研究定位這么些(xie)年，以中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)為主體(ti)，傳播定位也有(you)(you)兩年多了(le)，見過(guo)了(le)很多中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)。客觀講(jiang)，有(you)(you)特色(se)、有(you)(you)很好(hao)前途的(de)不(bu)多，絕大(da)(da)部分都平平淡淡，甚至看不(bu)到成(cheng)長為卓越的(de)，領導行業(ye)(ye)潮流的(de)希望，因(yin)此在(zai)這些(xie)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)員工(gong)也就自然難有(you)(you)很好(hao)的(de)前景。或許這也是我國企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)員工(gong)流動(dong)比(bi)較大(da)(da)的(de)一(yi)個(ge)原因(yin)吧！跳來跳去的(de)員工(gong)，最終(zhong)發現(xian)絕大(da)(da)部分企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)大(da)(da)同小異，要想在(zai)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)實(shi)現(xian)抱負，難啊(a)！企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)沒有(you)(you)前途，個(ge)人哪有(you)(you)前途。創業(ye)(ye)，更難，于(yu)是做(zuo)一(yi)天和尚(shang)撞一(yi)天鐘，最終(zhong)在(zai)外(wai)獲得一(yi)個(ge)“中國員工(gong)職(zhi)業(ye)(ye)素(su)質差”的(de)名聲！其實(shi)不(bu)少企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)是手里抓了(le)一(yi)手好(hao)牌，卻讓(rang)自己給(gei)打砸了(le)。
要全(quan)面分析(xi)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)為何難以成為卓(zhuo)越企(qi)業(ye)，*可以寫成一(yi)本暢銷書，也絕非僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)從戰(zhan)略層(ceng)面就能涵(han)蓋的。本文試著僅(jin)(jin)從戰(zhan)略層(ceng)面簡要剖析(xi)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)常犯的十個錯誤，一(yi)來對中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)經營(ying)有所借鑒，二來作為行業(ye)同仁分析(xi)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)拋(pao)磚引玉之用。
錯誤之一：跟進趨于成熟的市場
曾經(jing)有人(ren)對(dui)比(bi)過*兩國(guo)(guo)創(chuang)業(ye)(ye)(ye)者(zhe)，發現一個(ge)(ge)很顯著的(de)(de)(de)差(cha)異：*創(chuang)業(ye)(ye)(ye)者(zhe)喜(xi)歡(huan)(huan)進(jin)入(ru)無(wu)人(ren)進(jin)入(ru)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，從零(ling)起(qi)步開創(chuang)一個(ge)(ge)新品類(lei)(lei)，而我國(guo)(guo)創(chuang)業(ye)(ye)(ye)者(zhe)喜(xi)歡(huan)(huan)進(jin)入(ru)一個(ge)(ge)比(bi)較成(cheng)熟(shu)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，通(tong)過細分市(shi)(shi)(shi)場(chang)，分得一杯(bei)羹。因(yin)此，面對(dui)一個(ge)(ge)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，*兩國(guo)(guo)創(chuang)業(ye)(ye)(ye)者(zhe)常(chang)常(chang)會問(wen)類(lei)(lei)似的(de)(de)(de)問(wen)題：“這(zhe)個(ge)(ge)市(shi)(shi)(shi)場(chang)誰在(zai)(zai)做？”假如無(wu)人(ren)做，*創(chuang)業(ye)(ye)(ye)者(zhe)選擇(ze)進(jin)入(ru)，成(cheng)為吃螃蟹者(zhe)，最終成(cheng)長(chang)為一個(ge)(ge)巨無(wu)霸；我國(guo)(guo)創(chuang)業(ye)(ye)(ye)者(zhe)則選擇(ze)等待(dai)、觀望(wang)，最終錯失一個(ge)(ge)個(ge)(ge)偉大(da)的(de)(de)(de)機(ji)會。