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中國企業培訓講師

趙歐仁:定位思維與“存在就是被感知”

 
講師:趙歐仁 瀏覽次數:2351
 很多人對“定位”有了一定了解的人都知道,“定位”其實既不是針對管理的定位、也不是針對創新的定位、同樣也不是針對產品的定位,甚至不是針對市場的定位,更不是針對企業目標和企業愿景的定位,而是針對消費者心智中認知的定位。 而“定位&

很多人對(dui)(dui)“定位(wei)”有了(le)一定了(le)解(jie)的(de)人都知(zhi)道,“定位(wei)”其實既(ji)不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)管(guan)理的(de)定位(wei)、也不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)創新的(de)定位(wei)、同樣(yang)也不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)產(chan)品的(de)定位(wei),甚(shen)至不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)市場的(de)定位(wei),更不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)企業目(mu)標和企業愿景的(de)定位(wei),而是(shi)針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)消費(fei)者心智(zhi)中認知(zhi)的(de)定位(wei)。

而“定(ding)位(wei)”的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就是要在(zai)眾(zhong)多的(de)(de)(de)同質(zhi)化的(de)(de)(de)產(chan)品中,把你的(de)(de)(de)產(chan)品通過在(zai)潛在(zai)客戶頭腦中的(de)(de)(de)(心智層面(mian)無(wu)形的(de)(de)(de))加(jia)工(gong),而不是在(zai)你的(de)(de)(de)工(gong)廠車(che)間(jian)中(對(dui)其物理層面(mian)的(de)(de)(de)有(you)形)加(jia)工(gong),從(cong)而將一件普通的(de)(de)(de),沒有(you)特色的(de)(de)(de),同質(zhi)化嚴重的(de)(de)(de)產(chan)品,打造成為一個優(you)質(zhi)的(de)(de)(de)品牌。

所以(yi)嚴(yan)格來(lai)說,“定位”屬于心(xin)(xin)(xin)理(li)學(xue)范疇。追根溯源,“定位”是(shi)從認知心(xin)(xin)(xin)理(li)學(xue)的(de)(de)理(li)論基(ji)礎上發(fa)展而(er)來(lai)的(de)(de);它是(shi)研究(jiu)消費者(zhe)心(xin)(xin)(xin)智如何“接收信息(xi)(xi)”、“忽略信息(xi)(xi)”和“保留信息(xi)(xi)”的(de)(de)一(yi)門藝術。也就是(shi)說,“定位”是(shi)對(dui)人們(men)無形的(de)(de)消費心(xin)(xin)(xin)理(li)的(de)(de)研究(jiu),而(er)不是(shi)對(dui)有形的(de)(de)商品的(de)(de)研究(jiu)。

隨著(zhu)對“定(ding)位(wei)”的(de)認識和(he)了解的(de)深(shen)入,我們會(hui)發現(xian)在趙(zhao)歐仁老師(shi)的(de)《品牌創新思維與定(ding)位(wei)實(shi)操》中會(hui)出現(xian)很(hen)多哲學家的(de)身影和(he)他們的(de)思想與觀點。那(nei)么心理學和(he)哲學之間有(you)什(shen)么聯系呢?

要知道,心理(li)學(xue)是(shi)從(cong)哲學(xue)中分(fen)化(hua)出來(lai)(lai)的(de)(de)。心理(li)學(xue)相(xiang)對來(lai)(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)(yi)門(men)很年(nian)輕的(de)(de)學(xue)科,之(zhi)前的(de)(de)心理(li)學(xue)被稱為(wei)“哲學(xue)心理(li)學(xue)”,直到(dao)1879年(nian)才從(cong)哲學(xue)中分(fen)化(hua)出來(lai)(lai)稱為(wei)了(le)一(yi)(yi)門(men)獨立(li)的(de)(de)科學(xue)。所以我(wo)們(men)說(shuo)到(dao)心理(li)學(xue)就不可避免地涉及到(dao)哲學(xue)中的(de)(de)一(yi)(yi)些理(li)論和觀點(dian)。這(zhe)就是(shi)為(wei)什么在課程(cheng)中經常(chang)會引用如蘇格拉(la)底、亞(ya)里士多德、培根、霍(huo)布斯、康德以及特(te)維特(te)根斯坦等諸多哲學(xue)家的(de)(de)思想和論述(shu),因為(wei)這(zhe)些*的(de)(de)哲學(xue)家,從(cong)某種(zhong)意義上來(lai)(lai)說(shuo),都是(shi)很優秀的(de)(de)心理(li)學(xue)家。

