大(da)數據時(shi)代(dai)的營銷(xiao)
大數據(ju)！大數據(ju)！現在(zai)這個詞成了各大門戶網站各種營銷教材出(chu)現頻率(lv)最高的(de)詞，于是(shi)瘋(feng)狂(kuang)的(de)刮起(qi)了一(yi)陣大數據(ju)風(feng)潮(chao)，特別對大數據(ju)在(zai)消(xiao)費者前(qian)期調研預測方面(mian)所謂(wei)功效的(de)大肆渲染(ran)。
*《紙牌屋》在(zai)(zai)成功運用了所謂大數(shu)(shu)據(ju)(ju)分析之(zhi)后，嚴(yan)格定(ding)制(zhi)出來的(de)(de)作品大受歡迎，但我(wo)們僅(jin)憑星星點(dian)點(dian)的(de)(de)小規(gui)模(mo)成功就足以(yi)肯定(ding)，大數(shu)(shu)據(ju)(ju)時(shi)代，真是未(wei)來營銷的(de)(de)救(jiu)命(ming)稻草？那我(wo)真要說，還高興(xing)太早(zao)！我(wo)在(zai)(zai)這里就不列(lie)舉各種(zhong)主流媒介對大數(shu)(shu)據(ju)(ju)趨之(zhi)若(ruo)騖的(de)(de)各種(zhong)溢(yi)美之(zhi)詞(ci)，因為那些(xie)都聽到(dao)耳(er)朵起(qi)繭！側重于(yu)過(guo)于(yu)渲染大數(shu)(shu)據(ju)(ju)在(zai)(zai)消(xiao)費者(zhe)(zhe)前期預(yu)測調研這點(dian)上，筆者(zhe)(zhe)只想說幾(ji)點(dian)：
大(da)(da)(da)數據(ju)時代(dai)的(de)營(ying)銷第一、大(da)(da)(da)數據(ju)=大(da)(da)(da)消耗
我們敞開天(tian)窗說亮話，做生意哪有(you)不計成(cheng)(cheng)本(ben)的(de)，得(de)，這大數據(ju)還就(jiu)真是(shi)(shi)個耗錢的(de)主。從搜集數據(ju)成(cheng)(cheng)本(ben)來說，各(ge)大門戶(hu)(hu)網站，各(ge)種數據(ju)挖(wa)掘公司層出(chu)不窮，設計各(ge)種工具如狗仔隊似的(de)巴不得(de)把消(xiao)費者(zhe)的(de)底牌窺(kui)到極至，那場面(mian)堪稱宏大，各(ge)大門戶(hu)(hu)得(de)建立各(ge)種數據(ju)部門，這是(shi)(shi)錢吧？企業主找外包(bao)數據(ju)公司，這也是(shi)(shi)錢吧？
各種工具用(yong)上，工作人員不眠不休盯著，那微博說(shuo)話用(yong)什么(me)詞(ci)，各種數(shu)據(ju)模型分析、有的(de)(de)(de)公司(si)甚至想了解完全中國的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)，老大(da)，還要(yao)多(duo)維度的(de)(de)(de)，試問您(nin)(nin)(nin)真(zhen)有錢，況(kuang)且你要(yao)么(me)干(gan)脆和全國人民(min)(min)說(shuo)開個數(shu)據(ju)端每天把數(shu)據(ju)傳(chuan)給您(nin)(nin)(nin)得(de)了，這(zhe)樣(yang)您(nin)(nin)(nin)就(jiu)可以分分秒秒掌握全國人民(min)(min)消費(fei)者的(de)(de)(de)動態，試問，這(zhe)可能么(me)？您(nin)(nin)(nin)得(de)有多(duo)土豪啊？
另外，順便一(yi)提一(yi)般線下數據(ju)(ju)搜(sou)集公(gong)司，通常(chang)采用布各種小分點，分區送(song)試用品送(song)獎品的(de)(de)方式搜(sou)集用戶體(ti)驗樣本，知(zhi)名快消企業(ye)主尤其如此(ci)，這(zhe)塊的(de)(de)付出和投入(ru)也(ye)是相(xiang)當的(de)(de)大，且先不(bu)說得回來的(de)(de)數據(ju)(ju)有(you)否(fou)有(you)用，但就(jiu)對(dui)這(zhe)塊數據(ju)(ju)有(you)需求的(de)(de)企業(ye)主來說，只要您想得到所謂(wei)深入(ru)數據(ju)(ju)，那么您付出的(de)(de)成(cheng)本也(ye)非常(chang)大，特別(bie)是在今天各個數據(ju)(ju)終端(duan)這(zhe)么發達和多樣的(de)(de)前提下。
