蘇州很多企(qi)業大量(liang)從事(shi)貼牌出(chu)口，主要(yao)是在(zai)加(jia)工制造環節(jie)參與(yu)國際分工，成(cheng)為世界產業鏈上的(de)(de)重要(yao)一環，但是以品牌為標(biao)志的(de)(de)研發和營銷等高(gao)增值環節(jie)基本沒有辦(ban)法參與(yu)。既影響(xiang)了貿(mao)易(yi)收益，也不利于國際競爭(zheng)力的(de)(de)提(ti)高(gao)和對外貿(mao)易(yi)可持續發展。
品(pin)牌(pai)意(yi)味(wei)著高(gao)質量、高(gao)信譽、高(gao)效益與低成(cheng)(cheng)本。品(pin)牌(pai)的(de)背(bei)后就是一個在市場競爭中始終立(li)于(yu)不敗之(zhi)地的(de)成(cheng)(cheng)功企業(ye)。因為(wei)(wei)，一個企業(ye)只(zhi)有(you)具(ju)有(you)科(ke)學化的(de)管理才可能(neng)造就一個不斷發(fa)展(zhan)(zhan)壯大的(de)品(pin)牌(pai)，才可能(neng)維護好一個品(pin)牌(pai)。而企業(ye)駕馭未(wei)來的(de)關鍵在于(yu)實(shi)施品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)，這是知識經濟社會(hui)面向未(wei)來發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)必(bi)然趨勢。因此，品(pin)牌(pai)必(bi)將成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)推動經濟新一輪持續快(kuai)速(su)增長(chang)的(de)引擎，也必(bi)將影響企業(ye)的(de)未(wei)來。
可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂公(gong)司的負責人曾經說過這樣一段很“牛”的話：“如果(guo)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂公(gong)司被(bei)大(da)(da)火燒得精光(guang)，第(di)二天各(ge)大(da)(da)報紙就要(yao)發表(biao)兩條消息：第(di)一條是(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂著(zhu)火了；第(di)二條是(shi)(shi)世界各(ge)大(da)(da)財(cai)團爭相(xiang)給可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂注(zhu)資。”這就是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)效應，因(yin)為可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂手(shou)里有金字招牌(pai)！關于(yu)品(pin)牌(pai)，還有人這樣舉(ju)例(li)：一件襯(chen)衫，遮(zhe)住(zhu)那個(ge)“鉤”（耐克的標志(zhi)），大(da)(da)家認(ren)為他(ta)只值(zhi)10元(yuan)錢；但是(shi)(shi)如果(guo)露出那個(ge)鉤，大(da)(da)家馬上會認(ren)為它值(zhi)幾百塊錢。襯(chen)衫本(ben)身沒變，變的只是(shi)(shi)個(ge)標志(zhi)這就是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的價值(zhi)。
品(pin)牌(pai)之(zhi)于企業(ye)如此(ci)重要(yao)，國外(wai)很多(duo)品(pin)牌(pai)產品(pin)都是(shi)上百(bai)年的(de)(de)(de)歷史(shi)，中國的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)發展之(zhi)路究竟如何呢(ni)？余明陽教授將中國品(pin)牌(pai)戰略的(de)(de)(de)發展總(zong)結為這樣三個發展階段：80年代(dai)是(shi)雜(za)牌(pai)與雜(za)牌(pai)的(de)(de)(de)混戰，是(shi)無品(pin)牌(pai)時代(dai)、盲(mang)目(mu)品(pin)牌(pai)時代(dai)；90年代(dai)是(shi)*對(dui)雜(za)牌(pai)的(de)(de)(de)淘汰戰，以(yi)對(dui)彩(cai)電、啤酒、煙草等行業(ye)的(de)(de)(de)分析，得(de)出現(xian)代(dai)企業(ye)間的(de)(de)(de)競爭必(bi)須依靠品(pin)牌(pai)；而(er)我們身處的(de)(de)(de)21世紀(ji)，是(shi)*與*的(de)(de)(de)遭遇戰，只(zhi)有做(zuo)出比競爭對(dui)手更具有持久戰斗(dou)力的(de)(de)(de)馳名*，才可能在(zai)遭遇戰中獲勝。
那(nei)么，到底做(zuo)強品牌需要(yao)從哪些方面入(ru)手呢？余明(ming)陽(yang)教授也為(wei)我們指明(ming)了方向。
