客戶在購買一個產品時(shi)，首要考慮的是這個產品的價(jia)值。商品價(jia)值是指(zhi)顧客可以從某件商品上獲得的包括(kuo)物(wu)理(li)屬性與精神(shen)感受的總體利益。
但是，商品中雖然有客戶想要的利益，可是客戶并不一定會去購買，因為還有一個重要的影響因素，那就是購買(mai)成本。
?神奇的(de)購買天平：一(yi)端是產品價值，一(yi)端是購買成本(ben)。
客戶期待的(de)一種體驗是：不(bu)(bu)要(yao)讓我想(xiang)（簡單(dan)易抉擇）、不(bu)(bu)要(yao)讓我等（愉速便捷）、不(bu)(bu)要(yao)讓我煩（使用產品(pin)方便、省(sheng)去享用產品(pin)的(de)麻煩）。
節省客戶的購買成本，可以極(ji)大程度提(ti)高(gao)客戶的體(ti)驗！
客戶在決定是否購(gou)買(mai)一件產品(pin)前，先要在心中這(zhe)個(ge)無形的購(gou)買(mai)天(tian)平上(shang)進行衡量的，天(tian)平的兩(liang)端分別(bie)是購(gou)買(mai)成本與(yu)商品(pin)價值。
當天平(ping)中購買(mai)成本(ben)一側加(jia)重時，則(ze)很(hen)難達成交(jiao)易(yi)；而(er)天平(ping)傾(qing)向于商品價值時，交(jiao)易(yi)則(ze)可(ke)以順(shun)利(li)達成。
因此，只有商(shang)(shang)品價值與購買(mai)成(cheng)本在客(ke)(ke)戶心中達到一(yi)種平衡或擁有更高的(de)商(shang)(shang)品價值認定，客(ke)(ke)戶才(cai)可(ke)能會購買(mai)。
這時我(wo)們(men)就可以繪(hui)制一(yi)張消費(fei)心理(li)天(tian)平(ping)圖，天(tian)平(ping)的(de)一(yi)側列出(chu)客戶購買商品可以獲得(de)的(de)各種價值(zhi)，另一(yi)側則是(shi)顧客購買商品所要付出(chu)的(de)各種成本。
我們此時只要增加天平上商(shang)(shang)品價值一(yi)側(ce)的(de)籌碼(ma)，同時減少各項顧客的(de)購買(mai)成(cheng)本，商(shang)(shang)品就會(hui)很容易銷售出去(qu)。
但(dan)是，商業常識告訴(su)我們，增加商品價值與降低客(ke)(ke)戶(hu)的購(gou)買成(cheng)(cheng)本(ben)，都會提高(gao)(gao)企業的經(jing)營(ying)(ying)成(cheng)(cheng)本(ben)。那么，如何在(zai)盡可能少提高(gao)(gao)經(jing)營(ying)(ying)成(cheng)(cheng)本(ben)的的同時，降低客(ke)(ke)戶(hu)的購(gou)買成(cheng)(cheng)本(ben)，從(cong)而讓(rang)客(ke)(ke)戶(hu)輕松地做出購(gou)買決定呢?
