鄧(deng)超明老(lao)師(shi)解讀(du)互聯網(wang)話題(ti)營(ying)銷
作(zuo)者：鄧(deng)超明，13年營(ying)(ying)銷實(shi)戰(zhan)(zhan)經(jing)驗，主(zhu)持操盤有(you)400多(duo)起營(ying)(ying)銷案例，消費金融+新(xin)零(ling)售營(ying)(ying)銷深度研(yan)究(jiu)者，《網絡(luo)整合營(ying)(ying)銷實(shi)戰(zhan)(zhan)手(shou)記(ji)》《網絡(luo)整合營(ying)(ying)銷實(shi)戰(zhan)(zhan)手(shou)記(ji)-讓營(ying)(ying)銷卓有(you)成效》《贏道：成功(gong)創業者的28條戒律》等暢銷書(shu)作(zuo)者。
在互(hu)聯網(wang)營(ying)銷的版(ban)圖上(shang)，非(fei)常有(you)殺傷力的一種營(ying)銷方式(shi)是：互(hu)聯網(wang)話題營(ying)銷。
當眾多中小企業(ye)忽略這一(yi)殺手锏時，另一(yi)邊廂，卻有大撥黑(hei)馬企業(ye)借(jie)此吸睛圈粉(fen)，一(yi)時風光無限。
放到(dao)十(shi)年前，提到(dao)話題營銷(xiao)(xiao)時，營銷(xiao)(xiao)人們或許(xu)總會第一時間想到(dao)blog與(yu)blogger，或者是(shi)網絡論壇，這些年的(de)變化(hua)非常大(da)，話題營銷(xiao)(xiao)早就跳出了博客與(yu)BBS營銷(xiao)(xiao)，微(wei)博與(yu)微(wei)信成了最(zui)主要的(de)戰(zhan)場。
本身涉(she)及多種營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)，比如以網絡社(she)區話題(ti)(ti)討論(lun)、發布、回帖與(yu)置頂、推(tui)薦、加精等(deng)為(wei)主(zhu)(zhu)體(ti)行為(wei)構(gou)成的社(she)區營(ying)銷(xiao)(xiao)；以新聞與(yu)評論(lun)、媒體(ti)投放、媒體(ti)主(zhu)(zhu)動報道為(wei)主(zhu)(zhu)體(ti)構(gou)成的新聞話題(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)；以受眾(zhong)(zhong)或消(xiao)費者自發傳播為(wei)目(mu)標(biao)的口碑營(ying)銷(xiao)(xiao)；熱(re)門微(wei)(wei)博(bo)(bo)話題(ti)(ti)及微(wei)(wei)博(bo)(bo)搜索熱(re)點、熱(re)門微(wei)(wei)博(bo)(bo)轉發評論(lun)等(deng)、微(wei)(wei)博(bo)(bo)大號討論(lun)分(fen)(fen)享等(deng)；微(wei)(wei)信公(gong)眾(zhong)(zhong)號與(yu)微(wei)(wei)信朋友圈話題(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)；知名博(bo)(bo)客冠(guan)名、專欄(lan)文章評論(lun)等(deng)；以圈子話題(ti)(ti)分(fen)(fen)享、討論(lun)與(yu)傳播為(wei)主(zhu)(zhu)要(yao)構(gou)成的SNS營(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)。
如果圍繞(rao)一次品牌、產品或主題活動形成這(zhe)樣一次組(zu)合(he)(he)、系統的(de)推廣，則可以看成是一場以話題為角度的(de)整合(he)(he)營(ying)銷傳播。
發起(qi)話題營銷，往往出(chu)自(zi)于某個事(shi)(shi)件，或者(zhe)某個行業(ye)的一種現象，或者(zhe)是(shi)(shi)某幾家企(qi)業(ye)間的競爭，而所有的工作最終匯集(ji)到某個推廣對(dui)象的知名度塑造上，這個推廣對(dui)象可以(yi)是(shi)(shi)某個人，也可以(yi)是(shi)(shi)某個企(qi)業(ye)，當然更多的可能是(shi)(shi)某類正上市的新產品(pin)或者(zhe)重點打造的爆(bao)品(pin)。不然，缺乏(fa)明確的目標，則很難構成為一件完整的營銷計(ji)劃與事(shi)(shi)件。
