對中小(xiao)企業(ye)來說，品牌，是企業(ye)發展的(de)重要營(ying)銷措施(shi)之一。延(yan)伸品牌價值，也是中小(xiao)企業(ye)經營(ying)者與高層(ceng)領導(dao)要慎重考慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)。
在品牌(pai)(pai)創建與(yu)價值延(yan)伸方(fang)面，中小(xiao)企業由于(yu)受多種因素局限，所以(yi)不能照抄大企業運營品牌(pai)(pai)的(de)模式。我在《適用的(de)才(cai)是最好的(de)：中小(xiao)企業管理之(zhi)道(dao)》一書中，對中小(xiao)企業如何(he)實施品牌(pai)(pai)價值延(yan)伸的(de)具(ju)體(ti)做(zuo)法和注(zhu)意事項，做(zuo)了詳(xiang)細敘述。
中小企(qi)業經營管理，與(yu)其他事物的形(xing)成和發展(zhan)是相似(si)的。任何事物從形(xing)成到發展(zhan)，都有(you)一定(ding)之(zhi)規(gui)。中小企(qi)業在品(pin)牌(pai)締(di)造和延伸(shen)品(pin)牌(pai)價值方面(mian)，也不例外。
許多(duo)營(ying)銷(xiao)書籍和講(jiang)授營(ying)銷(xiao)課程的講(jiang)師，在講(jiang)授品牌(pai)營(ying)銷(xiao)和價值延(yan)伸時，多(duo)是用世界(jie)500強或*企業作案(an)例，這對中(zhong)小企業來說，其(qi)實是嚴重的誤導(dao)。雖然那些已經取得成功的*的大(da)型公(gong)司，大(da)多(duo)在品牌(pai)延(yan)伸方面探索出(chu)了適(shi)合自身(shen)發展的路(lu)子(zi)。那些創立品牌(pai)的路(lu)子(zi)也各有所長(chang)，但嚴格來說，并(bing)不(bu)適(shi)合中(zhong)小企業效仿。
例如海爾集(ji)團從家(jia)電(dian)產品延伸到(dao)保險行業(ye)，其跨(kua)度(du)可謂(wei)很(hen)大。如果(guo)中(zhong)小企業(ye)作這樣大跨(kua)度(du)的延伸，可能十做九死。一是(shi)(shi)大跨(kua)度(du)延伸需要(yao)(yao)大量的研發投入(ru)，二是(shi)(shi)需要(yao)(yao)大筆的廣告開支(zhi)，三是(shi)(shi)資金周(zhou)轉的時期會很(hen)長(chang)。
那么，中小企業如何讓品牌價值得到有效延伸呢？
策略之一(yi)．了解品牌延伸的(de)模式
品(pin)牌延伸的運作模式，從大(da)的方(fang)面來說，一(yi)般分為2種(zhong)：多(duo)牌多(duo)品(pin)和一(yi)牌多(duo)品(pin)。
措施1. 多(duo)牌(pai)多(duo)品
所(suo)謂多牌(pai)多品(pin)，意指一個企(qi)業創建幾個或多個不同的品(pin)牌(pai)，每個品(pin)牌(pai)下又有(you)一個或多個產品(pin)。
這種模式的(de)好處是，一個品(pin)牌(pai)不(bu)被(bei)消費者認可，還有另外的(de)品(pin)牌(pai)支撐企(qi)業(ye)。缺點是要宣(xuan)傳的(de)品(pin)牌(pai)太多，廣告投入太散，不(bu)利(li)于提(ti)升品(pin)牌(pai)知名度。
措施2. 一牌多品(pin)
企(qi)業只創建一個品(pin)牌(pai)，然后圍(wei)繞這個品(pin)牌(pai)開發多(duo)種(zhong)產品(pin)。
一(yi)牌(pai)多品(pin)的(de)優勢(shi)是將有限的(de)廣(guang)告(gao)費用(yong)集中(zhong)投入到一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)宣傳(chuan)上，通過一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)效應遞(di)延其(qi)它種類(lei)的(de)產品(pin)。
對(dui)大部分中小企(qi)業而(er)言，顯然是“一牌(pai)多品”的模(mo)式更適合運作。本書重點(dian)探(tan)討“一牌(pai)多品”延(yan)伸模(mo)式。
策略之二．“一(yi)牌多品”延(yan)伸的誤區
任何事物都有(you)一體的(de)(de)兩面(mian)性。雖然(ran)“一牌(pai)多品”模(mo)式(shi)適合(he)中小企業，但(dan)也有(you)一定的(de)(de)誤(wu)區需要注意。比較常見的(de)(de)有(you)“大跨度延伸(shen)”的(de)(de)誤(wu)區和“勾起(qi)消費者(zhe)聯想(xiang)疑慮”的(de)(de)誤(wu)區。
措(cuo)施3. 大跨度(du)延伸
一個咨詢(xun)界朋友(you)給我(wo)講(jiang)過海爾進行“一牌多品(pin)”延(yan)伸(shen)的案例。
海(hai)爾(er)公司在(zai)最初(chu)的(de)(de)(de)六七年時(shi)間只專(zhuan)注于(yu)生產冰(bing)箱(xiang)，取得了(le)(le)前所未(wei)有的(de)(de)(de)成(cheng)功。1996年下半年，海(hai)爾(er)開始“一牌多品”延(yan)(yan)伸(shen)，將“海(hai)爾(er)”品牌從冰(bing)箱(xiang)產品延(yan)(yan)伸(shen)到(dao)藥品，組建青島海(hai)爾(er)藥業有限公司。經(jing)營時(shi)間不久，海(hai)爾(er)藥業就銷聲(sheng)匿跡了(le)(le)。因為這(zhe)個(ge)延(yan)(yan)伸(shen)的(de)(de)(de)跨度太(tai)大了(le)(le)，給消費者心(xin)理上造成(cheng)很大的(de)(de)(de)疑慮。
人(ren)們(men)很難想象，一個切(qie)菜刀的產(chan)品再鋒利，用這個品牌生(sheng)產(chan)護膚(fu)品，會給消費者造成怎樣的心(xin)理“鴻溝”。
