社(she)會(hui)化內(nei)容(rong)(rong)是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)與大(da)眾溝通的(de)核心點(dian)，也是(shi)(shi)(shi)引(yin)爆社(she)會(hui)化媒體營銷(xiao)的(de)關鍵，但是(shi)(shi)(shi)光有好內(nei)容(rong)(rong)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)行的(de)，這些內(nei)容(rong)(rong)如何精準、有效地(di)(di)傳(chuan)達(da)給品(pin)牌(pai)(pai)的(de)粉絲和(he)(he)消(xiao)費者？如何有效地(di)(di)調動(dong)消(xiao)費者的(de)積極性，讓其主動(dong)地(di)(di)參與品(pin)牌(pai)(pai)社(she)會(hui)化內(nei)容(rong)(rong)的(de)傳(chuan)播？如何不(bu)(bu)浪費品(pin)牌(pai)(pai)的(de)傳(chuan)播資源，讓消(xiao)費者能夠系統地(di)(di)認識和(he)(he)了解品(pin)牌(pai)(pai)，而不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)星星點(dian)點(dian)地(di)(di)看到品(pin)牌(pai)(pai)發出的(de)單一聲音(yin)？將品(pin)牌(pai)(pai)的(de)傳(chuan)播平臺和(he)(he)渠道進(jin)行整合(he)，構建社(she)會(hui)化媒體營銷(xiao)生態圈是(shi)(shi)(shi)社(she)會(hui)化品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)傳(chuan)播迫在眉睫的(de)事。
內涵和價值
社會(hui)化媒(mei)(mei)體(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)生態圈就是(shi)(shi)以(yi)消費(fei)者(zhe)在社會(hui)化媒(mei)(mei)體(ti)上獲取(qu)信(xin)(xin)息、參與互動到主動查找官方信(xin)(xin)息這(zhe)樣(yang)的信(xin)(xin)息流向為依據(ju)，構架一個從前端營(ying)(ying)銷(xiao)，信(xin)(xin)息流管理輸(shu)入輸(shu)出，到后端服(fu)務，再到輿論反饋的無縫(feng)的社會(hui)化營(ying)(ying)銷(xiao)體(ti)系(xi)。為什么要構建(jian)一個這(zhe)樣(yang)的營(ying)(ying)銷(xiao)生態圈呢？我們先來看看社會(hui)化媒(mei)(mei)體(ti)上用戶(hu)是(shi)(shi)如何(he)接觸品牌信(xin)(xin)息的。
用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)利用(yong)(yong)(yong)社(she)會(hui)化(hua)(hua)媒(mei)體達到(dao)交友、娛(yu)樂以及分享(xiang)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，在社(she)會(hui)化(hua)(hua)媒(mei)體上，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)可以接觸(chu)到(dao)與品(pin)(pin)牌(pai)相關的(de)(de)(de)廣(guang)告信息或者網友分享(xiang)的(de)(de)(de)信息，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)會(hui)對(dui)(dui)自己感興趣的(de)(de)(de)、認為(wei)有價值的(de)(de)(de)話題參與互動(dong)分享(xiang)，如果用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)對(dui)(dui)企業(ye)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)產(chan)生(sheng)購買(mai)需要(yao)或者對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌(pai)想進一步地加深了解，會(hui)去(qu)搜(sou)索(suo)品(pin)(pin)牌(pai)及企業(ye)的(de)(de)(de)官方網站。但是(shi)在這個過(guo)程中，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)從(cong)獲(huo)取信息到(dao)參與互動(dong)再到(dao)主動(dong)查(cha)找官方信息，經常會(hui)產(chan)生(sheng)大量的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)流失。搭建社(she)會(hui)化(hua)(hua)媒(mei)體營銷生(sheng)態(tai)圈(quan)正是(shi)根(gen)據(ju)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)社(she)會(hui)化(hua)(hua)媒(mei)體使(shi)用(yong)(yong)(yong)習慣(guan)，構(gou)建一個從(cong)前端營銷到(dao)輿論反(fan)饋的(de)(de)(de)良性生(sheng)態(tai)系統(tong)，以減少用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)流失，提高品(pin)(pin)牌(pai)社(she)會(hui)化(hua)(hua)媒(mei)體的(de)(de)(de)投資回報率。
