毫無疑問，樓(lou)市(shi)(shi)調控目前已(yi)進入(ru)“深水區(qu)”。市(shi)(shi)場與政府角力的(de)(de)(de)游戲已(yi)令圍觀各方失(shi)去了耐心。經歷了長時間“最嚴調控”的(de)(de)(de)折(zhe)磨(mo)之(zhi)后，對于(yu)開(kai)發商(shang)充滿期(qi)待的(de)(de)(de)今年(nian)“金九銀十”市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)表現，需(xu)要我(wo)們從樓(lou)市(shi)(shi)基本(ben)面切入(ru)，作一番內在動因分析，尋找新戰機。
一、樓市基本(ben)面分析
1．政(zheng)策面分析(xi)
本輪調控(kong)啟動以來，市(shi)場不斷(duan)在挑戰政府(fu)的(de)(de)耐心。6月初開始，二(er)三線城市(shi)房價領漲全國，漲幅(fu)甚至遠(yuan)超一(yi)線城市(shi)。這(zhe)種“按下葫(hu)蘆(lu)浮起瓢”的(de)(de)趨勢理(li)所當然地引起了(le)決(jue)策層(ceng)的(de)(de)警(jing)惕，有關二(er)三線城市(shi)限購名單將(jiang)于(yu)8月份出爐的(de)(de)傳言令市(shi)場高度緊(jin)張。
另(ling)一(yi)方面，在6月份CPI創造新(xin)(xin)高達(da)到(dao)(dao)6.4％后，7月份CPI再創新(xin)(xin)高，達(da)6.5%，為37個月來(lai)的(de)(de)(de)(de)最高點(dian)，國內通貨(huo)膨脹壓(ya)力(li)進(jin)一(yi)步加大。再從(cong)國際(ji)視(shi)角看(kan)，近(jin)來(lai)因*主權(quan)信(xin)用評級下(xia)(xia)調(diao)的(de)(de)(de)(de)陰(yin)云籠(long)罩(zhao)全(quan)球，引發全(quan)球股市(shi)接連重(zhong)度下(xia)(xia)挫，關于是(shi)否會引發新(xin)(xin)一(yi)輪金融危(wei)機的(de)(de)(de)(de)疑問成為全(quan)球政(zheng)經(jing)人士共同關注(zhu)的(de)(de)(de)(de)話題(ti)。國際(ji)、國內經(jing)濟(ji)形勢均不(bu)容樂觀(guan)的(de)(de)(de)(de)雙重(zhong)壓(ya)力(li)下(xia)(xia)，綜合(he)目前整體宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)政(zheng)策走向來(lai)看(kan)，下(xia)(xia)半年*宏(hong)觀(guan)調(diao)控(kong)政(zheng)策的(de)(de)(de)(de)重(zhong)心(xin)顯然(ran)是(shi)在“控(kong)物價”的(de)(de)(de)(de)同時“穩增長、調(diao)結構(gou)”。具(ju)體到(dao)(dao)房地(di)(di)產(chan)方面，*既然(ran)認識到(dao)(dao)“房地(di)(di)產(chan)問題(ti)已影響(xiang)全(quan)局”，那(nei)么調(diao)控(kong)必將(jiang)持續下(xia)(xia)去也(ye)就是(shi)勿庸質疑的(de)(de)(de)(de)。今年以(yi)來(lai)高層反(fan)(fan)復表達(da)了“鞏固和擴大房地(di)(di)產(chan)市(shi)場調(diao)控(kong)成效”的(de)(de)(de)(de)決心(xin)。這一(yi)輪調(diao)控(kong)以(yi)來(lai)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)長期膠著狀(zhuang)態也(ye)使政(zheng)府認識到(dao)(dao)，如果一(yi)旦(dan)放松調(diao)控(kong)，樓市(shi)極有可能(neng)報復性的(de)(de)(de)(de)反(fan)(fan)彈。因此(ci)，下(xia)(xia)半年房地(di)(di)產(chan)調(diao)控(kong)將(jiang)繼續發力(li)就是(shi)必然(ran)的(de)(de)(de)(de)。
可以(yi)預見，下半年(nian)隨著公眾(zhong)樂(le)見其成的各(ge)項調控政策的逐漸顯效，開發商(shang)“壓貨”、“斷糧”的包袱越背越沉，如何做到以(yi)價(jia)換量、吐(tu)貨求生(sheng)，將成為眾(zhong)多開發商(shang)不(bu)得(de)不(bu)直面(mian)的生(sheng)死抉擇(ze)。
