顧(gu)客(ke)忠(zhong)誠的不是(shi)品(pin)(pin)牌，而(er)是(shi)品(pin)(pin)類，不斷(duan)創(chuang)新產品(pin)(pin)，推出新品(pin)(pin)，引領顧(gu)客(ke)消(xiao)費，把(ba)對(dui)手(shou)甩在(zai)身(shen)后。同時(shi)，廣告(gao)和促銷也要走在(zai)對(dui)手(shou)前面，讓顧(gu)客(ke)盡可能多(duo)地(di)接受到(dao)自己的信息，從而(er)引領消(xiao)費者。
1、品牌知名(ming)度。
毫(hao)無(wu)疑問，要(yao)想讓顧客購買你(ni)的產品(pin)(pin)(pin)，首先要(yao)聽說過(guo)你(ni)才行。所以，打造品(pin)(pin)(pin)牌，建(jian)立知(zhi)名度是(shi)第(di)一步。這本身沒有錯，但如何才能建(jian)立品(pin)(pin)(pin)牌的知(zhi)名度呢(ni)？多數企業通常的做法是(shi)，廣告轟(hong)炸(zha)、媒(mei)體炒作，這樣(yang)品(pin)(pin)(pin)牌的知(zhi)名度就迅(xun)速(su)建(jian)立起(qi)來(lai)了。
這(zhe)是(shi)建立(li)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名度的(de)形(xing)式，只(zhi)要你有足夠的(de)錢(qian)，就(jiu)能(neng)做(zuo)好(hao)這(zhe)個工作(zuo)。難怪，越來越多的(de)企(qi)業一聽說做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，就(jiu)立(li)即(ji)躲(duo)得(de)遠遠的(de)，因為(wei)那(nei)是(shi)有錢(qian)人玩的(de)游戲(xi)。更有甚(shen)者，一些做(zuo)營(ying)銷的(de)、做(zuo)咨(zi)詢的(de)人士，也被企(qi)業同化，甚(shen)至創造出什么新的(de)理論(lun)，就(jiu)是(shi)企(qi)業初期不需要做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，等發展到(dao)一定階段再來做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
實際(ji)上(shang)，這都是(shi)誤(wu)區，都是(shi)對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)錯誤(wu)理解，而(er)這個錯誤(wu)理解之下，就讓一(yi)些本來(lai)有希(xi)望(wang)做(zuo)成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)產品(pin)(pin)沒有做(zuo)成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)，而(er)本來(lai)毫無(wu)希(xi)望(wang)做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)產品(pin)(pin)卻花費巨(ju)資去做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)，實在是(shi)混亂不堪。
事(shi)實上(shang)，建立品(pin)(pin)牌知(zhi)名(ming)度，花錢去(qu)轟炸是(shi)一(yi)種不(bu)需要(yao)動腦子的(de)(de)，誰(shui)都能干的(de)(de)事(shi)情。真正要(yao)策劃，則(ze)不(bu)是(shi)那么容易。從內容上(shang)來說，你需要(yao)對品(pin)(pin)牌有一(yi)個(ge)準確的(de)(de)定位，這(zhe)個(ge)定位能在第一(yi)時間進(jin)入(ru)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)認(ren)知(zhi)，進(jin)入(ru)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)大腦，形成一(yi)個(ge)映象，這(zhe)樣，你的(de)(de)一(yi)次品(pin)(pin)牌傳播就能建立起知(zhi)名(ming)度。
從(cong)形式來說(shuo)，應該是(shi)依靠(kao)新聞公(gong)關，而(er)(er)非廣告(gao)(gao)轟炸(zha)。新聞公(gong)關的(de)基(ji)本(ben)規律就是(shi)，借助顧(gu)客(ke)對現有的(de)品牌(pai)(pai)認知(zhi)(zhi)(zhi)，迅速建立起自(zi)己的(de)品牌(pai)(pai)認知(zhi)(zhi)(zhi)。這樣，你一次新聞公(gong)關活(huo)動就能建起品牌(pai)(pai)知(zhi)(zhi)(zhi)名度(du)，而(er)(er)依靠(kao)廣告(gao)(gao)的(de)話，或許需要一個月(yue)。
舉例來(lai)說，當年貴(gui)州醇(chun)，定位于(yu)“天(tian)然”白(bai)(bai)酒，于(yu)是(shi)通過新聞(wen)，告訴(su)大家，勾兌(dui)白(bai)(bai)酒充斥市場，而貴(gui)州醇(chun)則是(shi)天(tian)然美酒，不是(shi)用開水勾兌(dui)出(chu)來(lai)的。主觀上，借(jie)助(zhu)顧客對白(bai)(bai)酒的認(ren)知，分(fen)化出(chu)天(tian)然白(bai)(bai)酒和(he)勾兌(dui)白(bai)(bai)酒，讓它迅速建立起知名度。
