一(yi)個機構要想成為真正的(de)全(quan)球整合傳(chuan)播(bo)者，就必須擁有或可(ke)以獲得(de)9個基本(ben)(ben)因(yin)素。回顧這(zhe)些必要條件，市場營(ying)銷經理(li)或傳(chuan)播(bo)經理(li)的(de)最(zui)初評論可(ke)能是"這(zhe)不是傳(chuan)播(bo)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)是管理(li)、財(cai)務(wu)、技術或營(ying)運活動，我們只是在做傳(chuan)播(bo)，沒有開發戰略(lve)或運營(ying)這(zhe)個公司。"對(dui)(dui)于傳(chuan)統(tong)經理(li)來說(shuo)，這(zhe)些都是合法關注的(de)問(wen)題(ti)。對(dui)(dui)于絕大多數(shu)的(de)營(ying)銷傳(chuan)播(bo)經理(li)而言，他們基本(ben)(ben)上在處理(li)廣(guang)告、促銷、商(shang)品廣(guang)告推銷內容、信息的(de)產出(chu)以及(ji)分(fen)銷各項事務(wu)。對(dui)(dui)戰略(lve)的(de)關注是逐(zhu)步(bu)出(chu)現(xian)于各個機構的(de)。
全球(qiu)整合(he)營(ying)(ying)銷傳播(bo)(bo)必須成(cheng)為(wei)機構(gou)戰(zhan)略的(de)(de)(de)源泉，而不僅僅是功能(neng)支(zhi)持(chi)(chi)工具。就(jiu)像(xiang)我們在第(di)1章中談(tan)到的(de)(de)(de)那(nei)樣，如果絕大多數的(de)(de)(de)機構(gou)沒有(you)產(chan)品(pin)、沒有(you)價格、沒有(you)渠道(dao)，甚(shen)至在21世紀的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)上沒有(you)群眾優(you)勢，那(nei)么傳播(bo)(bo)和*品(pin)牌(pai)，以(yi)及(ji)各種活動與客(ke)戶建立并維持(chi)(chi)的(de)(de)(de)各種關系就(jiu)會成(cheng)為(wei)公(gong)司(si)僅有(you)的(de)(de)(de)真正的(de)(de)(de)競爭優(you)勢。因此，營(ying)(ying)銷傳播(bo)(bo)從最(zui)初的(de)(de)(de)支(zhi)持(chi)(chi)角色(se)轉換(huan)成(cheng)為(wei)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)領導角色(se)。全球(qiu)整合(he)營(ying)(ying)銷傳播(bo)(bo)從僅僅晌應(ying)產(chan)品(pin)是什么或做什么的(de)(de)(de)位置轉換(huan)成(cheng)識別客(ke)戶、尋找應(ying)該將有(you)限的(de)(de)(de)資(zi)源投(tou)于何處的(de)(de)(de)位置。
掌握全球整合(he)營銷傳播的能力
下面介(jie)紹的(de)(de)是我們(men)認為一個機構在開發有效的(de)(de)全球整合營銷傳播方案上(shang)必須(xu)掌握或至少能(neng)夠獲得的(de)(de)九個主(zhu)要方面。
創立全球程序(xu)及(ji)標準化
從陶氏化(hua)學公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)案例(書后案例分(fen)析三)中顯然可以(yi)得知(zhi)，無論(lun)是內部標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)還(huan)是外部標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)，在(zai)(zai)(zai)(zai)全(quan)球這(zhe)個(ge)(ge)舞臺(tai)上(shang)(shang)都是必(bi)要的(de)(de)(de)(de)(de)。開創(chuang)跨(kua)邊(bian)界、跨(kua)文化(hua)和跨(kua)業務的(de)(de)(de)(de)(de)制度以(yi)及程序的(de)(de)(de)(de)(de)能力是*關鍵的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)面.一(yi)(yi)個(ge)(ge)機(ji)構(gou)如果還(huan)沒在(zai)(zai)(zai)(zai)營(ying)運(yun)、生(sheng)產、運(yun)輸和傳(chuan)播方(fang)式上(shang)(shang)達成標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式，那么它(ta)也只不過是一(yi)(yi)個(ge)(ge)正(zheng)努力和其他部門達成共識的(de)(de)(de)(de)(de)地區(qu)性的(de)(de)(de)(de)(de)集團(tuan).對大多數情(qing)況而言，標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)來自營(ying)運(yun)系統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)。陶氏選(xuan)擇了啟動一(yi)(yi)個(ge)(ge)全(quan)新的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)際營(ying)運(yun)系統(tong)。其他一(yi)(yi)些機(ji)構(gou)已經(jing)選(xuan)擇在(zai)(zai)(zai)(zai)現(xian)存(cun)的(de)(de)(de)(de)(de)平臺(tai)上(shang)(shang)進(jin)行(xing)標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)，還(huan)有一(yi)(yi)些機(ji)構(gou)正(zheng)在(zai)(zai)(zai)(zai)努力尋找一(yi)(yi)個(ge)(ge)共同的(de)(de)(de)(de)(de)解決方(fang)案。我們不能說標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)在(zai)(zai)(zai)(zai)營(ying)銷傳(chuan)播中就(jiu)非常重(zhong)要，一(yi)(yi)個(ge)(ge)機(ji)構(gou)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)簡單方(fang)法就(jiu)是必(bi)須擁有和上(shang)(shang)下左(zuo)右的(de)(de)(de)(de)(de)階層進(jin)行(xing)溝通傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)。回顧在(zai)(zai)(zai)(zai)第2章中探(tan)討(tao)過的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)際公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)必(bi)要條件(jian)和世界性知(zhi)識轉移(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)內容，這(zhe)是我們這(zhe)一(yi)(yi)章將要探(tan)討(tao)的(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)球整合營(ying)銷傳(chuan)播程序的(de)(de)(de)(de)(de)前奏。
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