有一個對(dui)手(shou)，我們永遠也無法戰勝，那就(jiu)是(shi)(shi)“趨勢(shi)”。O2O是(shi)(shi)當下最(zui)火的話題之一，更是(shi)(shi)商界的寵(chong)兒。阿里巴(ba)巴(ba)馬(ma)云曾經預言“電商終被O2O取代(dai)，不做O2O的企(qi)業(ye)必亡”。為適(shi)應企(qi)業(ye)O2O發展趨勢(shi)，北(bei)京大學電商總(zong)裁班特邀(yao)互聯網O2O咨詢專(zhuan)家、體驗(yan)式微營(ying)(ying)銷(xiao)創始人劉秀(xiu)光導師來北(bei)京大學信息學院授課《O2O運營(ying)(ying)與營(ying)(ying)銷(xiao)實戰》，為傳統企(qi)業(ye)指點(dian)迷津。
無論(lun)是互聯網(wang)(wang)公司還是傳(chuan)統行業公司都在朝著O2O邁(mai)進(jin)。先后(hou)有從事(shi)電子商務的(de)(de)阿里巴巴、京(jing)東以及從事(shi)傳(chuan)統零售的(de)(de)蘇(su)寧，甚(shen)至包括從事(shi)物流快遞的(de)(de)順豐都發布了自(zi)己的(de)(de)O2O戰略。互聯網(wang)(wang)已經(jing)對媒體(ti)、零售、娛樂產生(sheng)了深刻影響，并正在變(bian)革金融(rong)領域，未來醫(yi)療、汽(qi)車、家(jia)居、房產等諸(zhu)多領域將會迎來互聯網(wang)(wang)化的(de)(de)又一波浪潮。
O2O為什么會這么熱鬧呢？
O2O為(wei)什么(me)會這(zhe)么(me)熱鬧呢？有人預估O2O未來的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)將(jiang)高達(da)幾萬(wan)億，這(zhe)里(li)“錢景”廣闊(kuo)。其(qi)實(shi)(shi)“份(fen)額(e)”只是朝(chao)三暮(mu)四(si)(si)或者(zhe)暮(mu)四(si)(si)朝(chao)三的(de)(de)(de)把戲(xi)而已。因(yin)為(wei)零(ling)(ling)售的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)規模基本一(yi)定，份(fen)額(e)要(yao)么(me)走(zou)傳統零(ling)(ling)售，要(yao)么(me)走(zou)電子商(shang)務(wu)；實(shi)(shi)在不行，模糊一(yi)下走(zou)O2O的(de)(de)(de)方式。所以(yi)如果O2O也(ye)算(suan)是一(yi)種切分(fen)方式的(de)(de)(de)話，那么(me)它(ta)擠占(zhan)的(de)(de)(de)也(ye)是傳統零(ling)(ling)售和電子商(shang)務(wu)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。這(zhe)種切分(fen)對(dui)于總(zong)體(ti)市(shi)場(chang)規模意(yi)義并(bing)不大，但是這(zhe)將(jiang)直(zhi)接(jie)(jie)導(dao)致市(shi)場(chang)企(qi)業(ye)之間的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)占(zhan)比。因(yin)為(wei)O2O作為(wei)互聯網電子商(shang)務(wu)和傳統零(ling)(ling)售的(de)(de)(de)中間存在形(xing)式將(jiang)直(zhi)接(jie)(jie)影響(xiang)電子商(shang)務(wu)企(qi)業(ye)和零(ling)(ling)售企(qi)業(ye)對(dui)于另外一(yi)種銷(xiao)售方式的(de)(de)(de)份(fen)額(e)的(de)(de)(de)爭奪。也(ye)決定了兩方陣營的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)是否可以(yi)成功滲透到對(dui)方的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)領(ling)域(yu)。
在電子商(shang)務(wu)發展(zhan)迅猛的(de)今天，線下向線上的(de)轉移速度(du)越來(lai)越快，而(er)商(shang)家也(ye)更(geng)需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)考慮(lv)消費(fei)群(qun)同時有兩種不(bu)同的(de)消費(fei)習(xi)慣(guan)。O2O既要(yao)(yao)(yao)(yao)照顧不(bu)同消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)消費(fei)習(xi)慣(guan)，又要(yao)(yao)(yao)(yao)實(shi)(shi)現(xian)電子商(shang)務(wu)對消費(fei)者(zhe)(zhe)服(fu)務(wu)更(geng)加便(bian)利(li)的(de)內在要(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)。這是(shi)O2O業務(wu)模式的(de)本質(zhi)要(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)，理(li)解這一點(dian)非常重要(yao)(yao)(yao)(yao)，因為(wei)理(li)解了本質(zhi)，我們就不(bu)用糾結O2O到底是(shi)Offline To Online 還是(shi) Online To Offline，還是(shi)其他的(de)實(shi)(shi)現(xian)方式。
