瞬息萬變(bian)的市場，產品琳瑯(lang)滿目，越來(lai)越發現(xian)消費者距離我(wo)們的企業越來(lai)越遠，變(bian)得越來(lai)越不忠誠。
很(hen)多(duo)企業發現原有的市場空間(jian)正在慢慢縮小；
產品更(geng)新換代快，且消費者青睞時間短(duan)；
對市(shi)場反(fan)應(ying)速度慢，絞盡腦汁(zhi)卻缺少突(tu)破產品創新的途徑。
而事實上，市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)依(yi)舊廣闊，只是在產品(pin)建設及創(chuang)(chuang)新力度(du)上差距較(jiao)大。不少企(qi)業(ye)創(chuang)(chuang)新力度(du)不夠，沒(mei)有很好地發(fa)掘創(chuang)(chuang)造(zao)(zao)客戶需(xu)求(qiu)，以及單一產品(pin)很難保持專(zhuan)寵，企(qi)業(ye)需(xu)要不斷更新消費者需(xu)求(qiu)進行產品(pin)創(chuang)(chuang)新，打造(zao)(zao)專(zhuan)寵的產品(pin)系列，迅速的轉型之(zhi)余實現市(shi)場(chang)逆襲。
石澤杰老(lao)師認為：“競(jing)爭要求企業提(ti)供的(de)已經不是僅單一功能的(de)產(chan)品，或者僅是差異化的(de)定位表現(xian)。我們需要重新定義(yi)企業提(ti)供的(de)產(chan)品內容，使其具有更深、更廣范圍的(de)優勢(shi)表現(xian)，延展(zhan)市場邊界(jie)，增強營銷競(jing)爭能力。”
華智晟遠咨詢團隊通過不斷地走訪市場及大量案例(li)的(de)實(shi)踐，總結產(chan)品創新需要這六點出發(fa)：
延伸產品功能，拓展新市場
產品功(gong)(gong)(gong)能延(yan)伸是圍(wei)(wei)(wei)繞(rao)產品原有(you)(you)功(gong)(gong)(gong)能拓(tuo)展(zhan)其(qi)應用范圍(wei)(wei)(wei)，突破原有(you)(you)產品的(de)功(gong)(gong)(gong)能邊界，拓(tuo)展(zhan)新的(de)目標顧客群體，擴(kuo)充銷(xiao)售范圍(wei)(wei)(wei)。產品功(gong)(gong)(gong)能延(yan)伸不改變產品的(de)原有(you)(you)屬(shu)性。
一家(jia)溫州(zhou)的手(shou)(shou)(shou)帕(pa)企業生(sheng)產出專門生(sheng)產高(gao)質量的手(shou)(shou)(shou)帕(pa)。隨(sui)著(zhu)環(huan)境(jing)和(he)人們需(xu)求(qiu)的變化，手(shou)(shou)(shou)帕(pa)的銷售越(yue)來越(yue)困(kun)難。可替代產品(pin)比比皆(jie)是，但作為裝(zhuang)飾用品(pin)的延伸功能(neng)反而(er)得(de)(de)到增強。因(yin)此這家(jia)企業將(jiang)手(shou)(shou)(shou)帕(pa)沿(yan)著(zhu)裝(zhuang)飾用品(pin)的功能(neng)進行了(le)延伸。公司把每件(jian)產品(pin)都(dou)折成(cheng)“手(shou)(shou)(shou)帕(pa)花”，再在包裝(zhuang)上(shang)印上(shang)“西裝(zhuang)手(shou)(shou)(shou)帕(pa)”字樣，直接銷售給(gei)西裝(zhuang)生(sheng)產公司，給(gei)每一套出廠的西裝(zhuang)都(dou)配備一件(jian)手(shou)(shou)(shou)帕(pa)。然(ran)而(er)，公司并(bing)沒有面對終端市場直接銷售給(gei)顧客，而(er)是與西裝(zhuang)生(sheng)產企業合作，瞬(shun)間得(de)(de)到了(le)大(da)幅(fu)度的銷量提升(sheng)。
增加產品功能，延展新市場
增(zeng)加(jia)(jia)產(chan)品(pin)(pin)功能(neng)，是為了增(zeng)加(jia)(jia)產(chan)品(pin)(pin)的(de)應用范圍，發掘產(chan)品(pin)(pin)的(de)潛在功能(neng)用于新(xin)用途，增(zeng)加(jia)(jia)新(xin)的(de)目標顧客(ke)群，拓(tuo)展(zhan)市場范圍。增(zeng)加(jia)(jia)產(chan)品(pin)(pin)功能(neng)也不會不改變(bian)原有產(chan)品(pin)(pin)的(de)屬性。