品(pin)(pin)牌(pai)戰略如何定位有人曾(ceng)經這樣總結(jie)中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)企(qi)業：江(jiang)山代有“名(ming)企(qi)”出(chu)，各領風騷兩三年。意思(si)就是中(zhong)國(guo)企(qi)業的(de)(de)(de)壽(shou)命很(hen)短(duan)，許多突然冒出(chu)來的(de)(de)(de)“*”企(qi)業很(hen)快又(you)衰落(luo)下去。中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)壽(shou)命就更(geng)短(duan)了，很(hen)多前幾(ji)天還紅遍全國(guo)的(de)(de)(de)牌(pai)子，說(shuo)消(xiao)失就消(xiao)失。原因何在(zai)？余明陽教授明確提(ti)出(chu)：“沒(mei)有定位的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)就像沒(mei)有主干(gan)的(de)(de)(de)大樹，顯(xian)得龐雜而無(wu)序(xu)，最后也必將(jiang)因為定位的(de)(de)(de)模糊導致品(pin)(pin)牌(pai)性格的(de)(de)(de)模糊，從而導致品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)失敗。”
余明陽(yang)指出，企(qi)業的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理好(hao)比一輛(liang)大(da)巴(ba)，老板是駕(jia)駛(shi)員(yuan)，員(yuan)工(gong)(gong)是乘客(ke)。在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理中，駕(jia)駛(shi)員(yuan)把(ba)好(hao)方向(xiang)盤是要制定(ding)(ding)正確的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位戰略，乘客(ke)各(ge)就其位是要員(yuan)工(gong)(gong)各(ge)司其職，駕(jia)駛(shi)員(yuan)必須和乘客(ke)齊心，才能開好(hao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)這輛(liang)車。目前很多企(qi)業品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理的現狀很難令人滿意：“駕(jia)駛(shi)員(yuan)”左右搖擺，“乘客(ke)”則(ze)不知所措，其產品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)(ding)位令人無(wu)法(fa)清(qing)晰把(ba)握，毫(hao)無(wu)生(sheng)命力可言。
余明陽(yang)教授認為，企業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌的(de)定位應該是(shi)專業(ye)(ye)化，而不是(shi)多元(yuan)化。很多企業(ye)(ye)正是(shi)誤入了(le)品(pin)(pin)牌多元(yuan)化的(de)歧途，失去了(le)品(pin)(pin)牌的(de)優勢。比如中(zhong)國很多企業(ye)(ye)一(yi)旦擁有了(le)一(yi)個很好(hao)的(de)品(pin)(pin)牌便(bian)會隨意衍生，依(yi)照利潤走向(xiang)決定衍生方向(xiang)，反而拖(tuo)垮了(le)主品(pin)(pin)牌。比如杭州的(de)娃哈哈，在其(qi)營養液、果奶、水、營養八寶粥(zhou)相(xiang)繼獲得成功后，又雄(xiong)心勃勃地進軍白酒與房地產市場(chang)，結果效果很不如意。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)有(you)(you)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)標志，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)定位(wei)決定品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)個(ge)性(xing)。消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)記(ji)憶(yi)，通常(chang)是(shi)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)的(de)記(ji)憶(yi)，如(ru)果一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)失去(qu)了自己的(de)個(ge)性(xing)，就會失去(qu)市場，在消費者(zhe)心目中很快(kuai)被別(bie)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代替。比如(ru)就電(dian)視而言(yan)，各個(ge)衛(wei)星(xing)電(dian)視臺的(de)定位(wei)就有(you)(you)鮮明的(de)個(ge)性(xing)，湖南衛(wei)視娛(yu)樂(le)立臺，海南衛(wei)視主打旅游，安(an)徽電(dian)視明確(que)電(dian)視劇平臺的(de)定位(wei)等等，都是(shi)以個(ge)性(xing)塑造品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
運(yun)營細節決定(ding)品牌成敗
“細節決定成(cheng)敗。考(kao)察(cha)一(yi)個企業的(de)品牌運(yun)營水平，我(wo)往(wang)往(wang)先(xian)看(kan)老板司機的(de)表(biao)現。”余明(ming)陽教授認為決定企業品牌成(cheng)敗的(de)關(guan)鍵是細節。
