產品(pin)為什(shen)么賣(mai)不(bu)動(dong)？業務員(yuan)和(he)終端店(dian)員(yuan)總(zong)是抱怨：不(bu)打廣告(gao)，怎么賣(mai)得動(dong)？在他們(men)眼中，就該像飲料企業一(yi)(yi)樣(yang)，大投電視、報(bao)紙、公交車身和(he)候車亭(ting)燈箱(xiang)廣告(gao)，讓他們(men)每天(tian)上(shang)下班路上(shang)都(dou)能看得到，他們(men)面對客戶才會信心十足。但問題是，像保(bao)健品(pin)、滋(zi)補(bu)品(pin)、有機食品(pin)等小眾產品(pin)，跟(gen)差異化程度較低的快速(su)消費品(pin)一(yi)(yi)樣(yang)嗎(ma)？
新品試銷
小眾(zhong)產(chan)品(pin)(pin)，只屬于少數人(ren)(ren)。將小眾(zhong)產(chan)品(pin)(pin)進行大(da)眾(zhong)化傳(chuan)播，是大(da)炮轟蚊子，如果是自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)生意，而不(bu)是花別(bie)(bie)(bie)人(ren)(ren)的(de)(de)銀子實(shi)現(xian)自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)浪漫想法(fa)，斷然不(bu)會(hui)有人(ren)(ren)花高昂的(de)(de)大(da)眾(zhong)廣告成本去找有限的(de)(de)目標顧客(ke)。除(chu)非(fei)在那個(ge)行業(ye)，潛在購買者(zhe)最大(da)的(de)(de)購買障(zhang)礙就(jiu)是擔心自(zi)(zi)己(ji)買這個(ge)產(chan)品(pin)(pin)后，送人(ren)(ren)或自(zi)(zi)己(ji)使用時，別(bie)(bie)(bie)人(ren)(ren)不(bu)知(zhi)道它的(de)(de)價值(zhi)，或難以吸(xi)引別(bie)(bie)(bie)人(ren)(ren)的(de)(de)關(guan)注，為打消這個(ge)障(zhang)礙，企業(ye)就(jiu)必須分出一部分預(yu)算針(zhen)對(dui)普(pu)羅大(da)眾(zhong)投放廣告，讓(rang)世人(ren)(ren)知(zhi)道，買或使用這個(ge)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)人(ren)(ren)非(fei)同一般。
但即(ji)便如(ru)此，如(ru)果不是(shi)錢(qian)多(duo)了撐著，對(dui)有(you)限目標受眾(zhong)(zhong)(zhong)之(zhi)外的(de)(de)大眾(zhong)(zhong)(zhong)傳播，也是(shi)頗(po)有(you)講究的(de)(de)。就像(xiang)奔(ben)馳、寶(bao)馬，在重(zhong)要節點(dian)也會投放一些(xie)大眾(zhong)(zhong)(zhong)媒體廣告或贊助電視節目，可相比它在目標市場的(de)(de)廣告、公關、促銷(xiao)及體驗活動費(fei)用來說，這些(xie)只是(shi)預算的(de)(de)零頭。對(dui)于非目標市場的(de)(de)大眾(zhong)(zhong)(zhong)知(zhi)名度，小(xiao)眾(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)品的(de)(de)市場總監(jian)們更(geng)愿意依靠(kao)口(kou)碑的(de)(de)累積進行滾動傳播。
以快速消費品(pin)可口可樂為(wei)例，其市場操作更注重執行(xing)，追求的(de)(de)是(shi)“時(shi)時(shi)處處看得到、買(mai)得到”的(de)(de)密集傳播與密集終端(duan)布點，然(ran)后用一系列管理表格引導終端(duan)人員進行(xing)傻瓜(gua)式(shi)的(de)(de)操作，他們不(bu)需要過多考慮目(mu)標顧客是(shi)誰、在哪里(li)。可是(shi)小(xiao)眾產(chan)品(pin)就(jiu)不(bu)能如此(ci)操作，它需要知道目(mu)標顧客是(shi)誰、在哪里(li)。小(xiao)眾產(chan)品(pin)，包括奢侈品(pin)、有機(ji)食品(pin)、養生(sheng)滋(zi)補品(pin)等，有一個(ge)共同的(de)(de)煩(fan)惱，就(jiu)是(shi)如何找到購買(mai)自(zi)己產(chan)品(pin)的(de)(de)人，特別是(shi)抓住一小(xiao)部分接受能力(li)強、愿(yuan)意嘗試、對別人有示范作用的(de)(de)意見領袖啟動市場。
