營銷的概念
營銷人員有(you)一個根深蒂(di)固(gu)的觀(guan)念(nian)：品牌在消(xiao)費者購(gou)買決策中扮演了至關(guan)重要的(de)(de)角色。近(jin)期，消(xiao)費電子(zi)產品領(ling)域的(de)(de)新發現(xian)讓我(wo)們不(bu)得不(bu)停下來反思，傳(chuan)統(tong)的(de)(de)營(ying)銷概念是否還適(shi)用于目前的(de)(de)商業(ye)環(huan)境？
營(ying)銷人員有一(yi)個(ge)根深蒂固(gu)的(de)(de)觀念：品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在消(xiao)費(fei)者(zhe)購買決(jue)策中扮演(yan)了(le)至關(guan)重要的(de)(de)角色(se)。近期，消(xiao)費(fei)電(dian)子產(chan)品(pin)(pin)(pin)領域的(de)(de)新發(fa)現讓我(wo)們(men)不得不停下來反思，傳統(tong)的(de)(de)營(ying)銷概(gai)(gai)念是否還適用(yong)于目前的(de)(de)商業(ye)環境？Roku是一(yi)個(ge)默默無聞(wen)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，卻占據(ju)了(le)電(dian)視機(ji)頂盒市場(chang)重要的(de)(de)市場(chang)份額(e)。在平板電(dian)腦市場(chang)（除了(le)iPad），一(yi)些(xie)(xie)報告顯示“用(yong)戶并不在乎生產(chan)廠家。”我(wo)們(men)將這(zhe)些(xie)(xie)現象歸因于消(xiao)費(fei)者(zhe)購買決(jue)策的(de)(de)方(fang)式發(fa)生了(le)根本性轉變(bian)。到底(di)發(fa)生了(le)怎樣(yang)的(de)(de)變(bian)化，這(zhe)些(xie)(xie)變(bian)化又是如何撼(han)動了(le)長(chang)期以來營(ying)銷領域的(de)(de)三大概(gai)(gai)念：品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，用(yong)戶忠誠(cheng)和定(ding)位？
營銷(xiao)的概念之淘汰過時營銷(xiao)概念
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。過去，消費(fei)者(zhe)無法準(zhun)確評(ping)估(gu)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)真(zhen)實品(pin)(pin)質(zhi)，只(zhi)能基于泛泛的(de)(de)廣告推(tui)薦(jian)和(he)“代質(zhi)量指標”，其中一個(ge)指標就(jiu)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。但是當消費(fei)者(zhe)能夠通過更好(hao)的(de)(de)信息渠道來評(ping)估(gu)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)時候(hou)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)重要性(xing)就(jiu)下降(jiang)了。這些新渠道包(bao)括(kuo)其他用戶(hu)的(de)(de)評(ping)價、專家意(yi)見、以(yi)及(ji)他們在社交媒體上的(de)(de)好(hao)友建議。
有(you)了他(ta)人(ren)的推(tui)薦，消費者在(zai)(zai)(zai)選擇像Roku這樣較為生(sheng)僻的品牌時(shi)會更有(you)信心。（Roku3在(zai)(zai)(zai)亞馬遜上有(you)4660個評價(jia)，平(ping)均分4。5顆星。）同(tong)樣的情(qing)況也發生(sheng)在(zai)(zai)(zai)平(ping)板電腦市(shi)(shi)場(chang)，消費者在(zai)(zai)(zai)購買宏基或華碩這些二線品牌時(shi)，一樣感(gan)到物有(you)所值。當然，決策過程(cheng)的轉變并不僅(jin)僅(jin)發生(sheng)在(zai)(zai)(zai)消費性電子產(chan)品市(shi)(shi)場(chang)。消費者在(zai)(zai)(zai)購買其他(ta)服務(wu)或產(chan)品時(shi)也存(cun)在(zai)(zai)(zai)這樣的轉變，包括汽車(che)、酒店(dian)、書籍和餐(can)廳等。
這(zhe)一轉(zhuan)變讓后(hou)來者(zhe)擁有了(le)較低(di)的(de)準入門(men)檻，隨即帶來更不穩定的(de)品牌價值。這(zhe)意味著(zhu)，贏得(de)市場份額的(de)后(hou)來者(zhe)不該太早慶祝：消費者(zhe)來得(de)快去得(de)也快。
用戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)。過(guo)去(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在購物(wu)時(shi)依(yi)賴的(de)(de)(de)(de)另(ling)一個(ge)指標是(shi)購買(mai)某公司產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)過(guo)往經驗。20世(shi)紀90年代，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在挑(tiao)選筆記本電(dian)腦(nao)時(shi)會想：我(wo)以(yi)前用過(guo)東(dong)芝(zhi)的(de)(de)(de)(de)筆記本電(dian)腦(nao)，還(huan)不錯所以(yi)這款型號的(de)(de)(de)(de)東(dong)芝(zhi)應該也不錯。