與活在(zai)(zai)鎂光燈下的(de)明星不(bu)同(tong)，凡夫俗子(zi)并不(bu)起(qi)眼，天賦(fu)欠奉，每天都在(zai)(zai)默(mo)默(mo)為(wei)生(sheng)計奔走，每天都有真實可觸的(de)壓力與快(kuai)樂。他(ta)們身上沒有統治者(zhe)的(de)呼風喚雨、英雄(xiong)的(de)轟轟烈烈、探(tan)險者(zhe)的(de)瘋狂追逐，但是卻體現著“做自己就(jiu)好”的(de)坦誠，洋溢著自然的(de)樂觀，其樸(pu)實、互(hu)助(zhu)、友好、真誠的(de)特質讓(rang)他(ta)能夠與社會和諧相融。
因此，一(yi)(yi)系列以(yi)“凡夫俗子”為(wei)原型的品牌希望賦予(yu)消費者一(yi)(yi)種歸屬感，讓他們感受到，自己可(ke)以(yi)因為(wei)擁(yong)有(you)某種特質而(er)成為(wei)群體中的一(yi)(yi)員，享受彼(bi)此的關注和尊敬。
這(zhe)些品牌(pai)往(wang)往(wang)形(xing)象(xiang)健康(kang)，在廣告(gao)中啟用親和力出(chu)眾的普通人(ren)代言，以“人(ren)人(ren)平等(deng)”的信仰強調(diao)產品的可親近形(xing)象(xiang)。
美(mei)容品牌多芬(fen)(Dove)2004年(nian)推(tui)行的(de)(de)“真美(mei)行動”(Real Beauty Campaign)就是一個滲透著“凡人”特質的(de)(de)品牌傳(chuan)播案(an)例。
這(zhe)一活動(dong)從北美和(he)德國(guo)開始，逐漸擴展(zhan)到全球，通過(guo)大(da)眾評選(xuan)的方式(shi)，尋找那些“突破模式(shi)化美麗”的真美女性。
評(ping)選標準要求女性(xing)能(neng)展現(xian)出“多(duo)樣化(hua)美(mei)麗”(無論(lun)年齡(ling)(ling)、尺寸、體形、文化(hua)、種族、發(fa)型)，沒有從事(shi)過(guo)模特(te)工作，從未進行過(guo)整容。多(duo)芬希望以此來宣傳(chuan)自己與眾不同的(de)審(shen)美(mei)理(li)念(nian)“美(mei)，沒有標準”,美(mei)與外形、身材(cai)、尺寸、年齡(ling)(ling)和膚色無關，每位(wei)女性(xing)都有其值(zhi)得驕傲的(de)美(mei)麗。
如(ru)何(he)親(qin)近品牌？多芬“真美”or大寶“我們都在用”
從2004年3月在TIME OUT雜志(zhi)上進行廣告尋人(ren)開始，“真美(mei)運動”的(de)規(gui)模之(zhi)大、影響面之(zhi)廣、激發的(de)社會討(tao)論之(zhi)熱(re)烈，讓(rang)人(ren)驚嘆。其中，多芬推出了(le)一(yi)系列的(de)廣告，選用了(le)6位年齡從22歲(sui)到95歲(sui)的(de)“非典型美(mei)女”，展現(xian)她(ta)們自信(xin)、生動、充滿(man)活(huo)力的(de)一(yi)面。
在廣告詞(ci)上也從對(dui)“完美(mei)無瑕(xia)疵(ci)”的(de)(de)訴求轉而強調(diao)全新的(de)(de)“去標準化(hua)”：“有皺紋還(huan)是非常棒?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重還(huan)是出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕(xia)疵(ci)還(huan)是無瑕(xia)?(Flawed? Flawless?)”此外，多芬(fen)還(huan)制作了諸如“蛻變”(Evolution)、“美(mei)容產業(ye)的(de)(de)攻擊”(Onslaught)等挑戰傳統審(shen)美(mei)的(de)(de)短片，并借勢奧斯卡電影頒獎典禮傳播至全球;同時開展美(mei)麗調(diao)查，使更多專家、公眾人物、普(pu)通消費者卷入了這場對(dui)于(yu)美(mei)麗標準的(de)(de)重新定義(yi)之(zhi)中。
