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中國企業培訓講師

汽車品牌塑造新思維

 
講師:鄭新安 瀏覽次數:2280
 種種跡象表明,傳統汽車制造正被互聯網悄然改變。 這還僅僅是互聯網思維帶來的一般性變化,真正的互聯網大佬如蘋果,騰訊這們的極客公司還沒有直接進入,但對汽車業的影響已經雷聲陣陣了。 在這組雷聲中,互聯網技術,模式和理念,在產業系統,產品觀念,品牌方法,系統軟件,渠道平臺,及用戶習慣等方面,倒
種種跡象表明(ming),傳統汽車制(zhi)造正被(bei)互聯網悄然改變。
這還僅僅是互(hu)聯網思維帶(dai)來的一般性變(bian)化,真正的互(hu)聯網大佬如蘋(pin)果,騰訊(xun)這們的極(ji)客(ke)公(gong)司還沒有直接進入(ru),但對汽車業的影響已經雷聲陣(zhen)陣(zhen)了。
在這(zhe)組(zu)雷聲中,互聯網技術(shu),模(mo)式(shi)和(he)理念,在產業系(xi)統(tong)(tong),產品(pin)(pin)觀念,品(pin)(pin)牌方(fang)法,系(xi)統(tong)(tong)軟件(jian)(jian),渠(qu)道平臺,及(ji)用戶習慣等(deng)方(fang)面,倒逼傳(chuan)統(tong)(tong)制(zhi)造企業不(bu)得不(bu)做出調整應對(dui)。可(ke)(ke)此(ci)肯定,互聯網技術(shu)與理念對(dui)傳(chuan)統(tong)(tong)汽車制(zhi)造業的影響,不(bu)僅(jin)僅(jin)是產業下(xia)游的品(pin)(pin)牌,市場,用戶,產品(pin)(pin),渠(qu)道,營銷上(shang)的變(bian)化,而(er)且在傳(chuan)統(tong)(tong)企業的競爭力聚集區(qu),上(shang)游核心技術(shu)能力和(he)基礎部件(jian)(jian)能力方(fang)向上(shang)都(dou)將(jiang)有大的變(bian)化,這(zhe)種變(bian)化可(ke)(ke)能是顛覆性的。
互聯網如同鯰魚一(yi)樣,不斷刺激傳統汽車公司加(jia)速游(you)動(dong),以(yi)尋找突破口。
互聯網沖擊傳統(tong)產業的玩(wan)法是(shi),“硬件免費(fei),服務分成”,以“撕毀一切,重塑一切”的姿(zi)態,將傳統(tong)制造業分解至邊緣(yuan)地(di)帶。
智能生產智能汽車
互聯(lian)(lian)網催生(sheng)(sheng)智能化生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)。傳統(tong)(tong)汽車制造廠(chang)是大型設備堆砌(qi)起來的(de)(de)(de)機(ji)械巨獸,生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)是千篇一律(lv),標(biao)準化的(de)(de)(de)工(gong)業化大生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin),而互聯(lian)(lian)網時(shi)代是一種(zhong)反工(gong)業化的(de)(de)(de)浪潮,生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)是個性化的(de)(de)(de),多種(zhong)多樣的(de)(de)(de),優質高效(xiao),靈活(huo)小(xiao)批量,多批次生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan),以幾(ji)乎零庫存的(de)(de)(de)模(mo)式創造個性化產(chan)(chan)(chan)品(pin),以減少原材料消耗,保持健康(kang)的(de)(de)(de)現(xian)金流,高效(xiao)、自動化的(de)(de)(de)實現(xian)連續生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)和(he)(he)準時(shi)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)。能做(zuo)到(dao)(dao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)到(dao)(dao)用戶的(de)(de)(de)距(ju)離為(wei)零。這是傳統(tong)(tong)汽車制造在缺乏參(can)數指標(biao)和(he)(he)精細(xi)供應鏈情況下(xia)難以做(zuo)到(dao)(dao)的(de)(de)(de)。