于是我們看到可樂、連鎖快餐(can)、電(dian)腦、軟(ruan)件、智(zhi)能手機(ji)、平(ping)板電(dian)腦、搜索引擎、門戶網站、飛機(ji)等等無(wu)數新品類(lei)(lei)，都(dou)誕生于*，且(qie)都(dou)成(cheng)長(chang)為一個(ge)(ge)個(ge)(ge)具有天文價值的(de)(de)(de)品類(lei)(lei)，而我國(guo)(guo)鮮有從零(ling)起(qi)步，開創(chuang)一個(ge)(ge)巨大(da)品類(lei)(lei)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)，因(yin)此即使在(zai)(zai)我國(guo)(guo)*的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)，放在(zai)(zai)全球(qiu)范圍看，也難稱*。*兩國(guo)(guo)創(chuang)業(ye)(ye)(ye)者(zhe)的(de)(de)(de)思(si)維差(cha)異，在(zai)(zai)中小企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)經(jing)營(ying)中同樣存在(zai)(zai)。
到底是開創一(yi)個(ge)(ge)從零起步(bu)的(de)品(pin)類(lei)風(feng)險大？還是進入(ru)(ru)一(yi)個(ge)(ge)趨(qu)于(yu)(yu)成熟的(de)市場風(feng)險大？我們的(de)認識常常是個(ge)(ge)誤(wu)區。一(yi)個(ge)(ge)從零起步(bu)的(de)新品(pin)類(lei)，盡(jin)管面(mian)對很多(duo)的(de)不確定(ding)性(xing)，但(dan)競(jing)爭(zheng)小，而且品(pin)類(lei)成長(chang)空(kong)間巨大，極有可能(neng)成就一(yi)個(ge)(ge)領導品(pin)類(lei)潮流的(de)企(qi)業(ye)。相反，一(yi)個(ge)(ge)趨(qu)于(yu)(yu)成熟的(de)市場，必然有企(qi)業(ye)在(zai)相關關口重(zhong)兵把守，企(qi)圖(tu)分得一(yi)杯羹，談何(he)容易。這樣看來，進入(ru)(ru)一(yi)個(ge)(ge)趨(qu)于(yu)(yu)成熟的(de)市場，風(feng)險其實未必就小。
至(zhi)于如何規避(bi)開(kai)創新品類的(de)風(feng)險，其實也是有章可循的(de)。一是以史為鑒，二是分析(xi)顧客心智思考的(de)規律。只要正確分析(xi)，完全(quan)可以將因開(kai)創新品類而導致的(de)方向性錯誤的(de)風(feng)險降至(zhi)*。
錯誤之二：過早多元化
包括我(wo)(wo)國(guo)在(zai)內(nei)的(de)(de)全球范圍(wei)內(nei)的(de)(de)企(qi)業(ye)，一個(ge)(ge)最容易犯的(de)(de)錯誤就(jiu)是“過(guo)早(zao)多(duo)(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)”，不過(guo)可能(neng)在(zai)我(wo)(wo)國(guo)這樣一個(ge)(ge)狂飆(biao)突進，每天都(dou)有(you)機會的(de)(de)時代，面(mian)對“窮了(le)幾(ji)千年了(le)”的(de)(de)事實，我(wo)(wo)國(guo)的(de)(de)企(qi)業(ye)家(jia)更(geng)容易過(guo)早(zao)走向多(duo)(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)。在(zai)我(wo)(wo)國(guo)，多(duo)(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)的(de)(de)集團多(duo)(duo)(duo)如牛毛，但強大如蘋果、微軟、英特(te)爾(er)、谷歌這樣的(de)(de)世(shi)界500強，人(ren)家(jia)仍然是公(gong)司，而非集團。我(wo)(wo)們給(gei)自己找了(le)個(ge)(ge)美麗的(de)(de)借口(kou)：“雞(ji)蛋不要放(fang)在(zai)一個(ge)(ge)籃子里”，于是在(zai)這樣的(de)(de)大環境下，不管手里有(you)幾(ji)個(ge)(ge)雞(ji)蛋，都(dou)會準備(bei)好(hao)幾(ji)個(ge)(ge)籃子。可是我(wo)(wo)們發(fa)現(xian)當年把(ba)雞(ji)蛋放(fang)進好(hao)幾(ji)個(ge)(ge)籃子的(de)(de)春(chun)蘭、春(chun)都(dou)（火腿腸），垮(kua)了(le)；而反其道(dao)而行(xing)之的(de)(de)格力、雙匯火了(le)。類似的(de)(de)例子還有(you)很(hen)多(duo)(duo)(duo)，很(hen)多(duo)(duo)(duo)都(dou)是打著學習GE的(de)(de)名(ming)義進行(xing)多(duo)(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)的(de)(de)，可是多(duo)(duo)(duo)年過(guo)去，GE還在(zai)，而很(hen)多(duo)(duo)(duo)中(zhong)小企(qi)業(ye)早(zao)已被人(ren)淡忘(wang)。
