案例分享：思(si)考上海騰達(da)是如何進行市場戰略(lve)分析的？
上(shang)海騰(teng)達自(zi)(zi)控有限(xian)公(gong)司是一家專業從事自(zi)(zi)動化儀表制造(zao)、工(gong)程成套和經營(ying)的(de)中外(wai)(wai)合資企業。上(shang)海騰(teng)達自(zi)(zi)控有限(xian)公(gong)司采用工(gong)業超市(shi)的(de)模式，進駐中國市(shi)場。不(bu)僅(jin)有自(zi)(zi)主研(yan)發(fa)的(de)產品，而且還(huan)是*、日本等國多家公(gong)司自(zi)(zi)控產品中國市(shi)場的(de)主要(yao)代理商，有多年的(de)推廣(guang)及應(ying)用國內外(wai)(wai)公(gong)司自(zi)(zi)控產品的(de)經驗，上(shang)海騰(teng)達由于精準的(de)市(shi)場分析和戰略(lve)定(ding)位，短短幾(ji)年中成為中國市(shi)場的(de)*銷(xiao)售業績代理商。
在(zai)過(guo)去的(de)幾年中(zhong)(zhong)，上海(hai)騰(teng)(teng)達(da)(da)的(de)產(chan)品(pin)已被電(dian)力(li)(li)、石油、化(hua)肥、化(hua)工、輕工、玻(bo)璃、造紙、冶金、水廠、鍋爐等多個行(xing)業(ye)的(de)用(yong)戶采用(yong)，業(ye)務遍(bian)及(ji)全(quan)中(zhong)(zhong)國。為(wei)做好用(yong)戶售前、售中(zhong)(zhong)及(ji)售后(hou)服(fu)務，上海(hai)騰(teng)(teng)達(da)(da)在(zai)全(quan)國各地設(she)立(li)有二十多個分公司和(he)辦事處(chu)，在(zai)香港和(he)深圳(zhen)設(she)有設(she)計(ji)(ji)制(zhi)造和(he)培(pei)訓(xun)中(zhong)(zhong)心，可以為(wei)用(yong)戶提供系統(tong)設(she)計(ji)(ji)、成套制(zhi)作、產(chan)品(pin)銷售、現場投運(yun)、用(yong)戶培(pei)訓(xun)等服(fu)務。從ABB,松下,飛利浦(pu),可口可樂,柯達(da)(da)這些(xie)著名跨國公司到(dao)寶(bao)鋼,華能電(dian)力(li)(li),金陵石化(hua),浦(pu)東機場，上海(hai)騰(teng)(teng)達(da)(da)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務已進入到(dao)中(zhong)(zhong)國的(de)數千家企業(ye)，獲得(de)各界客戶的(de)普遍(bian)認同(tong)和(he)良好贊譽。
上海騰達以合(he)作(zuo)(zuo)共贏作(zuo)(zuo)為企業的(de)(de)經營(ying)方針，通過同國(guo)(guo)外(wai)公司的(de)(de)合(he)作(zuo)(zuo)、合(he)資(zi)(zi)、代理(li)的(de)(de)方式(shi)，把國(guo)(guo)際上*的(de)(de)技術和資(zi)(zi)本引進(jin)到中國(guo)(guo)，促進(jin)先進(jin)技術在中國(guo)(guo)的(de)(de)應用，并取得了(le)驕人的(de)(de)業績。通過上海騰達的(de)(de)成功(gong)，我們一步一步揭開工業品市(shi)場(chang)戰略營(ying)銷的(de)(de)設計流程模式(shi)。
1、工業品市場戰略(lve)的六步流程分析
工業品營銷的(de)成(cheng)功(gong)必須建立在公司認識到營銷戰略的(de)重要(yao)性。因為營銷戰略能(neng)夠(gou)使公司認識到各種各樣的(de)市場變化(hua)和(he)機會，并迅速地(di)做出反應。
根據(ju)我們(men)長期的工作經(jing)驗(yan)積(ji)累，我們(men)認為工業品(pin)市場戰略應該按照以(yi)下(xia)流程來(lai)設計(ji)：
1.1第一步：分析(xi)產(chan)業鏈
工(gong)業(ye)品隨著技術的(de)(de)(de)(de)(de)發展，生產(chan)程度的(de)(de)(de)(de)(de)提高(gao)，生產(chan)過程劃分(fen)為(wei)(wei)一系列有關(guan)聯(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)環節。分(fen)工(gong)與交易的(de)(de)(de)(de)(de)復(fu)雜化對使(shi)得在經濟中通過什么樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式聯(lian)結不同的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)工(gong)與交易活(huo)動(dong)成為(wei)(wei)日益突出的(de)(de)(de)(de)(de)問題。因此(ci)，搜尋一種(zhong)企(qi)(qi)(qi)業(ye)組織(zhi)結構以節省交易費用(yong)并進(jin)(jin)一步(bu)促(cu)進(jin)(jin)分(fen)工(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)潛(qian)力(li)，相對于生產(chan)中的(de)(de)(de)(de)(de)潛(qian)力(li)會大大增加。企(qi)(qi)(qi)業(ye)難以應付越來越復(fu)雜的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)工(gong)與交易活(huo)動(dong)，不得不依靠企(qi)(qi)(qi)業(ye)間的(de)(de)(de)(de)(de)相互(hu)關(guan)聯(lian)。這種(zhong)搜尋*企(qi)(qi)(qi)業(ye)組織(zhi)結構的(de)(de)(de)(de)(de)動(dong)力(li)與實踐(jian)，成為(wei)(wei)產(chan)業(ye)鏈(lian)形(xing)成的(de)(de)(de)(de)(de)條件(jian)。