余(yu)明陽教授(shou)認為，“每個員工(gong)都是(shi)(shi)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象代(dai)言人！”一(yi)個企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)司(si)機(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現是(shi)(shi)企業(ye)管(guan)理水(shui)平、品牌管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)縮影。余(yu)教授(shou)說，自己經常到(dao)各(ge)地企業(ye)講學，他接觸(chu)過(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)司(si)機(ji)千差萬(wan)別：比(bi)如在機(ji)場接機(ji)時，有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)司(si)機(ji)舉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)牌子(zi)，上面(mian)字跡(ji)清(qing)晰(xi)地寫(xie)(xie)著(zhu)(zhu)“接余(yu)明陽博士”，有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)用專門打(da)(da)印(yin)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)牌子(zi)“歡迎(ying)余(yu)明陽教授(shou)”；也有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)司(si)機(ji)隨便找一(yi)張舊報紙，歪歪扭扭地寫(xie)(xie)著(zhu)(zhu)“余(yu)明陽”三個字。接到(dao)行李后，有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)司(si)機(ji)車后蓋打(da)(da)開(kai)，后備箱很干凈，有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)則臟鞋臭襪什(shen)么都有。在開(kai)車的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程中，只要客人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)話鈴(ling)一(yi)響，素質高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)司(si)機(ji)往(wang)往(wang)會迅(xun)速關(guan)掉音樂。司(si)機(ji)可能是(shi)(shi)一(yi)個企業(ye)最普(pu)通的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個崗位(wei)，但就是(shi)(shi)這樣一(yi)個崗位(wei)，也同(tong)樣是(shi)(shi)企業(ye)對(dui)外樹(shu)立品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)窗口。
按照余明(ming)陽教授的(de)(de)(de)觀點(dian)，目前中(zhong)國的(de)(de)(de)品(pin)牌與國外品(pin)牌相比(bi)，最缺乏的(de)(de)(de)就是(shi)在細節(jie)方(fang)面的(de)(de)(de)努力，而細節(jie)決定(ding)成敗。余明(ming)陽博士說中(zhong)國的(de)(de)(de)企業(ye)可(ke)(ke)以(yi)分成五個(ge)檔次。能夠進(jin)(jin)入全球十(shi)強(qiang)的(de)(de)(de)，屬(shu)于夢(meng)之隊(dui)(dui)(dui)；進(jin)(jin)入中(zhong)國十(shi)強(qiang)的(de)(de)(de)，是(shi)國家隊(dui)(dui)(dui)；進(jin)(jin)入省十(shi)強(qiang)，是(shi)省隊(dui)(dui)(dui)；如(ru)果(guo)全市十(shi)強(qiang)的(de)(de)(de)，是(shi)市隊(dui)(dui)(dui)；如(ru)果(guo)連全市十(shi)強(qiang)都進(jin)(jin)不了，那就是(shi)游擊隊(dui)(dui)(dui)。對于不同(tong)發展程度的(de)(de)(de)企業(ye)，要根據(ju)自己的(de)(de)(de)特(te)點(dian)來尋找塑造品(pin)牌的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)(fa)。如(ru)果(guo)方(fang)法(fa)(fa)找對了，小企業(ye)同(tong)樣也可(ke)(ke)以(yi)做出好品(pin)牌。
余教授用三(san)句話精辟地總(zong)結了品牌(pai)(pai)營銷：結論一：農(nong)業(ye)時代競爭(zheng)土地；工業(ye)時代競爭(zheng)機器；信息時代競爭(zheng)品牌(pai)(pai)。結論二：有(you)品牌(pai)(pai)的企(qi)業(ye)是(shi)頭腦型企(qi)業(ye)，賺取附加值；沒有(you)品牌(pai)(pai)的企(qi)業(ye)是(shi)肢體型企(qi)業(ye)，賺取勞務費。結論三(san)：品牌(pai)(pai)是(shi)一項復雜的系(xi)統工程，品牌(pai)(pai)的打造需要勇氣、理性和(he)毅力(li)。
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