智(zhi)能制(zhi)(zhi)造(zao)是“工業4.0”為(wei)主導的第四(si)次工業革命,將制(zhi)(zhi)造(zao)業以趨向用戶(hu)口需求的方向智(zhi)能化轉型(xing)。
智(zhi)能(neng)化轉型實(shi)(shi)現了(le)從(cong)管理、 產品研(yan)發、生產到(dao)物(wu)流配送(song)全過程的(de)(de)數字化,并實(shi)(shi)現全球工廠的(de)(de)數字互聯互通(tong)。
正(zheng)如(ru)互(hu)聯時(shi)代產(chan)品與品牌合二(er)為(wei)一一樣(yang),傳統(tong)的(de)制(zhi)造(zao)中(zhong),由研(yan)發(fa)(fa)(fa)部(bu)門出(chu)一張(zhang)圖紙,然后交給生(sheng)產(chan)部(bu)門做出(chu)樣(yang)品,圖紙再返(fan)回研(yan)發(fa)(fa)(fa)部(bu)門調整、修改(gai)后再進行生(sheng)產(chan)的(de)模式。在(zai)數(shu)(shu)字化(hua)制(zhi)造(zao)的(de)變革下,研(yan)發(fa)(fa)(fa)和制(zhi)造(zao)都基于同(tong)(tong)一個數(shu)(shu)據平(ping)臺,研(yan)發(fa)(fa)(fa)和生(sheng)產(chan)幾乎同(tong)(tong)步,改(gai)變了(le)傳統(tong)制(zhi)造(zao)的(de)節(jie)奏與環節(jie)。同(tong)(tong)時(shi),互(hu)聯時(shi)代的(de)工程師們在(zai)設計過程中(zhong)可(ke)以進行仿真組裝(zhuang),3D打印,實(shi)現“可(ke)見(jian)即可(ke)得(de)”的(de)產(chan)品效果。利(li)用(yong)數(shu)(shu)字化(hua)設計軟件(jian)應用(yong),大(da)(da)大(da)(da)縮(suo)短(duan)了(le)產(chan)品從設計到分析的(de)迭代周期,產(chan)品的(de)迭代率大(da)(da)大(da)(da)提高,產(chan)品開發(fa)(fa)(fa)的(de)時(shi)間相應縮(suo)短(duan)了(le),減少了(le)多達90%的(de)編程時(shi)間。
未來的汽(qi)車制造不再是密集的工人、龐大的生產規模,而是基于大數據、互聯網(wang)、人,結合(he)各種信(xin)息技(ji)術進(jin)行(xing)數字化、自動化的柔(rou)性制造。實際(ji)上(shang)實現了(le)與用(yong)戶(hu)需求的零(ling)距離個(ge)性化定(ding)制生產,甚至實現當月定(ding)制,隔月交車的“快(kuai)餐”速度。
品牌思維讓(rang)用戶“主動購買”
與傳(chuan)統(tong)產業(ye)模(mo)式靠大規模(mo)廣(guang)告(gao)傳(chuan)播贏得用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)不同,互聯網企業(ye)幾乎不做傳(chuan)統(tong)廣(guang)告(gao),只(zhi)有小部分(fen)線上的(de)告(gao)知型(xing)廣(guang)告(gao)。傳(chuan)統(tong)廣(guang)告(gao)的(de)缺點很多。成本高,中介多,無交互,無口碑,無體驗,忽悠感強等,而是(shi)(shi)靠線上產品平臺與工具平臺的(de)營銷式服務(wu)與用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)保持(chi)零距離溝通(tong),靠打破信(xin)息(xi)不對(dui)稱讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)“主動購(gou)買(mai)”成為新的(de)產品與營銷模(mo)式。信(xin)息(xi)不對(dui)稱是(shi)(shi)為了(le)滿(man)足(zu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)需(xu)求,要(yao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)自己(ji)掏(tao)錢,是(shi)(shi)產品思(si)維;信(xin)息(xi)對(dui)稱是(shi)(shi)賣用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)注意力掙錢,是(shi)(shi)品牌(pai)平臺思(si)維。一(yi)個(ge)是(shi)(shi)引起用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)注意,一(yi)個(ge)是(shi)(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)自己(ji)關注。