產(chan)業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)概念，是(shi)(shi)各(ge)個(ge)產(chan)業(ye)(ye)(ye)部門之(zhi)間基于一(yi)定(ding)的技術經濟關(guan)(guan)聯，并依(yi)據特定(ding)的邏(luo)輯關(guan)(guan)系和時空(kong)布(bu)局關(guan)(guan)系客觀(guan)形成(cheng)的鏈(lian)條式關(guan)(guan)聯關(guan)(guan)系形態。產(chan)業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)主要是(shi)(shi)基于各(ge)個(ge)地區(qu)客觀(guan)存在(zai)的區(qu)域差異(yi)，著眼(yan)發揮區(qu)域比較優勢，借(jie)助區(qu)域市場(chang)協調(diao)地區(qu)間專業(ye)(ye)(ye)化分工和多維(wei)性需(xu)求的矛盾，以產(chan)業(ye)(ye)(ye)合作(zuo)作(zuo)為實現形式和內容(rong)的區(qu)域合作(zuo)載體。
產業鏈(lian)的(de)本質是用(yong)于描述(shu)一(yi)個具有某(mou)種內在(zai)聯系的(de)企(qi)業群結構，它是一(yi)個相對(dui)宏觀的(de)概念，存(cun)在(zai)兩(liang)維屬性：結構屬性和價(jia)值屬性。產業鏈(lian)中大量存(cun)在(zai)著上(shang)(shang)(shang)下游關系和相互價(jia)值的(de)交(jiao)換，上(shang)(shang)(shang)游環(huan)節向(xiang)下游環(huan)節輸送產品或(huo)服(fu)務，下游環(huan)節向(xiang)上(shang)(shang)(shang)游環(huan)節反(fan)饋信息。
產(chan)業(ye)鏈(lian)分析主要是用(yong)于分析產(chan)業(ye)間差異（不同業(ye)務的價值差異），幫助企業(ye)找到(dao)富有(you)價值與發展前(qian)景(jing)的具體業(ye)務。基本上(shang)，產(chan)業(ye)鏈(lian)的分析方法是：
●定(ding)性(xing)分析方(fang)法：邁克爾·波特的(de)五種(zhong)力量(liang)競爭模型。
●定量(liang)分(fen)析(xi)(xi)方(fang)法：產業鏈(lian)利(li)潤 >利(li)潤結構(gou)分(fen)析(xi)(xi)。
案(an)例分享：上海騰達是如何分析電(dian)力系統產(chan)業鏈的(de)前景？
上海騰達從國外(wai)引(yin)入新(xin)產品(pin)(pin)(pin)技術進來中國市場時，總會先(xian)分(fen)析(xi)該(gai)產品(pin)(pin)(pin)在產業(ye)鏈上的前景。以下是上海騰達引(yin)入電力系統產品(pin)(pin)(pin)時的分(fen)析(xi)思路。
電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)力(li)系統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個較為(wei)(wei)特殊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，從供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度上來講，這一(yi)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)能源產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，也就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)全(quan)(quan)社會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)吃穿住行和(he)人們生活需(xu)要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公用(yong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。按照產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)生產(chan)(chan)(chan)銷(xiao)售(shou)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)這一(yi)條主(zhu)線，電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)力(li)行業(ye)(ye)供(gong)應(ying)鏈(lian)大致可以分為(wei)(wei)發(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)、輸(shu)(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)、配電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)和(he)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能銷(xiao)售(shou)等(deng)(deng)幾(ji)個環(huan)(huan)(huan)節。其中(zhong)(zhong)發(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)任務(wu)進行電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)(chan)(chan)，這一(yi)環(huan)(huan)(huan)節的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)企業(ye)(ye)就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)發(fa)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)廠(chang)；輸(shu)(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)可以理解為(wei)(wei)與(yu)(yu)普通行業(ye)(ye)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)運(yun)(yun)(yun)輸(shu)(shu)(shu)相對(dui)應(ying)，輸(shu)(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)網(wang)也就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)運(yun)(yun)(yun)輸(shu)(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de) “ 