什么是微創新？所謂(wei)微創新，是指根據企業(ye)既(ji)定(ding)的(de)戰略與品牌(pai)方(fang)向(xiang)以(yi)及市場(chang)發展(zhan)，在產品的(de)原基礎上，通過聚焦于消費者的(de)某(mou)一(yi)升級需求，對產品功能、定(ding)位(wei)、包裝、渠道、服務等某(mou)方(fang)面(mian)所做的(de)單(dan)點(dian)式的(de)微小突破(po)。進而(er)向(xiang)市場(chang)提(ti)供(gong)更(geng)具(ju)需求性的(de)產品，逐步(bu)搶占更(geng)多的(de)消費人群(qun)及銷量。
一款真正(zheng)俘(fu)獲消(xiao)費(fei)者的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，并不一定是(shi)(shi)顛覆(fu)性(xing)的(de)(de)，它甚至是(shi)(shi)可(ke)以不完美的(de)(de)，但是(shi)(shi)只要(yao)能打動(dong)消(xiao)費(fei)者心中最重要(yao)的(de)(de)那個(ge)“點(dian)”，把這(zhe)一個(ge)“點(dian)”解決好(hao)，就足以為(wei)企業提升幾個(ge)億的(de)(de)市場(chang)價值(zhi)。而對(dui)于微(wei)創(chuang)新(xin)而言，它就是(shi)(shi)幫助(zhu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)點(dian)亮消(xiao)費(fei)者心中那一點(dian)的(de)(de)關鍵。因(yin)此，微(wei)創(chuang)新(xin)*不僅是(shi)(shi)針對(dui)一款成功產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)“錦上添花”，更重要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)，微(wei)創(chuang)新(xin)往往會給產(chan)(chan)品(pin)(pin)帶來一種(zhong)更加(jia)行之(zhi)有效的(de)(de)升級，這(zhe)也(ye)正(zheng)是(shi)(shi)微(wei)創(chuang)新(xin)的(de)(de)魅力之(zhi)處(chu)
如(ru)何進行微創新？
相(xiang)信(xin)很多(duo)人還沒(mei)有忘記，2011年開始(shi)，一直蔓延至今的(de)“加(jia)多(duo)寶與王(wang)老吉的(de)品牌之爭”，而現(xian)在(zai)也(ye)有很多(duo)人在(zai)關(guan)注“娃(wa)哈(ha)哈(ha)”和“秋林(lin)”的(de)口(kou)水之戰。無論是(shi)加(jia)多(duo)寶、王(wang)老吉還是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)與秋林(lin)實際上其本質(zhi)都是(shi)市場之爭，這(zhe)(zhe)足以提醒我們的(de)就(jiu)是(shi)，企業就(jiu)生存(cun)在(zai)這(zhe)(zhe)樣一個(ge)競(jing)爭異常激烈(lie)的(de)市場環境之中。
無論是(shi)紅(hong)罐涼茶還是(shi)格瓦斯都(dou)是(shi)改(gai)變了(le)企(qi)業(ye)命運的(de)戰略(lve)新(xin)品(pin)，是(shi)在原有領域內一次(ci)革命性的(de)創(chuang)新(xin)嘗(chang)試，并取得了(le)市場的(de)成功。但(dan)需要思考(kao)的(de)是(shi)，難道只有這樣(yang)的(de)革命性創(chuang)新(xin)才能成就戰略(lve)新(xin)品(pin)？在我們看來，事(shi)實(shi)未必如此，產品(pin)創(chuang)新(xin)就必須徹(che)底顛覆(fu)與石破天驚(jing)的(de)理解偏差已經(jing)讓很(hen)多企(qi)業(ye)走上了(le)彎路(lu)，因(yin)為并非任何(he)企(qi)業(ye)都(dou)具備這樣(yang)的(de)實(shi)力和機遇。微創(chuang)新(xin)的(de)出現將為企(qi)業(ye)提(ti)供一個打造戰略(lve)新(xin)品(pin)的(de)全新(xin)思路(lu)。
微創新的(de)關鍵就是“微”，“微”代表小、靈(ling)活、具有彈性，可持續(xu)改變(bian)，隨(sui)意發想。對于一(yi)款產(chan)品(pin)而言(yan)，任何環(huan)節都可以驅(qu)動具有影響力的(de)微創新，從供應鏈上游至下(xia)游，也(ye)包括品(pin)牌、包裝、營銷from emkt.com.cn模式等各個層面。
那么，對于剛剛接觸微(wei)創(chuang)新的(de)企業而言，究竟該如何運用(yong)微(wei)創(chuang)新這把新型武器打造(zao)戰略新品呢？
1、產品型微創新(xin)，強化產品價(jia)值感(gan)
如何強化產品本身(shen)的(de)價值？
