【簡述】品(pin)類創新(xin)(xin)則是一種國內企業采(cai)用的(de)更為普(pu)遍的(de)競(jing)爭(zheng)方式，尤其(qi)對(dui)于(yu)中(zhong)小企業，采(cai)用品(pin)類創新(xin)(xin)戰略，可以(yi)改變(bian)競(jing)爭(zheng)格局；其(qi)核心在于(yu)尋找心智的(de)空缺，然(ran)后(hou)，根據心智的(de)特點和規律(lv)設(she)計產(chan)(chan)品(pin)和品(pin)牌(pai)。實際上，中(zhong)國擁有諸多具(ju)有良好心智和產(chan)(chan)品(pin)資源的(de)傳統產(chan)(chan)業，如何創新(xin)(xin)并幫助(zhu)新(xin)(xin)品(pin)類進入心智？
一(yi)直顯(xian)得正(zheng)氣浩然(ran)(ran)的(de)(de)天(tian)使投資人(ren)薛蠻子，突然(ran)(ran)爆出“嫖娼”被拘的(de)(de)丑聞，一(yi)時輿論嘩然(ran)(ran)，人(ren)們心目中(zhong)那(nei)個勵(li)志、正(zheng)義(yi)凜然(ran)(ran)的(de)(de)大v形象遭遇了滑鐵盧，曾(ceng)經“一(yi)句千金”，萬人(ren)傳唱(chang)的(de)(de)話語(yu)瞬(shun)間(jian)失色，再也(ye)沒(mei)有了曾(ceng)經的(de)(de)光彩。從這個事件(jian)中(zhong)我們看(kan)到，有時候只(zhi)是一(yi)個小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)(de)行為，就可能改頭(tou)換面，換看(kan)營銷界，品(pin)牌(pai)亦然(ran)(ran)。品(pin)類(lei)創新(xin)，加(jia)減(jian)乘(cheng)除的(de)(de)運算
創新(xin)品(pin)類并(bing)非無中生有(you)，天(tian)馬行(xing)空，也未必一定是某(mou)種技術(shu)或標(biao)準(zhun)上的(de)(de)革命性突破，關鍵核(he)心是在原有(you)的(de)(de)產品(pin)進行(xing)微創新(xin),但消(xiao)費(fei)者的(de)(de)心智(zhi)卻(que)認為(wei)(wei)是一個(ge)”新(xin)品(pin)類”，拓展出新(xin)的(de)(de)細分市場，不僅能(neng)有(you)效促進銷售，還(huan)為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)形象加分。
“加一加”
福建(jian)達利園(yuan)集團在(zai)王老吉(ji)紅遍全中國(guo)時(shi)，推出“和(he)(he)其(qi)正(zheng)涼(liang)茶(cha)(cha)”，，，聰明(ming)(ming)地(di)采用(yong)了(le)(le)“站在(zai)巨人肩膀“上的(de)(de)(de)(de)策(ce)略，借用(yong)消(xiao)費者非常(chang)熟悉的(de)(de)(de)(de)火(huo)紅包裝(zhuang)，在(zai)這個基礎之上，再添加“和(he)(he)其(qi)正(zheng)”獨(du)有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)元(yuan)素：手持折扇的(de)(de)(de)(de)代(dai)言(yan)人“陳(chen)道明(ming)(ming)”，同(tong)(tong)時(shi)提出“清(qing)火(huo)氣，養元(yuan)氣”，強調和(he)(he)其(qi)正(zheng)涼(liang)茶(cha)(cha)除了(le)(le)具有(you)(you)(you)(you) “喝了(le)(le)不(bu)上火(huo)”作用(yong)外，還(huan)有(you)(you)(you)(you)“熬夜傷神補元(yuan)氣”，在(zai)涼(liang)茶(cha)(cha)原先深(shen)入人心 “去(qu)火(huo)氣”的(de)(de)(de)(de)既(ji)有(you)(you)(you)(you)認知上做(zuo)了(le)(le)加法(fa)“養元(yuan)氣”，同(tong)(tong)時(shi)，隱射其(qi)他的(de)(de)(de)(de)涼(liang)茶(cha)(cha)去(qu)了(le)(le)火(huo)氣的(de)(de)(de)(de)同(tong)(tong)時(shi)又(you)泄了(le)(le)人的(de)(de)(de)(de)元(yuan)氣，很巧妙而(er)(er)合法(fa)地(di)彰顯(xian)了(le)(le)競爭對手的(de)(de)(de)(de)軟(ruan)肋.在(zai)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)心智中,和(he)(he)其(qi)正(zheng)涼(liang)茶(cha)(cha)已(yi)經不(bu)是一(yi)般的(de)(de)(de)(de)涼(liang)茶(cha)(cha),而(er)(er)是涼(liang)茶(cha)(cha)新品類(lei)”既(ji)去(qu)火(huo)又(you)養元(yuan)氣”的(de)(de)(de)(de)涼(liang)茶(cha)(cha).從而(er)(er)成為中國(guo)涼(liang)茶(cha)(cha)行業的(de)(de)(de)(de)一(yi)支(zhi)勁旅(lv)，一(yi)匹(pi)“黑(hei)馬”。