互(hu)聯時代(dai)讓用戶追趕著消費,就是粉(fen)絲聚集,形成忠誠度。互(hu)聯時代(dai)品(pin)牌定位在(zai)一(yi)(yi)群(qun)人身上(shang),而(er)(er)不是定位于某(mou)款產品(pin)之上(shang),因此,粉(fen)絲品(pin)牌可(ke)以(yi)跨越品(pin)類(lei)的(de)(de)障礙,在(zai)一(yi)(yi)個平(ping)臺上(shang),賣無(wu)數的(de)(de)產品(pin)給一(yi)(yi)群(qun)用戶,比如小(xiao)米(mi)可(ke)以(yi)做(zuo)電(dian)視(shi)機,又可(ke)以(yi)做(zuo)米(mi)漿機,甚至可(ke)以(yi)做(zuo)汽車,而(er)(er)不會有品(pin)類(lei)的(de)(de)束縛。
傳(chuan)統經濟(ji)學(xue)里(li)相關聯多元化大(da)多在產品(pin)的(de)上下游方(fang)向拓展,而在互聯網世界,你只需(xu)專注(zhu)服務一個交易人群(qun),賣多少種產品(pin)都是(shi)專注(zhu)的(de),而不用擔心(xin)用戶無法接受。在互聯時代,隨(sui)意更換(huan)品(pin)牌用戶群(qun)才是(shi)最危險(xian)的(de),而不是(shi)產品(pin)。
品牌認知結構生發反轉
互聯(lian)網企業(ye)獲(huo)得品(pin)牌(pai)影響力(li)的(de)(de)(de)方法是(shi)攢粉(fen)絲以(yi)收獲(huo)非理性的(de)(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)。小米可以(yi)用(yong)(yong)“發(fa)燒(shao)”做(zuo)為其(qi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)號召(zhao)力(li),其(qi)實這是(shi)一個(ge)不著邊際(ji)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位,但(dan)它卻獲(huo)得了成功,為什(shen)么呢?這是(shi)緣(yuan)于互聯(lian)時代,品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)的(de)(de)(de)結(jie)構發(fa)生了變化(hua):傳(chuan)統的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)是(shi)按認(ren)知(zhi)度(du)(du),美譽(yu)度(du)(du),忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)的(de)(de)(de)順序發(fa)展,而互聯(lian)網的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)可以(yi)倒過來,即先培(pei)養忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du),如攢粉(fen)絲,搞什(shen)么100個(ge)天(tian)使(shi)用(yong)(yong)戶(hu)搶(qiang)注的(de)(de)(de)活動,以(yi)此培(pei)養用(yong)(yong)戶(hu)群的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du),然后(hou)再(zai)從忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)中擴散出美譽(yu)度(du)(du),從美譽(yu)度(du)(du)中再(zai)變成口(kou)碑,以(yi)形成相當規模(mo)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)知(zhi)名度(du)(du)。