很(hen)典型的做法(fa)比如這個(ge)“只要心里有沙(sha)，哪里都是(shi)馬(ma)爾代夫”。
確保話題(ti)(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)能夠順(shun)利實(shi)施，除開(kai)需(xu)要準備好話題(ti)(ti)與(yu)(yu)切入(ru)點、制(zhi)定一個詳(xiang)備的(de)執行計(ji)劃外，如何(he)引(yin)導更多人(ren)參(can)與(yu)(yu)話題(ti)(ti)的(de)討論、傳(chuan)播，并(bing)且確保不偏離(li)主(zhu)題(ti)(ti)，最終將(jiang)焦點都集中到營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)核心上來，這將(jiang)成(cheng)為話題(ti)(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)最有挑(tiao)戰(zhan)的(de)環節。
對于富有(you)創意(yi)與(yu)策劃能力(li)的(de)人(ren)而言，腦海里冒出數十個(ge)相關(guan)的(de)話題(ti)或(huo)有(you)吸(xi)(xi)引(yin)的(de)切入(ru)點并不(bu)是件困難的(de)事情，而如(ru)何(he)將這些話題(ti)鋪開來(lai)、吸(xi)(xi)引(yin)人(ren)參與(yu)進來(lai)、吸(xi)(xi)引(yin)人(ren)們去分享、在(zai)這種傳播和(he)分享中(zhong)把推廣信息滲透進去，并且要在(zai)實施過程(cheng)中(zhong)引(yin)導輿論，這一點并不(bu)是非常容易(yi)；如(ru)果(guo)再加一個(ge)要求(qiu)，就是實現(xian)百(bai)萬、千萬級的(de)目標受眾(zhong)到(dao)達，就更不(bu)容易(yi)了。
幾年營(ying)銷(xiao)(xiao)項目的(de)策劃和執行過程中，只能達到基本推廣(guang)效果的(de)話(hua)(hua)題營(ying)銷(xiao)(xiao)事(shi)件有(you)不少，能夠做出一定行業影響力、引發比較好的(de)傳播效果的(de)話(hua)(hua)題營(ying)銷(xiao)(xiao)項目也有(you)一些，這中間總結了一些道理，這里我們先來(lai)詳細(xi)談(tan)談(tan)話(hua)(hua)題營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)基本做法。
通(tong)常，話題(ti)(ti)得(de)以擴散與(yu)深(shen)入(ru)，并獲(huo)得(de)共鳴(ming)，*的推(tui)動力來自于(yu)四方面，一是意見領袖的作用，二是話題(ti)(ti)本身的吸引力，三是傳播渠(qu)道的廣泛度(du)和(he)媒介組(zu)合水平，四是過程的組(zu)織(zhi)和(he)用戶(hu)參與(yu)激(ji)情的激(ji)發等。
就意(yi)見(jian)領(ling)袖對(dui)話題營銷的影響來(lai)講(jiang)，還是有(you)一(yi)定價值(zhi)的，針對(dui)一(yi)個推(tui)廣話題，如果有(you)十幾位名(ming)氣比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)大的人發表(biao)了意(yi)見(jian)，就可(ke)能引爆相當多(duo)的媒(mei)體跟進(jin)，同(tong)(tong)時(shi)在網絡上也(ye)可(ke)能形成(cheng)關注和熱(re)議浪潮，最終還能夠延伸到(dao)品牌本身，效果相當明顯。不(bu)過要吸引意(yi)見(jian)領(ling)袖發表(biao)一(yi)些(xie)看(kan)法或者參與進(jin)來(lai)，有(you)時(shi)候可(ke)能需要付(fu)費，尤其是對(dui)于一(yi)些(xie)經常寫文章、活(huo)躍于網上的網絡名(ming)人，這(zhe)個辦法比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)有(you)效；有(you)時(shi)候則可(ke)以(yi)通過話題的價值(zhi)吸引一(yi)些(xie)名(ming)流發表(biao)看(kan)法，主動去同(tong)(tong)這(zhe)些(xie)人溝通，征求(qiu)他們的意(yi)見(jian)，這(zhe)種辦法有(you)時(shi)候也(ye)有(you)效。