“真美行動”將(jiang)多(duo)芬(fen)(fen)50多(duo)年(nian)(nian)以來所堅持的(de)(de)(de)對“真實之美”的(de)(de)(de)追(zhui)求展示在(zai)全(quan)球消(xiao)費者(zhe)面前。自從1957年(nian)(nian)多(duo)芬(fen)(fen)美容(rong)塊在(zai)*面世開始，多(duo)芬(fen)(fen)一(yi)(yi)直選(xuan)用(yong)(yong)普通(tong)人作為(wei)形象代言，通(tong)過對“真美無(wu)(wu)標準”的(de)(de)(de)強調，與(yu)(yu)全(quan)球消(xiao)費者(zhe)之間建立起彼此(ci)信賴支持的(de)(de)(de)關系。與(yu)(yu)其他(ta)品牌(pai)商業廣(guang)告中(zhong)啟用(yong)(yong)身(shen)材(cai)曼妙、面容(rong)驚艷的(de)(de)(de)模特或(huo)者(zhe)明星(xing)相比(bi)，多(duo)芬(fen)(fen)的(de)(de)(de)營銷策(ce)略無(wu)(wu)疑是一(yi)(yi)種(zhong)顛覆曾被業界稱為(wei)“一(yi)(yi)次(ci)經典的(de)(de)(de)逆向行銷案例”。它(ta)不(bu)僅(jin)凸顯了品牌(pai)的(de)(de)(de)與(yu)(yu)眾不(bu)同，更希望能重塑女性對美麗的(de)(de)(de)理解(jie)、對自身(shen)狀態(tai)的(de)(de)(de)認識以及面對人生的(de)(de)(de)態(tai)度(du)。2010年(nian)(nian)，多(duo)芬(fen)(fen)更將(jiang)這一(yi)(yi)運動擴大到男性群體。
然而，爭議也隨(sui)之而來。奧美全(quan)球首席執(zhi)行官夏(xia)蘭澤(Shelly Lazarus)認(ren)為(wei)(wei)多(duo)芬引領了一(yi)(yi)場(chang)全(quan)新(xin)的(de)概念和運動，具有(you)非凡(fan)的(de)革新(xin)意義，但是，在(zai)一(yi)(yi)些(xie)營(ying)銷專家的(de)眼里看來，多(duo)芬的(de)“真美行動”更(geng)像是一(yi)(yi)場(chang)曇花一(yi)(yi)現(xian)的(de)鬧(nao)劇，它更(geng)多(duo)是在(zai)制(zhi)造話題，而沒有(you)提供實質性改進。他們認(ren)為(wei)(wei)，消費者其實更(geng)愿(yuan)意造夢他們喜歡由難以企及的(de)明星和模特制(zhi)造出的(de)夢幻一(yi)(yi)般的(de)美感(gan)，并在(zai)對這(zhe)(zhe)種美感(gan)的(de)迷醉和瘋狂(kuang)追逐(zhu)中得到滿足。這(zhe)(zhe)些(xie)營(ying)銷專家堅持認(ren)為(wei)(wei)，多(duo)芬這(zhe)(zhe)種超(chao)前的(de)、個性化的(de)傳播(bo)理(li)念與當今(jin)消費社會(hui)的(de)現(xian)實背道而馳。
這(zhe)一懷(huai)疑的(de)(de)確(que)在(zai)歐美(mei)之外(wai)的(de)(de)某(mou)些市(shi)場中(zhong)國大(da)陸尤為(wei)突出得(de)到應驗。自從2002年進(jin)入中(zhong)國市(shi)場以來，多芬(fen)的(de)(de)品牌宣(xuan)傳(chuan)(chuan)一直較(jiao)為(wei)傳(chuan)(chuan)統低(di)調，一直到最近(jin)兩年才開始(shi)給(gei)人(ren)留下深刻印象在(zai)當紅偶像劇(ju)比如《丑女*》中(zhong)進(jin)行明顯的(de)(de)植(zhi)入式營銷。雖然這(zhe)一策略(lve)為(wei)多芬(fen)贏得(de)了(le)不少品牌知名度與市(shi)場占有(you)率，但其在(zai)中(zhong)國的(de)(de)嘗試卻遠遠無(wu)法達(da)到“真美(mei)運動”在(zai)其他國家的(de)(de)營銷效果。