有一個對手，我們永遠也無法戰勝，那就是“O2O趨勢”
在移動(dong)互聯網思維飛快發展的(de)時代，O2O運營(ying)(ying)，已經成(cheng)為各個(ge)行(xing)業運營(ying)(ying)的(de)新模式(shi)，打造好線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下的(de)協同作(zuo)用(yong)(yong)，將客戶引入(ru)線(xian)(xian)上，已經成(cheng)為工作(zuo)的(de)重(zhong)中(zhong)之重(zhong)。互聯網O2O營(ying)(ying)銷(xiao)實戰專(zhuan)家、體驗式(shi)微營(ying)(ying)銷(xiao)創始(shi)人(ren)劉秀光(guang)認為：“有一(yi)個(ge)對手，我們(men)永遠也(ye)無法戰勝，那(nei)就(jiu)是(shi)(shi)“趨勢(shi)”。O2O就(jiu)是(shi)(shi)這樣一(yi)個(ge)趨勢(shi)，兩個(ge)O是(shi)(shi)雙向的(de)，都(dou)是(shi)(shi)企業和用(yong)(yong)戶溝通互動(dong)的(de)觸角。僅(jin)把O2O當成(cheng)一(yi)種銷(xiao)售手段或商(shang)業模式(shi)是(shi)(shi)不夠(gou)的(de)。”
首先，O2O是一種思維的習慣，是線上線下的平衡。
對傳統企業來(lai)說不能只(zhi)關注(zhu)線下(xia)，也(ye)需(xu)關注(zhu)線上，線下(xia)渠道終端散布著用(yong)戶(hu)，線上平臺同樣散布著用(yong)戶(hu)，且更(geng)多(duo)。
第二，O2O是一個體系，無論是線上還是線下，企業要盡可能去構建用戶的消費習慣，與用戶建立直接的關系。
如何(he)尋找用(yong)戶、與用(yong)戶建立聯系、管理(li)并(bing)沉淀用(yong)戶？這些是(shi)(shi)(shi)貫穿傳統企(qi)業O2O全(quan)部進(jin)程的(de)(de)基礎問題。其實O2O這一(yi)概念是(shi)(shi)(shi)在2010年8月份由AlexRampell提(ti)出，但此種(zhong)模(mo)式早年就有，2006年沃爾瑪(ma)公司提(ti)出的(de)(de)SitetoStore的(de)(de)B2C戰略，即通(tong)過B2C完成訂單的(de)(de)匯(hui)總(zong)及在線(xian)支(zhi)付，顧客到4000多家連(lian)鎖店取(qu)貨，該模(mo)式就是(shi)(shi)(shi)O2O的(de)(de)模(mo)型。 O2O是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)線(xian)上虛(xu)擬經濟與線(xian)下(xia)實體店面經營相融合的(de)(de)新(xin)型商業模(mo)式。作為一(yi)種(zhong)新(xin)型的(de)(de)商業模(mo)式，只要克服其局限性，一(yi)定會帶來新(xin)的(de)(de)商機。
第三：未來O2O不是線上與線下的拼搏而是線上與線下的界線日益模糊融合。
無論是(shi)(shi)傳(chuan)統(tong)企(qi)(qi)業還是(shi)(shi)互(hu)(hu)聯(lian)網企(qi)(qi)業轉型O2O，都將經歷線(xian)上與(yu)線(xian)下結合(he)、整合(he)、融合(he)三個階段，互(hu)(hu)聯(lian)網+大(da)背景下，未來所有的企(qi)(qi)業都將是(shi)(shi)互(hu)(hu)聯(lian)網企(qi)(qi)業，不在(zai)有互(hu)(hu)聯(lian)網企(qi)(qi)業與(yu)傳(chuan)統(tong)企(qi)(qi)業之分，未來O2O不是(shi)(shi)線(xian)上與(yu)線(xian)下的拼搏而(er)是(shi)(shi)線(xian)上與(yu)線(xian)下的界(jie)線(xian)日(ri)益模糊…
第四：移動互聯網時代的“O2O”，“營”和“銷”已經在悄然分工，體驗式微營銷將成為重點。
營(ying)”的本(ben)質(zhi)是(shi)(shi)(shi)情(qing)感表達，它包(bao)括情(qing)感互動、影響、引(yin)導等，促銷、口碑、炒作是(shi)(shi)(shi)常用手段，客(ke)戶(hu)參與(yu)、氛圍體(ti)驗、服(fu)務(wu)質(zhi)量(liang)是(shi)(shi)(shi)保障，典型(xing)事件傳(chuan)播、精準推送是(shi)(shi)(shi)高級形(xing)態。“銷”的本(ben)質(zhi)是(shi)(shi)(shi)交易過(guo)程(cheng)，交易的快捷、便利、安(an)全是(shi)(shi)(shi)重要因(yin)素。從客(ke)戶(hu)被吸引(yin)到(dao)(dao)性(xing)價比(bi)較，再(zai)到(dao)(dao)下訂(ding)單(dan)、完成購買，始終有“營(ying)”在影響客(ke)戶(hu)的情(qing)緒(xu)，反過(guo)來客(ke)戶(hu)的情(qing)緒(xu)又(you)會影響“營(ying)”的效(xiao)果(guo)。