對中(zhong)小企業(ye)來說，資源有(you)(you)限(xian)，并且在(zai)我(wo)們這樣一個(ge)幅員遼闊、人口眾多(duo)的(de)(de)國家，絕大多(duo)數品類(lei)都有(you)(you)無限(xian)的(de)(de)成長空間，中(zhong)小企業(ye)*的(de)(de)做法其實并非以(yi)分散風險為名，將雞蛋放(fang)(fang)在(zai)多(duo)個(ge)籃(lan)子(zi)，反而(er)是把雞蛋放(fang)(fang)在(zai)一個(ge)籃(lan)子(zi)里，并調(diao)動所(suo)有(you)(you)資源看(kan)好、做大這個(ge)籃(lan)子(zi)，直到成為品類(lei)數一數二，然后才可以(yi)考(kao)慮(lv)多(duo)元(yuan)化問題。與“雞蛋不要放(fang)(fang)在(zai)一個(ge)籃(lan)子(zi)里”相比，同樣有(you)(you)名，更需要廣大企業(ye)經(jing)營(ying)者記住并恪(ke)守(shou)的(de)(de)是“術業(ye)有(you)(you)專(zhuan)攻”。
多(duo)元化(hua)與聚集之(zhi)間(jian)并非天生冤(yuan)家，關鍵是要處理好二者之(zhi)間(jian)的辯(bian)證關系，盲目多(duo)元化(hua)毫(hao)無前(qian)途(tu)，抱(bao)著(zhu)一個前(qian)途(tu)不大的小品(pin)類也并非聚集的本質(zhi)。
錯誤之三：品牌延伸
與很多國(guo)家的(de)(de)(de)(de)企業經營一(yi)樣，我國(guo)包(bao)括中小企業在內的(de)(de)(de)(de)無數企業，都喜歡(huan)用一(yi)個品(pin)(pin)牌名(ming)命名(ming)多個產(chan)品(pin)(pin)，比(bi)如(ru)美(mei)的(de)(de)(de)(de)、TCL、海爾、長(chang)虹，當然還有日薄西山的(de)(de)(de)(de)春蘭。表明看(kan)來，品(pin)(pin)牌延伸的(de)(de)(de)(de)好處顯(xian)而易(yi)見，可以*限度節約新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)銷售(shou)費(fei)用，最快速度讓新(xin)產(chan)品(pin)(pin)被顧(gu)客所認知(zhi)，進而產(chan)生(sheng)購(gou)買。然而我們這樣做時(shi)，品(pin)(pin)牌在顧(gu)客心(xin)中的(de)(de)(de)(de)印象也越(yue)來越(yue)模(mo)糊了。心(xin)理(li)學(xue)家們經過長(chang)期的(de)(de)(de)(de)研究，發現心(xin)智容易(yi)喪失焦點。
品牌延(yan)伸或許是企業所犯(fan)錯(cuo)誤(wu)中危害*的一個，重要原(yuan)因是品牌延(yan)伸對(dui)于企業的造成的損(sun)失具(ju)有滯后性(xing)。當企業實施品牌延(yan)伸時，通常會經過三個階段(duan)：第一個階段(duan)是銷售額(e)和利潤同(tong)時增加(jia)，然后是企業的狂歡，進而進一步陷入品牌延(yan)伸的深淵，最后一個階段(duan)才(cai)是公司(si)遭受損(sun)失，嚴(yan)重時可能(neng)會導致公司(si)破(po)產。
品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)幾乎是不(bu)知不(bu)覺(jue)、順理成章的(de)，因為它符(fu)合人的(de)天性，也有很多(duo)貌似可以作為榜樣的(de)案例，然而(er)高(gao)水平的(de)企(qi)業家應(ying)該(gai)自覺(jue)抵(di)制品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)的(de)誘惑，堅決走多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)道理，就像寶潔、蘋果公司那樣。品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)和(he)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)同樣都耗(hao)資(zi)不(bu)菲，不(bu)過(guo)品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)是耗(hao)資(zi)于(yu)破(po)壞品(pin)(pin)牌(pai)，而(er)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)經營是耗(hao)資(zi)于(yu)建設品(pin)(pin)牌(pai)。
錯誤之四：把企業傳播給顧客
