聯合(he)營銷
聯(lian)合營銷(xiao)已(yi)成為近幾年(nian)來醫藥零售(shou)業(ye)最(zui)關注的(de)話題之一(yi)，但談(tan)到實(shi)操(cao)效果，不乏仍有(you)嘆(tan)息之聲！聯(lian)合營銷(xiao)到底怎(zen)么做(zuo)才有(you)效呢？幾年(nian)來，通過(guo)對行(xing)業(ye)一(yi)些連鎖及單體藥的(de)診斷及項目(mu)咨詢，筆(bi)者有(you)以(yi)下幾點看法：
首(shou)先，聯合營(ying)銷目的要正確(que)、清晰。
聯(lian)合(he)營(ying)銷(xiao)有(you)(you)(you)兩重目(mu)的(de)(de)：首(shou)要(yao)目(mu)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)提(ti)(ti)高(gao)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)自(zi)我(wo)藥(yao)療(liao)效(xiao)果，從而(er)提(ti)(ti)高(gao)其對藥(yao)店(dian)品(pin)牌的(de)(de)認可度及回頭率(lv)。在此，講一(yi)(yi)個發(fa)生在筆(bi)者身上的(de)(de)真(zhen)實案(an)例(li)，今(jin)年8月份回老(lao)家(jia)(jia)探親期間為(wei)老(lao)母(mu)親買(mai)藥(yao)，臨出門時，老(lao)娘大聲囑咐，“你多走幾(ji)步到馬路(lu)(lu)對面的(de)(de)藥(yao)店(dian)去賣，不(bu)要(yao)在門口(kou)那家(jia)(jia)店(dian)買(mai)”，我(wo)問為(wei)什(shen)(shen)么(me)，她竟然說，“門口(kou)店(dian)里(li)有(you)(you)(you)‘假藥(yao)’，馬路(lu)(lu)對面的(de)(de)藥(yao)質量(liang)好(hao)”。我(wo)到兩家(jia)(jia)店(dian)實地(di)考察后(hou)發(fa)現，馬路(lu)(lu)對面的(de)(de)藥(yao)店(dian)里(li)，店(dian)員聯(lian)合(he)營(ying)銷(xiao)確實做(zuo)的(de)(de)好(hao)，而(er)且POP上也全(quan)是(shi)(shi)(shi)聯(lian)合(he)用藥(yao)的(de)(de)信息（附圖），而(er)門口(kou)的(de)(de)藥(yao)店(dian)幾(ji)乎是(shi)(shi)(shi)被動營(ying)銷(xiao)，即我(wo)要(yao)什(shen)(shen)么(me)店(dian)員拿什(shen)(shen)么(me)，僅有(you)(you)(you)的(de)(de)幾(ji)張(zhang)爆炸卡(ka)也全(quan)是(shi)(shi)(shi)廠家(jia)(jia)貼(tie)上去的(de)(de)產品(pin)廣告。試(shi)想，一(yi)(yi)位顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)無痰(tan)干咳(ke)（風(feng)燥咳(ke)嗽(sou)），Ａ藥(yao)店(dian)給(gei)出的(de)(de)方(fang)(fang)案(an)是(shi)(shi)(shi)復方(fang)(fang)百部(bu)止(zhi)咳(ke)糖漿，Ｂ藥(yao)店(dian)給(gei)出的(de)(de)方(fang)(fang)案(an)是(shi)(shi)(shi)“右美沙芬＋養(yang)陰清肺(fei)膏”。前者吃完幾(ji)乎無效(xiao)，后(hou)者立竿(gan)見(jian)影，這在顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)心目(mu)中(zhong)形成(cheng)的(de)(de)印象可能(neng)是(shi)(shi)(shi)：前者“店(dian)里(li)有(you)(you)(you)假藥(yao)”，后(hou)者“他(ta)家(jia)(jia)的(de)(de)藥(yao)質量(liang)好(hao)”。話糙理不(bu)糙，這就是(shi)(shi)(shi)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)語言！一(yi)(yi)旦顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)對您(nin)的(de)(de)藥(yao)店(dian)形成(cheng)“他(ta)家(jia)(jia)的(de)(de)藥(yao)質量(liang)好(hao)”這樣(yang)的(de)(de)印象，您(nin)的(de)(de)核心競爭力便產生了(le)，如此帶(dai)來(lai)的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)流才(cai)是(shi)(shi)(shi)真(zhen)正的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)流，比“送(song)雞蛋”之類活動送(song)出來(lai)的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)流更(geng)有(you)(you)(you)意義！