答案往(wang)往(wang)就來源于產(chan)品(pin)本身，可能僅(jin)僅(jin)取(qu)決一(yi)個(ge)字或者是(shi)一(yi)個(ge)不起眼的產(chan)品(pin)賣點。以乳酸(suan)飲料(liao)行(xing)業為(wei)(wei)例。眾(zhong)所周知，小(xiao)洋(yang)人率先(xian)開啟了pet包(bao)裝(zhuang)果乳飲料(liao)的先(xian)河(he)，但(dan)說到誰最火(huo)？非營養(yang)快線(xian)莫屬。2005年，一(yi)向善(shan)于跟進(jin)(jin)流行(xing)產(chan)品(pin)的強(qiang)勢(shi)品(pin)牌娃哈哈推出了類似小(xiao)洋(yang)人果乳的營養(yang)快線(xian)，一(yi)路高歌(ge)猛進(jin)(jin)迅速趕超小(xiao)洋(yang)人，成為(wei)(wei)乳酸(suan)市場一(yi)支強(qiang)勢(shi)產(chan)品(pin)。
值得思考的是，營養快線的成功只是源于(yu)跟(gen)隨(sui)？
并非如此。營(ying)養快線并非一支簡(jian)單的(de)跟隨性產(chan)品(pin)，而是(shi)“微(wei)創新(xin)”下所誕生的(de)一款(kuan)成功(gong)的(de)戰略(lve)新(xin)品(pin)。
其一(yi)(yi)，功(gong)能賣(mai)點(dian)微創(chuang)新(xin)。營(ying)(ying)(ying)養快線在(zai)“牛奶(nai)+水果(guo)”混合的(de)(de)(de)乳(ru)酸產(chan)(chan)品(pin)趨勢(shi)中，開創(chuang)了“牛奶(nai)+水果(guo)+營(ying)(ying)(ying)養素”的(de)(de)(de)全(quan)新(xin)混合營(ying)(ying)(ying)養飲品(pin)，并(bing)利用“產(chan)(chan)品(pin)大融合”的(de)(de)(de)特色，成功(gong)提煉出“15種營(ying)(ying)(ying)養素，一(yi)(yi)步到(dao)位(wei)”的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)。近幾年，營(ying)(ying)(ying)養快線的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)也(ye)在(zai)“15種營(ying)(ying)(ying)養素，一(yi)(yi)步到(dao)位(wei)”的(de)(de)(de)基(ji)礎上(shang)逐(zhu)漸升(sheng)級(ji)，鎖(suo)定“早餐營(ying)(ying)(ying)養飲品(pin)”的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)定位(wei)，推出“早餐喝一(yi)(yi)瓶，精(jing)神(shen)一(yi)(yi)上(shang)午(wu)”的(de)(de)(de)升(sheng)級(ji)版產(chan)(chan)品(pin)賣(mai)點(dian) 。
其二，口味微創新。自2005年(nian)面世之后(hou)，營(ying)養快線(xian)在產品口味上也不斷升級(ji)，接連(lian)推出“果(guo)汁+酸奶+18種營(ying)養素”系列以及營(ying)養快線(xian)幸福牽線(xian)（果(guo)汁+酸奶+益生菌發酵）系列等……
除了娃哈哈的營養快線外，好麗(li)友的薯(shu)(shu)愿也是產品型微創(chuang)新(xin)的成功典型。以“非油炸”、“烘烤”作為產品的全新(xin)賣點，強調“非油炸越吃越美(mei)”，主(zhu)打健康(kang)兼顧美(mei)麗(li)，巧(qiao)妙的抓住了消(xiao)費者選擇(ze)薯(shu)(shu)片產品的隱憂。
無論(lun)是營養快線還是薯愿，行(xing)業微創(chuang)新(xin)(xin)以(yi)(yi)及自我微創(chuang)新(xin)(xin)的(de)做法，不(bu)僅能夠成(cheng)功將產(chan)品進行(xing)有效升級，迎合消費者的(de)需求(qiu)期(qi)待，同時(shi)也成(cheng)功的(de)為競爭(zheng)對手設置了難以(yi)(yi)跟隨以(yi)(yi)及超越(yue)的(de)障(zhang)礙。
2、包裝型微創新(xin)，強化差異化產品(pin)形(xing)象
近幾年(nian)，飲料行業進(jin)入(ru)高速(su)增長期(qi)，但(dan)(dan)隨(sui)著產品品類(lei)不(bu)斷(duan)(duan)擴充(chong)，各類(lei)品牌不(bu)斷(duan)(duan)進(jin)入(ru)，產品同(tong)質(zhi)化現(xian)象也較(jiao)為嚴重。但(dan)(dan)今(jin)夏印著“高富帥”、“白富美”、“文(wen)藝(yi)青年(nian)”等(deng)網絡流(liu)行語的昵(ni)稱瓶子鋪天蓋地(di)的席卷(juan)了終(zhong)端，迅速(su)了引(yin)發(fa)了話(hua)題，它就是可口(kou)可樂。這(zhe)(zhe)也成為可口(kou)可樂又一次出乎人意料的微(wei)創新。真正將時下網絡流(liu)行元(yuan)素與產品巧妙結合，這(zhe)(zhe)一理念(nian)的革新，較(jiao)之包裝表現(xian)更(geng)讓人期(qi)待。