那么社會化媒(mei)體(ti)營銷(xiao)生態(tai)(tai)圈(quan)到底包(bao)括(kuo)(kuo)哪些(xie)方面呢？這(zhe)個生態(tai)(tai)圈(quan)主(zhu)要包(bao)括(kuo)(kuo)三層，分(fen)別為(wei)企(qi)業(ye)官網群(qun)、自(zi)(zi)有媒(mei)體(ti)、觸(chu)點媒(mei)體(ti)。企(qi)業(ye)官網群(qun)是生態(tai)(tai)圈(quan)的(de)中(zhong)心，這(zhe)里的(de)用(yong)戶(hu)價值也是最高的(de)；自(zi)(zi)有媒(mei)體(ti)主(zhu)要包(bao)括(kuo)(kuo)企(qi)業(ye)建立的(de)能夠與用(yong)戶(hu)直接互動溝通(tong)的(de)渠道如微博、微信、APP等；觸(chu)點媒(mei)體(ti)是指用(yong)戶(hu)可能接觸(chu)到企(qi)業(ye)及(ji)品牌(pai)信息(xi)的(de)所有社會化媒(mei)體(ti)平臺，它將生態(tai)(tai)圈(quan)延展(zhan)到全媒(mei)體(ti)平臺上。
如何構建(jian)
首先，企(qi)(qi)業官網作為企(qi)(qi)業信息的(de)核心來源(yuan)，通(tong)過(guo)社會化的(de)改造成為用戶與企(qi)(qi)業深(shen)入互動、溝通(tong)的(de)窗口；其次，自有(you)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)是(shi)企(qi)(qi)業最(zui)為活躍的(de)圈層，將微博、微信這些(xie)自有(you)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)官網化，承載企(qi)(qi)業的(de)品牌、產品、服務等信息；最(zui)后(hou)，分(fen)散在各種社交平(ping)(ping)臺的(de)觸(chu)點(dian)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)將整個(ge)生態圈延展到全媒(mei)(mei)體(ti)(ti)平(ping)(ping)臺，通(tong)過(guo)對觸(chu)點(dian)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)做細分(fen)、整合和持續維(wei)護，讓各種觸(chu)點(dian)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)成為主動傳播企(qi)(qi)業信息的(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)渠道。具體(ti)(ti)看來有(you)以(yi)下幾(ji)點(dian)：
將(jiang)企(qi)業(ye)(ye)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)進行社(she)會化(hua)的改造(zao)，利用社(she)會化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)工具如社(she)會化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)分享按鈕(niu)、官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)微博(bo)(bo)植(zhi)入(ru)與(yu)微博(bo)(bo)信息(xi)同步、粉絲(si)討論社(she)區、分享積分以及社(she)會化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)回(hui)流獎(jiang)勵(li)等，實現信息(xi)可(ke)通過(guo)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)迅(xun)速分享，用戶可(ke)直接在(zai)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)群(qun)與(yu)企(qi)業(ye)(ye)和用戶深(shen)度互(hu)(hu)動，同時鼓勵(li)用戶在(zai)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)群(qun)參(can)與(yu)互(hu)(hu)動并創(chuang)造(zao)內(nei)容。雖然國(guo)內(nei)很多(duo)企(qi)業(ye)(ye)也意識到了(le)這些，但是很多(duo)只是將(jiang)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)機械化(hua)地(di)設立社(she)會化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)分享按鈕(niu)，而國(guo)外一些企(qi)業(ye)(ye)則真正地(di)把(ba)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)作為與(yu)消費(fei)者互(hu)(hu)動溝通的窗口(kou)，創(chuang)造(zao)消費(fei)者的參(can)與(yu)感(gan)。挪威(wei)第(di)二大城市(shi)Bergen市(shi)的宜(yi)(yi)家在(zai)2013年5月換了(le)一個更現代的新家，以企(qi)業(ye)(ye)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)為主，宜(yi)(yi)家在(zai)社(she)會化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)上發(fa)起了(le)“每個人都需要別人幫(bang)忙，IKEA也是”的活(huo)動，宜(yi)(yi)家在(zai)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)上發(fa)出“幫(bang)我們(men)種(zhong)下第(di)一棵(ke)樹”、“擔任(ren)演(yan)講人”、“與(yu)市(shi)長一起剪彩(cai)”、“扮演(yan)小丑”等活(huo)動的任(ren)務(wu)邀請(qing)，任(ren)務(wu)放(fang)在(zai)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)上后立刻被市(shi)民認領(ling)完(wan)畢，很多(duo)人還開創(chuang)了(le)一些不在(zai)清(qing)單內(nei)的任(ren)務(wu)，自愿來完(wan)成。開業(ye)(ye)當(dang)天20%的本地(di)市(shi)民前來參(can)加(jia)，各大媒(mei)(mei)體(ti)紛紛報道。