而面(mian)對(dui)樓市頑強(qiang)高(gao)昂的(de)頭(tou)，政(zheng)府手中握有的(de)調控(kong)“牌”，近期(qi)的(de)可以有全面(mian)限購、加(jia)大(da)限貸(dai)、“房產稅”加(jia)力(li)（加(jia)大(da)稅率和擴大(da)試點(dian)范圍(wei)）、取消(xiao)商品房預售制度(du)等；遠期(qi)的(de)則有持續加(jia)大(da)保障房比例，改革地方政(zheng)府“土地財政(zheng)”以從根本上對(dui)高(gao)房價釜底抽薪(xin)等。
個人認(ren)為(wei)，決策層(ceng)打出的(de)(de)(de)調(diao)控(kong)組合(he)拳(quan)中(zhong)，力(li)(li)度和(he)效果最令(ling)人擔(dan)心的(de)(de)(de)是(shi)保(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)策。2009年以來(lai)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府高層(ceng)新的(de)(de)(de)“保(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)策”思路(lu)可以看(kan)成是(shi)*對(dui)1998年開(kai)(kai)(kai)始(shi)確定的(de)(de)(de)“房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)地(di)(di)產全(quan)面市場化”方(fang)向(xiang)的(de)(de)(de)一次重(zhong)(zhong)大(da)修(xiu)正。“保(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)占20％比重(zhong)(zhong)”的(de)(de)(de)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)策落實(shi)(shi)到(dao)(dao)位后(hou)，對(dui)高房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)價(jia)將(jiang)能起到(dao)(dao)一定的(de)(de)(de)遏(e)制作(zuo)用。但(dan)(dan)(dan)是(shi)也(ye)要(yao)看(kan)到(dao)(dao)，今(jin)年和(he)明年各(ge)1000萬(wan)套保(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)、各(ge)需(xu)14000億資金的(de)(de)(de)計(ji)劃(hua)落實(shi)(shi)，將(jiang)是(shi)*和(he)地(di)(di)方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府巨大(da)的(de)(de)(de)難題(ti)。盡管(guan)住建部與省級政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府簽(qian)了“軍令(ling)狀”，但(dan)(dan)(dan)從地(di)(di)方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府的(de)(de)(de)表現來(lai)看(kan)，今(jin)年時間(jian)過半(ban)時保(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)開(kai)(kai)(kai)工未過半(ban)的(de)(de)(de)情形讓人對(dui)地(di)(di)方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府的(de)(de)(de)“執行力(li)(li)”捏(nie)一把汗。按(an)照任志強(qiang)在7月的(de)(de)(de)“博鰲·21世紀房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)地(di)(di)產論壇第11屆年會”上曾(ceng)發表言(yan)論稱(cheng)：今(jin)年1000萬(wan)套保(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)(fang)建設是(shi)“不可能完(wan)成的(de)(de)(de)任務”。雖然*要(yao)求11月底以前(qian)全(quan)部開(kai)(kai)(kai)工，但(dan)(dan)(dan)挖一鍬也(ye)可以算(suan)開(kai)(kai)(kai)工吧？何(he)日完(wan)工呢？如何(he)保(bao)(bao)證地(di)(di)方(fang)不折不扣(kou)的(de)(de)(de)落實(shi)(shi)到(dao)(dao)位，恐怕(pa)也(ye)是(shi)目前(qian)這種(zhong)“保(bao)(bao)姆式”的(de)(de)(de)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)策行為(wei)力(li)(li)所(suo)不及的(de)(de)(de)。
