中國很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)在(zai)快速發展時，通過鋪天蓋地的(de)(de)(de)廣告成(cheng)功地占領市(shi)場，形成(cheng)了(le)很(hen)高(gao)的(de)(de)(de)品牌(pai)知名度，當年風光一時的(de)(de)(de)標王“秦池酒”和(he)“愛(ai)多(duo)VCD”就(jiu)是(shi)(shi)最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)印證，但(dan)是(shi)(shi)卻沒(mei)(mei)有很(hen)好(hao)地來建設(she)這個(ge)市(shi)場，結果是(shi)(shi)只形成(cheng)了(le)品牌(pai)的(de)(de)(de)認知度而沒(mei)(mei)有美譽度和(he)忠誠度，所(suo)以大都曇花(hua)一現，不久(jiu)就(jiu)在(zai)市(shi)場上(shang)消失了(le)。為什么中國的(de)(de)(de)眾多(duo)企(qi)業(ye)沒(mei)(mei)有能夠塑造(zao)成(cheng)功自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)品牌(pai)？根本的(de)(de)(de)原因就(jiu)在(zai)于只靠機遇(yu)和(he)勇氣打下(xia)一塊市(shi)場，卻缺乏市(shi)場建設(she)和(he)品牌(pai)塑造(zao)的(de)(de)(de)經驗(yan)和(he)方法，缺乏對品牌(pai)深(shen)層次的(de)(de)(de)內涵與(yu)氣質(zhi)的(de)(de)(de)挖掘(jue)，品牌(pai)沒(mei)(mei)有特(te)征與(yu)個(ge)性，在(zai)消費(fei)者(zhe)心中沒(mei)(mei)有留下(xia)好(hao)感。
品(pin)(pin)牌的特(te)(te)征(zheng)就是品(pin)(pin)牌的特(te)(te)點、氣質和內涵(han)，是品(pin)(pin)牌的深層次表(biao)現(xian)，企業(ye)(ye)為(wei)了使自(zi)己的產品(pin)(pin)變成(cheng)未來(lai)的“明(ming)星”，就要讓自(zi)己的產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌富(fu)有特(te)(te)征(zheng)，具有差異(yi)性。但是目(mu)前許多企業(ye)(ye)在(zai)品(pin)(pin)牌特(te)(te)征(zheng)塑造的過程中，卻(que)有很(hen)多問題(ti)，導致企業(ye)(ye)的品(pin)(pin)牌塑造不能成(cheng)功，這是我們必須要關注的。
1．品(pin)牌特(te)征(zheng)的目標和結果不清(qing)晰。
企業(ye)必須首(shou)先(xian)明確品(pin)牌的(de)(de)(de)最終目標和(he)結果是(shi)(shi)什(shen)么，就是(shi)(shi)企業(ye)希望自己的(de)(de)(de)品(pin)牌給消費(fei)者(zhe)一(yi)種什(shen)么感覺，然(ran)后去引導消費(fei)者(zhe)逐漸認(ren)知和(he)認(ren)同自己，要(yao)注(zhu)(zhu)意品(pin)牌特征不是(shi)(shi)企業(ye)告知的(de)(de)(de)，而是(shi)(shi)消費(fei)者(zhe)感知的(de)(de)(de)，因此要(yao)特別(bie)關注(zhu)(zhu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)感受。
比(bi)如可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)著(zhu)名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)飲料(liao)企業，他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)概念是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)針(zhen)對所(suo)有人(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)概念，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)能夠解(jie)渴，這是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一個(ge)(ge)(ge)(ge)共性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念，他(ta)只解(jie)決人(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生理需(xu)求(qiu)，而生理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)應該(gai)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)所(suo)有人(ren)都共有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，所(suo)以，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)希望自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者人(ren)群是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)各(ge)個(ge)(ge)(ge)(ge)年(nian)(nian)(nian)齡(ling)階(jie)段(duan)，希望大家都認同(tong)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，都喝他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推廣并不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)針(zhen)對所(suo)有年(nian)(nian)(nian)齡(ling)層的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者，他(ta)選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)青(qing)少(shao)年(nian)(nian)(nian)族(zu)群，通(tong)過(guo)各(ge)種推廣手段(duan)教育一批又一批的(de)(de)(de)(de)(de)(de)青(qing)少(shao)年(nian)(nian)(nian)，對他