沒有知名度就能(neng)培養忠誠(cheng)度,只有在互聯網上零距離階段才可能(neng)實現。
技術(shu)極客與(yu)意志夢想
過(guo)去工業化(hua)時代(dai)的(de)(de)品(pin)(pin)牌打(da)造(zao)思維,講(jiang)的(de)(de)是BFB,即(ji)(ji)產品(pin)(pin)的(de)(de)功能(neng)訴(su)求,即(ji)(ji)fact,(屬性);Advantage(優勢(shi)),Benefit(用(yong)戶(hu)利益)。而互(hu)聯時代(dai)講(jiang)的(de)(de)是情(qing)感(gan)體(ti)驗,即(ji)(ji)品(pin)(pin)牌上的(de)(de)價(jia)值(zhi)體(ti)驗。互(hu)聯網時代(dai),將用(yong)戶(hu)的(de)(de)注意(yi)力轉移到產品(pin)(pin)的(de)(de)意(yi)識形態(tai)上,而不是完全(quan)關乎產品(pin)(pin)技術的(de)(de)優劣。現(xian)在(zai)的(de)(de)市場,正(zheng)如信(xin)任安全(quan)是線(xian)上營(ying)銷的(de)(de)軟肋(lei)卻被(bei)無情(qing)超越一樣(yang),產品(pin)(pin)技術早己不是打(da)動(dong)用(yong)戶(hu)的(de)(de)*方(fang)面,現(xian)在(zai)最重要的(de)(de)是價(jia)值(zhi)觀與生活方(fang)式的(de)(de)認同(tong),甚(shen)至可(ke)以(yi)是用(yong)戶(hu)心靈夢想方(fang)面的(de)(de)表達。
譬如(ru)小米的(de)(de)廣告說(shuo)“我(wo)們的(de)(de)時(shi)代來了”,“小米為發(fa)燒而生(sheng)”,什(shen)么(me)也(ye)沒說(shuo),說(shuo)的(de)(de)就是(shi)一種(zhong)情緒。京東“每一點喜悅”無任何功能訴求,只是(shi)說(shuo)它如(ru)何有(you)(you)一點喜悅,實際(ji)上是(shi)另一種(zhong)心靈(ling)激勵。禇(zhe)橙(cheng)(cheng)(cheng)營銷(xiao)的(de)(de)定位是(shi)“像可口(kou)可樂(le)一樣(yang)賣水(shui)果”,沒有(you)(you)說(shuo)自己是(shi)什(shen)么(me),而是(shi)說(shuo)與(yu)可口(kou)可樂(le)一樣(yang),將禇(zhe)橙(cheng)(cheng)(cheng)嫁接到可口(kou)可樂(le)品性上,輕松實現了賣萌營銷(xiao)。當然,禇(zhe)橙(cheng)(cheng)(cheng)能夠被引爆的(de)(de)核心點是(shi)褚時(shi)健的(de)(de)勵志故(gu)事,而不是(shi)它的(de)(de)橙(cheng)(cheng)(cheng)子(zi)有(you)(you)多甜,有(you)(you)了褚時(shi)健的(de)(de)故(gu)事,橙(cheng)(cheng)(cheng)子(zi)有(you)(you)多甜都是(shi)次要的(de)(de)了。
褚橙沒做傳統廣告,主要靠王石,柳傳志(zhi)這樣(yang)大企(qi)業家(jia)的(de)微博訴(su)說,就(jiu)建立了(le)品牌的(de)知名(ming)度,引爆市場銷售。原因(yin)無(wu)它,也在(zai)于一種價值觀上(shang)的(de)精神訴(su)求。
極客(ke)是(shi)科技的(de)創新精神(shen),夢想是(shi)互(hu)聯網(wang)式的(de)品牌(pai)體驗精神(shen)原旨。這(zhe)種精神(shen)有三個層次,一(yi)種數字化(hua)的(de)工具(ju)方式,結果是(shi)提高效率,這(zhe)是(shi)互(hu)聯網(wang)工具(ju)化(hua)的(de)一(yi)面(mian)。二(er)是(shi)互(hu)聯化(hua),就是(shi)改(gai)變現在(zai)生(sheng)(sheng)產(chan)與傳播結構,運營流(liu)程,讓市場結構發生(sheng)(sheng)改(gai)變。三是(shi)品牌(pai)化(hua)思維,即通過互(hu)聯網(wang)工具(ju)轉換市場思維,以在(zai)商業模式與價(jia)值觀上進行創新。