高速公路 ” ，與(yu)(yu)這一(yi)環(huan)(huan)(huan)節打(da)交道部(bu)門(men)和(he)企業(ye)(ye)有調度中(zhong)(zhong)心 ( 主(zhu)要(yao)(yao)(yao)負責輸(shu)(shu)(shu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)網(wang)絡運(yun)(yun)(yun)行安全(quan)(quan) ) ，電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)力(li)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)絡設施維護部(bu)門(men) ( 有點(dian)類似 “ 公路維護 ”) ；配電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)配送，相關(guan)部(bu)門(men)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)供(gong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)局(ju) ( 公司 ) 負責配電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)(yun)(yun)行與(yu)(yu)安全(quan)(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)部(bu)門(men)等(deng)(deng)；電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能銷(xiao)售(shou)則包括電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)能的(de)(de)(de)(de)(de)(de)批發(fa) ( 躉售(shou) ) 和(he)零售(shou)，相關(guan)部(bu)門(men)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)力(li)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)部(bu) ( 或者用(yong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)部(bu) ) 等(deng)(deng)。
由于電能已經成為人(ren)們日常生產(chan)和(he)生活中消(xiao)耗(hao)的(de)主要能源，不論城市或(huo)(huo)農村，不論生產(chan)或(huo)(huo)生活，不論信息(xi)傳(chuan)遞或(huo)(huo)網(wang)絡聯系(xi)，家(jia)庭生活都離不開電，是一種對社會是全方位的(de)覆蓋。一個國家(jia)電氣化水平越高，電力在全社會作(zuo)用越大。使得電力工業成為關系(xi)到(dao)國計(ji)民生方方面面的(de)基(ji)礎(chu)行業。
電力產業另一個特點是它(ta)的(de)(de)產品不能(neng)(neng)儲(chu)存，發(fa)電量(liang)超(chao)過需要量(liang)會(hui)形(xing)成浪費，發(fa)電量(liang)不足，會(hui)影響生(sheng)產和(he)生(sheng)活(huo)的(de)(de)需要。而且(qie)，社會(hui)對(dui)電量(liang)的(de)(de)需要是一個不定(ding)量(liang)，它(ta)會(hui)隨(sui)著地區、時間、季節、氣候、人們生(sheng)活(huo)等方面的(de)(de)變化而變化。這種不能(neng)(neng)儲(chu)備，需要量(liang)又是瞬息萬變的(de)(de)行(xing)業，就要求對(dui)供給和(he)需求要有*的(de)(de)掌握，以便(bian)及時進行(xing)調整(zheng)(zheng)和(he)控制，才能(neng)(neng)夠保證整(zheng)(zheng)個行(xing)業的(de)(de)穩定(ding)運行(xing)。
電能的(de)這一特點使得電力(li)產(chan)業(ye)(ye)具有最優秀的(de)按需生產(chan)的(de)系(xi)統，使其在(zai)行業(ye)(ye)發展之初就實現(xian)了(le)產(chan)品的(de)零庫存(cun)，當然實現(xian)零庫存(cun)的(de)出(chu)發點和(he)(he)動機并(bing)不完(wan)全是經(jing)濟性(xing)和(he)(he)企業(ye)(ye)生產(chan)效(xiao)率(lv)的(de)原因，更多(duo)是出(chu)于系(xi)統穩定性(xing)方(fang)面的(de)考(kao)慮，電力(li)行業(ye)(ye)為(wei)此付(fu)出(chu)的(de)代價也是可(ke)觀的(de)。但是毋庸置疑，電力(li)行業(ye)(ye)供(gong)應(ying)鏈管(guan)理一直(zhi)是需求(qiu)拉動型的(de)，供(gong)應(ying)鏈上各(ge)個環節控制的(de)自動化(hua)程度對(dui)比其他行業(ye)(ye)而言是最為(wei)先進的(de)，其周邊制造產(chan)業(ye)(ye)近年也在(zai)高速(su)發展如繞(rao)線機、電力(li)除塵等等。
從(cong)(cong)技術(shu)上，電(dian)力系(xi)統(tong)中(zhong)的能(neng)量管(guan)理系(xi)統(tong)的專有系(xi)統(tong)是(shi)保證(zheng)電(dian)力系(xi)統(tong)安全穩定運行的重要系(xi)統(tong)，而(er)從(cong)(cong)供(gong)應鏈的角度(du)來說，這些專門的系(xi)統(tong)的主(zhu)要功能(neng)就是(shi)進(jin)行信息的傳遞(di)和供(gong)應鏈的控制；從(cong)(cong)機構上，調度(du)中(zhong)心(xin)成為實(shi)時控制產品需求與生產的平衡(heng)的核心(xin)部門。
也(ye)許正是(shi)由(you)于這些特(te)點，電(dian)力產(chan)業在許多國家(jia)(jia)里都(dou)屬于公(gong)用事(shi)業，一直(zhi)以來都(dou)由(you)國家(jia)(jia)控(kong)制，是(shi)一個壟(long)斷(duan)的(de)(de)產(chan)業。這種壟(long)斷(duan)是(shi)一種垂(chui)直(zhi)一體化的(de)(de)壟(long)斷(duan)，也(ye)就是(shi)說電(dian)力產(chan)業的(de)(de)發(fa)電(dian)、輸電(dian)、配電(dian)和售(shou)電(dian)等幾個環(huan)節都(dou)在一家(jia)(jia)公(gong)司(si)內部(bu)。這使得產(chan)業供(gong)應鏈的(de)(de)管(guan)理(li)成為一種公(gong)司(si)內部(bu)的(de)(de)供(gong)應鏈的(de)(de)管(guan)理(li)。