對(dui)(dui)于顧客(ke)(ke)來(lai)(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)，企(qi)(qi)業(ye)和品(pin)牌(pai)，到底(di)哪(na)個(ge)重要？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)(ti)對(dui)(dui)于具有一(yi)(yi)定(ding)定(ding)位知(zhi)識的(de)(de)(de)人來(lai)(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)，根本不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)問(wen)題(ti)(ti)，然而(er)對(dui)(dui)于很多企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)經營者來(lai)(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)卻是(shi)(shi)(shi)問(wen)題(ti)(ti)。反(fan)映(ying)在營銷上(shang)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)宣傳的(de)(de)(de)混亂，站在企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)角(jiao)(jiao)度，把(ba)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)切優點都(dou)告(gao)訴(su)顧客(ke)(ke)，深(shen)怕漏掉任何一(yi)(yi)條。顧客(ke)(ke)記住的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)還是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)(ti)其實很好回答。做(zuo)個(ge)調研，我們耳熟能(neng)詳的(de)(de)(de)六個(ge)*品(pin)牌(pai)“白加黑感冒藥、六個(ge)核桃飲料、農夫山泉(quan)瓶裝水、中華(hua)香煙(yan)、牛欄山二(er)鍋頭、勞(lao)斯萊斯汽車”，它們分別(bie)是(shi)(shi)(shi)哪(na)個(ge)企(qi)(qi)業(ye)旗下的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)？筆(bi)者在課堂上(shang)做(zuo)過數十次(ci)調研，至今尚未發現能(neng)全部回答的(de)(de)(de)，能(neng)知(zhi)道1-2個(ge)就(jiu)算不(bu)(bu)錯了(le)。這(zhe)個(ge)小調研說(shuo)(shuo)(shuo)明了(le)顧客(ke)(ke)根本記不(bu)(bu)住企(qi)(qi)業(ye)，而(er)僅僅能(neng)記住品(pin)牌(pai)，因此(ci)把(ba)企(qi)(qi)業(ye)一(yi)(yi)股腦兒(er)告(gao)訴(su)顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)做(zuo)法是(shi)(shi)(shi)錯誤(wu)的(de)(de)(de)，正(zheng)確的(de)(de)(de)做(zuo)法是(shi)(shi)(shi)把(ba)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)告(gao)訴(su)顧客(ke)(ke)。從另一(yi)(yi)個(ge)角(jiao)(jiao)度說(shuo)(shuo)(shuo)，我們市(shi)場上(shang)的(de)(de)(de)機會何其多啊，因為無數品(pin)類根本就(jiu)沒有強(qiang)勢品(pin)牌(pai)在把(ba)關。
對于企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家(jia)及高(gao)管來說，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)和(he)產品(pin)(pin)當然(ran)重要，然(ran)而對于顧客來說，幾乎毫無價值，因為，顧客沒有(you)動(dong)力(li)，容量有(you)限的大(da)腦也(ye)不可能騰出(chu)足夠(gou)的空間(jian)記住企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，能記住品(pin)(pin)牌就不錯(cuo)了。
一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌成(cheng)功的因(yin)素有很多(duo)，但是假如一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌不能用(yong)一(yi)(yi)句(ju)(ju)話(hua)，甚至(zhi)一(yi)(yi)個(ge)詞就(jiu)能說清楚，那(nei)這個(ge)品(pin)牌成(cheng)功的希望就(jiu)很小。因(yin)此(ci)企業(ye)在宣(xuan)傳(chuan)產品(pin)的時候，提煉出(chu)一(yi)(yi)句(ju)(ju)話(hua)，甚至(zhi)一(yi)(yi)個(ge)詞就(jiu)是一(yi)(yi)項至(zhi)關重要的工作，然后圍(wei)繞這句(ju)(ju)話(hua)、這個(ge)詞進行傳(chuan)播(bo)。