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌產生忠誠度，等這些人(ren)長(chang)大了變(bian)成(cheng)成(cheng)年(nian)(nian)(nian)，由于對產品(pin)(pin)有忠誠度，即使不(bu)繼續教育也還(huan)會購買他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，這樣可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)就(jiu)通(tong)過(guo)不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教育青(qing)少(shao)年(nian)(nian)(nian)族(zu)群而達到了使各(ge)個(ge)(ge)(ge)(ge)年(nian)(nian)(nian)齡(ling)階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)都購買他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果(guo)。因此，為了讓(rang)這個(ge)(ge)(ge)(ge)群體達成(cheng)認知和好(hao)感(gan)，它確定(ding)了自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌特(te)(te)征和這個(ge)(ge)(ge)(ge)群體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)象特(te)(te)征的(de)(de)(de)(de)(de)(de)趨同(tong)即：活力、激情(qing)和動感(gan)，由于時代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)性(xing)，年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)也是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)隨時代而變(bian)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)還(huan)隨著(zhu)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)關(guan)注著(zhu)時代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)這種變(bian)化，適應著(zhu)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時代年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)(te)點需(xu)要。
2．企業品牌與產品品牌的關系不清楚。
企(qi)業的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌特征是(shi)(shi)(shi)整個企(qi)業給(gei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)感知(zhi)結果，是(shi)(shi)(shi)企(qi)業的(de)(de)內涵和(he)企(qi)業的(de)(de)行(xing)為體現，比(bi)如(ru)企(qi)業文化、企(qi)業形(xing)象、企(qi)業標識(shi)、企(qi)業口號(hao)等。而產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌概念則是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)本身(shen)給(gei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)利益結果感知(zhi)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)既可(ke)以(yi)是(shi)(shi)(shi)有形(xing)的(de)(de)，如(ru)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)、工業品(pin)(pin)(pin)，也可(ke)以(yi)是(shi)(shi)(shi)無形(xing)的(de)(de)，比(bi)如(ru)服務業，象酒店(dian)、航空運輸、咨詢等。
對于消費品(pin)(pin)企業(ye)(ye)來說(shuo)，企業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌與產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌也是(shi)有(you)區別的(de)，同(tong)時又是(shi)有(you)關聯的(de)，在(zai)(zai)塑造上存在(zai)(zai)著(zhu)不(bu)同(tong)性。只(zhi)有(you)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌被認知，才(cai)能(neng)(neng)達成企業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌的(de)認知。消費者(zhe)是(shi)先感知到產品(pin)(pin)利益的(de)，是(shi)從(cong)產品(pin)(pin)而去了解企業(ye)(ye)，因(yin)此在(zai)(zai)產品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌特征塑造時，不(bu)能(neng)(neng)脫離產品(pin)(pin)的(de)功能(neng)(neng)和特點。
比如(ru)寶潔公(gong)司P&G公(gong)司的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理就(jiu)非常成(cheng)功，整個公(gong)司的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)很清晰(xi)，“寶潔公(gong)司，優(you)質產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)”，企(qi)業品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)著重(zhong)塑(su)造一(yi)(yi)個專業化(hua)的(de)(de)(de)日化(hua)類(lei)(lei)超(chao)級巨人(ren)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)。