由(you)(you)于(yu)電(dian)力產(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)特(te)殊性，其發(fa)展(zhan)以(yi)及運行效(xiao)率(lv)直接關系到國(guo)(guo)民經濟(ji)的(de)(de)(de)效(xiao)率(lv)。在(zai)過去的(de)(de)(de) 10 多年的(de)(de)(de)時間里，為了提(ti)高(gao)電(dian)力產(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)效(xiao)率(lv)，不僅僅是中國(guo)(guo)，許多發(fa)達國(guo)(guo)家率(lv)先在(zai)電(dian)力產(chan)(chan)業(ye)(ye)引入競(jing)爭，希望(wang)借此提(ti)高(gao)整個電(dian)力產(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)效(xiao)率(lv)，同時提(ti)高(gao)該產(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)競(jing)爭力，以(yi)應對(dui)由(you)(you)于(yu)全球化帶來的(de)(de)(de)挑戰(zhan)。
因此，上海(hai)騰(teng)達這個市場未來非(fei)常巨大，在(zai)國(guo)家的(de)(de)政策支持下，是值(zhi)得一做的(de)(de)。
1.2第二(er)步：進(jin)行(xing)(xing)細(xi)分行(xing)(xing)業
之所以進(jin)行(xing)行(xing)業細分，其目(mu)的就是在(zai)(zai)已存在(zai)(zai)的行(xing)業當中找到生存的縫(feng)隙，在(zai)(zai)這(zhe)片環境中生存下(xia)去。市場(chang)(chang)是殘酷的，不進(jin)行(xing)市場(chang)(chang)分析的只(zhi)會讓企業更(geng)加(jia)沒有方向(xiang)。
行業細分是行業內(nei)部結構分析的(de)一種方法(fa)，可(ke)以幫(bang)助(zhu)企(qi)業選擇特定的(de)經營領域。
行業細分的實質(zhi)是企業根據自身戰略制定的需要(yao)，將(jiang)整個行業的生產(chan)領域(yu)（產(chan)品或服(fu)務）和市(shi)場領域(yu)（客戶(hu)或用戶(hu)）分別按照若干(gan)特定的變量劃(hua)分后(hou)再組合(he)。
行(xing)(xing)(xing)業(ye)細分(fen)與市場營銷學上的市場細分(fen)相比，它擴(kuo)展了市場細分(fen)的概念。從行(xing)(xing)(xing)業(ye)的角度看，行(xing)(xing)(xing)業(ye)是由與其產(chan)品或(huo)服(fu)務有關的因素組成的。其中，用(yong)(yong)戶和生(sheng)產(chan)廠家(jia)是最(zui)基本(ben)的因素。用(yong)(yong)戶行(xing)(xing)(xing)為的差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)性和生(sheng)產(chan)廠家(jia)行(xing)(xing)(xing)為的差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)性不僅(jin)影響整個行(xing)(xing)(xing)業(ye)的競爭格局(ju)，而且還使行(xing)(xing)(xing)業(ye)內部(bu)出(chu)現差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)。這種行(xing)(xing)(xing)業(ye)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)，表現在部(bu)分(fen)用(yong)(yong)戶和部(bu)分(fen)廠家(jia)行(xing)(xing)(xing)為的結合(he)部(bu)上。不同(tong)(tong)的結合(he)部(bu)，就形成行(xing)(xing)(xing)業(ye)內不同(tong)(tong)的經(jing)營領域。因此，行(xing)(xing)(xing)業(ye)細分(fen)的基本(ben)變(bian)(bian)量就是用(yong)(yong)戶變(bian)(bian)量和反映(ying)企業(ye)行(xing)(xing)(xing)為的產(chan)品變(bian)(bian)量。
對行(xing)業(ye)進行(xing)分析(xi)，是(shi)我(wo)們做好工業(ye)品營銷(xiao)的(de)(de)(de)基(ji)礎，因為不同的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)存在不同的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)機會，這些機會都是(shi)隱(yin)藏起來的(de)(de)(de)，需要企業(ye)通(tong)(tong)過一(yi)些判斷方法才能找(zhao)出來，最后通(tong)(tong)過準確(que)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)分析(xi)，制定(ding)自己的(de)(de)(de)營銷(xiao)策略，尋找(zhao)我(wo)們需要的(de)(de)(de)市場機會。
那(nei)么我們(men)該如何進行(xing)行(xing)業細分呢？
● 產(chan)業鏈中的流程分析