所(suo)以說(shuo)，提(ti)高顧(gu)客藥療效果(guo)才(cai)是聯合(he)營銷的首要目的，然(ran)后才(cai)是提(ti)高客單價(jia)、客品次，從而提(ti)升銷售(shou)和利(li)潤(run)。兩者(zhe)中只要前者(zhe)做(zuo)到(dao)位了(le)，后者(zhe)水(shui)到(dao)渠成！
聯合(he)營銷第(di)二，關聯的品(pin)種(zhong)要正確、合(he)理。
這(zhe)就要求，店(dian)員(yuan)(yuan)(yuan)必(bi)須具備常見病(bing)速診及合理用(yong)(yong)藥(yao)的(de)(de)(de)能(neng)(neng)力(li)。而業(ye)(ye)界目前(qian)營(ying)業(ye)(ye)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)率不(bu)足65%，在(zai)單(dan)店(dian)藥(yao)店(dian)甚至更低(di)。正如前(qian)面案例中所(suo)講，筆者曾親(qin)眼(yan)看(kan)到有營(ying)業(ye)(ye)員(yuan)(yuan)(yuan)為風燥咳(ke)嗽顧客推薦復(fu)方百部(bu)止(zhi)咳(ke)糖漿，顧客用(yong)(yong)后效果不(bu)理想(xiang)，便(bian)(bian)會(hui)形成(cheng)“他家的(de)(de)(de)藥(yao)質(zhi)量不(bu)好”或“賣假藥(yao)”之類印象(xiang)，再(zai)去傳播，這(zhe)對(dui)藥(yao)店(dian)的(de)(de)(de)長久發展來(lai)說便(bian)(bian)產生(sheng)負面作用(yong)(yong)。針對(dui)這(zhe)一(yi)點，筆者有兩條建議：一(yi)是(shi)在(zai)招聘(pin)店(dian)員(yuan)(yuan)(yuan)時(shi)盡量選(xuan)擇醫藥(yao)相關(guan)專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)人員(yuan)(yuan)(yuan)；二是(shi)藥(yao)店(dian)內(nei)部(bu)培訓(xun)體(ti)系必(bi)須健全，對(dui)店(dian)長、店(dian)員(yuan)(yuan)(yuan)提供系統的(de)(de)(de)、簡單(dan)易(yi)學的(de)(de)(de)、可落地執行的(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)課程(cheng)（如《常見病(bing)速診與有效用(yong)(yong)藥(yao)》、《聯合營(ying)銷》等）培訓(xun)，即以內(nei)部(bu)培訓(xun)體(ti)系落實“培訓(xun)考核再(zai)培訓(xun)”的(de)(de)(de)提升方針。這(zhe)兩點看(kan)似提高了經營(ying)成(cheng)本，但只(zhi)有這(zhe)樣(yang)才能(neng)(neng)形成(cheng)藥(yao)店(dian)最本質(zhi)、最核心的(de)(de)(de)競(jing)爭力(li)。
聯合營銷(xiao)第三，營銷(xiao)的主導理念要(yao)正確。即，為(wei)顧(gu)客制定品(pin)種(zhong)方案時(shi)，是以顧(gu)客需(xu)求為(wei)主(zhu)導(dao)呢(ni)，還是以藥店利(li)潤(run)為(wei)主(zhu)導(dao)呢(ni)？
筆者的(de)觀(guan)點是，在顧(gu)客(ke)病理(li)需(xu)求基(ji)礎上(shang)，在其容(rong)忍(ren)度(du)范(fan)圍內，利(li)潤主導。首(shou)先要根(gen)據顧(gu)客(ke)病理(li)需(xu)求搭配(pei)正(zheng)確(que)的(de)品種(zhong)，如顧(gu)客(ke)是風燥咳嗽，則選(xuan)擇(ze)雙(shuang)重(zhong)止咳藥咳必清(qing)(qing)（枸(gou)櫞酸噴托維林）或非成癮性中(zhong)樞性鎮咳藥右美沙(sha)芬，然后(hou)配(pei)合金果(guo)飲或養陰(yin)清(qing)(qing)肺膏等養陰(yin)生津的(de)中(zhong)成藥治療(liao)根(gen)源。