東(dong)風(feng)(feng)龍卡(ka)，則是(shi)以一(yi)篇新聞“東(dong)風(feng)(feng)挑戰解放(fang)(fang) 龍卡(ka)意欲(yu)引(yin)領長(chang)(chang)頭(tou)(tou)重卡(ka)發展”迅速建立起品(pin)牌知名(ming)度。借助顧客(ke)對解放(fang)(fang)長(chang)(chang)頭(tou)(tou)重卡(ka)、解放(fang)(fang)和東(dong)風(feng)(feng)的(de)品(pin)牌認(ren)知，第一(yi)時(shi)間讓(rang)顧客(ke)接受到(dao)龍卡(ka)是(shi)什么(me)樣的(de)重卡(ka)，是(shi)美洲(zhou)風(feng)(feng)格的(de)重卡(ka)，是(shi)更新換代的(de)重卡(ka)，顧客(ke)第一(yi)時(shi)間關注到(dao)，市場隨之被拉動。
2、品(pin)牌美譽度。
談及品牌美譽度，企業通常的做法是在服務上多下功(gong)夫，以期望獲得顧客(ke)的滿意度提升。實際(ji)上，美譽度的根本來(lai)自產品，而非服務。于是，一部分企業又以質(zhi)(zhi)量標榜(bang)自己，以期望過(guo)硬的質(zhi)(zhi)量獲得顧客(ke)的滿意度。
事實上，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)美(mei)譽度與市場(chang)銷(xiao)量(liang)并沒有(you)直接關(guan)系(xi)，關(guan)鍵(jian)是(shi)在(zai)于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)定(ding)位(wei)是(shi)否牢(lao)固(gu)。如果(guo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)牢(lao)固(gu)，即使美(mei)譽度一(yi)般，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)依然能擁(yong)有(you)強(qiang)勁的(de)(de)競(jing)爭(zheng)力(li)(li)。當然，服務(wu)、產品(pin)質(zhi)量(liang)在(zai)有(you)能力(li)(li)的(de)(de)情況下，去提升(sheng)它，是(shi)會給品(pin)牌(pai)(pai)(pai)錦上添花(hua)，給品(pin)牌(pai)(pai)(pai)加分的(de)(de)，但并不能從本質(zhi)上給品(pin)牌(pai)(pai)(pai)提升(sheng)競(jing)爭(zheng)力(li)(li)。
舉例，奇(qi)(qi)瑞汽車的美譽度就很一(yi)(yi)般，甚至并不好，顧客口碑廣泛流(liu)傳“奇(qi)(qi)瑞奇(qi)(qi)瑞 修車排隊”，但(dan)奇(qi)(qi)瑞的銷量一(yi)(yi)路高(gao)歌猛進(jin)。
3、品牌(pai)忠誠度，*的謊言。
這是(shi)*的謊言！顧客對品牌不會忠(zhong)誠，只忠(zhong)誠于品類。但是(shi)，現象表現出來的是(shi)，顧客對品牌是(shi)忠(zhong)誠的。
我們看一些例子就顯而(er)易見：
喜歡喝茅臺的人，卻不(bu)會(hui)去買茅臺干紅；
買格力空(kong)調的人(ren)，大多數(shu)不會(hui)去(qu)買格力小(xiao)家電；
買聯想電腦的人，大多數不會去買聯想手機；
買格蘭仕微波爐的人，大多(duo)數不會去買格蘭仕空調(diao)；
通過這些(xie)(xie)事例，就不難發現(xian)，即(ji)使這些(xie)(xie)在(zai)業內響當(dang)當(dang)的(de)品牌(pai)，甚至是(shi)*，顧客對(dui)其忠(zhong)誠度是(shi)如此之低！更(geng)(geng)何況那些(xie)(xie)處于二三線的(de)小品牌(pai)呢(ni)，品牌(pai)忠(zhong)誠度更(geng)(geng)是(shi)毫無可(ke)能可(ke)言。
根本原(yuan)因(yin)在于，顧(gu)客忠誠的(de)不是(shi)(shi)品(pin)牌，而是(shi)(shi)品(pin)類。當(dang)(dang)(dang)茅臺(tai)干(gan)紅放在顧(gu)客面(mian)(mian)前(qian)(qian)時，他會認(ren)為，這不是(shi)(shi)茅臺(tai)，或者說不是(shi)(shi)正宗的(de)茅臺(tai)，正宗的(de)茅臺(tai)是(shi)(shi)醬香型白酒茅臺(tai)；當(dang)(dang)(dang)格蘭仕空(kong)調擺在顧(gu)客面(mian)(mian)前(qian)(qian)時，他會認(ren)為這不是(shi)(shi)好(hao)空(kong)調，好(hao)空(kong)調是(shi)(shi)格力，微波爐才是(shi)(shi)正宗的(de)格蘭仕。因(yin)此，當(dang)(dang)(dang)一個品(pin)牌跨越出原(yuan)來(lai)的(de)品(pin)類時，顧(gu)客就(jiu)基本不認(ren)賬，忠誠度不可(ke)能(neng)形成。