對行(xing)(xing)(xing)業(ye)進行(xing)(xing)(xing)分析，就等于把一(yi)個(ge)行(xing)(xing)(xing)業(ye)的(de)每一(yi)個(ge)部(bu)分，每一(yi)個(ge)流程拿(na)出(chu)來進行(xing)(xing)(xing)解剖，看看是否還存在(zai)行(xing)(xing)(xing)業(ye)縫(feng)隙，看看每一(yi)個(ge)點是否完善，看看行(xing)(xing)(xing)業(ye)之(zhi)間的(de)聯系(xi)是否恰當，比如(ru)，儀(yi)器儀(yi)表(biao)行(xing)(xing)(xing)業(ye)，在(zai)未進行(xing)(xing)(xing)分析之(zhi)前，我們只(zhi)認為(wei)它(ta)(ta)是大(da)型設備(bei)(bei)的(de)配(pei)件(jian)而(er)已，只(zhi)要設備(bei)(bei)廠(chang)(chang)(chang)能(neng)提供就行(xing)(xing)(xing)了(le)，但是，當我們進行(xing)(xing)(xing)分析后，我們會發現，儀(yi)器儀(yi)表(biao)也可以發展成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)行(xing)(xing)(xing)業(ye)，因為(wei)它(ta)(ta)有(you)強大(da)的(de)市場(chang)機(ji)會，機(ji)會源于強大(da)的(de)需求，如(ru)果每個(ge)設備(bei)(bei)廠(chang)(chang)(chang)還要花成(cheng)本(ben)來生產配(pei)件(jian)，如(ru)果從成(cheng)本(ben)的(de)角(jiao)度進行(xing)(xing)(xing)分析，設備(bei)(bei)廠(chang)(chang)(chang)的(de)成(cheng)本(ben)會增加，而(er)且也加重了(le)生產負擔，于是一(yi)個(ge)新的(de)行(xing)(xing)(xing)業(ye)出(chu)現了(le)，一(yi)方面，它(ta)(ta)的(de)出(chu)現分擔了(le)設備(bei)(bei)廠(chang)(chang)(chang)的(de)負擔，更重要的(de)一(yi)方面，它(ta)(ta)又延伸出(chu)了(le)一(yi)個(ge)行(xing)(xing)(xing)業(ye)，使(shi)整個(ge)產業(ye)鏈趨(qu)于合理化，更專業(ye)化。
● 功能定位
工業(ye)(ye)品(pin)中通常(chang)細分的另(ling)一種(zhong)模式是(shi)(shi)以功(gong)能(neng)(neng)為(wei)定(ding)(ding)位(wei)(wei)。例(li)如鋼鐵(tie)產業(ye)(ye)鏈條中，分為(wei)不(bu)(bu)銹(xiu)鋼行業(ye)(ye)，因此它(ta)具備了(le)不(bu)(bu)銹(xiu)鋼的功(gong)能(neng)(neng)。功(gong)能(neng)(neng)定(ding)(ding)位(wei)(wei)不(bu)(bu)同(tong)于產品(pin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)。功(gong)能(neng)(neng)定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)(shi)對(dui)(dui)企業(ye)(ye)經(jing)(jing)(jing)營(ying)活(huo)動(dong)整體(ti)性定(ding)(ding)位(wei)(wei)，而產品(pin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)(shi)對(dui)(dui)企業(ye)(ye)經(jing)(jing)(jing)營(ying)活(huo)動(dong)局(ju)(ju)部性定(ding)(ding)位(wei)(wei)。對(dui)(dui)企業(ye)(ye)經(jing)(jing)(jing)營(ying)性活(huo)動(dong)整體(ti)性定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)(shi)為(wei)了(le)指導局(ju)(ju)部經(jing)(jing)(jing)營(ying)活(huo)動(dong)，而對(dui)(dui)企業(ye)(ye)經(jing)(jing)(jing)營(ying)性活(huo)動(dong)局(ju)(ju)部性定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)(shi)為(wei)了(le)指導市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。
案例分享：上海騰達是(shi)如何細分行業的(de)？
上(shang)海騰(teng)達認為，要進(jin)行行業(ye)細分，必須明確所處的(de)經濟環境，無論是(shi)宏觀(guan)方面還是(shi)微觀(guan)方面。
宏觀(guan)經濟環境分析
由于電力(li)、冶金、石(shi)化、化工(gong)行業等重工(gong)業投資的(de)(de)拉(la)動，自2004年(nian)以(yi)來(lai)，中國儀(yi)器儀(yi)表(biao)行業工(gong)業產值平均增幅一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)超過(guo)20%的(de)(de)增幅。“十一(yi)五(wu)”期間，工(gong)業自動化儀(yi)表(biao)的(de)(de)年(nian)均增長預計25%，末期將接(jie)近1000億元(yuan)。
從上圖中我們(men)(men)可(ke)(ke)以(yi)(yi)看出，2002-2007年(nian)，社會固定(ding)資產投資呈(cheng)現增加狀(zhuang)態，而在(zai)這當中，我們(men)(men)的(de)一個細分(fen)行(xing)(xing)業(ye)(ye)儀器儀表行(xing)(xing)業(ye)(ye)就有(you)了更多(duo)的(de)發展機會，從圖中我們(men)(men)可(ke)(ke)以(yi)(yi)看出，從2004-2007年(nian)，也呈(cheng)現增長趨勢，也就是說我們(men)(men)所(suo)處的(de)宏觀經濟環境是樂(le)觀的(de)，那我們(men)(men)的(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)就能有(you)很好(hao)的(de)發展機會。
1.3第三步：明(ming)確“子行業”
子(zi)行(xing)(xing)(xing)業的明確，是(shi)在行(xing)(xing)(xing)業細分(fen)的前提(ti)下進(jin)行(xing)(xing)(xing)的，比(bi)如(ru)鋼(gang)鐵產業鏈下，劃分(fen)了不銹(xiu)鋼(gang)行(xing)(xing)(xing)業；不銹(xiu)鋼(gang)行(xing)(xing)(xing)業進(jin)一步又劃分(fen)了不銹(xiu)鋼(gang)鋼(gang)管子(zi)行(xing)(xing)(xing)業等等。例(li)如(ru)下圖(tu)：