將(jiang)(jiang)自有媒體承載企業的(de)品牌、產品、服務等信(xin)(xin)息(xi)(xi)，讓(rang)用戶(hu)在互動(dong)分(fen)享(xiang)中(zhong)自然(ran)而(er)然(ran)地獲取企業的(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)。相信(xin)(xin)企業建立微(wei)博、微(wei)信(xin)(xin)已(yi)經(jing)不(bu)是新(xin)鮮的(de)話題了，如何將(jiang)(jiang)這些自有媒體的(de)效用發揮(hui)到(dao)*，引起消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)關注？要(yao)調動(dong)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)積極性，創造消(xiao)費者(zhe)(zhe)主動(dong)參與的(de)話題，讓(rang)消(xiao)費者(zhe)(zhe)建立一(yi)種主人翁的(de)意識(shi)，主動(dong)傳播、分(fen)享(xiang)品牌的(de)理念和價值(zhi)。
將觸點媒(mei)(mei)體渠道化(hua)，通(tong)過(guo)對觸點媒(mei)(mei)體做細(xi)分(fen)、整合(he)和持續維護，讓(rang)各種觸點媒(mei)(mei)體成(cheng)為主動傳(chuan)播(bo)企業信息的(de)媒(mei)(mei)體渠道。巴西電(dian)商Magazine Luiza在(zai)Facebook上推出個(ge)人電(dian)商項目，即把旗(qi)下(xia)網絡商品(pin)(pin)(pin)全部開放給(gei)用(yong)(yong)戶(hu)，用(yong)(yong)戶(hu)可以(yi)挑選自(zi)己喜(xi)歡的(de)商品(pin)(pin)(pin)組成(cheng)個(ge)人Facebook銷售(shou)頁(ye)面，通(tong)過(guo)Facebook把這些商品(pin)(pin)(pin)推送(song)給(gei)好友(you)(you)(you)，如果好友(you)(you)(you)進行(xing)購買，用(yong)(yong)戶(hu)會(hui)獲得一(yi)定的(de)傭金，利(li)用(yong)(yong)社會(hui)化(hua)媒(mei)(mei)體的(de)口碑力量(liang)來銷售(shou)商品(pin)(pin)(pin)。Magazine Luiza還將巴西*的(de)社交媒(mei)(mei)體Orkut整合(he)進來，店主可以(yi)通(tong)過(guo)Orkut，將信息發送(song)到朋(peng)(peng)友(you)(you)(you)圈中，利(li)用(yong)(yong)朋(peng)(peng)友(you)(you)(you)的(de)網絡推廣(guang)產品(pin)(pin)(pin)。
自循環的核心
社(she)會化媒體營銷生(sheng)(sheng)態圈的(de)(de)建立，使(shi)用戶(hu)能夠(gou)持續地(di)(di)關注(zhu)與(yu)(yu)(yu)參與(yu)(yu)(yu)企(qi)業的(de)(de)互(hu)動(dong)(dong)營銷活(huo)動(dong)(dong)，產(chan)生(sheng)(sheng)與(yu)(yu)(yu)企(qi)業、品牌相關的(de)(de)正面信(xin)息并(bing)形(xing)成積極分享，沉淀企(qi)業的(de)(de)良性口碑，用戶(hu)與(yu)(yu)(yu)企(qi)業的(de)(de)直接溝通也(ye)是維護用戶(hu)忠(zhong)誠的(de)(de)保障。企(qi)業要在(zai)這個生(sheng)(sheng)態圈內(nei)不斷(duan)地(di)(di)聆聽消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)聲音和反饋，了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)關注(zhu)的(de)(de)焦(jiao)點和討(tao)論的(de)(de)內(nei)容，把這些有用的(de)(de)數據(ju)加以評估分析，從而改善服(fu)(fu)務(wu)(wu)以及產(chan)品質量、針對消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)潛(qian)在(zai)需求創新服(fu)(fu)務(wu)(wu)、提供(gong)定制(zhi)化的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)，總之(zhi)，為進一步的(de)(de)營銷提供(gong)優化依據(ju)。由此看來，社(she)會化媒體營銷生(sheng)(sheng)態圈實(shi)現自循環(huan)的(de)(de)基(ji)礎正是品牌與(yu)(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)良性互(hu)動(dong)(dong)。
中國有句諺語叫“合則兩利，分則兩敗(bai)”，說的就是整體(ti)與(yu)局部的關系。社(she)會化媒(mei)體(ti)營(ying)銷雖說不(bu)是營(ying)銷神器，但是要想(xiang)讓社(she)會化媒(mei)體(ti)成為(wei)企業的營(ying)銷利器，必須將企業官網(wang)、自有媒(mei)體(ti)、觸點媒(mei)體(ti)形成一(yi)個(ge)良性互動的生(sheng)態圈(quan)，作為(wei)一(yi)個(ge)整體(ti)發出(chu)有力的聲音(yin)。
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