為了找(zhao)到這些人，吸引第(di)一批(pi)顧(gu)客嘗(chang)試消費(fei)，小眾產品的市(shi)場總監們，要以盡可能少的成本大膽試錯，積累經驗，然后(hou)走向正確(que)。在新品上市(shi)方案中，每個市(shi)場總監都會(hui)針對(dui)目(mu)標顧(gu)客，設計(ji)入(ru)市(shi)渠(qu)道與終端(duan)，制訂刺(ci)激渠(qu)道網絡拓展與鋪(pu)貨(huo)、刺(ci)激終端(duan)銷(xiao)售的傳播與激勵計(ji)劃。
不(bu)過，任何方(fang)案未經市場檢(jian)驗之(zhi)前(qian)，都是(shi)理論化的(de)(de)。要真正找出目(mu)標顧(gu)客，知(zhi)道他們(men)的(de)(de)購(gou)買(mai)目(mu)的(de)(de)與動機，知(zhi)道他們(men)的(de)(de)購(gou)買(mai)障礙，最(zui)直接的(de)(de)方(fang)法就(jiu)是(shi)把產(chan)品推向終端，然后企業(ye)新產(chan)品上市小組(zu)的(de)(de)所(suo)有成員，包括市場總監，進入終端銷售(shou)點，站(zhan)柜臺賣貨，用(yong)不(bu)了(le)多長時間，就(jiu)可以知(zhi)道相關問題的(de)(de)答案。其實，這種方(fang)式比問卷調研、焦點小組(zu)訪(fang)談等更有效(xiao)。
一線終端
但(dan)在(zai)實(shi)際操作中，市(shi)(shi)(shi)場(chang)總監會遇到一些觀念對抗，有些甚至(zhi)來自老板。在(zai)國內，越小的企業(ye)做事(shi)越急躁，新品(pin)一面(mian)市(shi)(shi)(shi)就面(mian)向全(quan)國訂貨，哪有耐心等著(zhu)試銷成功(gong)后再大規模推向市(shi)(shi)(shi)場(chang)，更不要說讓市(shi)(shi)(shi)場(chang)總監和(he)部門(men)經(jing)理天天蹲在(zai)終端賣貨了(le)。
生(sheng)意越做越大，管理者離(li)終端柜臺(tai)的(de)(de)距(ju)離(li)越來越遠，這(zhe)是大企業(ye)病的(de)(de)常態。小眾(zhong)(zhong)產品(pin)的(de)(de)市場(chang)總(zong)監要時刻警醒，操(cao)作(zuo)(zuo)小眾(zhong)(zhong)產品(pin)必須(xu)身在一線，它不(bu)像大眾(zhong)(zhong)產品(pin)從渠道到(dao)終端操(cao)作(zuo)(zuo)早已規范(fan)化，顧客需求穩定，自己可以(yi)坐在辦公室里(li)對著報(bao)表發號施令。操(cao)作(zuo)(zuo)小眾(zhong)(zhong)產品(pin)，市場(chang)總(zong)監天天坐在辦公室里(li)指點江山，無異于自尋(xun)死路。
愿意支付(fu)更高的(de)價格購(gou)買小(xiao)(xiao)眾(zhong)產(chan)(chan)品(pin)的(de)客戶，其購(gou)買目的(de)與(yu)動機的(de)個性化(hua)趨勢很明顯。同樣(yang)(yang)是送禮(li)(li)(li)，商務送禮(li)(li)(li)和親情送禮(li)(li)(li)選擇的(de)產(chan)(chan)品(pin)會(hui)(hui)不(bu)同，商務送禮(li)(li)(li)重(zhong)面子，親情送禮(li)(li)(li)重(zhong)性價比(bi)。同樣(yang)(yang)是商務送禮(li)(li)(li)，辦(ban)事(shi)送禮(li)(li)(li)和感恩送禮(li)(li)(li)選擇的(de)產(chan)(chan)品(pin)會(hui)(hui)不(bu)同。因(yin)此，小(xiao)(xiao)眾(zhong)產(chan)(chan)品(pin)銷售的(de)達成需要(yao)大(da)量(liang)溝通，需要(yao)針對不(bu)同客戶對象的(de)需求進行產(chan)(chan)品(pin)組合定制。于是，小(xiao)(xiao)眾(zhong)產(chan)(chan)品(pin)首先必須遵循(xun)的(de)一(yi)個原則就是要(yao)有(you)豐富的(de)產(chan)(chan)品(pin)線與(yu)適合各(ge)個定位空間(jian)的(de)價格體系(xi)。