再(zai)例(li)如：電力(li)系統產業鏈下(xia)，劃分了(le)四大保護(hu)裝置行業；四大保護(hu)裝置行業進一步又(you)劃分了(le)繼電保護(hu)、差動保護(hu)、過流(liu)保護(hu)、過壓保護(hu) 子行業等(deng)等(deng)。例(li)如下(xia)圖(tu)：
案例(li)分享：上(shang)海騰達是(shi)如何明確“子行業”的(de)？
經過了以(yi)上的(de)(de)分析，上海(hai)騰達在細分行(xing)業后(hou)，開始明確了自己的(de)(de)方向(xiang)，定位(wei)好自己的(de)(de)子(zi)行(xing)業攻(gong)略。除了電力系(xi)統以(yi)外，騰達公司認為(wei)，儀器儀表行(xing)業也是進攻(gong)的(de)(de)對象。
行(xing)業分析(xi)1細分后的子行(xing)業結構
行業分析2明確細分后子行業的增(zeng)長度
1.4第四步：劃分產品類型
有效的(de)(de)劃分(fen)產品(pin)類型，細分(fen)行業內的(de)(de)特(te)定產品(pin)，能夠使(shi)得(de)企(qi)業更加了解(jie)自己(ji)的(de)(de)優勢。通常企(qi)業劃分(fen)產品(pin)類型的(de)(de)方法是(shi)：
● 根據(ju)用途(tu)(tu)來(lai)劃分；對于(yu)一個工(gong)業品(pin)而言(yan)，時常有多種用途(tu)(tu)，企業可以根據(ju)特(te)定的(de)(de)最(zui)終用途(tu)(tu)來(lai)劃分產品(pin)。例如(ru)以上所舉的(de)(de)繼電保護(hu)下(xia)的(de)(de)產品(pin)劃分為高壓產品(pin)、中低(di)壓產品(pin)、低(di)壓產品(pin)等等。
● 根(gen)據服務結構(gou)來劃(hua)分(fen)；服務結構(gou)是指(zhi)在(zai)特(te)定的使用(yong)(yong)場(chang)合(he)中對用(yong)(yong)戶(hu)的經(jing)濟價值(zhi)體現(xian)。一(yi)件產(chan)品(pin)(pin)的經(jing)濟價值(zhi)經(jing)常隨著客戶(hu)使用(yong)(yong)場(chang)合(he)的不同而變(bian)化著。例如：微型(xing)馬(ma)達制造商發(fa)現(xian)客戶(hu)對其馬(ma)達速度方面(mian)的需求存在(zai)差(cha)異(yi)，市(shi)場(chang)有一(yi)款新產(chan)品(pin)(pin)在(zai)應用(yong)(yong)于中高速的場(chang)合(he)中會(hui)很快損耗掉，此(ci)時，如果企業聚焦于這個(ge)薄弱的市(shi)場(chang)，開(kai)(kai)發(fa)出新的產(chan)品(pin)(pin)。馬(ma)上(shang)就會(hui)出現(xian)差(cha)異(yi)性的功能(neng)產(chan)品(pin)(pin)來。據此(ci)，產(chan)品(pin)(pin)類型(xing)就能(neng)夠(gou)區(qu)別開(kai)(kai)來了。
案例分享(xiang)：上(shang)海騰達(da)是(shi)如(ru)何劃(hua)分和確(que)定最終的產(chan)品來的？
首先，上海(hai)騰達根據已確定的(de)子(zi)行(xing)業進行(xing)產(chan)品提煉；其次在自(zi)己以(yi)往(wang)的(de)銷售(shou)狀況中進行(xing)分析。
產品分析(xi)：分析(xi)07年的銷(xiao)售(shou)產品情況
產(chan)品分析二：分析07年的(de)銷售行業的(de)比例
產(chan)品分析三：分析07年(nian)的(de)產(chan)品線的(de)整體情況
根據(ju)數(shu)據(ju)分析，上(shang)海騰(teng)達在龍頭產(chan)品執行器的銷售方面(mian)遇到(dao)了瓶頸，2006年(nian)(nian)-2007年(nian)(nian)期間的執行器增長(chang)(chang)率(lv)(lv)為(wei)0；在另(ling)外一個產(chan)品流(liu)量計方面(mian)，2006年(nian)(nian)-2007年(nian)(nian)期間的增長(chang)(chang)率(lv)(lv)為(wei)15%，因此上(shang)海騰(teng)達公(gong)司(si)決(jue)定(ding)在執行器上(shang)進(jin)行推(tui)廣，在流(liu)量計上(shang)進(jin)行考(kao)察研究。
1.5第五(wu)步：確定行業市場或區(qu)域市場
區域(yu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)具有相(xiang)對(dui)(dui)性(xing)和可變性(xing)的(de)(de)。相(xiang)對(dui)(dui)于(yu)全球而言，亞洲就(jiu)是區域(yu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)；相(xiang)對(dui)(dui)于(yu)中國而言，江蘇是區域(yu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)；相(xiang)對(dui)(dui)于(yu)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)而言，農村又(you)(you)是區域(yu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)；對(dui)(dui)不(bu)同的(de)(de)企(qi)業而言，它是相(xiang)對(dui)(dui)的(de)(de)，對(dui)(dui)同一企(qi)業而言，因目(mu)標市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)定位不(bu)同，它又(you)(you)是可變的(de)(de)。因此有時候(hou)也(ye)稱(cheng)為行業市(shi)(shi)(shi)場(chang)。
確定區域市場的方(fang)法有以(yi)下(xia)幾個：
第一、確定市場(chang)目標；確定范(fan)圍(wei)，定位類(lei)型，區(qu)域營銷策略(lve)具體化。通常(chang)來講，市場(chang)與銷售的(de)(de)(de)開拓，總是存(cun)在一個逐步擴(kuo)展的(de)(de)(de)過程(cheng)，很少有(you)哪(na)一家公司(si)一開始就齊(qi)頭并進地開發(fa)全國范(fan)圍(wei)的(de)(de)(de)市場(chang)。這就要求不(bu)同規(gui)模、實力的(de)(de)(de)企業，不(bu)同產(chan)品結構(gou)的(de)(de)(de)企業，必須確定大小不(bu)同的(de)(de)(de)目標區(qu)域市場(chang)的(de)(de)(de)空間范(fan)圍(wei)。