而在諸多的哲(zhe)學觀點中,十(shi)八世紀英國的喬治·貝克萊(lai)主教所(suo)提出的“存(cun)在就是被感知”,可(ke)以說(shuo)是對定位視角下的品牌思維模(mo)式的最好(hao)注(zhu)腳之一。

喬(qiao)治·貝(bei)克(ke)萊(lai)(lai)作(zuo)為主觀(guan)唯心主義的(de)(de)(de)代表人,根本(ben)(ben)就否定物(wu)質世(shi)界的(de)(de)(de)客官(guan)存(cun)(cun)在。他提出(chu)現實中(zhong)根本(ben)(ben)不存(cun)(cun)在第一性的(de)(de)(de)質。貝(bei)克(ke)萊(lai)(lai)指出(chu):“世(shi)間所(suo)存(cun)(cun)在的(de)(de)(de)只有(you)那(nei)些我們能夠(gou)感(gan)(gan)受(shou)到的(de)(de)(de)事情,但(dan)我們并未感(gan)(gan)受(shou)到物(wu)質或質料。我們無法(fa)察(cha)知我們感(gan)(gan)受(shou)到的(de)(de)(de)事物(wu)是(shi)否存(cun)(cun)在;所(suo)以一切(qie)外部世(shi)界的(de)(de)(de)事物(wu)都是(shi)感(gan)(gan)覺或感(gan)(gan)覺的(de)(de)(de)復合(he),觀(guan)念的(de)(de)(de)集合(he)等(deng)形成的(de)(de)(de)。只有(you)感(gan)(gan)覺、自我意識是(shi)真實存(cun)(cun)在的(de)(de)(de),才是(shi)世(shi)界的(de)(de)(de)本(ben)(ben)原”。

通俗點說,依照貝克(ke)萊的(de)(de)觀點,不管是(shi)(shi)(shi)在我們(men)(men)(men)面(mian)前的(de)(de)一(yi)張桌子(zi),一(yi)把椅子(zi)或(huo)是(shi)(shi)(shi)窗臺上的(de)(de)一(yi)株植物,除(chu)非我們(men)(men)(men)看得(de)見它們(men)(men)(men)、摸得(de)著它們(men)(men)(men)、嗅(xiu)得(de)到它們(men)(men)(men),也就(jiu)是(shi)(shi)(shi)更夠感(gan)覺到、知(zhi)覺到它們(men)(men)(men),那么它們(men)(men)(men)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)存(cun)在的(de)(de);而(er)如果離開了(le)感(gan)覺,或(huo)離開了(le)諸(zhu)多感(gan)覺的(de)(de)組合與復合,那么它們(men)(men)(men)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)不存(cun)在的(de)(de)。即使這個無(wu)法感(gan)知(zhi)僅僅是(shi)(shi)(shi)由于(yu)我們(men)(men)(men)閉上了(le)雙眼或(huo)轉過了(le)身體。

雖(sui)然辯證唯物(wu)主(zhu)義認為(wei)貝(bei)克萊所提出的(de)“存在就是(shi)被感知”觀(guan)點顛倒了(le)主(zhu)客(ke)關(guan)系,是(shi)把作(zuo)為(wei)感覺(jue)和思(si)(si)維(wei)的(de)“因”客(ke)觀(guan)事物(wu)說成是(shi)感覺(jue)和思(si)(si)維(wei)之下的(de)派(pai)生物(wu)(果);但是(shi)從(cong)定位視角下的(de)品牌(pai)思(si)(si)維(wei)角度來說,“存在就是(shi)被感知”恰(qia)恰(qia)是(shi)一語(yu)道出了(le)品牌(pai)的(de)實質(zhi)與精髓。