在這個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)基礎上，從(cong)洗(xi)(xi)浴類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、洗(xi)(xi)滌(di)類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、沐(mu)浴類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、美容類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、化(hua)妝(zhuang)類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)上都分(fen)別(bie)用產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)概念(nian)區(qu)分(fen)市場(chang)，用不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)達成(cheng)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)特點(dian)和特征，如(ru)：洗(xi)(xi)浴類(lei)(lei)的(de)(de)(de)“飄柔”是(shi)“自(zi)信”，“海飛絲”是(shi)“清新(xin)瀟灑”，潘婷是(shi)“靚麗”，沙宣是(shi)“時尚”等等，從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)名稱、產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包(bao)裝就(jiu)做(zuo)好前期的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)。在推(tui)廣(guang)形式上針對(dui)(dui)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和區(qu)隔的(de)(de)(de)人(ren)群特點(dian)，進行有針對(dui)(dui)性訴求。并都與(yu)自(zi)己所(suo)設(she)定(ding)的(de)(de)(de)群體特征保持一(yi)(yi)致，從(cong)而使一(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)在消費者(zhe)心中(zhong)留下深刻(ke)印(yin)象(xiang)。
3．品牌特(te)征的塑造脫離(li)產品概(gai)念
品(pin)牌(pai)的(de)特征是產品(pin)所體現的(de)一(yi)種(zhong)深層次的(de)品(pin)味和內涵(han)，本身是基于產品(pin)的(de)功能(neng)和特點的(de)，不能(neng)脫離產品(pin)的(de)概念(nian)，但是中國的(de)很(hen)多產品(pin)在塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)時(shi)，卻不是這(zhe)樣的(de)。
比如(ru)時下引起(qi)爭論的(de)(de)(de)(de)“腦白(bai)金(jin)”廣告，它的(de)(de)(de)(de)訴求完全轉變為“禮(li)品(pin)(pin)(pin)”。作為保(bao)健品(pin)(pin)(pin)，是一種理性消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)，在(zai)任何時候都應該有(you)定向人群，消(xiao)費(fei)者希(xi)望(wang)得到(dao)的(de)(de)(de)(de)是一種利(li)益(yi)(yi)，希(xi)望(wang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)能給他帶來(lai)好(hao)的(de)(de)(de)(de)結果。但腦白(bai)金(jin)在(zai)塑造(zao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)同時，缺(que)忽略(lve)(lve)了(le)對產(chan)品(pin)(pin)(pin)概念(nian)的(de)(de)(de)(de)塑造(zao)，忽略(lve)(lve)了(le)產(chan)品(pin)(pin)(pin)能夠帶給消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)利(li)益(yi)(yi)和結果，消(xiao)費(fei)者感知的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)利(li)益(yi)(yi)是“送禮(li)”，這就使產(chan)品(pin)(pin)(pin)本身的(de)(de)(de)(de)利(li)益(yi)(yi)被淡化，長久下去會(hui)導致產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場缺(que)乏(fa)利(li)益(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)支撐點，花(hua)巨資打下一個(ge)“送禮(li)”的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌特征，是不太適合的(de)(de)(de)(de)。
4．品(pin)牌特(te)征不(bu)鮮明，缺乏(fa)差(cha)異性(xing)。
這是(shi)很多企業容易犯的錯誤，就是(shi)對品(pin)(pin)牌的特(te)征把握(wo)不住(zhu)，不明白自己的品(pin)(pin)牌到底(di)應該是(shi)什么特(te)征，這個特(te)征是(shi)否能(neng)區別(bie)于(yu)競爭產品(pin)(pin)，是(shi)否能(neng)給消費者帶來利益。
比(bi)如(ru)現(xian)今的(de)(de)(de)空調市場已經基本成熟，產品(pin)(pin)(pin)(pin)質量差別不(bu)大，各個廠家競(jing)爭非(fei)常激烈。同時(shi)，消費(fei)者也日趨成熟，在選購產品(pin)(pin)(pin)(pin)時(shi)比(bi)較理性(xing)，并且消費(fei)者需(xu)求更趨個性(xing)化和(he)差異化，因此在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)塑造上，需(xu)要注意突(tu)出品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)特征(zheng)，以區別于(yu)競(jing)爭品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。這就(jiu)如(ru)同兩輛(liang)飛馳(chi)的(de)(de)(de)火車，競(jing)爭對手在前，而你在后，你如(ru)何超越(yue)他呢?最好(hao)的(de)(de)(de)辦法是(shi)選擇另外一條(tiao)路，如(ru)果是(shi)同一條(tiao)路，那么必然兩車相撞，各有(you)損傷，這條(tiao)不(bu)同的(de)(de)(de)路就(jiu)是(shi)“產品(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)概念”以及(ji)由此而表現(xian)出的(de)(de)(de)“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)特征(zheng)”。
