文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
互聯網時代更加廣(guang)泛深(shen)入的(de)(de)(de)連接(jie)，加速(su)了信息的(de)(de)(de)流動(dong)和(he)傳(chuan)遞(di)。同時也為普通人架設起(qi)了更低成(cheng)本的(de)(de)(de)溝通和(he)交流的(de)(de)(de)渠道，此(ci)時的(de)(de)(de)消費(fei)者已(yi)經不再那么安靜(jing)的(de)(de)(de)去被(bei)動(dong)接(jie)受企(qi)業所發出的(de)(de)(de)聲音，而是更愿意(yi)講(jiang)出自己(ji)的(de)(de)(de)感受和(he)偏好。在很多傳(chuan)統行(xing)業里，消費(fei)者越來越多的(de)(de)(de)參與(yu)和(he)推動(dong)行(xing)業的(de)(de)(de)發展(zhan)。原本平靜(jing)的(de)(de)(de)市場環境漸漸開始(shi)涌(yong)動(dong)起(qi)來，“創意(yi)眾籌用戶驅動(dong)”的(de)(de)(de)時代真(zhen)真(zhen)切(qie)切(qie)的(de)(de)(de)到來了。
在新的時代里，沒有哪家企業敢忽略消費者發出的聲音，所有的企業都豎起耳朵去傾聽消費者的感受，去洞察消費者的需求，去竭力迎合消費者的偏好。盡管如此，真正意義上成功的產品創新依舊屈指可數。不少企業坦言很多創新項目在正式量產之前就已經被證偽，雖然不同類別企業的各類創新項目下馬的原因各異，但是一個普遍存在的共性的原因卻不容忽視“沒能聽到目標消費者所發出的最真實的聲音”
試(shi)想(xiang)這樣的場(chang)景(jing)是(shi)否在你的產品創新項目進程(cheng)中出現(xian)過(guo)：
“消費者調(diao)研(yan)問卷做了幾百份(fen)，但真正有價值的(de)信息卻(que)不多。”
“消(xiao)費者訪談倒(dao)是做了(le)不少(shao)，卻總(zong)是問不出什么關鍵(jian)問題(ti)。”
“市場走(zou)訪(fang)浮皮潦草，簡單(dan)的抄(chao)抄(chao)價格，拍拍幾張照片，賣點(dian)樣品。“
……
上述等等的(de)場(chang)景(jing)看似(si)是調研執行出(chu)現了(le)問題，深層(ceng)次的(de)原因卻是在(zai)新(xin)環(huan)境下企業(ye)與消費者溝(gou)通方(fang)(fang)式(shi)的(de)欠缺所(suo)致。盡管(guan)被沿用多年的(de)傳統(tong)調研方(fang)(fang)法在(zai)很多創新(xin)項(xiang)目中依舊能夠體現出(chu)其優(you)勢，但結(jie)合互(hu)聯網環(huan)境下溝(gou)通方(fang)(fang)式(shi)的(de)轉變，我們提出(chu)基于互(hu)聯網環(huan)境特征，增強創意眾籌環(huan)節在(zai)傳統(tong)工作(zuo)方(fang)(fang)法中的(de)比例開發和構筑屬于企業(ye)自(zi)己的(de)“天使粉(fen)絲團”。“天使粉(fen)絲團”參與到創新(xin)項(xiang)目進(jin)程中與傳統(tong)工作(zuo)方(fang)(fang)式(shi)相配(pei)合，相互(hu)驗證(zheng)(zheng)，提升創新(xin)項(xiang)目的(de)論證(zheng)(zheng)準確度。
明察網(wang)創(chuang)始人，北京(jing)鷹(ying)豪(hao)營銷首席顧問王(wang)佳偉提出“天(tian)使粉絲(si)(si)”概念(nian)，即：在(zai)產品(pin)創(chuang)新處于開發(fa)前期，且(qie)企(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌尚(shang)不具備強大號召力(li)的(de)時候(hou)，企(qi)業(ye)通過更加(jia)主(zhu)動(dong)的(de)方式，引入外(wai)部參與者，將更多的(de)社會力(li)量組成“天(tian)使粉絲(si)(si)團”全程參與到產品(pin)創(chuang)新項目中，更好的(de)推(tui)動(dong)創(chuang)新項目的(de)演化(hua)。
結合多個創新項目的實踐，我們發現“天使粉絲”在企業創新過程中的作用要明顯高于普通的目標消費者和調研受訪用戶。明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉歸納提出：“弱關系”“多元化”“分散聚集”“有償交流”的四法則構筑“天使粉絲團”有效實現創意眾籌。
一、弱關系：