中(zhong)國(guo)飲料(liao)市場(chang)(chang)的(de)(de)變化(hua)相(xiang)當快(kuai)，消費(fei)(fei)者(zhe)需求日(ri)新(xin)(xin)月異，除了(le)要產品本身帶來(lai)的(de)(de)價值外，消費(fei)(fei)者(zhe)更渴(ke)望(wang)得到一種樂(le)(le)趣的(de)(de)體驗。而可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)的(de)(de)這(zhe)(zhe)次微創新(xin)(xin)戰略(lve)新(xin)(xin)品，可(ke)(ke)以說是(shi)完(wan)完(wan)全全的(de)(de)滿足了(le)當下消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)消費(fei)(fei)心理， 這(zhe)(zhe)一靈(ling)活(huo)、單點式(shi)的(de)(de)微小創新(xin)(xin)也(ye)為(wei)近(jin)幾年(nian)一片寂靜的(de)(de)碳(tan)酸(suan)飲料(liao)市場(chang)(chang)帶來(lai)了(le)一劑強心針(zhen)，同時(shi)也(ye)必(bi)將為(wei)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)帶來(lai)更大的(de)(de)市場(chang)(chang)價值。
3、模(mo)式(shi)型微(wei)創新，強化消費者體驗價值(zhi)
我們在(zai)研究微(wei)創新時(shi)發現，模式型微(wei)創新同樣能夠帶來不一樣的(de)市(shi)場(chang)效果。
在熟食類連(lian)(lian)鎖店(dian)中，我們看到“哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)鏡”是(shi)最與(yu)眾(zhong)不同(tong)的(de)(de)，作(zuo)為(wei)一家熟食專賣(mai)(mai)店(dian)，雖然規模不大，但卻頗(po)受(shou)關注。與(yu)周黑鴨等(deng)熟食店(dian)不同(tong)的(de)(de)是(shi)，“哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)鏡”采取了完全(quan)不一樣的(de)(de)商業模式(shi)(shi)。傳(chuan)統(tong)的(de)(de)熟食店(dian)多采取連(lian)(lian)鎖模式(shi)(shi)，將(jiang)產品擺(bai)在柜(ju)臺(tai)前，稱(cheng)斤換(huan)兩的(de)(de)賣(mai)(mai)，而“哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)鏡”則是(shi)按(an)盒賣(mai)(mai)，將(jiang)所有的(de)(de)產品進行了標準化的(de)(de)處理。雖然也(ye)有不少熟食店(dian)走標準化的(de)(de)路線，但“哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)鏡”將(jiang)標準化的(de)(de)路徑走的(de)(de)更加透徹，直(zhi)銷(xiao)之外，“哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)鏡”還(huan)在北京不少中高端的(de)(de)精致餐廳，咖(ka)啡(fei)廳啟動代銷(xiao)模式(shi)(shi)。
“哈哈鏡(jing)”在模(mo)(mo)式(shi)上的(de)(de)(de)(de)微創新不僅如此，在標準化、直銷(xiao)+代銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)微創新基礎(chu)上，借(jie)鑒快餐行業(ye)成熟(shu)操作經驗，“哈哈鏡(jing)”更是(shi)(shi)開啟了(le)熟(shu)食領(ling)域“快遞模(mo)(mo)式(shi)，一(yi)盒起送”的(de)(de)(de)(de)商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)。實際(ji)上一(yi)盒熟(shu)食的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)并(bing)沒(mei)有(you)我們想(xiang)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)那么(me)大(da)，一(yi)盒也快遞的(de)(de)(de)(de)生意實際(ji)上并(bing)不劃(hua)算，但是(shi)(shi)“哈哈鏡(jing)”的(de)(de)(de)(de)這種模(mo)(mo)式(shi)，卻(que)大(da)大(da)的(de)(de)(de)(de)降(jiang)低了(le)將消費者(zhe)迎入(ru)門檻的(de)(de)(de)(de)難度(du)。