腦(nao)白金(jin)作為一種(zhong)“改(gai)善睡(shui)眠(mian)”、“潤腸通便”、“減(jian)少有(you)(you)害(hai)物質吸(xi)收(shou)”的(de)(de)保健品，其目標消費人群是(shi)中(zhong)老年人，但由于(yu)中(zhong)老年人比較節儉(jian)，對價格(ge)敏(min)感(gan)度比較高(gao)，所以腦(nao)白金(jin)并(bing)沒有(you)(you)針對中(zhong)老年人進行銷(xiao)售(shou)，而是(shi)增(zeng)加(jia)了另一種(zhong)功能(neng)(neng)，成(cheng)(cheng)為一種(zhong)晚輩孝敬長輩的(de)(de)禮(li)品。這種(zhong)功能(neng)(neng)延伸使得腦(nao)白金(jin)銷(xiao)售(shou)潛力大大增(zeng)加(jia)，同(tong)時也使其價格(ge)成(cheng)(cheng)為不敏(min)感(gan)因素。同(tong)樣的(de)(de)例子，高(gao)檔牛(niu)奶、白酒(jiu)、香煙都實際上(shang)是(shi)增(zeng)加(jia)了產品作為禮(li)品的(de)(de)功能(neng)(neng)進行銷(xiao)售(shou)的(de)(de)。
減少產品功能，發現新市場
局限于傳統(tong)競爭的(de)(de)意識，很多(duo)企業往往在忽視(shi)顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)創(chuang)造的(de)(de)情(qing)況下，不斷增加產品(pin)的(de)(de)使用功能。然而(er)(er)越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)功能令(ling)產品(pin)淪為“四不像”，增加了產品(pin)的(de)(de)使用難道，有(you)時(shi)反(fan)而(er)(er)令(ling)顧(gu)客(ke)(ke)望而(er)(er)卻步。
施(shi)樂公(gong)(gong)(gong)司(si)為了(le)(le)(le)防止佳(jia)能進入辦(ban)公(gong)(gong)(gong)設(she)備行(xing)業，先(xian)后為其研發的(de)復(fu)(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機申請了(le)(le)(le)500多(duo)項專利，幾乎囊括了(le)(le)(le)復(fu)(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機的(de)全部(bu)(bu)部(bu)(bu)件和所有關鍵技術環節。面對施(shi)樂公(gong)(gong)(gong)司(si)強(qiang)大(da)的(de)實力和幾乎無懈(xie)可擊的(de)專利保護壁(bi)(bi)壘，許多(duo)競爭(zheng)者只(zhi)得望“機”興嘆(tan)。佳(jia)能廣(guang)泛展開對購(gou)買施(shi)樂復(fu)(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機的(de)顧客(ke)調查，終于發現(xian)了(le)(le)(le)一(yi)些現(xian)有顧客(ke)對施(shi)樂復(fu)(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機的(de)抱怨(yuan)(yuan)，諸(zhu)如價(jia)格昂貴、操作(zuo)復(fu)(fu)(fu)雜、體積太大(da)、保密性不強(qiang)等。還是那句話，顧客(ke)的(de)抱怨(yuan)(yuan)就是企業的(de)機遇。最后，佳(jia)能決(jue)定搶先(xian)占(zhan)領(ling)更(geng)有發展前景(jing)的(de)小(xiao)型(xing)復(fu)(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機市(shi)場(chang)領(ling)域(yu)，佳(jia)能花了(le)(le)(le)三(san)年時(shi)間開發出(chu)了(le)(le)(le)自(zi)己的(de)復(fu)(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)技術，又用三(san)年時(shi)間生產出(chu)了(le)(le)(le)第一(yi)款小(xiao)型(xing)辦(ban)公(gong)(gong)(gong)和家用復(fu)(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機產品(pin)，并聯合理光(guang)等公(gong)(gong)(gong)司(si)同時(shi)殺進了(le)(le)(le)復(fu)(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機市(shi)場(chang)，這(zhe)才總算繞過了(le)(le)(le)施(shi)樂設(she)置的(de)進入壁(bi)(bi)壘。