所謂“弱(ruo)關系(xi)(xi)(xi)”就是(shi)(shi)(shi)指和該人(ren)(ren)的(de)聯(lian)系(xi)(xi)(xi)不頻(pin)繁，與(yu)頻(pin)繁交流(liu)的(de)“強(qiang)(qiang)關系(xi)(xi)(xi)”相對(dui)應(ying)。之所以要(yao)在構筑“天使粉絲團”的(de)過程中避開“強(qiang)(qiang)關系(xi)(xi)(xi)”就是(shi)(shi)(shi)考慮到過于(yu)頻(pin)繁的(de)交往必(bi)然在生(sheng)活，工作、學(xue)習，價值觀以及所掌握的(de)知識(shi)信息都是(shi)(shi)(shi)趨(qu)同的(de)，一群(qun)人(ren)(ren)發出相似的(de)聲(sheng)音，并無益(yi)于(yu)開放(fang)(fang)式(shi)的(de)創(chuang)新(xin)。同時(shi)情感因素(su)作為(wei)“強(qiang)(qiang)關系(xi)(xi)(xi)”人(ren)(ren)群(qun)中維系(xi)(xi)(xi)人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)之間緊密(mi)關系(xi)(xi)(xi)的(de)一個紐帶，也會在創(chuang)新(xin)過程中人(ren)(ren)為(wei)的(de)過濾掉“雜音”，進一步削弱(ruo)開放(fang)(fang)式(shi)創(chuang)新(xin)的(de)效(xiao)(xiao)果。與(yu)之相反作為(wei)泛泛之交的(de)“弱(ruo)關系(xi)(xi)(xi)”群(qun)體則(ze)可有效(xiao)(xiao)避免(mian)因認知趨(qu)同和情感因素(su)影響而造成的(de)信息被屏蔽(bi)或是(shi)(shi)(shi)被刻意放(fang)(fang)大的(de)弊端，進而推動創(chuang)新(xin)進程朝著更加科學(xue)、客(ke)觀的(de)方向去演化。
二、多元化：
避免認知趨同的(de)另一個層面就是(shi)在“天使粉絲團”的(de)人(ren)員結構上(shang)盡量(liang)實現多(duo)元(yuan)化。試想(xiang)你到(dao)(dao)教(jiao)師家屬院(yuan)邀(yao)請(qing)教(jiao)師參與(yu)到(dao)(dao)一款網絡游戲創新(xin)，也許(xu)(xu)得到(dao)(dao)的(de)建(jian)議是(shi)：“讓孩子(zi)們(men)關掉(diao)(diao)電腦，好好學(xue)習”。你到(dao)(dao)大(da)(da)學(xue)校園邀(yao)請(qing)大(da)(da)學(xue)生(sheng)參與(yu)到(dao)(dao)養(yang)生(sheng)藥膳的(de)創新(xin)，也許(xu)(xu)得到(dao)(dao)的(de)建(jian)議是(shi)：“能再(zai)搭配一塊炸雞排嗎”。你到(dao)(dao)醫院(yuan)大(da)(da)院(yuan)邀(yao)請(qing)醫生(sheng)參與(yu)到(dao)(dao)電子(zi)煙的(de)創新(xin)，也許(xu)(xu)得到(dao)(dao)的(de)建(jian)議是(shi)：“為了您(nin)和他(ta)人(ren)的(de)健康，請(qing)戒掉(diao)(diao)任何形式的(de)香煙！”……
上述場景的(de)描繪(hui)有些可(ke)笑，也許在(zai)現(xian)實中永遠都不會出(chu)現(xian)，但(dan)卻傳遞(di)給我(wo)們一個信號：多(duo)(duo)元化(hua)構(gou)成的(de)人(ren)群(qun)參與(yu)到(dao)創新中總是要優(you)于(yu)臨時拼湊不經(jing)篩(shai)選且構(gou)成單一的(de)人(ren)群(qun)。從性別、年齡、職(zhi)業、收入(ru)、受教(jiao)育經(jing)歷、興(xing)趣愛好等多(duo)(duo)個維度(du)劃(hua)分，對(dui)多(duo)(duo)元化(hua)人(ren)群(qun)來源進行規劃(hua)，按照比例邀請符合(he)相(xiang)應標準(zhun)的(de)參與(yu)者加入(ru)其中，提高多(duo)(duo)元化(hua)程度(du)，避(bi)免因人(ren)物經(jing)歷和(he)背景的(de)相(xiang)似而造成的(de)認知趨同。
三、分散聚集：
我們先從一(yi)(yi)場令人崩(beng)潰的(de)(de)創(chuang)新座(zuo)談會(hui)說起(qi)，他(ta)（她(ta)）聲(sheng)音洪亮(liang)，器宇軒昂(ang)，雖(sui)是受訪者，但(dan)卻一(yi)(yi)點也不(bu)見外(wai)，他(ta)（她(ta)）不(bu)是一(yi)(yi)個(ge)人在戰(zhan)斗，但(dan)他(ta)（她(ta)）一(yi)(yi)個(ge)人卻控制了整(zheng)場座(zuo)談會(hui)，喧賓奪主(zhu)(zhu)到令人發(fa)指的(de)(de)程度，對主(zhu)(zhu)持人拋出的(de)(de)話(hua)(hua)題(ti)答非所問(wen)，對自己感興趣(qu)的(de)(de)話(hua)(hua)題(ti)滔(tao)滔(tao)不(bu)絕，主(zhu)(zhu)持人幾乎沒有講話(hua)(hua)的(de)(de)機會(hui)，不(bu)論你(ni)怎樣(yang)努力控制局面，都沒辦法改變“陣地”失守的(de)(de)結(jie)(jie)局……最終只能在嘈雜(za)聲(sheng)中草(cao)草(cao)的(de)(de)結(jie)(jie)束座(zuo)談……
關于場景的(de)描(miao)述有(you)些夸(kua)張(zhang)，現實中沒有(you)哪個受(shou)訪者會(hui)(hui)那(nei)么(me)不知(zhi)趣。但是(shi)那(nei)些帶有(you)誘導性(xing)(xing)和(he)煽(shan)動(dong)性(xing)(xing)的(de)言(yan)論在(zai)座談(tan)會(hui)(hui)中卻(que)時常出(chu)現，幾(ji)乎每(mei)個座談(tan)會(hui)(hui)中都出(chu)現幾(ji)個不善言(yan)辭的(de)受(shou)訪者，同樣也會(hui)(hui)有(you)一兩個“意見(jian)領(ling)袖”。若是(shi)現場主持人洞察不足或是(shi)對局面的(de)缺乏有(you)效掌控，就極有(you)可能(neng)出(chu)現一邊倒的(de)現象。