措施4. 勾起(qi)消費者聯想疑慮
某(mou)品牌的(de)藥物(wu)洗發水請香港明(ming)星做廣告，一舉打開了(le)銷(xiao)路。后來這(zhe)家公司(si)就(jiu)實施“一牌多品”戰略，將產品延(yan)伸到涼(liang)茶領域。
雖(sui)然(ran)洗(xi)發(fa)水和涼(liang)茶都是液體形(xing)態，但從(cong)各自的(de)物理特性來講，卻是完(wan)全(quan)不同的(de)兩個(ge)概念(nian)。我喝過(guo)該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)涼(liang)茶，雖(sui)然(ran)涼(liang)茶質量我很認可，但其市場(chang)前景并不樂觀，原本4元左(zuo)右1瓶的(de)售價，在促銷時竟然(ran)便宜到1元錢(qian)一(yi)瓶。認可該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)洗(xi)發(fa)水的(de)消費者(zhe)，從(cong)心(xin)理上很難接受這(zhe)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)涼(liang)茶。但如果開發(fa)該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)沐浴(yu)露產品(pin)(pin)，可能就(jiu)不是現在這(zhe)樣的(de)狀況(kuang)。
消費(fei)者在(zai)購(gou)買涼茶時，第一心理反應就(jiu)是聯想(xiang)洗發(fa)水的作用。洗發(fa)水怎么能(neng)喝？這(zhe)樣的聯想(xiang)很容易讓消費(fei)者在(zai)購(gou)買涼茶時倒(dao)胃口，從而影(ying)響市場銷售。
措施5. 消費者不會跟(gen)著你的(de)期望(wang)走(zou)
在白酒(jiu)行業(ye)，國酒(jiu)茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)一(yi)哥地位是誰也難以撼動的(de)(de)(de)(de)。茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)集團在實(shi)施(shi)“一(yi)牌多品”戰略時，除了開(kai)發(fa)出高中(zhong)低(di)檔次、多種(zhong)度數(shu)、多種(zhong)名字的(de)(de)(de)(de)白酒(jiu)外(wai)，還開(kai)發(fa)出紅酒(jiu)和(he)58元(yuan)(yuan)人(ren)民(min)幣1瓶的(de)(de)(de)(de)天(tian)價茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)啤酒(jiu)。但(dan)從市場(chang)銷售狀況來看，支(zhi)撐(cheng)茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)業(ye)績的(de)(de)(de)(de)依然(ran)是53度和(he)56度飛天(tian)系(xi)列。為了走多元(yuan)(yuan)化路線，茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)集團甚至還向飲料、醫藥、食品、包(bao)裝、生物(wu)工程等(deng)領域拓(tuo)展(zhan)，但(dan)卻(que)(que)沒給茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)創造出理想的(de)(de)(de)(de)業(ye)績。就拿茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)啤酒(jiu)來說，雖然(ran)酒(jiu)廠打出了“茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)啤酒(jiu)，啤酒(jiu)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)”的(de)(de)(de)(de)響亮(liang)口號(hao)，并且每瓶標出58元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)天(tian)價，消費者(zhe)卻(que)(que)不捧場(chang)。無奈之下，茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)集團只得將(jiang)茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)啤酒(jiu)70%的(de)(de)(de)(de)股權出讓給華潤雪(xue)花。
造成茅臺(tai)(tai)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)銷路不(bu)(bu)暢(chang)的(de)原因可能(neng)不(bu)(bu)少，我覺得(de)其中(zhong)(zhong)一個重要(yao)的(de)因素(su)，就是(shi)茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)廠有(you)些一廂情愿的(de)把富于震撼力(li)的(de)“國酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)茅臺(tai)(tai)”的(de)品(pin)牌強加給啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)消(xiao)費者。在中(zhong)(zhong)國人(ren)的(de)潛意識中(zhong)(zhong)，喝茅臺(tai)(tai)白酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)象征身(shen)份、地(di)位的(de)奢侈消(xiao)費。