今天的(de)顧客(ke)的(de)心智比(bi)任何時候都疲于應付(fu)，都容(rong)量有限，都喜歡簡(jian)單，顧客(ke)的(de)心智難以改變，企業經(jing)營者只有適應，別無它法！
錯誤之五：錢優先花在固定資產上
就像中國的老百姓喜(xi)歡把錢(qian)花在(zai)蓋房(fang)、買房(fang)上一(yi)樣(yang)，包括企(qi)業界，也(ye)喜(xi)歡把錢(qian)花在(zai)
固(gu)(gu)定(ding)資產上(shang)，比(bi)如(ru)一擲千金購(gou)買(mai)土地，建(jian)(jian)廠(chang)房(fang)，蓋辦公樓(lou)，添(tian)(tian)置(zhi)先進設備，甚(shen)至買(mai)豪華轎(jiao)車(che)，然(ran)而(er)與此形成鮮明對比(bi)的(de)(de)是(shi)，在諸如(ru)組建(jian)(jian)高(gao)水(shui)平的(de)(de)營銷隊伍，構(gou)建(jian)(jian)完善的(de)(de)銷售渠道，增加宣傳手段等方面，卻(que)(que)是(shi)一省(sheng)再省(sheng)。在添(tian)(tian)置(zhi)固(gu)(gu)定(ding)資產上(shang)，我們(men)常(chang)常(chang)豪氣干云，在預(yu)算營銷費(fei)用上(shang)，卻(que)(que)是(shi)錙銖必較。因(yin)為與添(tian)(tian)置(zhi)固(gu)(gu)定(ding)資產相(xiang)比(bi)，在營銷上(shang)花(hua)(hua)錢(qian)(qian)不(bu)但常(chang)常(chang)來無影(ying)去無蹤，甚(shen)至面臨著花(hua)(hua)了錢(qian)(qian)打(da)水(shui)漂的(de)(de)情(qing)況，不(bu)像固(gu)(gu)定(ding)資產那樣(yang)，花(hua)(hua)一分錢(qian)(qian)見到一分錢(qian)(qian)的(de)(de)效(xiao)果。然(ran)而(er)從顧(gu)客(ke)角度(du)看，真(zhen)正(zheng)影(ying)響(xiang)顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)產品或服(fu)務的(de)(de)是(shi)該(gai)企業的(de)(de)品牌(pai)，而(er)營銷是(shi)最有效(xiao)的(de)(de)打(da)造品牌(pai)的(de)(de)方式(shi)。我們(men)的(de)(de)廠(chang)房(fang)蓋得怎么樣(yang)，辦公樓(lou)是(shi)否足夠豪華，生產設備是(shi)否足夠先進，開的(de)(de)是(shi)夏利(li)還是(shi)奔馳(chi)，顧(gu)客(ke)難以感(gan)(gan)知(zhi)到，也不(bu)會(hui)去感(gan)(gan)知(zhi)，因(yin)此真(zhen)正(zheng)會(hui)花(hua)(hua)錢(qian)(qian)的(de)(de)企業恰(qia)恰(qia)應該(gai)在營銷上(shang)費(fei)用大度(du)些，在添(tian)(tian)置(zhi)固(gu)(gu)定(ding)資產上(shang)的(de)(de)費(fei)用吝(lin)嗇些。
錯誤之六：戰法單一
現(xian)代化的(de)(de)戰(zhan)爭要(yao)求(qiu)一(yi)個(ge)(ge)國家(jia)國防的(de)(de)強(qiang)(qiang)大(da)，一(yi)定(ding)是(shi)海陸空(kong)三軍(jun)(jun)(jun)的(de)(de)整(zheng)體強(qiang)(qiang)大(da)。而(er)(er)一(yi)場(chang)全局性(xing)，現(xian)代化的(de)(de)戰(zhan)爭也(ye)一(yi)定(ding)是(shi)海陸空(kong)三軍(jun)(jun)(jun)的(de)(de)完美配合。商場(chang)如戰(zhan)場(chang)，因此(ci)一(yi)個(ge)(ge)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)強(qiang)(qiang)大(da)營銷(xiao)，也(ye)一(yi)定(ding)是(shi)各種(zhong)手段的(de)(de)完美配合。筆者曾經在課程《戰(zhan)爭VS商戰(zhan)》中(zhong)將海軍(jun)(jun)(jun)比(bi)喻成(cheng)(cheng)公關(guan)，將陸軍(jun)(jun)(jun)比(bi)喻成(cheng)(cheng)銷(xiao)售(shou)人員，將空(kong)軍(jun)(jun)(jun)比(bi)喻成(cheng)(cheng)廣告。