(lao)板顧客也在(zai)會議現(xian)場。
公(gong)司(si)還(huan)可(ke)以用獨特的品牌方式來培訓員工(gong)，比如橄(gan)欖園餐廳的品牌理念是神(shen)秘的意大利家族，它通過獎勵員工(gong)去意大利的托斯卡尼培訓來強化這一理念。
最后，領導者還(huan)要保證日常(chang)的獎(jiang)勵制度(du)是支持而非(fei)壓(ya)制理想(xiang)的員工行為。
注入催(cui)化劑一個良(liang)性循環啟動比較(jiao)難(nan)，但更容易持續。領導者認(ren)識到很多時候需要給(gei)團(tuan)隊一個“助推”助推的(de)意義在于使團(tuan)隊擺脫現(xian)狀的(de)束縛，重建他們對世界(jie)的(de)看法。
公(gong)司(si)應當(dang)為品牌(pai)行動大(da)做宣傳，從而在(zai)內部團隊以及(ji)消費者群體內產生(sheng)影響。比(bi)如蘋果(guo)公(gong)司(si)1984年(nian)的廣告、GE公(gong)司(si)的“綠色創想”承(cheng)諾、IBM公(gong)司(si)的“智慧星球”項目等都宣告了公(gong)司(si)大(da)膽而崇高的抱負(fu)。
公司應當采取獨特、創新、切實的措施來體現品牌精神。例如，沃爾瑪要求其供應商縮減包裝，大力推動環保行為，以及推出4美元的低價處方藥，這些措施有力地宣傳了公司“讓人們過得更好”的承諾。
上述三項任務完全超越了單純傳遞信息的層次，可以從內部激活一個品牌。如果執行得當，這些舉措可以使你的品牌進入領先者行列，而品牌的核心精神也將得到信守和堅持。
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