網絡品牌介紹：
過去營銷者用大(da)量的(de)(de)(de)廣告去影響消費者，但現在人們(men)不(bu)看電視、報紙、雜志廣告，只(zhi)看手機、上(shang)社(she)交網(wang)絡。人們(men)在社(she)交媒體上(shang)，更愿意相(xiang)信一個大(da)V或者是自(zi)己的(de)(de)(de)朋友，傳統(tong)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)影響力在被迅速地弱化。品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)首要作用是促使(shi)消費者更容易地選擇(ze)產(chan)品(pin)，如果消費者可以輕易地獲得用戶評論、專家意見等有(you)助于決策的(de)(de)(de)信息，那么品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)價值就(jiu)會下降。甚至有(you)人認為，品(pin)牌(pai)(pai)會隨著互聯網(wang)的(de)(de)(de)成(cheng)長而成(cheng)為歷史。事(shi)實真的(de)(de)(de)如此嗎？
互聯網(wang)時代，品牌(pai)真的失(shi)效了(le)嗎(ma)？
在互聯網時代，品(pin)牌(pai)并沒有失效。事實上，正(zheng)因(yin)為我們的世界被(bei)各(ge)種(zhong)數碼產品(pin)主導，品(pin)牌(pai)反而更(geng)加重(zhong)要了。
在(zai)數字時(shi)代(dai)(dai)之(zhi)前，顧客可以對實(shi)體產(chan)品(pin)進行對比(bi)，決定(ding)哪(na)個更好(hao)，達成購買。在(zai)數字時(shi)代(dai)(dai)，這(zhe)(zhe)樣的(de)比(bi)較就(jiu)變得很(hen)難。以兩(liang)個筆記本電腦(nao)為(wei)(wei)例(li)，聯(lian)想(xiang)和惠普，哪(na)個更好(hao)？普通(tong)消費者(zhe)都(dou)難給出(chu)結論(lun)。于(yu)是(shi)，大(da)家都(dou)上網尋找(zhao)答案(an)。他們找(zhao)到了什(shen)么(me)？如果絕(jue)大(da)多數用戶推(tui)薦聯(lian)想(xiang)，這(zhe)(zhe)個品(pin)牌或許就(jiu)會主導個人計算機這(zhe)(zhe)個品(pin)類。但事(shi)實(shi)并非如此(ci)。例(li)如，去年聯(lian)想(xiang)的(de)全球(qiu)市場份(fen)(fen)額(e)占比(bi)為(wei)(wei)16.9%，惠普的(de)全球(qiu)市場份(fen)(fen)額(e)占比(bi)為(wei)(wei)16.2%。
一些(xie)消費者(zhe)偏(pian)愛(ai)聯想，一些(xie)消費者(zhe)偏(pian)愛(ai)惠普。這種現(xian)象普遍存(cun)在于(yu)很多數碼產品(pin)品(pin)類(lei)中。假設另一個計算機公司推出了(le)一款更好的(de)個人筆記本電腦，這個企業(ye)應該怎樣吸(xi)引消費者(zhe)來購買？是通過(guo)打廣(guang)告還(huan)是公關活動？
消費者(zhe)會自動(dong)(dong)忽略那(nei)些聲稱產品更好的(de)(de)(de)廣告(gao)。“所有(you)廣告(gao)都這么說”這是消費者(zhe)的(de)(de)(de)典型反應。運用公(gong)(gong)關技巧(qiao)去(qu)發(fa)起公(gong)(gong)關活動(dong)(dong)同(tong)樣困難。媒(mei)體報(bao)道關注的(de)(de)(de)是“新的(de)(de)(de)”，而不(bu)是“更好的(de)(de)(de)”。
如果只(zhi)有少數消費(fei)者購(gou)買(mai)“更好(hao)的”產(chan)品(pin)，它在(zai)(zai)互聯網(wang)上要如何產(chan)生大(da)量的正面推(tui)薦呢？消費(fei)者如何決定購(gou)買(mai)哪(na)個品(pin)牌(pai)(pai)？舉個例子，假設(she)一名中國消費(fei)者想(xiang)要購(gou)買(mai)一輛豪華汽車(che)，那他很(hen)有可能會(hui)選擇購(gou)買(mai)中國豪華汽車(che)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上的領先品(pin)牌(pai)(pai)奧迪(di)。但(dan)是奧迪(di)并(bing)非*市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上的領先品(pin)牌(pai)(pai)，在(zai)(zai)*，奧迪(di)是位于奔馳、寶馬、雷(lei)克薩斯、凱迪(di)拉克和謳歌之后的第六大(da)品(pin)牌(pai)(pai)。在(zai)(zai)*兩個國家市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上，奧迪(di)的汽車(che)產(chan)品(pin)并(bing)沒有差別，差別存在(zai)(zai)于心(xin)智中。奧迪(di)是率先在(zai)(zai)中國汽車(che)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)消費(fei)者心(xin)智中建立強(qiang)勢(shi)認知的豪華汽車(che)品(pin)牌(pai)(pai)，但(dan)在(zai)(zai)*市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上，率先進入心(xin)智的豪華汽車(che)品(pin)牌(pai)(pai)是奔馳和寶馬。