2．市場面分析(xi)
各方(fang)面(mian)(mian)情況表明，今(jin)年(nian)下半年(nian)的市場壓力將空前(qian)巨大。主要表現在這樣幾個方(fang)面(mian)(mian)：
一是市場觀(guan)(guan)望(wang)氣(qi)(qi)氛不斷濃(nong)厚(hou)。持續的(de)(de)(de)嚴厲(li)調(diao)控增強了市場對政(zheng)策的(de)(de)(de)期待，價(jia)(jia)格的(de)(de)(de)堅挺和首貸(dai)門檻的(de)(de)(de)提高，客觀(guan)(guan)上(shang)加(jia)劇了購房(fang)(fang)(fang)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)觀(guan)(guan)望(wang)心(xin)理。在調(diao)控不斷加(jia)力的(de)(de)(de)情況下，我(wo)們看到(dao)，上(shang)半年很多樓(lou)(lou)盤(pan)(pan)由于(yu)蓄客不到(dao)位而推遲(chi)開(kai)盤(pan)(pan)，有的(de)(de)(de)樓(lou)(lou)盤(pan)(pan)即(ji)使開(kai)盤(pan)(pan)也只(zhi)能(neng)銷售寥寥幾套，人氣(qi)(qi)之清淡由此可見。而進入(ru)7月份后(hou)，觀(guan)(guan)望(wang)氣(qi)(qi)氛更趨濃(nong)厚(hou)。杭州(zhou)有調(diao)查顯示(shi)，購房(fang)(fang)(fang)人氣(qi)(qi)處于(yu)五年來的(de)(de)(de)較低水平。某房(fang)(fang)(fang)產(chan)網對20多個樓(lou)(lou)盤(pan)(pan)現場問卷調(diao)查顯示(shi)，6成購房(fang)(fang)(fang)者(zhe)(zhe)認(ren)為(wei)下半年房(fang)(fang)(fang)價(jia)(jia)會下跌(die)，56%的(de)(de)(de)購房(fang)(fang)(fang)者(zhe)(zhe)選擇觀(guan)(guan)望(wang)。至(zhi)于(yu)下降(jiang)幅度，有機構調(diao)研顯示(shi)，購房(fang)(fang)(fang)者(zhe)(zhe)普遍(bian)期待房(fang)(fang)(fang)價(jia)(jia)下降(jiang)20～30%。
二(er)是存量(liang)(liang)房(fang)(fang)(fang)和(he)新房(fang)(fang)(fang)源(yuan)兩股洪(hong)流(liu)匯入(ru)，下(xia)(xia)(xia)半(ban)(ban)年(nian)(nian)樓市(shi)供(gong)應(ying)將(jiang)大幅放量(liang)(liang)。長時間的(de)“價(jia)挺、量(liang)(liang)跌”使各地(di)存量(liang)(liang)房(fang)(fang)(fang)迅(xun)速攀(pan)升。據機(ji)構相(xiang)(xiang)關數據，上半(ban)(ban)年(nian)(nian)眾(zhong)多(duo)城(cheng)市(shi)新房(fang)(fang)(fang)存銷比(bi)不(bu)斷(duan)上升，北京等(deng)一線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)甚至(zhi)創(chuang)三年(nian)(nian)來(lai)的(de)新高(gao)。調查測算，至(zhi)6月底，北京、上海、廣州(zhou)、深圳存量(liang)(liang)房(fang)(fang)(fang)分別需要16、10、7和(he)12個月才能消化，而一般(ban)情況下(xia)(xia)(xia)4至(zhi)6個月的(de)去庫存時間才是比(bi)較(jiao)合理的(de)。再(zai)看二(er)三線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)，如(ru)石家莊、鄭(zheng)州(zhou)、武漢等(deng)地(di)的(de)庫存量(liang)(liang)也不(bu)斷(duan)上升。另一方(fang)面(mian)，據世聯地(di)產對北京、上海等(deng)40個重點(dian)城(cheng)市(shi)未來(lai)潛在供(gong)應(ying)量(liang)(liang)監測顯示(shi)，下(xia)(xia)(xia)半(ban)(ban)年(nian)(nian)絕大多(duo)數城(cheng)市(shi)的(de)商品房(fang)(fang)(fang)供(gong)應(ying)將(jiang)迅(xun)速放量(liang)(liang)。存量(liang)(liang)房(fang)(fang)(fang)猛增和(he)新房(fang)(fang)(fang)上市(shi)兩相(xiang)(xiang)疊加，下(xia)(xia)(xia)半(ban)(ban)年(nian)(nian)市(shi)場壓力將(jiang)明顯大于去年(nian)(nian)同期。