意(yi)見領(ling)袖(xiu)關(guan)注某一現象，并持續發表了評(ping)論(lun)(lun)：一是(shi)會讓話(hua)題有更(geng)高的(de)(de)曝(pu)光量，讓更(geng)多的(de)(de)受眾看到，二是(shi)會引(yin)起意(yi)見領(ling)袖(xiu)身后眾多人的(de)(de)關(guan)注和評(ping)論(lun)(lun)，這些(xie)受到影響的(de)(de)群體中(zhong)會有不少人開始分享轉載(zai)意(yi)見領(ling)域的(de)(de)文章，甚至可能撰文發表自己的(de)(de)評(ping)價。
舉幾個例(li)子(zi)，比如一(yi)個叫小(xiao)兔的(de)網(wang)友，經常寫一(yi)些化(hua)(hua)妝品的(de)體驗帖子(zi)，她將使(shi)用化(hua)(hua)妝品皮膚(fu)的(de)變化(hua)(hua)拍下照片，配上自己的(de)感受發送到網(wang)上，或者(zhe)把化(hua)(hua)妝品滴在水里觀察溶(rong)水性等，在55BBS、Yoka等諸多(duo)社區受到網(wang)民的(de)追(zhui)捧。
而另外一(yi)(yi)些本身具(ju)備比(bi)(bi)較(jiao)大名氣(qi)的(de)(de)“意見領袖”在發起話題時要比(bi)(bi)網友小兔容(rong)易(yi)得多，比(bi)(bi)如姚晨、徐靜蕾、韓(han)寒、留幾手(shou)、吳(wu)曉(xiao)波(bo)、羅永浩等(deng)網絡(luo)影響力(li)比(bi)(bi)較(jiao)大的(de)(de)名流，往(wang)往(wang)一(yi)(yi)篇日志(zhi)、一(yi)(yi)條(tiao)帖(tie)子(zi)、一(yi)(yi)段微博、一(yi)(yi)篇頭條(tiao)號段子(zi)、朋友圈里(li)的(de)(de)觀點等(deng)，都(dou)能引發數千、數萬的(de)(de)關注、評論或轉發。
也有(you)一些網(wang)友憑借話題的(de)(de)(de)吸引(yin)力實現(xian)(xian)了(le)比較(jiao)好(hao)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)效(xiao)果，比如一個叫“郁悶昊”的(de)(de)(de)網(wang)友在網(wang)上發起“百(bai)元(yuan)周(zhou)”活動，得到(dao)很(hen)多(duo)網(wang)友的(de)(de)(de)響應。大家紛紛在網(wang)上“曬”各(ge)自的(de)(de)(de)省錢(qian)秘籍，最(zui)終還引(yin)發了(le)眾多(duo)媒體的(de)(de)(de)參與，讓“百(bai)元(yuan)周(zhou)”成為熱門(men)一時的(de)(de)(de)社會現(xian)(xian)象。這中間雖然沒看到(dao)具(ju)體品牌的(de)(de)(de)推廣，但從話題傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)角度(du)看，已經上升到(dao)了(le)現(xian)(xian)象級(ji)的(de)(de)(de)高度(du)。
從這里面(mian)可以分析這樣一些動機，也(ye)就是探究“意見(jian)領袖”及“粉絲們”參與傳播(bo)、評化和分享(xiang)的動機。
A、對某(mou)種現象、事物或人(ren)發生興(xing)趣或有(you)意(yi)見
B、發表看法
C、立言、分(fen)享(xiang)思想(xiang)或傳播影響力
如果(guo)參與到(dao)某項話題營銷活(huo)動中，其動機的實現流程可(ke)能是(shi)：
看(kan)到某(mou)個話題營銷活動(dong)(dong)及活動(dong)(dong)介紹對(dui)該活動(dong)(dong)或(huo)涉及到的(de)人、事(shi)、物，甚至某(mou)個細微的(de)因子感興(xing)趣撰(zhuan)寫文章、發(fa)表看(kan)法立(li)言、分(fen)享(xiang)思(si)想或(huo)傳播影響力、獲(huo)得(de)收益。