然而(er)(er)現(xian)在的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)長于(yu)運用銷(xiao)售(shou)人員，短(duan)于(yu)運用公關(guan)、廣告，這樣的(de)(de)戰(zhan)法必定(ding)代價高昂，且難以建成(cheng)(cheng)一(yi)個(ge)(ge)強(qiang)(qiang)大(da)的(de)(de)品(pin)牌，也(ye)就必然難以支撐一(yi)個(ge)(ge)強(qiang)(qiang)大(da)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)，因為常常會“殺(sha)敵一(yi)千，自損八(ba)百”。企(qi)(qi)業(ye)三軍(jun)(jun)(jun)（公關(guan)、廣告、銷(xiao)售(shou)人員）戰(zhan)法特點是(shi)什么？軍(jun)(jun)(jun)力(li)應該如何(he)配比(bi)？在實戰(zhan)中(zhong)三軍(jun)(jun)(jun)應該如何(he)恰當地配合？等等，都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)現(xian)代企(qi)(qi)業(ye)應該掌握的(de)(de)技術(shu)。在無(wu)數企(qi)(qi)業(ye)對(dui)三軍(jun)(jun)(jun)戰(zhan)法不熟練的(de)(de)當下，正(zheng)是(shi)給了有遠見、有魄力(li)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)脫穎而(er)(er)出的(de)(de)機會。
錯誤之七：產品款式越多越好
當(dang)企業(ye)的(de)新產(chan)品投(tou)放市場后，為(wei)了滿足不同細(xi)分(fen)人群的(de)需求，企業(ye)常常很(hen)快會推出(chu)
多(duo)(duo)個款(kuan)(kuan)式(shi)、多(duo)(duo)種(zhong)包裝、多(duo)(duo)種(zhong)價格(ge)，甚至多(duo)(duo)個檔次的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，在(zai)(zai)(zai)(zai)短期(qi)內(nei)，常常會導致銷售額和利潤的(de)(de)(de)增加，于是企(qi)業(ye)會在(zai)(zai)(zai)(zai)這(zhe)條道(dao)路上越(yue)走(zou)越(yue)遠(yuan)。然(ran)(ran)而我們(men)(men)看身邊成功的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，發現(xian)不少品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)幾(ji)乎只有有限的(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)，甚至根本不給顧(gu)客(ke)(ke)選(xuan)(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)，比如Iphone、Ipad、可樂、王(wang)老吉（加多(duo)(duo)寶）涼茶、真功夫的(de)(de)(de)菜品(pin)(pin)(pin)(pin)、康師傅方便面，等(deng)(deng)等(deng)(deng)。顯然(ran)(ran)并非(fei)這(zhe)些品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)所(suo)在(zai)(zai)(zai)(zai)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)沒有能力，實在(zai)(zai)(zai)(zai)是產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)款(kuan)(kuan)式(shi)并非(fei)越(yue)多(duo)(duo)越(yue)好。產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)款(kuan)(kuan)式(shi)越(yue)多(duo)(duo)，顧(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)就(jiu)越(yue)復雜，即使(shi)他們(men)(men)選(xuan)(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)了(le)你(ni)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，但內(nei)心依(yi)然(ran)(ran)會疑惑：“是否還有更(geng)好的(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)？”，于是降低了(le)滿意度。