三是(shi)(shi)開發(fa)商資金吃(chi)緊。在最嚴調控下(xia)，開發(fa)商貸款(kuan)越來(lai)越難，各種融資手段也被套(tao)上“緊箍咒”。資金“貧血癥”將(jiang)是(shi)(shi)眾多開發(fa)商擔心(xin)成為壓死駱駝(tuo)的“最后一根稻草”。
二(er)、企業該如何作為
綜合(he)上(shang)述分(fen)析，個人認為，即將(jiang)到來(lai)的(de)(de)(de)(de)下半(ban)年(nian)“金九銀十”市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)，在(zai)“內(nei)憂外患”的(de)(de)(de)(de)形勢(shi)雙面夾擊(ji)下，開(kai)發商下半(ban)年(nian)房(fang)價集體松動(dong)的(de)(de)(de)(de)動(dong)因遠大于房(fang)價堅(jian)挺(ting)的(de)(de)(de)(de)驅動(dong)。基本估計，市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)整體降價幅(fu)度(du)在(zai)10%左右，*幅(fu)度(du)15％。不(bu)(bu)過，這個15％是(shi)就整體預測(ce)的(de)(de)(de)(de)，不(bu)(bu)排除那些樓(lou)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)泡(pao)沫比(bi)較大的(de)(de)(de)(de)城市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)會(hui)(hui)有更大幅(fu)度(du)的(de)(de)(de)(de)下跌。而(er)一部分(fen)民眾(zhong)內(nei)心里寄(ji)希(xi)望于政(zheng)策面上(shang)對高房(fang)價最后(hou)一擊(ji)的(de)(de)(de)(de)“致命拳”不(bu)(bu)會(hui)(hui)出現。因為，打垮樓(lou)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)政(zheng)府的(de)(de)(de)(de)初衷，從經濟(ji)發展和(he)社會(hui)(hui)穩(wen)定的(de)(de)(de)(de)角度(du)看，*政(zheng)府也不(bu)(bu)會(hui)(hui)忍受樓(lou)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)崩盤。至(zhi)于明年(nian)（2012年(nian)），樓(lou)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)將(jiang)會(hui)(hui)在(zai)持續(xu)低迷和(he)降價主導(dao)下向下行。
以(yi)筆者對行業(ye)和企業(ye)的(de)了解，目前開發商的(de)心(xin)(xin)態仍普遍看好后市，對政策亦有較普遍的(de)僥幸(xing)心(xin)(xin)理。我認(ren)為這(zhe)是危險的(de)。對企業(ye)而(er)言，明(ming)智的(de)選擇應該是：放棄政策幻想(xiang)，務實營銷(xiao)圖存。
具(ju)體地(di)，在營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷節奏上，放緩(huan)拿地(di)和(he)新(xin)開項目(mu)的節奏，以減(jian)輕(qing)資金(jin)需求壓力(li)。在營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷策略(lve)上，要(yao)回歸理性手段，針對剛(gang)需購(gou)買者(zhe)關注總價、注重品(pin)質和(he)理性購(gou)買的特點，更多地(di)結合企(qi)業(ye)和(he)項目(mu)情況，創造性地(di)運用體驗營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷、價值營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷、合作營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷、情感營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷、整合營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷、服務營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷等手段，從以下六個(ge)方面(mian)下功夫：