第二、市場訪談調研；雖(sui)然確定了市場目標，但此時我們(men)可能對它還一無所知(zhi)或(huo)知(zhi)有不盡，這(zhe)就要求我們(men)的(de)業務人員(yuan)必須進(jin)一步開展(zhan)深(shen)入實際的(de)調查(cha)工作，詳細、真(zhen)實地了解它們(men)的(de)相關情(qing)況。
第三(san)、了(le)解競爭(zheng)對手，制定(ding)攻(gong)守方(fang)略；市場如(ru)戰場，只(zhi)有做到(dao)了(le)解自己了(le)解競爭(zheng)對手，方(fang)能(neng)百戰不殆(dai)。要做到(dao)知已知彼，區(qu)域營銷人員必須對自己、對競爭(zheng)對手進行系統的分析。
第(di)四、細(xi)化客(ke)戶管(guan)(guan)理；對客(ke)戶要激勵，更要管(guan)(guan)理。過度的激勵容易(yi)讓(rang)客(ke)戶牽(qian)著鼻子走，唯有細(xi)化的管(guan)(guan)理才能確保(bao)區域市場(chang)長治久安(an)。這種管(guan)(guan)理的細(xi)化通(tong)常體現在對客(ke)戶的任務、價格、信用以(yi)及(ji)“竄貨(huo)管(guan)(guan)理”上(shang)。
第五、完(wan)善激勵措(cuo)施；無論是(shi)客(ke)戶還(huan)是(shi)業務人員(yuan)，我們都必須有(you)完(wan)善的(de)激勵措(cuo)施，這樣才能保證我們的(de)運營正常。
案(an)例分享：上海騰(teng)達是如何進軍區域(yu)市場的？
上海騰達(da)首(shou)先進(jin)行(xing)(xing)市(shi)場調研，其次進(jin)行(xing)(xing)渠道分(fen)析，最終了解區域市(shi)場的基本情況。
第一、進行市場調研；
第二(er)、進行(xing)渠道(dao)商分(fen)析；
第六步：挖掘企業優勢
企業的優(you)勢，通俗地說就是(shi)企業能夠賺錢的優(you)勢，是(shi)使本企業的產(chan)品(pin)和服務(wu)(wu)與競爭對手(shou)的產(chan)品(pin)或(huo)服務(wu)(wu)有明顯(xian)的區別的優(you)勢。
企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)優(you)勢也就是(shi)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)核心(xin)競爭(zheng)(zheng)力，即能使(shi)企(qi)(qi)業長期或持續擁有某(mou)種(zhong)競爭(zheng)(zheng)優(you)勢的(de)(de)(de)能力，通常表現為(wei)企(qi)(qi)業經營中(zhong)的(de)(de)(de)累積性學(xue)識。如(ru)果(guo)把(ba)一(yi)個公司比喻為(wei)一(yi)棵(ke)大樹(shu)，樹(shu)干和(he)大樹(shu)枝是(shi)核心(xin)產品，小樹(shu)枝是(shi)業務單(dan)位，葉、花和(he)果(guo)實是(shi)最終(zhong)產品，那么提供(gong)養分(fen)、營養和(he)保(bao)持穩定的(de)(de)(de)根系(xi)就是(shi)核心(xin)競爭(zheng)(zheng)力，它成為(wei)現代企(qi)(qi)業競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)關鍵(jian)。
具體的如何構建(jian)企業優勢，我(wo)們(men)將在(zai)下面卡(ka)位戰略中詳(xiang)細闡述，在(zai)這里，我(wo)們(men)只提出基本思路即(ji)可(ke)。
案例分享：上海騰達(da)是(shi)如何(he)挖(wa)(wa)掘自己的優勢和進行市(shi)場定位的？下面我(wo)們將具體分析上海騰達(da)挖(wa)(wa)掘企業(ye)優勢與定位
公司(si)描(miao)述(shu)：上海騰達是一家全球(qiu)先進過程儀表技(ji)術的領先合作提(ti)供商。
上海騰達的市(shi)場細(xi)分與定位解讀：
一、在目前(qian)的(de)產業(ye)(ye)環境下(xia)，鋼鐵(tie)、有(you)色、化工、石油石化、熱(re)電(dian)、輕(qing)工建材(cai)等幾(ji)大行業(ye)(ye)的(de)規模和(he)(he)發展(zhan)潛力(li)符合(he)未來上海騰(teng)達的(de)需求，對于上海騰(teng)達而(er)言，這些行業(ye)(ye)都屬(shu)于有(you)一定(ding)的(de)規模和(he)(he)發展(zhan)潛力(li)的(de)行業(ye)(ye)；
二、上(shang)海(hai)騰(teng)達的(de)(de)(de)(de)強勢(shi)(shi)領(ling)域(yu)：在(zai)以上(shang)幾個具有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)規模和發展潛力的(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)中，鋼(gang)鐵冶金、有(you)色冶金、化工行(xing)業(ye)(ye)、自(zi)備熱電的(de)(de)(de)(de)執行(xing)器(qi)和流量計是上(shang)海(hai)騰(teng)達強勢(shi)(shi)領(ling)域(yu)，在(zai)這(zhe)些領(ling)域(yu)上(shang)海(hai)騰(teng)達應(ying)該充分拓展產品(pin)(pin)線(xian)，以豐(feng)富的(de)(de)(de)(de)特色產品(pin)(pin)線(xian)（包(bao)括傳(chuan)統產品(pin)(pin)）穩固現有(you)的(de)(de)(de)(de)領(ling)導(dao)地(di)位，可以看出(chu)，在(zai)這(zhe)些上(shang)海(hai)騰(teng)達傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)行(xing)業(ye)(ye)，上(shang)海(hai)騰(teng)達的(de)(de)(de)(de)新產品(pin)(pin)可以很(hen)快(kuai)打(da)開市(shi)場，這(zhe)是因為(wei)上(shang)海(hai)騰(teng)達在(zai)這(zhe)些行(xing)業(ye)(ye)已經形成渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)(shi)和客戶資源優(you)勢(shi)(shi)，所以改善(shan)優(you)勢(shi)(shi)行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)線(xian)，不斷投入新的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)（即使(shi)是競爭(zheng)比較激烈的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)）要比在(zai)新行(xing)業(ye)(ye)中投入新產品(pin)(pin)更加重要和緊迫，也會更加有(you)效(xiao)。