從(cong)傳統營(ying)銷(xiao)，到互聯網營(ying)銷(xiao)，到移(yi)動互聯網營(ying)銷(xiao)尤其是線上線下結合的O2O,玩的就(jiu)是：“人性+體(ti)驗”。此(ci)次北京大(da)學(xue)O2O教育(yu)中有一個新名詞格外引起大(da)家(jia)注意，那就(jiu)是“體(ti)驗式微營(ying)銷(xiao)”，重點圍繞(rao)人性與體(ti)驗展開(kai)。
那么什么是體驗式微營銷呢？
體驗式微營銷是以用(yong)戶(hu)體驗為(wei)主，以移動(dong)互聯網(wang)為(wei)主要溝通(tong)(tong)平(ping)臺，配合傳統網(wang)絡媒體和大(da)眾媒體，通(tong)(tong)過有策(ce)略、可管理、持續性(xing)(xing)(xing)的(de)O2O線上線下互動(dong)溝通(tong)(tong)，建立和轉(zhuan)化(hua)、強(qiang)化(hua)顧(gu)客關(guan)(guan)系，實現用(yong)戶(hu)價值的(de)一系列過程。體驗式微營銷（Experiential Marketing）站在消費者(zhe)(zhe)的(de)感官（Sense）、情(qing)感（Feel）、思(si)考（Think）、行(xing)動(dong)（Act）、關(guan)(guan)聯（Relate）五個方面，重新定(ding)義(yi)、設計(ji)營銷的(de)思(si)考方式。此種思(si)考方式突破(po)傳統上“理性(xing)(xing)(xing)消費者(zhe)(zhe)”的(de)假(jia)設，認為(wei)消費者(zhe)(zhe)消費時是理性(xing)(xing)(xing)與感性(xing)(xing)(xing)兼具的(de)，消費者(zhe)(zhe)在消費前、消費時、消費后的(de)體驗，才是研究(jiu)消費者(zhe)(zhe)行(xing)為(wei)與企業(ye)品牌經(jing)營的(de)關(guan)(guan)鍵。
體驗式(shi)微(wei)(wei)(wei)營(ying)銷(xiao)(xiao)以(yi)微(wei)(wei)(wei)博、微(wei)(wei)(wei)信(xin)、SNS、微(wei)(wei)(wei)電(dian)影、微(wei)(wei)(wei)視、微(wei)(wei)(wei)生(sheng)活(huo)、微(wei)(wei)(wei)電(dian)子商務等為代表新媒(mei)體形式(shi)，為企業或個人達(da)成(cheng)傳統(tong)廣告推廣形式(shi)之外的(de)低成(cheng)本傳播提供了可能(neng)。移動互(hu)聯網時代，體驗式(shi)微(wei)(wei)(wei)營(ying)銷(xiao)(xiao)對企業的(de)O2O戰(zhan)略、戰(zhan)術(shu)、布局(ju)、營(ying)銷(xiao)(xiao)、實(shi)施、運營(ying)以(yi)及營(ying)銷(xiao)(xiao)等多(duo)個維度系(xi)統(tong)展現(xian)既具(ju)有啟發意義，又(you)具(ju)有很強的(de)實(shi)戰(zhan)意義。
但是，在O2O迅速發展的同(tong)時也存在著不(bu)足之處：
（1）在電子商務領域剛剛起步，國內(nei)還未形成成熟的體(ti)系；
（2）國(guo)內團購網的增長(chang)過快，團購信息真實性不能保證(zheng)，間接影響(xiang)O2O發展。
（3）一些公司為了做O2O惡性競爭(zheng)，比(bi)如早期的滴(di)滴(di)與(yu)(yu)快(kuai)的，雖然(ran)現在兩家公司已經合為一體，但是(shi)早期競爭(zheng)還是(shi)比(bi)較嚴(yan)重(zhong)的，另(ling)外(wai)還有大眾點評與(yu)(yu)美團也(ye)是(shi)前車之(zhi)鑒；央(yang)視(shi)曝光(guang)的“餓了么(me)”等一些失敗的案例無(wu)疑讓(rang)著手布局O2O的企業雪上加霜。
評判企業O2O四大標準：
互聯(lian)網+時代(dai)，這是(shi)一(yi)個(ge)最(zui)好(hao)的(de)(de)時代(dai)，也是(shi)一(yi)個(ge)最(zui)壞的(de)(de)時代(dai)，沒有(you)成功的(de)(de)企業，只(zhi)有(you)時代(dai)的(de)(de)企業，你要么破壞性創(chuang)新，要么被別(bie)人破壞，互聯(lian)網改革是(shi)企業持續領先的(de)(de)原動力。北大(da)講師劉秀光導師認為：評判某個(ge)行(xing)業O2O模式是(shi)否好(hao)，并(bing)不在于其形式是(shi)怎樣(yang)的(de)(de)，而(er)是(shi)在于這種(zhong)形式：一(yi)是(shi)否可以盤活企業的(de)(de)實(shi)體資(zi)源；二是(shi)否有(you)利于提升企業的(de)(de)競爭力；三是(shi)否可以融合更多的(de)(de)資(zi)源；四(si)是(shi)否能夠提升企業生態圈的(de)(de)生存發展創(chuang)新能力。
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