千萬不要以(yi)為(wei)小(xiao)眾產(chan)品(pin)可以(yi)靠一個單(dan)品(pin)打天下。市場(chang)總監(jian)要對(dui)品(pin)類進行細分(fen)，從規格、包裝、產(chan)地甚至(zhi)工(gong)藝上對(dui)產(chan)品(pin)進行分(fen)化，以(yi)便對(dui)應(ying)各(ge)個細分(fen)市場(chang)的需求，組合相應(ying)的產(chan)品(pin)套(tao)(tao)餐。但是(shi)，如果(guo)對(dui)終端賣貨沒有切身感受(shou)，是(shi)不可能(neng)開發(fa)出有銷售潛力的產(chan)品(pin)套(tao)(tao)餐的。
獲取信任
有(you)著個性化需求(qiu)的(de)(de)(de)細分顧客(ke)(ke)，散布在(zai)(zai)小(xiao)眾產品營(ying)銷的(de)(de)(de)每個環節(jie)(jie)。從(cong)客(ke)(ke)戶(hu)群體(ti)的(de)(de)(de)吸引(yin)、成(cheng)交率提升、客(ke)(ke)單量的(de)(de)(de)提升再到老(lao)顧客(ke)(ke)客(ke)(ke)單量的(de)(de)(de)提升，每一(yi)個環節(jie)(jie)都(dou)(dou)有(you)需要區別對待的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)群體(ti)，而每個渠道、網點、地區都(dou)(dou)存在(zai)(zai)著差異甚至完全沖(chong)突(tu)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)群體(ti)結(jie)構與需求(qiu)。身(shen)處如(ru)此復(fu)雜而充滿趣味(wei)的(de)(de)(de)市場之中，市場總(zong)監要有(you)足夠的(de)(de)(de)耐心，拿出更多的(de)(de)(de)時間(jian)站(zhan)柜臺，與目標顧客(ke)(ke)溝(gou)通，了解并(bing)打消他們的(de)(de)(de)購買障礙，獲取(qu)信任。
信任，需要小眾(zhong)產品(pin)的(de)市場(chang)總(zong)監花費大工夫(fu)來做。靠早(zao)已(yi)失去公信力(li)的(de)媒體(ti)廣告強勢灌輸，馬上會(hui)被(bei)敏(min)感的(de)受(shou)眾(zhong)屏蔽，事(shi)(shi)實證明，這并非小眾(zhong)產品(pin)在目標受(shou)眾(zhong)面前展現自己的(de)好方式。市場(chang)總(zong)監要學會(hui)與(yu)小眾(zhong)客戶群體(ti)溝通，相(xiang)對于說教，他們更相(xiang)信親(qin)眼看到、親(qin)耳聽到、親(qin)身(shen)感受(shou)到的(de)人和事(shi)(shi)。
因此，市(shi)場總監要(yao)走進(jin)目(mu)標(biao)受眾(zhong)的(de)(de)生活，在(zai)他們喜(xi)歡(huan)的(de)(de)小(xiao)眾(zhong)媒體(ti)(ti)上投放(fang)軟文(wen)，讓他們不知不覺進(jin)入(ru)故事；把他們召集在(zai)一(yi)(yi)起，通過體(ti)(ti)驗式的(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)鑒(jian)會，讓他們看一(yi)(yi)看、嘗(chang)一(yi)(yi)嘗(chang)、試(shi)一(yi)(yi)試(shi)，然后讓專(zhuan)家和明星品(pin)(pin)評推薦。聚焦小(xiao)眾(zhong)群體(ti)(ti)的(de)(de)體(ti)(ti)驗性活動(dong)和媒體(ti)(ti)炒作，是小(xiao)眾(zhong)產品(pin)(pin)營銷的(de)(de)主流(liu)操作手法。