“減(jian)(jian)一(yi)減(jian)(jian)”
減(jian)(jian)(jian)一減(jian)(jian)(jian)用(yong)得巧，也可(ke)以異(yi)曲同(tong)工實(shi)(shi)現品(pin)類創新。減(jian)(jian)(jian)少體積、大小(xiao)、容量、功能(neng)(neng)(neng)，甚至(zhi)在傳播中舍(she)棄很多實(shi)(shi)際有的(de)(de)功能(neng)(neng)(neng)，聚(ju)焦(jiao)宣(xuan)傳有限(xian)的(de)(de)功能(neng)(neng)(neng)，都(dou)能(neng)(neng)(neng)帶來消(xiao)費(fei)者心智(zhi)的(de)(de)變(bian)化，在消(xiao)費(fei)者心智(zhi)中變(bian)成(cheng)一個新東(dong)西。旺(wang)仔(zi)小(xiao)饅頭(tou)就是(shi)(shi)減(jian)(jian)(jian)一減(jian)(jian)(jian)的(de)(de)成(cheng)功典范(fan)，減(jian)(jian)(jian)出(chu)了(le)奇跡，變(bian)成(cheng)了(le)不一般(ban)的(de)(de)饅頭(tou)，是(shi)(shi)“小(xiao)朋友(you)們喜歡的(de)(de)饅頭(tou)”。勁酒的(de)(de)小(xiao)瓶裝開拓(tuo)了(le)三(san)五(wu)知己隨意小(xiao)酌的(de)(de)藍海。娃哈(ha)哈(ha)營養快線，減(jian)(jian)(jian)去了(le)很多訴求，聚(ju)焦(jiao)于“早上喝一瓶，精神一上午”即重點(dian)吸引早餐代餐后，實(shi)(shi)現了(le)銷售的(de)(de)井噴。
“變一變”
消費者的(de)需求不變(bian)，產品物質(zhi)層(ceng)面的(de)屬(shu)性(xing)也沒有本(ben)質(zhi)改(gai)變(bian)，利用技術和工藝(yi)創(chuang)新，在原來品類(lei)的(de)基礎上改(gai)變(bian)產品的(de)外在形態，甚至(zhi)僅僅改(gai)變(bian)了(le)(le)包裝，致使消費場(chang)所變(bian)了(le)(le)、消費方式變(bian)了(le)(le)，也就成了(le)(le)新品類(lei)。
例如，面(mian)包原(yuan)來(lai)只有(you)大(da)個(ge)(ge)(ge)的(de)(de)(de)，在面(mian)包房新鮮出(chu)(chu)爐，一人吃一個(ge)(ge)(ge)管(guan)飽，后來(lai)法式小(xiao)面(mian)包將小(xiao)面(mian)包一個(ge)(ge)(ge)一個(ge)(ge)(ge)地分裝(zhuang)，想吃幾(ji)個(ge)(ge)(ge)就撕開幾(ji)個(ge)(ge)(ge)；御食園把原(yuan)來(lai)路邊烤的(de)(de)(de)紅薯濃縮在方寸(cun)之中，首創食用(yong)方便、形象(xiang)可(ke)愛的(de)(de)(de)小(xiao)甘薯。香飄飄把珍珠奶(nai)茶(cha)從街邊店改到了工廠(chang)，裝(zhuang)入(ru)杯中，一年賣(mai)出(chu)(chu)七億多杯。大(da)品類(lei)中有(you)大(da)需(xu)求，面(mian)對大(da)品類(lei)市場可(ke)以想一想改變(bian)點(dian)什么，需(xu)求還是(shi)原(yuan)來(lai)的(de)(de)(de)需(xu)求，改變(bian)的(de)(de)(de)是(shi)滿足需(xu)求的(de)(de)(de)方式。
品類(lei)創(chuang)新(xin)(xin)大(da)(da)家都認(ren)為很(hen)重要(yao)，但(dan)都苦于不會創(chuang)新(xin)(xin)。本位旨(zhi)在幫助(zhu)企業(ye)界朋友(you)學(xue)會品類(lei)創(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)實效(xiao)方法。其實，當(dang)今(jin)市場(chang)之(zhi)中(zhong)的(de)(de)(de)大(da)(da)部分品類(lei)創(chuang)新(xin)(xin)，很(hen)像(xiang)運用在川劇藝(yi)術中(zhong)塑造人(ren)物的(de)(de)(de)一(yi)種特技“變(bian)臉”，在原有(you)產品之(zhi)上進(jin)行微(wei)創(chuang)新(xin)(xin)，“加一(yi)加，減一(yi)減，變(bian)一(yi)變(bian)”，給消(xiao)費(fei)者帶(dai)來(lai)震(zhen)撼，讓消(xiao)費(fei)者心(xin)智中(zhong)認(ren)為這是不同以外的(de)(de)(de)新(xin)(xin)東西，就有(you)希望(wang)在同質化(hua)市場(chang)中(zhong)開創(chuang)藍海，締造意(yi)想(xiang)不到的(de)(de)(de)營銷奇跡。
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