因(yin)而采取分(fen)散聚集(ji)的(de)方式將(jiang)偌(ruo)大的(de)“天使(shi)粉(fen)絲團”拆(chai)散成若(ruo)干個(ge)(ge)小(xiao)組(zu)，能(neng)都*程(cheng)度的(de)避(bi)免(mian)一(yi)邊倒現(xian)(xian)象的(de)出(chu)現(xian)(xian)，即使(shi)某個(ge)(ge)小(xiao)組(zu)出(chu)現(xian)(xian)了(le)類似的(de)狀況，通過分(fen)散聚集(ji)的(de)方式也能(neng)夠將(jiang)這種(zhong)不(bu)良(liang)影響控(kong)制在最小(xiao)的(de)范圍內。
四、有償交流
在創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)前(qian)期，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)孱弱的(de)(de)(de)時(shi)候，很少有人(ren)愿意主(zhu)動去關(guan)(guan)注并無(wu)私(si)的(de)(de)(de)參與(yu)到你的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)進(jin)程中。 “天使(shi)粉絲(si)”參與(yu)企(qi)業的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)項目是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)需要占用他(ta)們的(de)(de)(de)精力，哪怕是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)片刻時(shi)間(jian)，或(huo)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)些許(xu)腦力。因此(ci)企(qi)業需要在創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)過程中考慮給予持(chi)續關(guan)(guan)注且辛勤付(fu)出的(de)(de)(de)“天使(shi)粉絲(si)”一定的(de)(de)(de)補償(chang)(chang)。既是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)為了調動“天使(shi)粉絲(si)”更(geng)加積(ji)極的(de)(de)(de)參與(yu)到企(qi)業的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)，也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)對他(ta)們辛勤付(fu)出的(de)(de)(de)補償(chang)(chang)，有針對性(xing)的(de)(de)(de)“有償(chang)(chang)回報制度(du)”，在這里面就顯得至關(guan)(guan)重要。有償(chang)(chang)回報并非簡(jian)單的(de)(de)(de)每人(ren)一份禮品(pin)(pin)(pin)或(huo)禮金(jin)(jin)，而是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)建立不(bu)同(tong)梯度(du)的(de)(de)(de)獎(jiang)勵規(gui)則(ze)。或(huo)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)用企(qi)業現有的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，或(huo)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)使(shi)用代金(jin)(jin)券，也(ye)可以(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)時(shi)尚小禮品(pin)(pin)(pin)，對于(yu)貢獻大(da)的(de)(de)(de)或(huo)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)懸賞中標的(de)(de)(de)人(ren)可以(yi)現金(jin)(jin)獎(jiang)勵方(fang)式(shi)，來激發“天使(shi)粉絲(si)”參與(yu)的(de)(de)(de)積(ji)極性(xing)。
尾聲：”天使粉絲”的重要性隨著互聯網時代的深入日益顯著，我們提出并分享的四法則構筑“天使粉絲團”，希望為創新項目營造更高水平的交流氛圍，調動更多的社會資源參與到企業的創新中，通過高效的創意眾籌去“探尋最真實的，做最需要的”。
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