增加了一(yi)(yi)個“獲(huo)得(de)收益”的(de)項，但往(wang)(wang)往(wang)(wang)一(yi)(yi)些有實力(li)或立(li)場原則堅定、非商(shang)業化(hua)的(de)人(ren)士對付費評論是(shi)極其反感(gan)的(de)，一(yi)(yi)方(fang)面這樣的(de)群體對參與話題營(ying)銷可(ke)能(neng)贏得(de)的(de)收益是(shi)不屑一(yi)(yi)顧的(de)，另一(yi)(yi)方(fang)面也避免因(yin)此而喪失觀點(dian)的(de)中(zhong)立(li)性(xing)，再者部分人(ren)寫作(zuo)要(yao)么是(shi)為了塑造(zao)知名(ming)度或者純粹一(yi)(yi)種(zhong)業余愛(ai)好，如(ru)果沾上這種(zhong)商(shang)業化(hua)的(de)色彩，不一(yi)(yi)定能(neng)受到歡(huan)迎。
但也有專職(zhi)的(de)寫(xie)手，或以(yi)(yi)付費(fei)評論與軟文作為(wei)主要盈利(li)來源，所以(yi)(yi)在邀(yao)請“嘉賓”們參與營銷計劃時，涉及到兩(liang)類人士都需要邀(yao)請時，采用不同(tong)的(de)邀(yao)請策略與回報(bao)機制(zhi)是有必要的(de)。
在此基(ji)礎上，對(dui)于(yu)第(di)一階段未能直(zhi)接(jie)參與(yu)到(dao)話題營銷(xiao)的(de)人士而言(yan)，可(ke)(ke)能是看到(dao)意見(jian)領(ling)袖的(de)文章(zhang)，或者其它某(mou)篇很有意思的(de)博(bo)客(ke)日(ri)志，然后產生了興趣(qu)，也可(ke)(ke)能自發地開始了上述的(de)流程(cheng)，甚至無收益可(ke)(ke)得。
在(zai)參與(yu)者構成上，多(duo)樣化的群體(ti)(ti)應(ying)該是必需的，如果是針對某(mou)企業或產(chan)(chan)品的營銷計劃(hua)，最值得(de)邀請(qing)參加的應(ying)該是企業的客戶與(yu)產(chan)(chan)品的潛在(zai)用(yong)戶、老客戶、媒體(ti)(ti)、觀察家/評論(lun)員們。
這樣就可以形成(cheng)這樣的(de)參與(yu)者組(zu)合：意(yi)見領袖、活躍的(de)博客主、有關方面的(de)專欄作家(jia)、寫手、企業(ye)客戶或(huo)產(chan)品(pin)的(de)直接(jie)用戶、業(ye)務合作伙(huo)伴、供應商、企業(ye)員工等(deng)。
最初開始時，話題營銷主(zhu)(zhu)要還圍繞媒體(ti)、博(bo)客(ke)展(zhan)開，一(yi)篇新聞可能(neng)發(fa)個幾十家(jia)、甚至上百家(jia)主(zhu)(zhu)流的網站，2、3個月連續投放(fang)幾十篇，同(tong)時又有幾十家(jia)個人(ren)博(bo)客(ke)加入傳播(bo)，往往這種1.0單向傳播(bo)為主(zhu)(zhu)的方(fang)式也能(neng)夠把(ba)聲勢造起來。如(ru)果能(neng)把(ba)其(qi)它(ta)媒體(ti)帶(dai)進來、吸引到幾十個網友主(zhu)(zhu)動去(qu)分享后(hou)，影響力(li)更非同(tong)尋常。
后來(lai)加入(ru)了大量(liang)的論壇，尤(you)其是(shi)“水軍”的風行(xing)，往往一次(ci)性就(jiu)能(neng)撒幾千個論壇，配合(he)媒體的覆蓋、博客的影響，以持續的大覆蓋量(liang)把影響力“炒”起來(lai)。
緊接著，SNS、微博(bo)、微信等(deng)互聯(lian)網(wang)應用(yong)也(ye)成為非常流行(xing)的(de)話題(ti)營銷渠道，話題(ti)內(nei)容形式也(ye)更加豐富，采用(yong)這種方常重要的(de)傳播渠道式的(de)企業正從原先的(de)IT、3C行(xing)業擴展到了汽車、家(jia)電等(deng)行(xing)業，以及(ji)隨后家(jia)居(ju)建(jian)材、服(fu)飾鞋(xie)帽等(deng)行(xing)業。
不過，這種方式的(de)局限性也是比較(jiao)明顯的(de)，它扮演的(de)角色是配合型(xing)、推動型(xing)的(de)，而不能(neng)替代銷售(shou)網絡(luo)、終端(duan)、電(dian)子商務等能(neng)夠直接賣(mai)貨(huo)的(de)打法(fa)。
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