簡而(er)言之，品(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是(shi)一種聯想(xiang)。身處大數據時(shi)代(dai)，我們每天主動(dong)(dong)或被(bei)動(dong)(dong)得到(dao)的(de)(de)訊息并非(fei)不足，而(er)是(shi)過量。那么，品(pin)牌(pai)(pai)信息或聯想(xiang)的(de)(de)同質化意味著什么呢？答案很(hen)簡單，其命(ming)運就(jiu)是(shi)被(bei)無情(qing)地(di)直接扔進記憶的(de)(de)廢紙簍。
只有個(ge)性鮮明的品牌，才能引起關注，才能擁有強勁的生命力。
品牌個性拷(kao)貝之痛
1979年(nian)，可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)重(zhong)返中國(guo)(guo)大(da)陸。兩(liang)年(nian)之(zhi)后，百事可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)在(zai)深圳設(she)廠(chang)。此后，隨(sui)著中國(guo)(guo)消費者對于(yu)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)從疑惑、嘗(chang)鮮、接受直(zhi)至風靡，市場上(shang)的中國(guo)(guo)式可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)品牌也風生水起，據不(bu)完(wan)全統計，前前后后有近百種之(zhi)多“非常(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)”、“天府可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)”、“昌寧可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)”、“奧林可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)”、“嶗(lao)山可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)”、“燕京可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)”等等，無不(bu)懷(huai)著振臂一(yi)(yi)呼民族興的豪(hao)情(qing)壯(zhuang)志。經(jing)過幾十年(nian)大(da)浪淘沙的洗練(lian)，時光給出的答卷(juan)是至今仍然沒有一(yi)(yi)個(ge)中國(guo)(guo)的可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)品牌能(neng)與可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)或百事可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)齊肩并坐。
據報道，當時中國曾經做過一個街頭的(de)市場調研，將非常可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)與(yu)(yu)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)倒入(ru)沒(mei)有標(biao)識(shi)的(de)杯(bei)子(zi)中，請消(xiao)費(fei)者(zhe)試(shi)飲分辨(bian)，結(jie)果是大(da)部分消(xiao)費(fei)者(zhe)都無法分辨(bian)出(chu)兩(liang)者(zhe)口(kou)味的(de)不同。但是，產品(pin)配 方和(he)口(kou)味的(de)相(xiang)似，并沒(mei)有讓品(pin)質過關(guan)的(de)國產可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)與(yu)(yu)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)、百事可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)平起平坐(zuo)。反而，令人(ren)頗感(gan)尷尬的(de)是在市場上，中國可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)品(pin)牌甚至被一些人(ren)笑侃為“山寨(zhai)版”。
究(jiu)竟是什么導(dao)致了國(guo)產可樂品牌的(de)發育(yu)不良乃(nai)至夭折？
《紐(niu)約時報(bao)》曾經發表的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)則(ze)評(ping)論讓(rang)我們(men)豁然開朗。其(qi)(qi)宣稱(cheng)如欲了(le)解*文(wen)化，最(zui)簡單的(de)(de)方法就是抽(chou)一(yi)(yi)(yi)支萬寶路，吃一(yi)(yi)(yi)個麥當勞，最(zui)后壓軸(zhou)的(de)(de)是喝一(yi)(yi)(yi)瓶可(ke)口可(ke)樂(le)(le)。當可(ke)樂(le)(le)的(de)(de)品(pin)牌(pai)個性已經帶有*文(wen)化的(de)(de)強勁(jing)背簽(qian)，也許其(qi)(qi)他國家(jia)品(pin)牌(pai)的(de)(de)模(mo)仿從一(yi)(yi)(yi)開始就意味著走向(xiang)了(le)末路。
一個產品(pin)的品(pin)牌(pai)個性足(zu)夠強大的時候(hou)，它將(jiang)帶(dai)動(dong)人們(men)的生活(huo)方式，影響人們(men)的意識形(xing)態。
品(pin)牌個性化(hua)≠品(pin)牌求異化(hua)
曾接觸(chu)過一個(ge)案(an)例，某(mou)電(dian)器配(pei)件企業希望(wang)建(jian)立的是一個(ge)值得信(xin)賴、高端可靠(kao)的品牌聯想，但當品牌戰略(lve)(lve)確定后，在落(luo)實(shi)到視(shi)覺層面的時(shi)候(hou)卻出現了(le)斷層，其(qi)廣(guang)告(gao)公司卻沒有依循品牌原本的個(ge)性，而(er)是單純為了(le)求新求異抓(zhua)眼(yan)球，在風格和色彩上極盡“與眾(zhong)不(bu)(bu)同(tong)”，而(er)這“與眾(zhong)不(bu)(bu)同(tong)”的背后嚴重缺乏品牌戰略(lve)(lve)的指引(yin)和支撐。
我們并不排斥突破行(xing)業的(de)固(gu)有思維，進行(xing)企(qi)業品牌的(de)建設(she)，但其前提是：
品牌建設由內而(er)外(wai)，應保持“相由心生”
品牌建設需要同時兼顧差(cha)異(yi)性和行(xing)業的相(xiang)容性
品牌(pai)建設是(shi)由內(nei)而外的系統工程(cheng)。一個品牌(pai)外在可觸摸的感官是(shi)由其內(nei)在的DNA所決定的，換(huan)而言之(zhi)，內(nei)外需要保持高度一致，否則就(jiu)有品牌(pai)的個性分裂之(zhi)嫌，在企(qi)業(ye)內(nei)部及外部都會引(yin)發(fa)困惑。
Process 曾經為(wei)Rappold K?hli律師(shi)(shi)事務(wu)(wu)所展(zhan)示了(le)品(pin)牌(pai)建(jian)設的(de)(de)專業(ye)服務(wu)(wu)。這家律師(shi)(shi)事務(wu)(wu)所的(de)(de)企(qi)業(ye)愿(yuan)景(jing)是“成為(wei)下一代的(de)(de)律師(shi)(shi)事務(wu)(wu)所領跑者”，其(qi)展(zhan)示的(de)(de)多元化(hua)服務(wu)(wu)以及(ji)收(shou)費架構(gou)極(ji)具靈活性(xing)(xing)和(he)創新(xin)性(xing)(xing)，而這些都是為(wei)了(le)客戶的(de)(de)不(bu)同(tong)(tong)需(xu)求(qiu)而配置的(de)(de)。在這樣的(de)(de)品(pin)牌(pai)基礎平臺上，Process幫助該企(qi)業(ye)發展(zhan)了(le)與其(qi)品(pin)牌(pai)個性(xing)(xing)一脈相承(cheng)的(de)(de)品(pin)牌(pai)識別系統(tong)，不(bu)僅彰顯了(le)該企(qi)業(ye)的(de)(de)品(pin)牌(pai)個性(xing)(xing)，為(wei)整(zheng)個律師(shi)(shi)事務(wu)(wu)所行(xing)業(ye)帶(dai)來了(le)新(xin)鮮的(de)(de)活力，同(tong)(tong)時也秉持了(le)行(xing)業(ye)的(de)(de)特(te)質(zhi)。
在品(pin)牌個(ge)性與(yu)行(xing)業(ye)特質(zhi)之間，我們(men)需要做到(dao)(dao)良好的(de)(de)(de)平衡(heng)與(yu)分寸的(de)(de)(de)把握。人不可能拽著自己的(de)(de)(de)頭發離開地球。當品(pin)牌個(ge)性脫離了行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)特質(zhi)，將(jiang)無法(fa)對(dui)于企業(ye)或產(chan)品(pin)起到(dao)(dao)積極的(de)(de)(de)作用。
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