時至(zhi)今日(ri)，經(jing)濟(ji)慢行，在營銷費用(yong)里，除(chu)了廣告(gao)、PR、這塊費用(yong)的上漲依舊在侵蝕著(zhu)企業主的口(kou)袋，各位還是憂(you)著(zhu)點好。
大數據(ju)時代(dai)的營銷第二、大數據(ju)=朦朧(long)美
對(dui)于大(da)數據樣(yang)本調查(cha)的*度和(he)深度在這里是(shi)要(yao)提出疑問(wen)的。僅僅是(shi)數據范圍夠(gou)寬夠(gou)廣就夠(gou)了(le)么(me)？僅僅是(shi)數據調查(cha)的項目類別夠(gou)多就夠(gou)了(le)么(me)？答案(an)從來沒有那么(me)簡單(dan)！從現在的調查(cha)方式(shi)和(he)樣(yang)本采集來說(shuo)，就存在很多數據的漏洞，包括了(le)線上(shang)和(he)線下：
其一(yi)、數據調查(cha)(cha)公(gong)司抽取的(de)(de)樣(yang)本(ben)足以有(you)代表性么(me)？據我所知，單舉某快消線下調查(cha)(cha)樣(yang)品(pin)(pin)來說就(jiu)存在問(wen)題，例如尿布(bu)基本(ben)上樣(yang)品(pin)(pin)發給的(de)(de)是沒(mei)用過這(zhe)個牌子(zi)的(de)(de)一(yi)組人(ren)，她(ta)們參與調查(cha)(cha)的(de)(de)動(dong)機僅(jin)僅(jin)是為了贏(ying)得樣(yang)品(pin)(pin)和之后的(de)(de)獎(jiang)品(pin)(pin)，僅(jin)此而已，那么(me)認真回答(da)的(de)(de)可能性就(jiu)不大(da)，消費意向性也不大(da)，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)樣(yang)本(ben)調查(cha)(cha)等于沒(mei)有(you)做(zuo)！
其二(er)、在(zai)數據(ju)調(diao)研公司我(wo)們常說兩個詞(ci)，定(ding)(ding)性(xing)和(he)定(ding)(ding)量，這些一般是(shi)(shi)用來做數據(ju)分析比較常規的基準(zhun)詞(ci)，但筆者(zhe)要(yao)說的是(shi)(shi)定(ding)(ding)量和(he)變量！消費者(zhe)對(dui)一個事物的認知(zhi)和(he)感覺(jue)它(ta)是(shi)(shi)有(you)定(ding)(ding)量和(he)變量的，通常大數據(ju)調(diao)查出來的是(shi)(shi)定(ding)(ding)量，所謂大部(bu)分人一般的看(kan)(kan)法，可卻忽(hu)略人的思(si)維的隨時變化的變量。比如今天小王(wang)覺(jue)得(de)挑沙發(fa)在(zai)乎(hu)的是(shi)(shi)舒適度，明天小王(wang)可能聽朋友談起沙發(fa)，他又(you)覺(jue)得(de)在(zai)乎(hu)的是(shi)(shi)沙發(fa)的顏色和(he)款(kuan)式(shi)，后天小王(wang)也許(xu)看(kan)(kan)了某(mou)本雜(za)志又(you)覺(jue)得(de)在(zai)乎(hu)的是(shi)(shi)檔(dang)次(ci)感，各種變。
所(suo)以消費者是(shi)觀念是(shi)流(liu)動的(de)(de)，大數(shu)(shu)據(ju)(ju)僅僅是(shi)某一(yi)時刻(ke)(ke)或者時期消費者的(de)(de)喜(xi)好和觀點(dian)，但一(yi)旦脫離那(nei)個時刻(ke)(ke)，數(shu)(shu)據(ju)(ju)的(de)(de)可變性(xing)便體現不(bu)出(chu)來了，因為人是(shi)時刻(ke)(ke)在變的(de)(de)，這(zhe)點(dian)大數(shu)(shu)據(ju)(ju)永遠追不(bu)上，即使(shi)追也(ye)很辛苦。