而(er)且(qie)茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)受氣候(hou)、地(di)域、水源(yuan)、菌類、傳統工藝(yi)的(de)限(xian)制(zhi)，只有(you)茅臺(tai)(tai)鎮才能(neng)出產(chan)。在中(zhong)(zhong)國酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)族(zu)中(zhong)(zhong)，茅臺(tai)(tai)早已君(jun)臨天下。啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)屬于舶(bo)來酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)類，不(bu)(bu)管是(shi)釀(niang)造工藝(yi)還是(shi)特殊環境，都和(he)茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)沒有(you)搭邊的(de)地(di)方(fang)。而(er)且(qie)其它洋品(pin)牌的(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)售價(jia)均在10元左右，最高(gao)的(de)終(zhong)端(duan)售價(jia)也不(bu)(bu)超過30元1瓶，遠(yuan)不(bu)(bu)及茅臺(tai)(tai)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)終(zhong)端(duan)價(jia)格58元。
茅臺(tai)酒(jiu)(jiu)廠為了讓茅臺(tai)啤(pi)酒(jiu)(jiu)在高(gao)端(duan)價(jia)(jia)位暢銷(xiao)，在真材(cai)實料方(fang)面下了不(bu)少功(gong)夫(fu)：花大(da)價(jia)(jia)錢從澳洲(zhou)進(jin)口昂貴的(de)(de)(de)大(da)麥作原料，從*進(jin)口優質的(de)(de)(de)酵母發酵，又(you)從意大(da)利和德國進(jin)口高(gao)級灌裝生產線，還修建管道引入天然(ran)礦泉水(shui)。原本以(yi)為高(gao)質高(gao)價(jia)(jia)一定能被消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)接受，沒想到(dao)曲高(gao)和寡，激發不(bu)起(qi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)欲。因為消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)看不(bu)到(dao)酒(jiu)(jiu)廠在設備(bei)和原料方(fang)面所(suo)做(zuo)的(de)(de)(de)巨(ju)額投(tou)入，只是覺(jue)得茅臺(tai)啤(pi)酒(jiu)(jiu)和別的(de)(de)(de)品牌啤(pi)酒(jiu)(jiu)口味和質感都相差無幾，憑什(shen)么(me)花幾倍的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格去買(mai)普(pu)通(tong)的(de)(de)(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)。
由于存在(zai)幾個(ge)方面的誤(wu)區，所以(yi)消費者在(zai)心(xin)目中誤(wu)以(yi)為茅臺(tai)集團是在(zai)借白酒無可比擬的高貴品牌，在(zai)啤酒產(chan)品上賺取(qu)暴利。
措施6. 一(yi)牌(pai)多品的(de)風險意(yi)識
在運作“一(yi)牌(pai)多(duo)品(pin)”時，每個(ge)產品(pin)的(de)品(pin)質基礎都要打好。一(yi)旦其中(zhong)一(yi)款產品(pin)遇到問題，就有可(ke)能波及到整個(ge)品(pin)牌(pai)。對企業負責人來說，不能因為有了品(pin)牌(pai)效(xiao)應，就淡化了風險意識。
策略之三．中小企業(ye)延伸品(pin)牌的思考
中小(xiao)企(qi)業(ye)在實(shi)施品牌(pai)價(jia)值延伸時，千(qian)萬不要和(he)大企(qi)業(ye)攀比(bi)。大企(qi)業(ye)有雄厚的資金和(he)基礎(chu)產品的美譽作(zuo)為支(zhi)撐，走些彎路(lu)不傷(shang)大雅。中小(xiao)企(qi)業(ye)大多(duo)處于發展的基礎(chu)階段，市場不很成熟，資金也常常捉襟見肘。在運作(zuo)品牌(pai)延伸時，一定要慎之再慎。
雖(sui)然“一牌多品”的模(mo)式(shi)存在一些風險因素，但還是要比“多牌多品”適(shi)合中小企業。
對(dui)中小(xiao)企業(ye)而言，一牌多品(pin)(pin)(pin)適合(he)近親(qin)繁殖(zhi)。在運(yun)作“一牌多品(pin)(pin)(pin)”模(mo)式(shi)時，產品(pin)(pin)(pin)的物理特性越接近，越有利于(yu)企業(ye)。
措(cuo)施7. 開發(fa)成本低
大多中小(xiao)企業的開(kai)發(fa)能力不強，如果產(chan)品延伸的跨度(du)大，勢必增加(jia)研(yan)發(fa)的人力、物力投(tou)入。
措施8. 生產線困擾少
近(jin)親繁殖出來的(de)產(chan)品，生(sheng)工藝和原(yuan)來非常接近(jin)，上線(xian)生(sheng)產(chan)時(shi)，不會(hui)因為技(ji)術問題造成停(ting)線(xian)和品質(zhi)重大(da)異常。大(da)多(duo)原(yuan)有的(de)盛裝半成品和產(chan)品的(de)器具也可(ke)以(yi)通用。
措施9. 營銷成本低廉
在新產品(pin)推廣時，只要借助(zhu)原來的品(pin)牌營銷(xiao)基礎進行推廣，就能收到(dao)事半(ban)功倍(bei)的效果。
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