絕大多(duo)數消費者在確定購買哪個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)之(zhi)前并不會去評估品(pin)(pin)(pin)(pin)類中(zhong)的(de)(de)每個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，他們通常認為領(ling)先(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)一(yi)定是更好(hao)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，畢竟大多(duo)數消費者都在購買領(ling)先(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。從營(ying)銷的(de)(de)角度來看，一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)最(zui)重要的(de)(de)特性就(jiu)是領(ling)導地位(wei)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)擁有像(xiang)奧迪這樣的(de)(de)強勢領(ling)導地位(wei)，那么其他品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)要在同一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)類中(zhong)取代這個(ge)(ge)領(ling)先(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)非常困難。
當廣告(gao)、公關、企業CIS等傳(chuan)統品牌(pai)工具式微之時，應該如何塑造品牌(pai)？
在(zai)工業時(shi)代，要建立(li)一個(ge)(ge)品牌通常需要數十年的時(shi)間。數字時(shi)代的到來加速(su)了這個(ge)(ge)過(guo)程。如今，一個(ge)(ge)新(xin)品牌可(ke)以在(zai)很短的時(shi)間內獲得成(cheng)功。
那么，如何在數字時代建立新品牌？你首先要在心智中率先進入一(yi)個新品類(lei)。進入消費者心智最好的(de)(de)方(fang)式是公關取代廣(guang)告(gao)。公關具備廣(guang)告(gao)沒(mei)有的(de)(de)可信度(du)，很多(duo)營(ying)銷人(ren)所(suo)說的(de)(de)社交媒(mei)體其實質(zhi)就是利用數字技術的(de)(de)公關。
如果(guo)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)不是領(ling)導者，怎么(me)(me)辦？那么(me)(me)，你(ni)(ni)最好的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)就是成為領(ling)先品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)對(dui)立面。例如，在智能手(shou)機(ji)品(pin)(pin)(pin)類中(zhong)，三(san)星(xing)通過推(tui)出比蘋果(guo)iPhone的(de)(de)(de)(de)屏(ping)幕大很多的(de)(de)(de)(de)手(shou)機(ji)產品(pin)(pin)(pin)而取得不小的(de)(de)(de)(de)市(shi)場份額(e)。“大屏(ping)”戰(zhan)(zhan)略(lve)幫助三(san)星(xing)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)成為智能手(shou)機(ji)品(pin)(pin)(pin)類中(zhong)的(de)(de)(de)(de)一個(ge)強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
從(cong)長期(qi)來看，幾乎每個品類都會(hui)被兩大品牌主導(dao)。例如，可(ke)口可(ke)樂(le)和百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)主導(dao)著(zhu)可(ke)樂(le)品類。那么，小品牌就沒有希望(wang)了嗎？當然(ran)不是。
如(ru)果你的(de)品(pin)牌(pai)沒有成為主(zhu)導品(pin)類的(de)兩大品(pin)牌(pai)之一，那么你最好的(de)戰(zhan)略(lve)就(jiu)是聚(ju)焦。在(zai)個(ge)人計算機的(de)發展早期，幾(ji)乎每個(ge)品(pin)牌(pai)都同時進入商(shang)業市(shi)場(chang)和消(xiao)費(fei)者(zhe)市(shi)場(chang)，只有戴爾聚(ju)焦于(yu)商(shang)業市(shi)場(chang)。而(er)且(qie)，戴爾不像(xiang)其他品(pin)牌(pai)一樣在(zai)零售(shou)渠道(dao)出售(shou)其個(ge)人計算機產品(pin)，而(er)是通過直(zhi)銷進入商(shang)業市(shi)場(chang)。聚(ju)焦戰(zhan)略(lve)使戴爾成為個(ge)人計算機的(de)全(quan)球市(shi)場(chang)領(ling)(ling)導者(zhe)。不幸的(de)是，戴爾試圖將其品(pin)牌(pai)擴張(zhang)進入消(xiao)費(fei)者(zhe)市(shi)場(chang)，從而(er)失(shi)去(qu)了領(ling)(ling)先地(di)位。如(ru)今，戴爾是全(quan)球第(di)三大個(ge)人計算機品(pin)牌(pai)。