可是(shi)我們看到有(you)(you)(you)些空(kong)調(diao)企業的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌塑(su)(su)造(zao)，就有(you)(you)(you)問題(ti)。比如某空(kong)調(diao)廠家(jia)的(de)廣(guang)告(gao)訴求是(shi)“無論你個(ge)性如何，××空(kong)調(diao)總(zong)是(shi)適合你”，首(shou)先，這(zhe)則廣(guang)告(gao)沒有(you)(you)(you)談產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)功(gong)能和(he)(he)特點，沒有(you)(you)(you)產品(pin)(pin)(pin)(pin)概念(nian)和(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌概念(nian)，沒有(you)(you)(you)強調(diao)產品(pin)(pin)(pin)(pin)能給消(xiao)費(fei)者帶來什(shen)么利益，只是(shi)表明產品(pin)(pin)(pin)(pin)適合所(suo)有(you)(you)(you)的(de)消(xiao)費(fei)者，但(dan)缺(que)乏讓消(xiao)費(fei)者接受的(de)理(li)由；其次，作(zuo)為比較成熟的(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌應具(ju)有(you)(you)(you)差(cha)異性，可這(zhe)則廣(guang)告(gao)缺(que)乏市(shi)場定(ding)(ding)位，看似面(mian)對所(suo)有(you)(you)(you)消(xiao)費(fei)者群體，實際上是(shi)缺(que)乏產品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)(ding)位，因此無法(fa)用產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)市(shi)場定(ding)(ding)位來塑(su)(su)造(zao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌特征(zheng)。
5．品牌特征(zheng)的訴求不(bu)能堅持
就如同(tong)一(yi)個人的特(te)(te)征(zheng)(zheng)形成一(yi)樣(yang)，品牌(pai)(pai)特(te)(te)征(zheng)(zheng)的形成也非一(yi)朝一(yi)夕，需要企業(ye)長期(qi)的努力，而且(qie)還要受(shou)(shou)市場環境變(bian)(bian)動的影響，因為品牌(pai)(pai)的特(te)(te)征(zheng)(zheng)是品牌(pai)(pai)的內涵和氣質，不(bu)(bu)是企業(ye)表述出(chu)來的，是消(xiao)(xiao)費者感受(shou)(shou)到的，而消(xiao)(xiao)費者的感知需要時(shi)間和長期(qi)的強化。有些企業(ye)請專家(jia)或顧(gu)問公司提煉出(chu)品牌(pai)(pai)的特(te)(te)征(zheng)(zheng)后，卻不(bu)(bu)能在今后的工作和宣(xuan)傳中堅持，經常改變(bian)(bian)廣告的訴求點，結果(guo)使(shi)消(xiao)(xiao)費者無法認知品牌(pai)(pai)的特(te)(te)征(zheng)(zheng)。
相比之下，許多國際知名品牌(pai)卻靠(kao)長期(qi)堅持自己的品牌(pai)訴求(qiu)與(yu)表現，取得了(le)很大(da)成(cheng)功，比如(ru)萬寶路一直堅持自己的西部牛仔形象，突出(chu)自由灑脫的個性；耐克運動鞋(xie)是運動與(yu)活力；雀巢(chao)咖啡(fei)是“味道好極了(le)”；雖(sui)然是簡(jian)單的訴求(qiu)和表現方式，但是由于(yu)長期(qi)堅持，所以取得了(le)很強大(da)的品牌(pai)推廣力度。
6．品(pin)牌(pai)特征缺乏整合(he)性。
品(pin)(pin)牌(pai)是一個大的(de)(de)概念，包括(kuo)企業品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)，除(chu)了要保(bao)持(chi)這兩(liang)者的(de)(de)整(zheng)合(he)性(xing)，還(huan)需要保(bao)持(chi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)各(ge)個要素的(de)(de)一致性(xing)，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)塑(su)造(zao)和增(zeng)值其實也是圍繞這些要點展開(kai)的(de)(de)。很多(duo)企業都(dou)(dou)沒(mei)有把所有品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)要素都(dou)(dou)整(zheng)合(he)到一個品(pin)(pin)牌(pai)特(te)征下，因此(ci)給消費(fei)者沒(mei)有特(te)征的(de)(de)感(gan)覺。
可(ke)口可(ke)樂在(zai)這方面做的就很(hen)好，他的品牌(pai)特征是“動感(gan)、激情與活力”，因此它在(zai)產品色(se)彩、產品包裝、產品宣傳、廣(guang)告(gao)訴求、末端(duan)展示、人員(yuan)推銷、DM、售后服務上(shang)都對這一概念(nian)進行整合，使自己的品牌(pai)特征很(hen)統一，從而顯(xian)示了品牌(pai)的張(zhang)力。
企業了(le)解(jie)了(le)這些問題，也就(jiu)使企業在進行品(pin)牌(pai)特征的(de)塑造(zao)時，避免走許多彎路和錯路，從而(er)使自己的(de)品(pin)牌(pai)特征更為鮮明和生動，讓消費者更快(kuai)的(de)認知和認同，從而(er)形成一(yi)個優(you)秀的(de)品(pin)牌(pai)。
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