三、上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)(teng)達(da)(da)的(de)(de)(de)弱(ruo)勢領域(yu)：石油石化、國電電力行業(ye)和(he)二次(ci)表、閥門、物位產(chan)品是(shi)上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)(teng)達(da)(da)的(de)(de)(de)弱(ruo)項，在(zai)這(zhe)些(xie)領域(yu)上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)(teng)達(da)(da)面對的(de)(de)(de)是(shi)強大的(de)(de)(de)競(jing)爭對手(shou)，在(zai)這(zhe)些(xie)市場(chang)上(shang)(shang)，上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)(teng)達(da)(da)應該對客戶需求進(jin)行深(shen)度細(xi)分(fen)，然后選(xuan)擇有特色的(de)(de)(de)專業(ye)化產(chan)品逐步滲(shen)透進(jin)這(zhe)些(xie)細(xi)分(fen)市場(chang)，在(zai)這(zhe)些(xie)領域(yu)當中(zhong)，競(jing)爭者(zhe)并未完全控制這(zhe)些(xie)領域(yu)，上(shang)(shang)海(hai)騰(teng)(teng)達(da)(da)依(yi)然可以憑(ping)借自己的(de)(de)(de)市場(chang)細(xi)分(fen)策略進(jin)入。
四、目標市場(chang)選擇應符(fu)合上海騰達的(de)市場(chang)定(ding)位和(he)(he)能力，不斷以高科技(ji)含量、高品質、進(jin)口品牌、高價(jia)值的(de)產品服(fu)務為主打業務，而高價(jia)值客戶應該是上海騰達實(shi)現定(ding)位的(de)方向(xiang)和(he)(he)前提(ti)，只有這樣進(jin)行市場(chang)細分與(yu)定(ding)們，才(cai)符(fu)合企業的(de)目標和(he)(he)能力。
另外鋼鐵、有色、化(hua)工(gong)、熱電行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)定位(wei)(wei)是(shi)行(xing)業(ye)(ye)高端(duan)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)挑戰(zhan)者，所以(yi)這些行(xing)業(ye)(ye)應該以(yi)全面或基(ji)本(ben)全面的(de)(de)產品線覆蓋行(xing)業(ye)(ye)中、高端(duan)進口品牌市(shi)(shi)場(chang)，謀求領(ling)導者的(de)(de)地(di)位(wei)(wei)；而石油石化(hua)、輕工(gong)建材行(xing)業(ye)(ye)定位(wei)(wei)則是(shi)行(xing)業(ye)(ye)高端(duan)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)補(bu)缺者，企(qi)業(ye)(ye)應該對市(shi)(shi)場(chang)進行(xing)深(shen)度細分(fen)，然后以(yi)特色產品滲(shen)透小塊的(de)(de)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)，借此逐漸(jian)培養(yang)渠道和(he)客(ke)戶(hu)關系。
過程儀(yi)表(biao)的(de)(de)品類浩繁，從鋼鐵冶金行業到輕工建材行業，從溫(wen)度儀(yi)表(biao)到定位(wei)器，共48個(ge)(ge)(ge)細分市(shi)場，上海(hai)(hai)騰(teng)達(da)公(gong)司(si)部分產品覆蓋的(de)(de)細分市(shi)場有15個(ge)(ge)(ge)，市(shi)場基(ji)本空白的(de)(de)細分市(shi)場有15個(ge)(ge)(ge)，而市(shi)場完(wan)全空白的(de)(de)細分市(shi)場則有18個(ge)(ge)(ge)之多，可以看出，在眾(zhong)多未被(bei)滿足(zu)的(de)(de)市(shi)場中(zhong)，上海(hai)(hai)騰(teng)達(da)應該有明確的(de)(de)方向。
內(nei)部調查據：80%的(de)銷售人(ren)員認為(wei)冶金、有色等行業的(de)老客戶可以(yi)接(jie)受(shou)上(shang)海(hai)騰達(da)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，即便這類產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)競(jing)爭(zheng)已經(jing)非常(chang)激烈，他們也可以(yi)幫助上(shang)海(hai)騰達(da)中(zhong)標，但產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)必須(xu)符合以(yi)下(xia)原則(ze)：1、與現(xian)有產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)檔(dang)次和定位相匹配，以(yi)保持公司品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象的(de)統一；2、新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)應遵循上(shang)海(hai)騰達(da)一貫秉承的(de)高性價(jia)比(bi)原則(ze)。
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