小(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)產(chan)品并不(bu)刻(ke)意(yi)追求大眾(zhong)(zhong)市場的(de)知名度，如果日積月累(lei)，口碑(bei)從小(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)客戶(hu)群(qun)(qun)體(ti)傳到了大眾(zhong)(zhong)人(ren)群(qun)(qun)中(zhong)，就像香奈爾、勞力士等(deng)讓(rang)普通(tong)人(ren)望而興嘆的(de)奢侈品一樣，那是(shi)最(zui)好不(bu)過的(de)事情了。消費小(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)產(chan)品的(de)人(ren)，是(shi)足夠權威(wei)的(de)消費意(yi)見領(ling)袖(xiu)，他們(men)的(de)行為會引起(qi)效(xiao)仿，可以減少小(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)產(chan)品傳播過程中(zhong)的(de)障礙，比如獲(huo)取信任。消費意(yi)見領(ling)袖(xiu)是(shi)“口碑(bei)病毒”攜帶(dai)者，隨時會影響到其他人(ren)。
意(yi)見領袖(xiu)
那(nei)些(xie)名(ming)(ming)聲在外的(de)世界知名(ming)(ming)奢侈品(pin)品(pin)牌，莫不如此(ci)，讓它們聲名(ming)(ming)遠播的(de)不是(shi)(shi)產品(pin)，而(er)是(shi)(shi)使(shi)用它們產品(pin)的(de)一(yi)小部(bu)(bu)分人。市場總監真(zhen)正要考慮(lv)的(de)是(shi)(shi)，如何讓自(zi)己的(de)產品(pin)打動那(nei)一(yi)小部(bu)(bu)分人，促使(shi)他們下定決心買自(zi)己的(de)東(dong)西。
正如傳(chuan)統的(de)營銷理論所說的(de)那樣，市場總(zong)監必(bi)須(xu)提煉一(yi)個強有力(li)(li)的(de)產品(pin)(pin)賣點，使(shi)之成為目標顧客(ke)的(de)買(mai)點。這就回到了一(yi)切交(jiao)易的(de)原點，想(xiang)讓(rang)別人(ren)買(mai)自(zi)己的(de)產品(pin)(pin)，你(ni)必(bi)須(xu)確認他(ta)買(mai)得起，并給他(ta)一(yi)個足夠有力(li)(li)的(de)購買(mai)理由。找到買(mai)得起自(zi)己產品(pin)(pin)的(de)人(ren)并不太(tai)難，但同樣是燕(yan)(yan)窩(wo)，讓(rang)他(ta)們買(mai)燕(yan)(yan)之屋燕(yan)(yan)窩(wo)而不是買(mai)集品(pin)(pin)堂燕(yan)(yan)窩(wo)，你(ni)給出的(de)理由必(bi)須(xu)足夠清(qing)晰、有力(li)(li)。
暫且不說(shuo)那些因為信息不對稱而輕易購(gou)買(mai)的顧客，假設(she)顧客信息充分，有足夠(gou)的時間(jian)進行充分比(bi)較，小眾產(chan)(chan)品(pin)該給客戶什(shen)么樣的購(gou)買(mai)理由？如今，眾多小眾產(chan)(chan)品(pin)，特(te)別是(shi)燕窩、人參、海(hai)參、鮑(bao)魚、海(hai)膽(dan)等名(ming)貴(gui)滋補(bu)品(pin)，一窩蜂地(di)訴求產(chan)(chan)地(di)唯一、產(chan)(chan)量稀少(shao)、天然生(sheng)養，所以珍貴(gui)無比(bi)。
但是受(shou)眾開始審美疲勞了，當第(di)一個企業(ye)(ye)跳出來說(shuo)自(zi)(zi)(zi)己從產(chan)地(di)到餐桌都是原生態(tai)時(shi)(shi)，他們會(hui)相信，并(bing)樂意為之支(zhi)付(fu)較高(gao)的價(jia)格購買。然而，當市(shi)場上出現第(di)二個、第(di)三個甚(shen)至幾十個企業(ye)(ye)訴求自(zi)(zi)(zi)己的產(chan)品(pin)是原生態(tai)時(shi)(shi)，受(shou)眾就開始懷(huai)疑了。如(ru)果此時(shi)(shi)企業(ye)(ye)仍人云(yun)亦云(yun)，訴求自(zi)(zi)(zi)己如(ru)何珍(zhen)貴、稀缺、原生態(tai)，其(qi)實是把自(zi)(zi)(zi)己陷入沼澤地(di)。