減(jian)少顧客購買成(cheng)本
減少(shao)客戶的購買(mai)成(cheng)本，意味著(zhu)讓客戶更(geng)(geng)少(shao)地(di)付(fu)出，更(geng)(geng)輕松地(di)享有產品的價值，更(geng)(geng)便捷(jie)地(di)享受(shou)服務。
根據行(xing)業的不(bu)同，客(ke)戶(hu)購買(mai)成本(ben)的構成也不(bu)同，大致可分為4種：時(shi)間(jian)成本(ben)、體力成本(ben)、風險成本(ben)及(ji)選擇成本(ben)。我們通過以下的方法來降低或消弭(mi)這些成本(ben)，從而(er)促進(jin)客(ke)戶(hu)的購買(mai)意愿。
1、時間成本
在今天這個快節奏的社會中，時間成(cheng)本已(yi)經(jing)成(cheng)為了(le)客(ke)戶(hu)消費過程(cheng)中很重要(yao)的價值參考因素。
比如，我們常(chang)抱怨等公車、購物結帳所(suo)浪費的(de)(de)時間(jian)(jian)或送貨遲(chi)遲(chi)不到等，卻(que)很少抱怨商品(pin)的(de)(de)價(jia)格，由此可(ke)見，減少顧(gu)客(ke)的(de)(de)時間(jian)(jian)成本非常(chang)必要。
那(nei)么(me)，如何降(jiang)低(di)客戶的時間成本呢？
我們可以再(zai)畫一張描述客戶消(xiao)費(fei)過(guo)程的消(xiao)費(fei)行為流程圖：將(jiang)客戶從產生(sheng)購買意愿到購買活(huo)動(dong)結束的每個步驟按照順序排列(lie)出來(lai)，而后計算出每一個步驟客戶所要消(xiao)耗(hao)的時間成本。
這時(shi)(shi)我(wo)們會發現，整個(ge)流程圖中(zhong)很多(duo)步驟是浪費(fei)時(shi)(shi)間的，甚至是多(duo)余的，客戶(hu)有意識或無意識排斥的。
這些多余或不重要的環節消耗了顧客大量的時間成本，如果可以優化這些環節，提高速度，甚至裁減掉不必要的環節，就可以為顧客創造出更多的價值。
在無法進一步優(you)化流(liu)程時(shi)，可以巧(qiao)妙(miao)地(di)改(gai)變客戶對消費過程中時(shi)間的(de)認識，變相壓縮時(shi)間。
如在消(xiao)費等待過程中為(wei)其提供可消(xiao)磨時(shi)(shi)間(jian)或吸(xi)引(yin)眼(yan)球的副(fu)產品、服(fu)務(wu)等，變相降低客戶消(xiao)費時(shi)(shi)的時(shi)(shi)間(jian)成本。比如等車時(shi)(shi)候車室(shi)所播放的電視節目、點餐等待時(shi)(shi)提供的音樂或雜(za)志等。
筆者(zhe)曾(ceng)經(jing)為(wei)(wei)一(yi)家醫(yi)院做(zuo)整體(ti)策劃時(shi)(shi)就導入了“消除讓患(huan)者(zhe)心煩(fan)的(de)(de)等(deng)待時(shi)(shi)間”這(zhe)一(yi)理念，主要內容包(bao)括為(wei)(wei)等(deng)待的(de)(de)患(huan)者(zhe)設置更舒適(shi)的(de)(de)候診環境，編輯(ji)了一(yi)本(ben)不(bu)定期出版，以(yi)介(jie)紹本(ben)院為(wei)(wei)主，傳(chuan)達(da)健康信息(xi)、休閑信息(xi)的(de)(de)DM雜志(zhi)，讓患(huan)者(zhe)在舒適(shi)環境中輕松閱(yue)讀，獲得感(gan)興趣資訊的(de)(de)過程中不(bu)知不(bu)覺地完成(cheng)候診。
因(yin)醫院的(de)特殊性，總是會給(gei)患(huan)者(zhe)一種緊張與壓(ya)抑的(de)感覺，我建議(yi)其導入播放(fang)舒緩輕松(song)的(de)音(yin)樂(le)及以(yi)優(you)美(mei)的(de)自然(ran)環境為主題的(de)電視節(jie)目，化解(jie)了患(huan)者(zhe)等待時(shi)的(de)焦(jiao)慮與不(bu)安(an)，得到了超(chao)乎想象的(de)好評。