從這(zhe)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)熟食店不難(nan)看出，在商業模式上(shang)，深度了解(jie)消費者，以微小(xiao)的(de)創新，強(qiang)化用戶體驗，往往會另(ling)企業開(kai)拓(tuo)出不一樣(yang)的(de)藍海市場。
提到(dao)(dao)“如(ru)何(he)(he)利用(yong)(yong)微(wei)(wei)(wei)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)打造戰略(lve)(lve)新(xin)(xin)(xin)(xin)品”的方(fang)法，我們認為方(fang)法和角(jiao)度應該是多重的，關鍵(jian)是如(ru)何(he)(he)站(zhan)在戰略(lve)(lve)高度上，找到(dao)(dao)最(zui)適合(he)(he)企業(ye)、最(zui)符合(he)(he)產品的創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)模式。除了上述我們提到(dao)(dao)的之外，微(wei)(wei)(wei)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)還可以(yi)是功能型(xing)微(wei)(wei)(wei)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)、服務型(xing)微(wei)(wei)(wei)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)，甚至(zhi)可以(yi)是整合(he)(he)型(xing)的微(wei)(wei)(wei)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)。微(wei)(wei)(wei)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)的方(fang)法并不是關鍵(jian)，關鍵(jian)是如(ru)何(he)(he)利用(yong)(yong)微(wei)(wei)(wei)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)打造戰略(lve)(lve)新(xin)(xin)(xin)(xin)品，從而為企業(ye)帶(dai)來大改(gai)變。
微創新能有什(shen)么(me)樣的回報？
微創(chuang)新能夠帶來什么樣的回報？我想(xiang)營養快線、薯(shu)愿等產品的成功已經很好的回答了這個問題。但中國(guo)很多(duo)企業對此似乎還(huan)沒(mei)有深入的體會(hui)。中國(guo)市場上(shang)，還(huan)有太多(duo)的空白點需要去占領，而這些精雕細(xi)琢的微創(chuang)新反(fan)而不會(hui)進入太多(duo)企業的視野！
但是(shi)我(wo)要(yao)提醒大家的是(shi)：又有多少企業可以(yi)像(xiang)蘋果的iphone，像(xiang)蒙牛的特侖蘇？可以(yi)一舉顛覆傳統？即使(shi)是(shi)iphone、特侖蘇也同樣在傳播模式、公關(guan)活(huo)動等等上不斷進(jin)行著微創新(xin)。
與“十(shi)年磨一劍”的(de)大創(chuang)新(xin)(xin)(xin)相比，微創(chuang)新(xin)(xin)(xin)更(geng)像是(shi)“涓(juan)涓(juan)細流，點(dian)滴成譚”。微創(chuang)新(xin)(xin)(xin)的(de)過程(cheng)實(shi)際上是(shi)聚(ju)焦(jiao)后，通過對產(chan)品功能(neng)、定位、包裝、渠道、服(fu)務等多個(ge)層面不(bu)斷提(ti)升產(chan)品的(de)過程(cheng)，是(shi)打造戰略(lve)新(xin)(xin)(xin)品的(de)關(guan)鍵(jian)因素。微創(chuang)新(xin)(xin)(xin)就像是(shi)產(chan)品過程(cheng)中一個(ge)潛藏的(de)能(neng)量源(yuan)，或許不(bu)具備顛覆性力量，但(dan)足以(yi)為產(chan)品帶來一次(ci)更(geng)有效、更(geng)實(shi)際的(de)提(ti)升。
微創新(xin)的(de)能量絕不可忽視！帶給企(qi)業的(de)改變(bian)(bian)更不能小(xiao)覷，所以(yi)，如果你的(de)產品具(ju)備成(cheng)為戰略新(xin)品的(de)潛質，那(nei)就請再思考一(yi)下，如何利用微創新(xin)為產品帶來大(da)改變(bian)(bian)吧(ba)(ba)！如何利用微創新(xin)來成(cheng)就一(yi)款“顛覆傳統”的(de)戰略新(xin)品吧(ba)(ba)！微創新(xin)讓改變(bian)(bian)企(qi)業命運的(de)戰略新(xin)品近在眼(yan)前！
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