近來，全球(qiu)咨詢業巨頭蓋(gai)洛普公司的(de)名字頻繁(fan)出現在北(bei)京各大報端，不是(shi)因為蓋(gai)洛普公司名譽董事(shi)長唐(tang)納德先生(sheng)的(de)到(dao)訪，而(er)是(shi)當地(di)(di)一家叫(jiao)中復電訊(xun)的(de)手機經銷商接二(er)連(lian)三地(di)(di)在廣告(gao)中打著(zhu)蓋(gai)洛普的(de)旗(qi)號(hao)所致。
用活蓋洛普
資料顯示，全(quan)國(guo)手機(ji)市場北(bei)京*，在北(bei)京中復(fu)*，這(zhe)仿佛已是全(quan)北(bei)京人都(dou)知(zhi)道的(de)事了。高密度廣告和超低價位使“中復(fu)售(shou)(shou)價”成為(wei)手機(ji)市場上(shang)的(de)“價格(ge)指標”。“中復(fu)售(shou)(shou)價”明顯低于(yu)市場“平均售(shou)(shou)價”33元-570元，而這(zhe)個“平均售(shou)(shou)價”正是由蓋(gai)(gai)洛普公(gong)司(si)提(ti)供的(de)。蓋(gai)(gai)洛普成了商家叫賣聲中最權(quan)威的(de)佐證，使中復(fu)的(de)低價說辭更加有理有據倍增(zeng)公(gong)信(xin)。
據中(zhong)復(fu)店(dian)員透露，低價(jia)是這樣(yang)制定的(de)：首先聘(pin)請專業調查(cha)(cha)公司對京(jing)城各大手(shou)機零售(shou)店(dian)的(de)價(jia)格進行調查(cha)(cha)，得出一個(ge)平均(jun)價(jia)位，然后(hou)參照這個(ge)價(jia)格制定出略(lve)(lve)低于(yu)這個(ge)價(jia)格的(de)“中(zhong)復(fu)售(shou)價(jia)”。同時，再配合大量的(de)廣告宣傳(chuan)。至此，我(wo)們不(bu)禁(jin)要感嘆，入世后(hou)我(wo)們未免(mian)與(yu)國際接(jie)軌得太(tai)快了吧！一向精于(yu)價(jia)格策略(lve)(lve)的(de)國內企(qi)業開始升華至調查(cha)(cha)取證，昔(xi)日(ri)的(de)“王婆”如(ru)今找來了洋調查(cha)(cha)作幫腔(qiang)。
“沒有(you)調查(cha)就沒有(you)發(fa)言權”
其實，用洋調(diao)查(cha)來炫(xuan)耀(yao)自(zi)己(ji)的(de)不(bu)只有(you)中(zhong)(zhong)復電訊。IT界的(de)朋(peng)友也許(xu)還記得，在2000年上半(ban)年“一個科室(shi)左右中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)網絡(luo)”的(de)故(gu)事。SOHU不(bu)滿CNNIC的(de)十佳網站的(de)評選，專門請蓋(gai)洛普(pu)做一份調(diao)查(cha)，以(yi)顯示自(zi)己(ji)是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)互聯網的(de)*。顯然張朝陽希望用蓋(gai)洛普(pu)的(de)名氣來壓一下CNNIC，可惜那時人們還不(bu)在意蓋(gai)洛普(pu)，當時的(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，官方機(ji)構(gou)是最有(you)發言權(quan)的(de)。