2、體力(li)成本(ben)
在當今的(de)社(she)會，隨著生活水平的(de)提高，網絡的(de)發達與交通的(de)便捷，使我們變得很懶惰，此(ci)時(shi)，體力成本(ben)開(kai)始在消費成本(ben)中(zhong)出現(xian)。
比如，我們(men)想(xiang)吃某種(zhong)(zhong)美食，但是必(bi)須要(yao)下樓，乘30分(fen)鐘的車才能(neng)到達(da)銷(xiao)售地(di)點，在排上十幾分(fen)鐘的隊;另一(yi)種(zhong)(zhong)情(qing)況是，我們(men)想(xiang)吃某種(zhong)(zhong)美食時，只要(yao)一(yi)個電話，15分(fen)鐘就有專人送貨(huo)上門。你覺得哪(na)種(zhong)(zhong)方式更能(neng)刺激我們(men)消費(fei)?顯然(ran)是后(hou)者。
當我們有(you)了購買的意(yi)愿后，往往購買的激情會被購買所(suo)(suo)需(xu)的過程所(suo)(suo)消(xiao)磨(mo)，最終可(ke)能因為失去了購買的興趣而放棄購買，這種(zhong)情況在感性商品消(xiao)費中尤為突出(chu)。
因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據行業(ye)的不同，減少(shao)顧客體力成本的方(fang)式也(ye)有很多，比如送貨上門、在網絡上開設虛擬店鋪(pu)、一站式購物等。
3、風險成本
中國(guo)有(you)句俗語：“從南京(jing)到(dao)北京(jing)，買家(jia)沒有(you)賣家(jia)精(jing)”，指的就(jiu)是(shi)顧客(ke)購(gou)物時永遠占不到(dao)商家(jia)的便宜(yi)，相關機構也做過調(diao)查(cha)，顧客(ke)的購(gou)買風險(xian)是(shi)商家(jia)銷售風險(xian)的兩倍。
因(yin)此，客(ke)戶(hu)購(gou)物(wu)時前思后想，小心翼(yi)翼(yi)，唯(wei)恐做(zuo)出(chu)失誤的購(gou)買決(jue)策。客(ke)戶(hu)在進行(xing)思想博弈與抉(jue)擇的過程中，購(gou)買的欲望則在遞減，最后可能放棄購(gou)買，這樣的情況在相對昂貴的理性商品(pin)消費中更加明顯。
現在一些聰明的(de)商家推出了超長的(de)產品保修期或(huo)各種售后(hou)服務(wu)，大大降(jiang)低了客(ke)戶的(de)風險心(xin)里(li)，因(yin)此(ci)可能增加的(de)成(cheng)本遠低于客(ke)戶因(yin)為放心(xin)購(gou)買(mai)而(er)產生(sheng)的(de)銷售利潤。還可以為產品找到客(ke)戶信(xin)任的(de)背書者(zhe)，比如(ru)XX機構權威認(ren)定、XX專家推薦、獲得的(de)榮譽、其(qi)他客(ke)戶的(de)反饋(kui)信(xin)息等。
你還可以運用世界營銷之神杰亞伯拉罕的“風險逆轉”策略，主(zhu)要為客戶承擔相(xiang)應的購(gou)買風險，比如(ru)承諾(nuo)7天(tian)(tian)無理由退貨，不滿意退款(kuan)，15天(tian)(tian)包換等(deng)風險逆(ni)轉(zhuan)策略(lve)。
總之，根(gen)據(ju)自己行業的特(te)點，把客戶購買時的各(ge)種顧慮與風(feng)險消除，將可以有效提(ti)高銷量。
4、選擇成本
我們每個人在結(jie)婚(hun)時(shi)，除高興(xing)外，都會有一(yi)點點悵然若失的(de)不安(an)感，這種心(xin)態在心(xin)理學中(zhong)解釋(shi)為(wei)，因為(wei)將要失去選擇(ze)的(de)機會而產生(sheng)的(de)不安(an)就(jiu)要結(jie)婚(hun)了(le)，愛人是否能對自己全心(xin)全意?脾氣沒(mei)有某個候補對象好、收入沒(mei)有某個追自己的(de)人多(duo)等(deng)等(deng)。
這不是說我們感情不專(zhuan)，而是一種(zhong)因為做出決定將(jiang)喪失其它選擇權時(shi)的本(ben)能心理反(fan)應。