另外(wai)，當款(kuan)(kuan)式(shi)越(yue)多(duo)(duo)，顧(gu)客(ke)(ke)可能存在(zai)(zai)(zai)(zai)逃(tao)避選(xuan)(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)傾(qing)向，最終不選(xuan)(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)你(ni)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。最重(zhong)要的(de)(de)(de)是，款(kuan)(kuan)式(shi)越(yue)多(duo)(duo)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)(zai)(zai)顧(gu)客(ke)(ke)心中留下的(de)(de)(de)印象(xiang)就(jiu)越(yue)模糊，從(cong)而不利于創造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。這(zhe)就(jiu)是所(suo)謂(wei)“選(xuan)(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)悖(bei)論(lun)”。
錯誤之八：啟動市場越快越好
絕大多數(shu)中小企業都認為，當新產(chan)品推(tui)向(xiang)市場(chang)時(shi)，啟動市場(chang)的速度當然越(yue)快越(yue)好，
因為可以快(kuai)速(su)獲(huo)得銷售額，快(kuai)速(su)獲(huo)得利潤，于是(shi)天上地下，企業調(diao)動一(yi)(yi)切(qie)可以調(diao)動的(de)資源，對市(shi)場(chang)(chang)狂轟(hong)濫炸，市(shi)場(chang)(chang)也快(kuai)速(su)響應(ying)，公司迎來第(di)一(yi)(yi)波銷售高(gao)潮，進而刺(ci)激(ji)企業展開更加猛烈的(de)宣傳，可是(shi)最終企業發現市(shi)場(chang)(chang)并(bing)沒有(you)像自己所期(qi)望的(de)那(nei)樣繼(ji)續增(zeng)長(chang)，反(fan)而因為啟動市(shi)場(chang)(chang)速(su)度太(tai)快(kuai)，導致一(yi)(yi)系列的(de)負面問(wen)題出現，比如(ru)：
（1）過(guo)多的非目標顧(gu)客(ke)人群，購(gou)買了(le)產品，他(ta)們并不(bu)滿意產品，從而在市(shi)場(chang)上(shang)形(xing)成過(guo)大的負面聲音；
（2）企(qi)業并未準備好接(jie)待洶涌而來(lai)的購買(mai)熱(re)潮，導致售后服務跟(gen)不上；
（3）企(qi)業(ye)沒(mei)有足夠的時間(jian)完善新產品(pin)；
（4）各(ge)種營銷手(shou)段配合不好，導致企業營銷費用虛(xu)高，等(deng)(deng)等(deng)(deng)。
正如一場戰爭的(de)開打，并非(fei)一開始就應該狂轟濫炸，而(er)是僅(jin)僅(jin)是偵查(cha)小(xiao)分隊(dui)獲(huo)取信息，小(xiao)股部隊(dui)襲擾，零星的(de)火(huo)力偵查(cha)，局(ju)部的(de)沖突(tu)，等等，這時(shi)候獲(huo)得敵人(ren)的(de)信息比消滅(mie)敵人(ren)更為重要。商戰也如此，以適當的(de)，甚(shen)至緩慢的(de)速度啟動市場，其最終效果反而(er)勝(sheng)過快(kuai)速啟動。這點在(zai)考驗者營銷總監，甚(shen)至老板的(de)判斷力、耐(nai)心和調動資源的(de)能力。
錯誤之九：大打價格戰、促銷戰
價(jia)(jia)格戰、促(cu)(cu)銷(xiao)戰已(yi)經是我們這個時代的主流(liu)營銷(xiao)方式，似乎不打價(jia)(jia)格戰、不促(cu)(cu)銷(xiao)，
就(jiu)不(bu)能(neng)(neng)拿(na)下(xia)市(shi)場，不(bu)能(neng)(neng)體現營(ying)銷總監和老板的(de)水(shui)平，以至于即使在品(pin)類(lei)(lei)中排名靠后(hou)的(de)企業也(ye)敢于扛起價(jia)格戰(zhan)大旗向老大宣戰(zhan)（這和當(dang)年(nian)(nian)毛澤東(dong)所說的(de)“叫(jiao)花子(zi)與龍(long)王比寶”有何差別(bie)？）；也(ye)以至于不(bu)少企業平時所做的(de)工作很多是(shi)(shi)為逢年(nian)(nian)過節促銷做準備，把銷售的(de)希望(wang)(wang)寄托于短時間的(de)促銷。其實(shi)除非后(hou)來者(zhe)(zhe)有“結構性的(de)成(cheng)本優(you)勢(shi)”（比如當(dang)年(nian)(nian)的(de)戴爾電腦、沃爾瑪超市(shi)，我們身邊的(de)小米手機），否則(ze)一個(ge)品(pin)類(lei)(lei)中最有資格打(da)價(jia)格戰(zhan)的(de)永遠是(shi)(shi)品(pin)類(lei)(lei)領導(dao)者(zhe)(zhe)。