夢想就是(shi)意識(shi)形態,未來汽車(che)一定是(shi)貼近(jin)用戶無限創意與意志的(de)勝利(li),正如(ru)特斯拉(la)一般,科技(ji)創新只(zhi)是(shi)表(biao)面,背后(hou)是(shi)完全不(bu)同的(de)品牌體驗。
馬(ma)云(yun)說,阿里的(de)(de)核心競爭力(li)是用(yong)(yong)(yong)價值感染每一個人,用(yong)(yong)(yong)思想、價值觀影響用(yong)(yong)(yong)戶口的(de)(de)生活方(fang)式,而(er)不是技(ji)術(shu)。技(ji)術(shu)是手段,結果(guo)是改變(bian)了用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)生活方(fang)式。埃隆·馬(ma)斯克的(de)(de)勝(sheng)(sheng)利也不是技(ji)術(shu)創(chuang)新的(de)(de)勝(sheng)(sheng)利,而(er)是無限創(chuang)意(yi)與意(yi)志的(de)(de)勝(sheng)(sheng)利。他的(de)(de)自我認同實質己經不是崇(chong)尚(shang)工程師(shi)文化的(de)(de)極客姿態,而(er)變(bian)成擁有科(ke)幻般的(de)(de)大夢想。
品(pin)牌信息與產(chan)品(pin)融合
品(pin)牌(pai)認知結構發生(sheng)反轉,還緣于產(chan)品(pin)與品(pin)牌(pai)互融性(xing)。品(pin)牌(pai)信息與產(chan)品(pin)信息相分離是(shi)(shi)傳統(tong)(tong)營銷的(de)典型特(te)征,互聯時(shi)代這(zhe)二者(zhe)可以融合(he)在一(yi)起,即(ji)(ji)產(chan)品(pin)即(ji)(ji)品(pin)牌(pai),或者(zhe)說是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)即(ji)(ji)產(chan)品(pin)。互聯時(shi)代的(de)品(pin)牌(pai)訴求,一(yi)方面是(shi)(shi)數據(ju)化的(de)精(jing)準(zhun)營銷,來形(xing)成的(de)與用戶一(yi)對一(yi)的(de)交(jiao)流,另一(yi)方面是(shi)(shi)傳統(tong)(tong)的(de)創(chuang)意(yi)表達,即(ji)(ji)產(chan)品(pin)價值“如(ru)何(he)說”的(de)準(zhun)確適合(he)。數據(ju)解決的(de)是(shi)(shi)精(jing)準(zhun),創(chuang)意(yi)解決的(de)是(shi)(shi)表達。精(jing)準(zhun)定位(wei)消費者(zhe)是(shi)(shi)數字化營銷的(de)實力,針對性(xing)的(de)創(chuang)意(yi)呈現是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)在策(ce)略上(shang)的(de)依賴。
數字(zi)時代將(jiang)對用戶的(de)(de)(de)捕捉變得(de)越來越容(rong)易(yi),這大(da)大(da)降低了對創意表達的(de)(de)(de)高超(chao)要求(qiu),以(yi)后還不能(neng)說創意的(de)(de)(de)權力(li)越來越小(xiao),但其(qi)碼可以(yi)說,創意不在一股(gu)獨大(da),必需與(yu)數字(zi)化(hua)平臺相融合,才會有更大(da)的(de)(de)(de)威力(li)。傳統的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)操作模(mo)式必然衰落(luo),新(xin)型的(de)(de)(de)數字(zi)化(hua)營銷平臺與(yu)創意表達才是品(pin)牌廣(guang)告(gao)訴求(qiu)的(de)(de)(de)未(wei)來。
線上(shang)豐富多樣(yang)的廣告傳播樣(yang)式,正在完全替代(dai)傳統的廣告載體,與品牌內容交(jiao)互在一起(qi),用關注,展現,點擊,訪問,轉化的過程,終(zhong)形成強大的銷售力(li)。


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鄭新安
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