在客戶消費的過程中也是這樣的，當要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和24個替代性商品進行比較，此時一個微小(xiao)的思(si)維波動就能改變客戶的消費(fei)決定，我們如(ru)果能使其思(si)想產生一點(dian)點(dian)的正面傾(qing)向(xiang)，交易即可(ke)達成。
但(dan)很(hen)多商(shang)家采取的(de)(de)措(cuo)施卻不是拉客戶(hu)(hu)一(yi)把，而是推了客戶(hu)(hu)一(yi)把，把其后路斷(duan)掉否定(ding)其它替(ti)代商(shang)品(pin)，設置各種轉換消費的(de)(de)障(zhang)礙，妄圖使(shi)客戶(hu)(hu)只能選擇(ze)自己的(de)(de)商(shang)品(pin)，但(dan)結(jie)果可能事與愿違，因為客戶(hu)(hu)一(yi)旦(dan)失去(qu)了選擇(ze)余(yu)地將會本(ben)能地感覺有更(geng)大的(de)(de)消費風險，甚至產(chan)生逆反心理。
因此，必須改堵為疏。摩(mo)托(tuo)羅拉公司曾經推出一款高端手(shou)機，客(ke)戶(hu)(hu)可以(yi)免費(fei)試用(yong)一個(ge)月，一個(ge)月內可無理由(you)、無條件(jian)退貨(huo)，結果銷(xiao)售異常火爆，有人(ren)擔(dan)心客(ke)戶(hu)(hu)會(hui)試用(yong)一陣后在把手(shou)機退回來的現象幾乎沒(mei)有發生。
為(wei)(wei)什(shen)么會有這樣(yang)的(de)結果呢?因為(wei)(wei)客戶在(zai)購(gou)買前不過(guo)是(shi)有一種要失(shi)去其它選擇的(de)不安，并非(fei)朝(chao)三暮(mu)四，一旦購(gou)買了某件(jian)商品，如果沒有其它問題，用習慣后，沒幾個(ge)人(ren)愿意(yi)費時、費力的(de)來退貨。
以上(shang)提到的(de)4種(zhong)降(jiang)低顧客購(gou)(gou)買(mai)成本的(de)方法，做好其中任何一項都可以抵消為顧客讓出(chu)的(de)那點(dian)貨(huo)幣上(shang)的(de)購(gou)(gou)買(mai)成本，如果以上(shang)4點(dian)做的(de)到位，即使提高銷售價格，商(shang)品(pin)都會有好的(de)銷路。
總(zong)結：
1、便捷：在(zai)營銷4C理論中提到了便(bian)(bian)捷。你(ni)能(neng)讓客(ke)戶越(yue)便(bian)(bian)捷地(di)購買你(ni)的產(chan)品，客(ke)戶就更愿意選(xuan)擇(ze)你(ni)。因此你(ni)要在(zai)流程上(shang)進行優化，盡(jin)可能(neng)減少(shao)客(ke)戶的等(deng)待時間，盡(jin)可能(neng)讓客(ke)戶少(shao)做體力(li)活（如(ru)走很遠(yuan)的路）。越(yue)便(bian)(bian)捷越(yue)有利(li)于(yu)銷售(shou)。
2、體驗(yan)：本文中說到，如果你不能減少購(gou)買等待(dai)時(shi)間，那就(jiu)讓這(zhe)段時(shi)間變(bian)得更愉(yu)快(kuai)。比(bi)如你可(ke)以放一些(xie)輕松的音樂，比(bi)如你可(ke)以提供(gong)棋牌游戲，比(bi)如你可(ke)以提供(gong)報紙(zhi)等。從而(er)讓客戶在愉(yu)快(kuai)地(di)體驗中度過等待(dai)時(shi)間。
3、風險逆(ni)轉：當(dang)(dang)你(ni)愿(yuan)意為(wei)客(ke)(ke)戶(hu)承擔更(geng)多(duo)的風險時，客(ke)(ke)戶(hu)做出決(jue)定(ding)更(geng)果斷。因為(wei)客(ke)(ke)戶(hu)心中的疑慮，由于(yu)你(ni)敢(gan)于(yu)擔當(dang)(dang)，就打消了不少，從而更(geng)輕松(song)地做出決(jue)定(ding)。
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