當然，這要在顧(gu)客(ke)接受的(de)基(ji)礎上(shang)。所(suo)謂(wei)“容(rong)忍(ren)度(du)”，即顧(gu)客(ke)能接受的(de)最(zui)高(gao)價格(ge)。其實當店員推薦的(de)品種(zhong)超出了顧(gu)客(ke)容(rong)忍(ren)度(du)，顧(gu)客(ke)往往會用其“消費者語(yu)言(yan)”告訴店員，“有(you)(you)沒有(you)(you)便宜點的(de)？”聽到此類(lei)話語(yu)，店員應立即選(xuan)擇(ze)同類(lei)品種(zhong)的(de)產品，而不是繼續強推。綜合顧(gu)客(ke)需(xu)求和容(rong)忍(ren)度(du)之(zhi)后(hou)，再(zai)考慮利(li)潤，正(zheng)所(suo)謂(wei)，“君子(zi)愛財，取之(zhi)有(you)(you)道”！
聯合營銷第四，聯合營銷需掌握必要的(de)技巧。
例如，聯(lian)(lian)合(he)營(ying)銷一(yi)(yi)(yi)個重(zhong)要(yao)的(de)(de)技巧叫(jiao)做“分層次(ci)原則”。試想，一(yi)(yi)(yi)位顧(gu)客(ke)(ke)(ke)“流清(qing)涕、打噴(pen)嚏(ti)”感冒（“風寒感冒”），來買一(yi)(yi)(yi)盒感冒藥(yao)，營(ying)業員(yuan)急于將氨(an)酚脘胺(an)、傷(shang)風停(ting)(ting)、ＶＣ等(deng)一(yi)(yi)(yi)系列(lie)品(pin)種介(jie)紹(shao)給顧(gu)客(ke)(ke)(ke)，您(nin)(nin)是(shi)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)會(hui)(hui)(hui)立即(ji)買單(dan)嗎？正所謂(wei)“欲速則不(bu)達”！筆(bi)者觀察，訓(xun)練有素的(de)(de)店員(yuan)會(hui)(hui)(hui)先將氨(an)酚脘胺(an)之類快速緩(huan)(huan)解癥(zheng)狀(zhuang)的(de)(de)產品(pin)拿給顧(gu)客(ke)(ke)(ke)，在(zai)其(qi)接(jie)受后(hou)(hou)，“您(nin)(nin)這是(shi)風寒感冒，配合(he)傷(shang)風停(ting)(ting)效(xiao)果會(hui)(hui)(hui)更(geng)好(hao)（順手拿一(yi)(yi)(yi)盒給顧(gu)客(ke)(ke)(ke)）”。當(dang)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)接(jie)受后(hou)(hou)，繼續關聯(lian)(lian)，“您(nin)(nin)家里(li)有ＶＣ嗎，配著(zhu)一(yi)(yi)(yi)起(qi)吃，可(ke)以增強免疫(yi)力，緩(huan)(huan)解癥(zheng)狀(zhuang)、加快康復”，當(dang)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)產生(sheng)需(xu)求后(hou)(hou)拿一(yi)(yi)(yi)盒給他(ta)，若顧(gu)客(ke)(ke)(ke)“不(bu)需(xu)要(yao)”便(bian)停(ting)(ting)止(zhi)關聯(lian)(lian)，“忠告而善(shan)道(dao)，不(bu)可(ke)則止(zhi)，勿自取其(qi)辱”。分層次(ci)關聯(lian)(lian)*的(de)(de)好(hao)處(chu)是(shi)，后(hou)(hou)一(yi)(yi)(yi)單(dan)生(sheng)意(yi)(yi)是(shi)否成交不(bu)影(ying)響前面成交的(de)(de)生(sheng)意(yi)(yi)，同時顧(gu)客(ke)(ke)(ke)接(jie)受度(du)更(geng)高(gao)！
再如，聯合(he)營銷話術(shu)。上面案例中，“您這是(shi)＊＊（病），配合(he)＊＊（藥）效果更好”、“家(jia)里有＊＊嗎？”便是(shi)話術(shu)！話術(shu)源于(yu)實戰、簡單明了，易于(yu)復制！
總之，要做(zuo)好(hao)聯(lian)合營(ying)銷，首先要目的正(zheng)確、清晰，這是“道(dao)”。然后選(xuan)擇正(zheng)確的藥品，在正(zheng)確的理(li)念指導下，配合使用(yong)相關技巧(qiao)，這是“術(shu)(shu)”。道(dao)無形，卻起著決定性作用(yong)；術(shu)(shu)可操，須加強(qiang)培(pei)訓(xun)練習。以道(dao)御(yu)術(shu)(shu)，方為藥店(dian)聯(lian)合營(ying)銷的根(gen)本！
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