在《品(pin)牌(pai)創新思維與(yu)定位實(shi)操》中,對品(pin)牌(pai)的(de)定義是“你所(suo)(suo)擁有(you)的(de)在消費(fei)者(zhe)心智中的(de)單一(yi)性認(ren)知”。所(suo)(suo)以說品(pin)牌(pai)是一(yi)種無(wu)形的(de)認(ren)知、一(yi)種與(yu)眾不同的(de)印象(xiang);它不等于(yu)(yu)產品(pin),不等于(yu)(yu)商(shang)品(pin),不等于(yu)(yu)*,也不等于(yu)(yu)注冊(ce)商(shang)標(biao)(biao)(商(shang)標(biao)(biao)一(yi)定要在商(shang)標(biao)(biao)局注冊(ce),品(pin)牌(pai)不一(yi)定要在商(shang)標(biao)(biao)局注冊(ce),但是所(suo)(suo)有(you)品(pin)牌(pai)全都(dou)無(wu)一(yi)例外(wai)地(di)完(wan)成了在消費(fei)者(zhe)心智中的(de)注冊(ce))。

所(suo)以如果一(yi)個(ge)(ge)所(suo)謂(wei)(wei)的(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)”即(ji)使在(zai)市(shi)場(chang)(chang)上存(cun)在(zai)了(le)很久(jiu),但是(shi)并不(bu)(bu)(bu)能做到(dao)被消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)感覺到(dao)、知覺到(dao),或者(zhe)(zhe)即(ji)使這(zhe)個(ge)(ge)所(suo)謂(wei)(wei)的(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)”能夠(gou)為(wei)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)所(suo)知,但是(shi)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)做購買決策(ce)時是(shi)往(wang)往(wang)會(hui)將它(ta)排除在(zai)外的(de)(de)(也就(jiu)是(shi)說(shuo)這(zhe)個(ge)(ge)所(suo)謂(wei)(wei)的(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)”雖然上得(de)了(le)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心智中(zhong)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)階梯,但卻(que)上不(bu)(bu)(bu)了(le)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)手中(zhong)的(de)(de)購物清單(dan));那么(me),不(bu)(bu)(bu)管這(zhe)個(ge)(ge)所(suo)謂(wei)(wei)的(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)”在(zai)商標局已(yi)經注冊了(le)多(duo)少(shao)年,在(zai)市(shi)場(chang)(chang)上已(yi)經使用和(he)傳播了(le)多(duo)長時間(jian),從嚴格意義上來(lai)講這(zhe)個(ge)(ge)所(suo)謂(wei)(wei)的(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)”現(xian)在(zai)根(gen)本就(jiu)不(bu)(bu)(bu)存(cun)在(zai),或者(zhe)(zhe)說(shuo),這(zhe)個(ge)(ge)所(suo)謂(wei)(wei)的(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)”根(gen)本就(jiu)沒有存(cun)在(zai)過。

而(er)在(zai)現實世界中,這(zhe)種(zhong)“因無法被消費者感(gan)知而(er)從未(wei)曾存在(zai)過的(de)品牌”比(bi)比(bi)皆(jie)是(shi)。

而(er)解決(jue)這(zhe)個(ge)問(wen)題的(de)(de)核心就(jiu)是(shi)(shi)要忘記掉自(zi)己的(de)(de)產品,轉而(er)把關注點聚焦到消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)頭腦之(zhi)中(zhong)。所以說,“定位(wei)”的(de)(de)實(shi)質(zhi)不是(shi)(shi)使產品本身(shen)與(yu)眾(zhong)不同,而(er)是(shi)(shi)做到讓它們在消(xiao)費者(zhe)心智(zhi)的(de)(de)認知中(zhong)與(yu)眾(zhong)不同(因(yin)為消(xiao)費者(zhe)購買的(de)(de)是(shi)(shi)對品牌(pai)的(de)(de)認知,而(er)不是(shi)(shi)產品的(de)(de)現(xian)實(shi))。

但遺憾的(de)是(shi)(shi),長期以(yi)來我們(men)在做針對(dui)性品(pin)(pin)牌梳理工作的(de)過(guo)程中總是(shi)(shi)會發現(xian):很多企業(ye)家雖然(ran)也明白認知(zhi)的(de)重要(yao)性,但是(shi)(shi)關鍵問題在于,他們(men)錯誤地認為認知(zhi)是(shi)(shi)現(xian)實(shi)的(de)反映(ying),以(yi)為只有改變了現(xian)實(shi),才能改變認知(zhi)。于是(shi)(shi)他們(men)就(jiu)不可(ke)避免地陷(xian)入進了追求更好(hao)產品(pin)(pin)、更高(gao)質量、更好(hao)的(de)服(fu)務、更好(hao)技術的(de)誤區之中了。

注:文章內容為作者趙歐仁原創,轉載請注明(ming)出處(chu)。



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