在(zai)國外，蓋洛普(pu)的(de)(de)(de)(de)民意調(diao)查(cha)是(shi)相(xiang)當有(you)名(ming)的(de)(de)(de)(de)，它經常參(can)與總(zong)統競選支(zhi)持率調(diao)查(cha)；在(zai)國內(nei)，劉敬民市長宣布蓋洛普(pu)公司的(de)(de)(de)(de)調(diao)查(cha)結果，有(you)94.9%的(de)(de)(de)(de)北京市民支(zhi)持申奧(ao)，真實反映(ying)了(le)萬眾一心辦奧(ao)運的(de)(de)(de)(de)心聲。蓋洛普(pu)的(de)(de)(de)(de)名(ming)字才(cai)逐漸被(bei)國人(ren)所認知。有(you)調(diao)查(cha)才(cai)有(you)發言權，看(kan)來洋調(diao)查(cha)的(de)(de)(de)(de)威力真夠大的(de)(de)(de)(de)！
USP理論之升華版
中(zhong)(zhong)(zhong)國廣告20年，從“譽滿全球(qiu)”到“省優(you)、部優(you)、國優(you)”，乃至今天的(de)蓋洛普(pu)、AC尼爾森、麥肯(ken)錫、中(zhong)(zhong)(zhong)國牙(ya)防(fang)組、中(zhong)(zhong)(zhong)華醫(yi)學(xue)會等中(zhong)(zhong)(zhong)外機(ji)構初試鋒芒，中(zhong)(zhong)(zhong)國百姓判(pan)斷廣告的(de)尺(chi)度和(he)價值(zhi)觀都發生了根(gen)本轉變。但(dan)是，文(wen)革沿襲下來(lai)的(de)浮夸劣根(gen)性依然作怪，特別是在(zai)企業之初，總想借外力拔高自己(ji)。長此以(yi)往這(zhe)種(zhong)好(hao)大喜功的(de)作風(feng)會導(dao)致企業根(gen)基的(de)輕薄和(he)競爭(zheng)力的(de)削(xue)弱。
廣告大師羅(luo)瑟"瑞夫斯USP理論中的(de)(de)(de)三(san)點(dian)主張依舊堪稱廣告真諦(di)：每條(tiao)廣告都必(bi)須(xu)給消(xiao)費者(zhe)一條(tiao)建議，這(zhe)條(tiao)建議必(bi)須(xu)是(shi)對手沒(mei)有的(de)(de)(de)，而且獨(du)具一格，這(zhe)條(tiao)建議必(bi)須(xu)要(yao)在足夠的(de)(de)(de)力量吸(xi)引消(xiao)費者(zhe)。而在當下的(de)(de)(de)廣告環境里(li)實可為之補上(shang)第四條(tiao)：這(zhe)個建議最好是(shi)權威的(de)(de)(de)調(diao)查或認證。君不見連洋(yang)品(pin)牌(pai)牙膏(gao)廣告在用滿USP后，末了都不忘亮出(chu)中國(guo)牙防(fang)(fang)組這(zhe)個招牌(pai)，產品(pin)包裝上(shang)也要(yao)留下中國(guo)牙防(fang)(fang)組的(de)(de)(de)紅章。
國企(qi)寵洋(yang)，洋(yang)企(qi)隨俗
當(dang)人們對《財富》《福布斯(si)》《商(shang)業(ye)周(zhou)刊》的排(pai)名和(he)蓋(gai)洛(luo)普、麥肯錫(xi)等(deng)洋咨詢(xun)津津樂(le)道趨之若(ruo)騖時，我們也(ye)耳聞(wen)目睹過中國牙防組、中華醫學會、中華醫學會皮(pi)膚(fu)學分會等(deng)名字(zi)，它們往(wang)往(wang)同寶潔的佳(jia)潔士(shi)和(he)舒膚(fu)佳(jia)、西安(an)楊森等(deng)國際企業(ye)和(he)品牌聯系在一起(qi)。官方認可乃至專家組的形象頻頻出現(xian)在熒屏(ping)上。為(wei)什(shen)么國際企業(ye)能中為(wei)洋用請國內機構作(zuo)(zuo)認證表(biao)態呢？從表(biao)面上來(lai)看(kan)是(shi)洋企業(ye)入鄉隨俗(su)，深究下來(lai)是(shi)背后更高層次的政府公關和(he)行銷，是(shi)一種共(gong)贏的合作(zuo)(zuo)。
