【出品單位：國家林干院&布稻電商咨詢 作者：劉軍榮】
導語：前文談到，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)買的不(bu)是產品，是感(gan)覺； 消(xiao)費(fei)得買的不(bu)是功能，是結果！ 當基本(ben)需(xu)求滿足之后，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)要(yao)(yao)形而上(shang)的精(jing)神皈(gui)依！唯有讀(du)懂消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，我(wo)們(men)(men)才能有效設(she)計(ji)價值(zhi)主張，讓我(wo)們(men)(men)步入高利潤區。那么(me)，今天(tian)的消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)到底需(xu)要(yao)(yao)什么(me)呢(ni)？今天(tian)，就讓我(wo)們(men)(men)一(yi)起來聊(liao)聊(liao)《價值(zhi)主張設(she)計(ji)的前提-讀(du)懂你(ni)的消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)》
【小眾人群VS大眾市場】
我們在(zai)前面(mian)的(de)(de)文章中就已經跟大家談到(dao)過，你的(de)(de)消費者不是(shi)所有(you)人(ren)(ren)(ren)，而是(shi)一群人(ren)(ren)(ren)。不要(yao)奢(she)(she)望地球人(ren)(ren)(ren)都喜歡(huan)你，也不要(yao)奢(she)(she)望你的(de)(de)產品能夠(gou)滿足所有(you)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)需(xu)要(yao)。在(zai)資源有(you)限的(de)(de)背景下，你需(xu)要(yao)做(zuo)的(de)(de)就是(shi)“用特定的(de)(de)產品去滿足特定人(ren)(ren)(ren)群的(de)(de)特定需(xu)求”。
現如今(jin)，“特定(ding)人群”有哪些？70后(hou)！80后(hou)！90后(hou)！中產者(zhe)！孩子！老人！孕婦！辣媽！發燒友！家庭主義(yi)者(zhe)！民族(zu)主義(yi)者(zhe)！職場白領(ling)！有追求的(de)屌絲！貴(gui)族(zu)！鳳凰男/女！大學生！驢友……and so on!
你(ni)的產(chan)品為誰(shui)服務(wu)？適用于(yu)誰(shui)？這需要先考慮(lv)明白。消(xiao)費人群的切割(ge)看似(si)讓你(ni)的消(xiao)費人群減(jian)少了(le)，但卻能(neng)夠讓你(ni)有機(ji)會(hui)把這個(ge)人群的需求做深(shen)做透(tou)，提(ti)供(gong)更具有立體感(gan)，高價值(zhi)的產(chan)品與服務(wu)！
請(qing)記住：小(xiao)眾人群必將帶來大眾市場！
【購買者 VS 使用者】
我們(men)經(jing)常會(hui)問學員，你的消費者到(dao)底是(shi)(shi)(shi)誰？學員們(men)往(wang)往(wang)回答說，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)白領啊！就(jiu)是(shi)(shi)(shi)大學生啊！就(jiu)是(shi)(shi)(shi)老人啊……真的是(shi)(shi)(shi)這樣嗎？事情往(wang)往(wang)不是(shi)(shi)(shi)這么(me)簡(jian)單(dan)！
我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)往往不是(shi)一(yi)個顯性的(de)(de)(de)(de)群體(ti)。它有時候會隱藏(zang)起(qi)來(lai)迷惑你。因(yin)為我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)往往存在著“使用(yong)者(zhe)”與“購買者(zhe)”之分。有的(de)(de)(de)(de)時候，我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)與購買者(zhe)是(shi)重疊的(de)(de)(de)(de)，我(wo)(wo)(wo)買我(wo)(wo)(wo)用(yong)；有的(de)(de)(de)(de)時候，我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)與購買者(zhe)是(shi)分開的(de)(de)(de)(de)，我(wo)(wo)(wo)買別(bie)人用(yong)。
舉個例(li)子(zi)來說：我買了(le)(le)一輛車(che)，為(wei)什(shen)么呢？因為(wei)我不想(xiang)擠公(gong)交(jiao)(jiao)，不想(xiang)擠地鐵。這(zhe)個時(shi)候，使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)與(yu)購(gou)買者(zhe)是重疊的我買我用(yong)。還有(you)(you)種情況(kuang)則是，我媳婦(fu)兒懷孕了(le)(le)，出行不方便。這(zhe)個時(shi)候，媳婦(fu)兒是使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)，老公(gong)是購(gou)買者(zhe)。使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)與(yu)購(gou)買者(zhe)是分(fen)開的。再如，現在很多都(dou)市家庭養的有(you)(you)寵物貓寵物狗。春天來了(le)(le)，踏(ta)青的日子(zi)到(dao)了(le)(le)。可是狗狗是不能上公(gong)共交(jiao)(jiao)通工具的，怎么辦？買輛車(che)！這(zhe)個時(shi)候，寵物是使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)，主人是購(gou)買者(zhe)！使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)與(yu)購(gou)買者(zhe)也是分(fen)開的。而購(gou)買者(zhe)與(yu)使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)之間存(cun)在的關系是什(shen)么呢利益相關者(zhe)！
我們(men)很多賣家(jia)在進(jin)行產(chan)品銷售的時候，行為太(tai)粗暴，想法太(tai)直(zhi)線。不愿(yuan)(yuan)意(yi)去更(geng)深(shen)地思考購買(mai)者(zhe)(zhe)(zhe)、使用者(zhe)(zhe)(zhe)、利益(yi)相關者(zhe)(zhe)(zhe)之間的問(wen)題。因為你(ni)不愿(yuan)(yuan)意(yi)更(geng)深(shen)度地去解析你(ni)的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，自然就感知不到消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的“痛點”與“嗨點”，那便自然無法提(ti)出契(qi)合消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)需求的價值主張(zhang)啰(luo)！
那么問題來了，作(zuo)為賣林產(chan)品店鋪(pu)的(de)你，你的(de)產(chan)品使(shi)用者(zhe)是誰(shui)？產(chan)品購(gou)買又是誰(shui)？誰(shui)又是利益相關者(zhe)呢？
留下問題，請您思考！
【PS：下期預告·《 讀(du)懂你的消(xiao)費者-我的青春誰做(zuo)主(zhu)》】
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