另外(wai)一個情形是(shi)，如何在(zai)(zai)原品(pin)(pin)(pin)(pin)類中形成自(zi)己的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。如，格力如何在(zai)(zai)空調品(pin)(pin)(pin)(pin)類中形成忠(zhong)誠(cheng)度(du)。要(yao)做到(dao)(dao)這一點，你必須聚焦，讓自(zi)己成為該品(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)專(zhuan)家品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。如格蘭仕是(shi)微波爐的(de)專(zhuan)家品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，顧(gu)(gu)(gu)客更(geng)愿意相信(xin)(xin)(xin)專(zhuan)家。當然，也(ye)不排除(chu)，另外(wai)一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也(ye)專(zhuan)做微波爐，與格蘭仕一樣都是(shi)專(zhuan)家品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，此時(shi)，格蘭仕就需(xu)要(yao)依靠(kao)產品(pin)(pin)(pin)(pin)打(da)敗對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)。不斷創(chuang)新(xin)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，推(tui)出新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)，引領顧(gu)(gu)(gu)客消費(fei)，把(ba)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)甩(shuai)在(zai)(zai)身后。同(tong)時(shi)，廣告和促銷(xiao)也(ye)要(yao)走(zou)在(zai)(zai)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)前(qian)面，讓顧(gu)(gu)(gu)客盡可(ke)能多(duo)地接受到(dao)(dao)自(zi)己的(de)信(xin)(xin)(xin)息，而較少接受到(dao)(dao)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)信(xin)(xin)(xin)息，對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)進入不了(le)顧(gu)(gu)(gu)客大腦，它是(shi)很難取得成功(gong)的(de)。
另外(wai)的(de)(de)(de)對策(ce)是，收(shou)購(gou)對手，或(huo)者(zhe)開創一(yi)個(ge)(ge)新品(pin)(pin)牌，與對手一(yi)起(qi)競(jing)爭，以(yi)獨(du)立(li)品(pin)(pin)牌搶占細(xi)(xi)分市(shi)(shi)場(chang)(chang)。因為客觀上(shang)，自由競(jing)爭市(shi)(shi)場(chang)(chang)，一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌不(bu)(bu)可能統領(ling)全(quan)部，但如果(guo)自己細(xi)(xi)分出不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，以(yi)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌去(qu)占領(ling)，那么(me)，這家公司是有機會占領(ling)該品(pin)(pin)類市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)大多(duo)數(shu)，甚至絕大多(duo)數(shu)。
所(suo)以(yi)，格蘭仕(shi)的(de)(de)真正(zheng)的(de)(de)有(you)效策略(lve)，不是進入空(kong)調行業，而(er)是分化出高檔的(de)(de)微(wei)(wei)(wei)(wei)波(bo)爐、普通的(de)(de)微(wei)(wei)(wei)(wei)波(bo)爐，當(dang)美(mei)(mei)的(de)(de)推出紫(zi)微(wei)(wei)(wei)(wei)光微(wei)(wei)(wei)(wei)波(bo)爐時(shi)，格蘭仕(shi)完全可(ke)以(yi)立即推出一個(ge)紫(zi)微(wei)(wei)(wei)(wei)光微(wei)(wei)(wei)(wei)波(bo)爐的(de)(de)新(xin)品牌，直接(jie)與(yu)美(mei)(mei)的(de)(de)競爭，美(mei)(mei)的(de)(de)哪(na)會有(you)今天(tian)的(de)(de)微(wei)(wei)(wei)(wei)波(bo)爐市(shi)(shi)場？換言之，格蘭仕(shi)微(wei)(wei)(wei)(wei)波(bo)爐的(de)(de)市(shi)(shi)場比今天(tian)應該(gai)大很多。
瑞士(shi)制(zhi)表集團(tuan)就(jiu)是典型的例子，旗下(xia)有(you)幾十個(ge)手表品牌，分(fen)別(bie)定位(wei)于不同的人群和檔(dang)次，將手表消費者盡收(shou)囊(nang)中。
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