洋企(qi)隨(sui)俗(su)的(de)例子很(hen)多，比(bi)如投入上千萬人(ren)力物力財力與中國(guo)牙(ya)防組一起在中國(guo)的(de)農村宣傳(chuan)天(tian)天(tian)刷牙(ya)，所(suo)有這些(xie)活動(dong)寶潔(jie)公(gong)司都(dou)會(hui)大力對外(wai)宣傳(chuan)。通過支持公(gong)益事業，贏得當(dang)地的(de)消費者好感(gan)、贏得政府好感(gan)一貫是寶潔(jie)的(de)公(gong)益營(ying)銷的(de)策略之(zhi)一。
西安(an)楊(yang)森(sen)每年贊助(zhu)20萬元(yuan)人民幣給(gei)中(zhong)華醫學會(hui)(hui)(hui)皮膚病(bing)學分(fen)會(hui)(hui)(hui)，并(bing)成立“中(zhong)華醫學會(hui)(hui)(hui)－西安(an)楊(yang)森(sen)醫學信(xin)息(xi)中(zhong)心”。在與官方形成良好(hao)合(he)作的同時(shi)，西安(an)楊(yang)森(sen)自然會(hui)(hui)(hui)得到很多。由(you)中(zhong)華醫學會(hui)(hui)(hui)皮膚學分(fen)會(hui)(hui)(hui)發起的“護足周”活動，最終(zhong)受益的恐怕是幕后的西安(an)楊(yang)森(sen)出品的治療灰趾甲(jia)病(bing)的斯皮仁諾。
擅(shan)用認證，更上層樓
同樣是利(li)用調查和認證，有(you)(you)人(ren)把它擺在臺(tai)前，目的(de)是貼金(jin)；有(you)(you)人(ren)把它放在幕后，目的(de)是改進(jin)。
蓋(gai)洛普(pu)(pu)的(de)調查，摩(mo)托(tuo)羅拉(la)(la)則(ze)用來研(yan)究市場(chang)推動(dong)市場(chang)：1997年蓋(gai)洛普(pu)(pu)與摩(mo)托(tuo)羅拉(la)(la)合作(zuo)，為顧客準(zhun)確定(ding)位(wei)、細(xi)分占(zhan)領市場(chang)。目(mu)前市場(chang)上摩(mo)托(tuo)羅拉(la)(la)的(de)四款定(ding)位(wei)產品成功(gong)系列比(bi)如V70、功(gong)能驅動(dong)系列比(bi)如點擊式(shi)的(de)388、心語系列和(he)時梭系列，就是摩(mo)托(tuo)羅拉(la)(la)與蓋(gai)洛普(pu)(pu)共同研(yan)究的(de)結晶。然而，摩(mo)托(tuo)羅拉(la)(la)卻沒有在傳媒(mei)上張揚與蓋(gai)洛普(pu)(pu)的(de)合作(zuo)。
SOHO現(xian)(xian)代城(cheng)也請過蓋(gai)洛普(pu)，那是(shi)(shi)幫助現(xian)(xian)代城(cheng)研究人的行為(wei)(wei)，量體裁衣，建造(zao)出合(he)乎消費(fei)者的房子(zi)。他們(men)請洋(yang)咨詢是(shi)(shi)為(wei)(wei)企業(ye)把(ba)脈提出解決(jue)方(fang)案，更關注的是(shi)(shi)發現(xian)(xian)和(he)解決(jue)問題，而不(bu)僅僅停留(liu)在擇優而用，把(ba)調(diao)查結(jie)果作(zuo)為(wei)(wei)招搖的幌子(zi)。
最近，在(zai)《北京晚報》又見中復電(dian)訊廣告，發現(xian)零點(dian)調查也(ye)冒出來為“中復售(shou)價”作證。鳴呼哎哉(zai)！怎(zen)么(me)還在(zai)玩(wan)價格游戲搞調查“秀(xiu)”，就不能做(zuo)點(dian)“體驗(yan)經濟”什么(me)的-------真沒長進！
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