其三、大(da)數據僅僅是(shi)(shi)統計消費者(zhe)行為結(jie)果和(he)表現頻(pin)次和(he)偏好，調查不出(chu)消費者(zhe)潛在(zai)(zai)觀念的(de)(de)深刻的(de)(de)觀點(dian)，因為這個也是(shi)(shi)在(zai)(zai)變(bian)(bian)的(de)(de)，再舉小(xiao)王(wang)的(de)(de)例子，小(xiao)王(wang)在(zai)(zai)微博(bo)發幾張圖，小(xiao)狗，樹和(he)陽(yang)光，你(ni)能說他就是(shi)(shi)環保主義者(zhe)或者(zhe)素食主義者(zhe)？信息如(ru)此碎片(pian)分布，機器的(de)(de)抓取和(he)解讀還(huan)達不到(dao)深度解讀的(de)(de)階(jie)段，即使某天仿佛達到(dao)了，那也還(huan)是(shi)(shi)存在(zai)(zai)變(bian)(bian)量的(de)(de)問題。
大數(shu)據(ju)時代(dai)的營銷第三(san)、大數(shu)據(ju)=陷(xian)入主流雷同，扼殺(sha)創(chuang)新的多(duo)元性
試想(xiang)如(ru)果(guo)到時候(hou)大部分(fen)企(qi)業主都(dou)(dou)選(xuan)擇使用大數(shu)據，而大部分(fen)的(de)數(shu)據公司也(ye)就那(nei)幾家(jia)，那(nei)會出現什么(me)局面？大家(jia)可以不難想(xiang)象(xiang)，得到的(de)數(shu)據結果(guo)會基本(ben)趨(qu)于雷同，因為國內(nei)就興(xing)跟風，結果(guo)一(yi)群企(qi)業主會發現，怎(zen)么(me)它的(de)產(chan)品和我的(de)會象(xiang)，結果(guo)一(yi)問才知找(zhao)的(de)外(wai)包數(shu)據公司都(dou)(dou)一(yi)家(jia)么(me)…那(nei)么(me)不是又陷入(ru)紅海了(le)么(me)？
而這個(ge)時候，那些不用(yong)大數(shu)據的(de)(de)企業反而有些突出(chu)重圍(wei)，他們可以(yi)由(you)著他們的(de)(de)小(xiao)眾(zhong)市場，跳脫出(chu)趨(qu)于雷同(tong)的(de)(de)局面(mian)造就獨特的(de)(de)差異產(chan)品，同(tong)時取(qu)得一(yi)定的(de)(de)市場份額(e)。之(zhi)后(hou)陸續(xu)成為主(zhu)流市場的(de)(de)新軍。現(xian)實不就有麥包包這類一(yi)直專注(zhu)于產(chan)品研發的(de)(de)成功者么？他們也沒一(yi)天盯著消費者數(shu)據看。
而(er)(er)對于依然執著于大數據的(de)主(zhu)(zhu)流(liu)企(qi)業(ye)(ye)主(zhu)(zhu)那(nei)里，大數據的(de)依賴必(bi)然會(hui)(hui)對該企(qi)業(ye)(ye)主(zhu)(zhu)本身對其他產品創新(xin)可能性帶來一定的(de)束縛，但不可避免，這(zhe)些主(zhu)(zhu)流(liu)公司(si)依然會(hui)(hui)占據相當的(de)主(zhu)(zhu)流(liu)市場(chang)，而(er)(er)這(zhe)樣也必(bi)然波(bo)及到其他中小企(qi)業(ye)(ye)的(de)市場(chang)，扼殺了一些創新(xin)型中小企(qi)業(ye)(ye)的(de)生存空間，消滅了一定的(de)市場(chang)創新(xin)的(de)多(duo)元性，特(te)別是對藝術類和文化類市場(chang)來說尤(you)其如此。
對大數(shu)據，筆者并非一(yi)稈子打到底，但僅(jin)僅(jin)是(shi)想說(shuo)做好新時(shi)代(dai)的營銷，只依靠(kao)這(zhe)個不是(shi)一(yi)個出路，因為消費者是(shi)活(huo)的，不是(shi)木偶(ou)，不是(shi)任由電腦提取的數(shu)據而已！
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