嫁接產品功能，創造新市場
嫁(jia)接(jie)(jie)產品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)不(bu)同于(yu)增加產品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)，嫁(jia)接(jie)(jie)功(gong)能(neng)(neng)是多種產品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)的(de)集(ji)合，改變了(le)原(yuan)有任(ren)何(he)一(yi)種被嫁(jia)接(jie)(jie)產品(pin)(pin)的(de)屬(shu)性(xing)。嫁(jia)接(jie)(jie)產品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)也不(bu)等同于(yu)“多重功(gong)能(neng)(neng)”，嫁(jia)接(jie)(jie)產品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)的(de)目的(de)是為(wei)了(le)創造顧客價值的(de)最優。這(zhe)種功(gong)能(neng)(neng)嫁(jia)接(jie)(jie)的(de)創新(xin)，創造了(le)顧客需求，創造了(le)一(yi)個全新(xin)的(de)市場，這(zhe)是遠(yuan)比技術發明(ming)更重要的(de)價值創新(xin)。
蘋果iMac電腦(nao)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)之后(hou)，2001年2月，蘋果工程(cheng)師開發(fa)(fa)出了音樂(le)播(bo)放(fang)器(qi)，內設的(de)(de)iTunes軟件(jian)成(cheng)為一個網(wang)絡音樂(le)銷(xiao)售平臺，可(ke)以(yi)和(he)電腦(nao)連(lian)接并高速下(xia)載(zai)音樂(le)。顧客可(ke)以(yi)將歌曲從(cong)網(wang)絡上(shang)(shang)下(xia)載(zai)到(dao)iPod播(bo)放(fang)器(qi)上(shang)(shang)，收費為0.99美(mei)元。這使得(de)iPod超越(yue)了音樂(le)播(bo)放(fang)器(qi)的(de)(de)簡單功(gong)能(neng)(neng)，逐步成(cheng)為一種“音樂(le)生活體驗(yan)的(de)(de)載(zai)體”。幾年來iPod在消費電子領域創造(zao)的(de)(de)成(cheng)績無人能(neng)(neng)及，迄今(jin)為止銷(xiao)量已經超過1億(yi)臺。從(cong)技術上(shang)(shang)來講，MP3不是蘋果發(fa)(fa)明的(de)(de)，網(wang)絡音樂(le)下(xia)載(zai)也不是蘋果首(shou)創，但將這兩者功(gong)能(neng)(neng)嫁接卻是iPod的(de)(de)創新(xin)。這種“產(chan)品+內容”的(de)(de)產(chan)品功(gong)能(neng)(neng)嫁接奠定了蘋果在MP3市(shi)場上(shang)(shang)的(de)(de)霸(ba)主地位。
由賣產品到賣服務
由賣(mai)產品(pin)到賣(mai)服(fu)(fu)務(wu)的轉變是基于產品(pin)同(tong)質化競爭(zheng)，顧(gu)客(ke)需求無法有效滿足，繼而進行顧(gu)客(ke)價值(zhi)創造(zao)的一種(zhong)創新(xin)營銷(xiao)模式。隨著(zhu)競爭(zheng)的加劇，很(hen)多(duo)行業(ye)(ye)實施整體服(fu)(fu)務(wu)升級已(yi)經迫在眉睫。圍繞顧(gu)客(ke)關系(xi)管理，提供顧(gu)客(ke)服(fu)(fu)務(wu)體驗，傳遞企(qi)業(ye)(ye)價值(zhi)是企(qi)業(ye)(ye)營銷(xiao)創新(xin)和戰略轉型(xing)的必然選(xuan)擇(ze)。
臺灣百略(lve)公司(si)有體(ti)溫(wen)計、血壓計、電毯(tan)三(san)大產品(pin)(pin)系列。由于產品(pin)(pin)科(ke)技(ji)含(han)量不(bu)高，進入壁(bi)壘很(hen)低，所以同質化(hua)的產品(pin)(pin)非常多，競爭也很(hen)激烈(lie)。然而，臺灣百略(lve)公司(si)沒(mei)有陷入價格戰的爭奪，而改變了產品(pin)(pin)提(ti)供內容(rong)，給顧客提(ti)供“遠程居家照護計劃”，為顧客進行生理指標的檢測和病灶(zao)信息的反(fan)饋。公司(si)的核心業(ye)務仍然是產品(pin)(pin)，卻(que)延(yan)伸到了服務市場。