由(you)于(yu)沒有(you)(you)太多可(ke)供選擇的(de)(de)(de)(de)信(xin)息渠道(dao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)東(dong)芝(zhi)（或者(zhe)(zhe)索尼、戴(dai)爾(er)）保持忠(zhong)誠(cheng)合情(qing)合理。但在今天這個(ge)能夠用低成(cheng)(cheng)本獲得(de)高質(zhi)量(liang)信(xin)息的(de)(de)(de)(de)年代，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)輕易移(yi)情(qing)于(yu)提(ti)供高品(pin)(pin)(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。很多營銷人員仍然篤信(xin)忠(zhong)誠(cheng)度的(de)(de)(de)(de)力量(liang)，認為即使只有(you)(you)小部分客戶(hu)宣稱自己(ji)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“忠(zhong)心耿耿”，企業(ye)就有(you)(you)巨大的(de)(de)(de)(de)盈利空間。但是(shi)，越來越多的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)把自己(ji)和(he)某個(ge)公司的(de)(de)(de)(de)關系看成(cheng)(cheng)是(shi)“開放式婚姻”。忠(zhong)誠(cheng)的(de)(de)(de)(de)好處沒有(you)(you)過(guo)去(qu)那么明(ming)顯了(le)。那么，這是(shi)否意味著“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”和(he)“忠(zhong)誠(cheng)”的(de)(de)(de)(de)末日(ri)已經來臨？當然不是(shi)。平(ping)板電(dian)腦(nao)和(he)機頂(ding)盒市場的(de)(de)(de)(de)領(ling)軍品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)蘋果就是(shi)一個(ge)杰出例子(zi)。（盡管(guan)其成(cheng)(cheng)功(gong)也要歸功(gong)于(yu)蘋果產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)出色品(pin)(pin)(pin)質(zhi)。）我(wo)們強調(diao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和(he)忠(zhong)誠(cheng)等同(tong)于(yu)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)時(shi)代一去(qu)不復返了(le)。
定(ding)位。隨(sui)著消(xiao)費者越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)依賴他人(ren)的(de)(de)購買(mai)建(jian)議(yi)，過(guo)去盛行的(de)(de)定(ding)位概(gai)念也開始沒落。但很多營(ying)銷人(ren)員仍然相信，他們(men)可(ke)以通過(guo)突出產品的(de)(de)所(suo)代表的(de)(de)特質來(lai)引導消(xiao)費者對產品的(de)(de)認(ren)知。營(ying)銷人(ren)員之所(suo)以深信定(ding)位理念，是(shi)因為他們(men)認(ren)為營(ying)銷就是(shi)找到消(xiao)費者觀念中(zhong)某個還沒有被攻占的(de)(de)領域(yu)，攻占它。（比如在汽車行業，沃爾沃代表著“安全(quan)”，而(er)豐田代表“可(ke)靠(kao)”。）
但(dan)如今消費者在做(zuo)出購買決定時，很大(da)程度上(shang)(shang)會(hui)參(can)考(kao)其他用戶和(he)專家的建議，漂(piao)亮的市場(chang)定位不如過去那么有效了(le)。互(hu)聯網(wang)上(shang)(shang)的產品(pin)評(ping)論者傾向于綜(zong)合評(ping)價產品(pin)特(te)點，而不會(hui)被產品(pin)廣告宣傳的某(mou)個單(dan)一特(te)性所吸引(yin)。
比如(ru)，近年來我們看到一些(xie)(xie)企業(ye)嘗試推出“Facebook手(shou)機(ji)”，但(dan)評論者和消費(fei)者會全方位評估這些(xie)(xie)手(shou)機(ji)（比如(ru)攝像頭(tou)、產品厚度和外觀）而不會單純強調手(shou)機(ji)和Facebook的(de)(de)(de)結合有多好。如(ru)果營(ying)銷人員能小心避開那些(xie)(xie)注定(ding)失敗的(de)(de)(de)“定(ding)位”，他們將會公司省下一筆不菲的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)。
當消(xiao)費者不再借助品牌或過往經驗，能夠(gou)對潛在產品體(ti)驗做出(chu)準確評估的(de)時候，一切都改變了。但(dan)是很(hen)多人還在用(yong)老(lao)觀念看營銷(xiao)。雖然關(guan)于互聯(lian)網(wang)和(he)社交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)討論(lun)頻頻出(chu)現，但(dan)很(hen)少有人將其與品牌推廣(guang)、忠(zhong)誠(cheng)和(he)定位(wei)在營銷(xiao)中的(de)地(di)位(wei)聯(lian)系起(qi)來。我們是時候該重新評估這(zhe)些(xie)營銷(xiao)的(de)傳(chuan)統(tong)觀念了。
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