要(yao)走出(chu)沼澤地，有兩條(tiao)(tiao)(tiao)路可以(yi)(yi)選擇。一條(tiao)(tiao)(tiao)路是(shi)通過行業權威部(bu)門或專家，證明只有自己才是(shi)原生態的，以(yi)(yi)此制定行業標準，將(jiang)魚目混珠者清理(li)出(chu)場(chang)(chang)，以(yi)(yi)法律手段建立信任度。這招夠絕，但你要(yao)有足夠深(shen)厚的政治(zhi)資源，而(er)且操作(zuo)起來費(fei)(fei)時(shi)費(fei)(fei)力，一般的企業難以(yi)(yi)做(zuo)到。另一條(tiao)(tiao)(tiao)路就是(shi)以(yi)(yi)市場(chang)(chang)化的方式操作(zuo)，企業針對競爭薄弱的細分市場(chang)(chang)出(chu)擊(ji)。
市場細分
比如海(hai)參(can)，企業都跟著(zhu)獐子(zi)島往(wang)原(yuan)(yuan)產地、原(yuan)(yuan)生態(tai)、天(tian)然(ran)有(you)機的(de)概(gai)念里鉆，求政府，找(zhao)協會，請專家(jia)，廝殺(sha)得不可開交，始終糾纏于(yu)海(hai)參(can)的(de)物理(li)利(li)益層面，而沒有(you)挖掘海(hai)參(can)與細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)相結合的(de)心理(li)利(li)益。若是換一(yi)個(ge)角度，從市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)客戶群體的(de)需求出發(fa)，尋找(zhao)生存定(ding)位空間，或許會有(you)另外(wai)一(yi)番天(tian)地。
海參市場(chang)可以分為商(shang)務送禮、親(qin)情(qing)送禮、家庭養生和(he)個人養生四大(da)客(ke)戶(hu)群(qun)(qun)體。養生群(qun)(qun)體注重(zhong)性價比，對(dui)價格敏感。送禮群(qun)(qun)體關注面子(zi)，如果產(chan)品(pin)線豐(feng)富(fu)，就可以滿足各個層次(ci)客(ke)戶(hu)群(qun)(qun)體的送禮需(xu)求。盡管海參品(pin)牌多達上百(bai)個，但(dan)它(ta)們對(dui)這(zhe)兩(liang)大(da)群(qun)(qun)體的搶奪并(bing)不(bu)激烈，仍(reng)有很(hen)大(da)的細(xi)分定(ding)位空間(jian)。
現在(zai)市場(chang)(chang)上缺少一個專業做海參禮(li)品(pin)的(de)品(pin)牌，包裝、產(chan)(chan)品(pin)品(pin)質、性價比都(dou)(dou)貼近目(mu)標市場(chang)(chang)，針對不(bu)同類別的(de)商(shang)務送(song)禮(li)和不(bu)同類別的(de)親情送(song)禮(li)（比如節日(ri)、探視病(bing)人等），以(yi)(yi)“情”為(wei)核心進(jin)行訴求，然后調整配(pei)套產(chan)(chan)品(pin)與傳(chuan)播(bo)體系，就可以(yi)(yi)開辟(pi)一個新的(de)市場(chang)(chang)空間。目(mu)前獐(zhang)子島海參雖(sui)然在(zai)送(song)禮(li)市場(chang)(chang)上有(you)名氣，但是(shi)包裝不(bu)夠(gou)精(jing)美、價格(ge)偏高，而其他海參品(pin)牌則是(shi)送(song)禮(li)和養生市場(chang)(chang)什(shen)么(me)(me)都(dou)(dou)做，結果什(shen)么(me)(me)都(dou)(dou)沒有(you)做精(jing)，傳(chuan)播(bo)缺乏(fa)方向感(gan)。
小(xiao)(xiao)眾(zhong)產品(pin)(pin)的市場(chang)總監們(men)(men)千(qian)萬要(yao)(yao)記住(zhu)，要(yao)(yao)用(yong)自(zi)己(ji)產品(pin)(pin)所傳(chuan)遞(di)的個(ge)性、文化、生(sheng)活方式與良好的品(pin)(pin)牌聯(lian)想留住(zhu)顧(gu)客，讓他們(men)(men)樂意口碑相傳(chuan)。只靠會員積分、打折、買贈等手法(fa)，小(xiao)(xiao)眾(zhong)產品(pin)(pin)注定在市場(chang)上走不遠。
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