顧客(ke)(ke)可(ke)以在廣泛分布的沃爾瑪(ma)、CVS藥妝店購買百(bai)略(lve)產品(pin)，自(zi)己測(ce)量(liang)血(xue)壓、血(xue)糖(tang)等生理指標，然后(hou)通(tong)過百(bai)略(lve)自(zi)行研發的醫療網絡平(ping)臺，將(jiang)測(ce)量(liang)數(shu)據(ju)傳(chuan)送(song)給百(bai)略(lve)*公司(si)。公司(si)利用(yong)專業的醫療團隊(dui)運用(yong)后(hou)臺數(shu)據(ju)庫進(jin)行分析，再將(jiang)分析數(shu)據(ju)報給顧客(ke)(ke)或(huo)者顧客(ke)(ke)的家庭(ting)醫生。臺灣百(bai)略(lve)公司(si)突破了(le)原有賣產品(pin)的模式，讓顧客(ke)(ke)因為服(fu)務(wu)才去(qu)購買產品(pin)，讓服(fu)務(wu)促進(jin)了(le)產品(pin)的銷售(shou)。
由賣產品到賣解決方案
站在顧(gu)客(ke)的(de)角度看問題，想顧(gu)客(ke)之(zhi)所(suo)(suo)想，解決顧(gu)客(ke)之(zhi)所(suo)(suo)急，幫(bang)助顧(gu)客(ke)成(cheng)功，就是(shi)(shi)最好(hao)的(de)顧(gu)客(ke)價值創造方式。原來公司賣產品(pin)(pin)只是(shi)(shi)賣電(dian)鉆(zhan)(zhan)，給你(ni)(ni)個電(dian)鉆(zhan)(zhan)你(ni)(ni)去鉆(zhan)(zhan)孔，鉆(zhan)(zhan)成(cheng)什(shen)么樣是(shi)(shi)你(ni)(ni)的(de)事情。由賣電(dian)鉆(zhan)(zhan)到幫(bang)助別人鉆(zhan)(zhan)孔，到最后(hou)成(cheng)為提供(gong)解決問題專(zhuan)家。事實(shi)上，顧(gu)客(ke)的(de)真實(shi)需求(qiu)不是(shi)(shi)一件產品(pin)(pin)，而(er)是(shi)(shi)產品(pin)(pin)背后(hou)能夠實(shi)現的(de)功能。
四(si)季沐(mu)歌(ge)熱(re)水器就是這樣一(yi)個例子。2000年，四(si)季沐(mu)歌(ge)從(cong)北(bei)京中關(guan)村科技園起步(bu)，面臨激烈的(de)(de)市場(chang)競(jing)(jing)爭和(he)(he)顧(gu)客的(de)(de)深(shen)層次(ci)需求，提出了為(wei)(wei)顧(gu)客提供智能(neng)而低碳化(hua)的(de)(de)熱(re)水解決(jue)方(fang)案(an)的(de)(de)營(ying)銷理念。2010年4月19日，四(si)季沐(mu)歌(ge)為(wei)(wei)上海世(shi)(shi)博會*館舉行太(tai)陽能(neng)熱(re)水系(xi)統(tong)(tong)(tong)竣工儀式(shi)，由(you)四(si)季沐(mu)歌(ge)提供的(de)(de)太(tai)陽能(neng)光熱(re)系(xi)統(tong)(tong)(tong)已經全(quan)面安(an)裝到(dao)位(wei)，并調試成功，世(shi)(shi)博*館熱(re)水系(xi)統(tong)(tong)(tong)正式(shi)啟用(yong)(yong)(yong)。由(you)此可以看到(dao)，四(si)季沐(mu)歌(ge)從(cong)單(dan)一(yi)手段(duan)和(he)(he)個體的(de)(de)較量轉向(xiang)整個營(ying)銷系(xi)統(tong)(tong)(tong)競(jing)(jing)爭，從(cong)賣(mai)產(chan)品、賣(mai)應用(yong)(yong)(yong)到(dao)賣(mai)系(xi)統(tong)(tong)(tong)解決(jue)方(fang)案(an)和(he)(he)應用(yong)(yong)(yong)服(fu)務(wu)系(xi)統(tong)(tong)(tong)轉變。大大提升(sheng)了在市場(chang)中的(de)(de)核心競(jing)(jing)爭能(neng)力。
因此，營銷(xiao)模(mo)式的(de)創新就是這么(me)出人意料，它(ta)不在于你(ni)掌(zhang)握(wo)了多少(shao)高科技技術(shu)，也不在于你(ni)擁有(you)多少(shao)雄厚的(de)資(zi)產，而是在于你(ni)與(yu)眾(zhong)不同的(de)價值創造意識。當別人都往前奔跑的(de)時候，你轉身往后(hou)走也是一種創新。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/29724.html