多芬品(pin)牌亞(ya)洲區品(pin)牌開發(fa)經理邁克.布賴斯(Mike Bryce)認(ren)為，在中國(guo)，大部分女性都希望(wang)能(neng)像廣(guang)告(gao)牌上(shang)的那(nei)些美(mei)女模特們(men)一(yi)樣(yang)，她們(men)認(ren)為只有那(nei)些得(de)(de)到普遍認(ren)可和追(zhui)捧的美(mei)才是(shi)值(zhi)得(de)(de)追(zhui)求(qiu)的，而身邊路人(ren)甲乙丙的美(mei)則是(shi)欠(qian)缺說服力的。這與(yu)中國(guo)消費(fei)者觀(guan)念解(jie)放(fang)的程度有關(guan)，也(ye)與(yu)她們(men)希望(wang)得(de)(de)到群體認(ren)可的心理機制聯(lian)系緊(jin)密。
獨(du)立品牌學者(zhe)高(gao)韜(tao)先(xian)生也這(zhe)樣認為：“中國消費(fei)者(zhe)好面(mian)子是出了(le)名的，希望別人(ren)能看得起她。這(zhe)是較底層次上的自尊需(xu)求，還少(shao)有(you)上升到高(gao)級(ji)的自我實現需(xu)求。不過隨著消費(fei)理念的進步、市場的成熟和社會文明的進步，這(zhe)方面(mian)會有(you)所改善。”
于是，多芬在(zai)中國(guo)大陸以(yi)“專業護膚科技(ji)”為(wei)主要訴(su)求(qiu)，以(yi)專業感(gan)(gan)而(er)非親近感(gan)(gan)的品牌形象面(mian)向(xiang)中高端用戶進行傳播。
如果該品牌(pai)所定(ding)義的(de)(de)(de)“歸屬感(gan)”與(yu)目標消費群體所需要的(de)(de)(de)“歸屬感(gan)”無法(fa)合一時，便會陷入與(yu)原有品牌(pai)訴(su)求脫鉤(gou)的(de)(de)(de)困境。這正是(shi)多芬在(zai)(zai)中國(guo)難以(yi)被定(ding)義為“凡(fan)夫(fu)俗(su)子”原型(xing)(xing)的(de)(de)(de)原因。而在(zai)(zai)國(guo)人眼里(li)，平(ping)民(min)美容品牌(pai)“大(da)寶”似乎(hu)更(geng)具備(bei)凡(fan)夫(fu)俗(su)子原型(xing)(xing)的(de)(de)(de)色彩幾乎(hu)從不用(yong)(yong)明星代言，其低端(duan)的(de)(de)(de)價(jia)格和富有親和力、深入日(ri)常生活場景的(de)(de)(de)廣告語更(geng)有針對(dui)性地瞄準普通平(ping)民(min)階層。與(yu)多芬相比(bi)，它少(shao)了那份為美麗多樣化(hua)搖旗吶喊、呼喚自(zi)(zi)(zi)我(wo)欣(xin)賞(shang)、自(zi)(zi)(zi)我(wo)意(yi)識覺醒的(de)(de)(de)激情，而是(shi)多了一份更(geng)貼近中國(guo)低端(duan)消費者的(de)(de)(de)質樸、“全家一起使用(yong)(yong)”的(de)(de)(de)親近感(gan)，因此得以(yi)在(zai)(zai)紛繁的(de)(de)(de)美容市場找到了自(zi)(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)(de)舞臺。
高韜說(shuo)；“可惜大寶被雪(xue)藏起(qi)來了！”。
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