一(yi)是(shi)把產(chan)(chan)品做(zuo)精。主要圍繞(rao)項目規劃、產(chan)(chan)品設(she)計（如做(zuo)好(hao)小戶型的設(she)計）、功(gong)能設(she)計、低碳節(jie)能、小戶型∕精裝(zhuang)修和控制總價等做(zuo)好(hao)產(chan)(chan)品文章，發掘(jue)自身的產(chan)(chan)品優(you)勢。
二是(shi)把價(jia)值做(zuo)足(zu)(zu)。在做(zuo)精(jing)產品(pin)的(de)同時做(zuo)足(zu)(zu)價(jia)值。通過挖掘地(di)塊價(jia)值，深入細分(fen)客(ke)戶，整合項目資(zi)源，實(shi)(shi)施差(cha)異性營(ying)銷來凸顯項目優勢(shi)，實(shi)(shi)現從(cong)企(qi)業利益*化(hua)向項目價(jia)值*化(hua)轉變(bian)。
三是(shi)把(ba)細(xi)節做細(xi)。細(xi)節決(jue)定成(cheng)敗，房(fang)地產(chan)開發(fa)尤其如此。企業(ye)要在項目規(gui)劃(hua)、配(pei)套設計(ji)、產(chan)品研發(fa)、項目策(ce)劃(hua)、項目包裝、銷(xiao)售推廣、客戶服務等全過(guo)程為顧客提供完善的服務。這是(shi)房(fang)企打造核(he)心競爭力的根本(ben)所在。這方(fang)面，星河(he)灣的成(cheng)功可以給我們(men)啟示。
四是把(ba)銷售(shou)做實。面對(dui)日益理(li)性的市場，房企要摒棄那些華(hua)而不實的炒作營(ying)銷、概念營(ying)銷、事件(jian)營(ying)銷，從(cong)滿(man)足顧客本(ben)質需(xu)求出發，把(ba)銷售(shou)做實，提供實在的產品，實在的服務，取信于顧客。
五是(shi)把價格(ge)做活(huo)(huo)。牢記現(xian)金為王的市(shi)(shi)場(chang)鐵律吧。恒大地產可以說是(shi)2008年樓市(shi)(shi)“寒冬期(qi)”實(shi)施(shi)靈活(huo)(huo)價格(ge)策(ce)略的典(dian)型(xing)受益(yi)者。恒大正是(shi)因為率先(xian)(xian)降價為它(ta)贏得了(le)市(shi)(shi)場(chang)先(xian)(xian)機(ji)，不僅(jin)幫助企(qi)(qi)業(ye)躋身(shen)房(fang)企(qi)(qi)第(di)一方(fang)陣，而(er)且(qie)其位置也(ye)越來越靠(kao)前(qian)。房(fang)企(qi)(qi)要敢于適(shi)當降價和讓(rang)利。畢竟市(shi)(shi)場(chang)逆境下(xia)(xia)，生存才(cai)是(shi)硬道理。目前(qian)一些(xie)地方(fang)降價或變(bian)相降價促(cu)銷(xiao)已顯(xian)露端倪(ni)，龍(long)頭(tou)企(qi)(qi)業(ye)在充當著(zhu)“帶(dai)頭(tou)大哥”，但是(shi)更多的企(qi)(qi)業(ye)尚在猶豫(yu)和彷(pang)徨。7月(yue)23日，碧桂園(yuan)旗下(xia)(xia)深(shen)圳(zhen)一項(xiang)目打出75折優(you)惠(hui)(hui)，在華南(nan)市(shi)(shi)場(chang)投(tou)下(xia)(xia)了(le)一顆重磅(bang)炸彈；同是(shi)7月(yue)，萬(wan)科在深(shen)圳(zhen)也(ye)啟動(dong)了(le)大規模的營(ying)銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)“萬(wan)團大戰”，參與的房(fang)源達1萬(wan)套之多；龍(long)湖地產則推出1千套鉅惠(hui)(hui)“感恩房(fang)”，涉及8個(ge)項(xiang)目，優(you)惠(hui)(hui)幅度(du)在3%～8%之間，而(er)且(qie)優(you)惠(hui)(hui)活(huo)(huo)動(dong)還在持續和加力。
六是把(ba)服務(wu)做專。對賣方(fang)而(er)言，服務(wu)的最高境(jing)界(jie)就是使推銷(xiao)成為不必要(yao)。房企要(yao)在服務(wu)中回歸到營銷(xiao)的本源(yuan)──以過硬(ying)的產品質量(liang)、靈活的價格策略、完美的營銷(xiao)體驗(yan)，和完善周到的服務(wu)取勝于市場。
從某種程度上說，“金九銀(yin)十”不是(shi)顧客給你的，而是(shi)企(qi)業自己爭取的。
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