互聯(lian)網(wang)時代(dai)，市場營銷的(de)三(san)大(da)基(ji)石（媒體、渠道(dao)、用戶(hu)）全都(dou)發生了變化，是否意(yi)味著定位(wei)理論的(de)有效性遇到了挑戰？如(ru)何(he)適應這些變化？
定位理論(lun)(lun)關(guan)乎的從(cong)來都(dou)不是媒體(ti)和渠道，定位理論(lun)(lun)自始至(zhi)終討論(lun)(lun)的都(dou)是通過填(tian)補(bu)心(xin)智中的空(kong)缺（或品(pin)類）來建立品(pin)牌(pai)。而且，如(ru)果心(xin)智中的空(kong)缺已(yi)經被(bei)其他品(pin)牌(pai)占據，你需要“重新(xin)定位競爭(zheng)”。
如(ru)今，建立(li)一個新品牌(pai)仍(reng)然需要相同(tong)的(de)(de)技術，那就(jiu)是填(tian)補消費者(zhe)心智中的(de)(de)空缺。戰略并沒有變(bian)，變(bian)化的(de)(de)是媒(mei)體和渠(qu)道。如(ru)今，數字網絡(luo)是最重(zhong)要的(de)(de)媒(mei)體，同(tong)時作為渠(qu)道，它也變(bian)得越來越重(zhong)要。
因(yin)此定(ding)位(wei)仍然重要。然而，在心智(zhi)中建立定(ding)位(wei)的過程(cheng)中有(you)一(yi)個重大的改(gai)變，傳統的定(ding)位(wei)理(li)論討論的都是(shi)文(wen)字語(yu)言(yan)，但現在要進(jin)入心智(zhi)最好(hao)的方式(shi)不再(zai)是(shi)依(yi)靠語(yu)言(yan)文(wen)字了，在數字時代，要進(jin)入心智(zhi)，最好(hao)的方式(shi)是(shi)利用視覺。
數(shu)字時代大大簡化了(le)視(shi)覺(jue)的(de)(de)產出，尤(you)其是(shi)視(shi)頻的(de)(de)生成。同時它正(zheng)改變著企(qi)業在消費(fei)者心(xin)(xin)智(zhi)中建(jian)立(li)品牌的(de)(de)方式(shi)。要建(jian)立(li)一(yi)個品牌，最(zui)好的(de)(de)方式(shi)是(shi)用我們所說的(de)(de)“視(shi)覺(jue)錘(chui)”將(jiang)“語(yu)言釘”錘(chui)入(ru)顧客的(de)(de)心(xin)(xin)智(zhi)。語(yu)言釘，就是(shi)品牌的(de)(de)定(ding)位闡述。例如“可口可樂是(shi)原創的(de)(de)可樂，是(shi)正(zheng)宗貨”，將(jiang)這個定(ding)位錘(chui)入(ru)消費(fei)者心(xin)(xin)智(zhi)的(de)(de)視(shi)覺(jue)錘(chui)是(shi)可口可樂的(de)(de)曲線瓶。
在(zai)數字時代，視覺(jue)圖像的生成(cheng)和傳播(bo)變得更(geng)為簡(jian)單和低成(cheng)本。隨著越來越多的品牌(pai)啟用了視覺(jue)錘，我們認(ren)為互聯(lian)網平臺(tai)上的公(gong)關也會(hui)變得越來越視覺(jue)化。
互聯(lian)網(wang)或者(zhe)(zhe)移動互聯(lian)網(wang)時代的(de)到來確實對(dui)信(xin)(xin)息(xi)產生(sheng)和傳(chuan)播(bo)的(de)方式產生(sheng)了巨大(da)影(ying)響，渠道和消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)購買(mai)行為(wei)也發(fa)生(sheng)了很大(da)的(de)變(bian)化(hua)，但是從未改變(bian)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)心智模式。因此，心智模式中的(de)“第(di)(di)一定律”繼續(xu)有效，看看今天(tian)互聯(lian)網(wang)上(shang)的(de)信(xin)(xin)息(xi)，動輒就(jiu)用“史上(shang)最強的(de)……”這樣的(de)標題。在40年(nian)前(qian)，心智無法記住世界上(shang)第(di)(di)二高(gao)峰(feng)，今天(tian)，在爆(bao)炸的(de)信(xin)(xin)息(xi)面前(qian)，更(geng)加無法記住。
但是(shi)，對(dui)于如(ru)何進入潛在(zai)顧客的(de)心智(zhi)建立定位，傳統通過(guo)廣告(gao)(gao)轟炸的(de)做法，效(xiao)果已大(da)打折扣。早在(zai)十幾(ji)年前，我們就已在(zai)《廣告(gao)(gao)的(de)沒落，公(gong)關的(de)崛起》一(yi)書中指出了這一(yi)趨(qu)勢(shi)，互聯(lian)網的(de)發展(zhan)，尤其是(shi)社交(jiao)媒體(ti)的(de)發展(zhan)，極大(da)地推動了公(gong)關的(de)崛起。但是(shi)這并不能說影響定位理(li)論(lun)的(de)有(you)效(xiao)性，而(er)是(shi)我們需要了解和學(xue)習定位理(li)論(lun)的(de)*發展(zhan)，運用定位理(li)論(lun)的(de)*成果，例如(ru)聚(ju)焦、品類(lei)創新、公(gong)關和視覺錘(chui)等。
網絡品牌總結
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