市(shi)場跟(gen)隨者(zhe)(zhe)發(fa)起的(de)價(jia)格戰(zhan)，品(pin)類(lei)(lei)領導(dao)者(zhe)(zhe)不(bu)是(shi)(shi)能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)跟(gen)，而是(shi)(shi)想不(bu)想跟(gen)的(de)問題，因此，市(shi)場跟(gen)隨者(zhe)(zhe)發(fa)起的(de)價(jia)格戰(zhan)一開始(shi)就(jiu)注(zhu)定毫無勝出的(de)希望(wang)(wang)。促銷，很多時候就(jiu)是(shi)(shi)慢性自(zi)殺(sha)，企業希望(wang)(wang)通過促銷吸引新顧(gu)客，然(ran)而更多買單的(de)是(shi)(shi)老顧(gu)客，以至于形成(cheng)了“不(bu)促不(bu)銷”的(de)局面。
顧(gu)客相信(xin)“一分錢一分貨”，因此(ci)“物美價(jia)廉”在顧(gu)客看(kan)來就是(shi)幻象，是(shi)商（廠(chang)）家的宣傳(chuan)手法(fa)而(er)已，顧(gu)客打(da)心眼里是(shi)不相信(xin)的。放眼看(kan)去，有幾個品牌(pai)是(shi)靠(kao)“低價(jia)”創立(li)的，反而(er)是(shi)靠(kao)賣(mai)高價(jia)賣(mai)出了(le)一大(da)堆(dui)的大(da)品牌(pai)。中小企業應該在“如何才能(neng)賣(mai)出高價(jia)？”上動腦筋，這條路遠(yuan)比“低價(jia)”更寬廣，更有前途。
錯誤之十：過分深耕老顧客
在(zai)以“開拓新(xin)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本遠遠大于(yu)挖掘老(lao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)”的(de)(de)名義下，無數的(de)(de)企業(ye)將重點(dian)投向了老(lao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)。老(lao)產品(pin)，讓老(lao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)重復購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)；新(xin)產品(pin)，讓老(lao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)嘗試(shi)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)。然(ran)而(er)衡量(liang)一個品(pin)牌的(de)(de)生命力其實并非在(zai)于(yu)老(lao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)，而(er)是看(kan)是否能持(chi)續不斷地開發新(xin)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)。新(xin)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)嘗試(shi)、跟風購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)，可以不斷造成(cheng)(cheng)產品(pin)的(de)(de)熱(re)銷態勢(shi)，進而(er)推(tui)動老(lao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)重復購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)。而(er)老(lao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)重復購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)卻會向市(shi)場傳遞“產品(pin)老(lao)化”、“增長乏力”的(de)(de)信息(xi)，從而(er)抑(yi)制新(xin)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)。
不斷開拓(tuo)新顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)而(er)不顧(gu)(gu)(gu)(gu)老顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)，不斷挖掘(jue)老顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)潛力而(er)忽(hu)略(lve)開拓(tuo)新顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)，都是錯誤(wu)的(de)(de)，應該(gai)保(bao)持二者之間的(de)(de)平衡(heng)。企業(ye)在區(qu)域市場(chang)的(de)(de)選擇、市場(chang)宣傳、新老產品的(de)(de)投放(fang)重點(dian)等方(fang)面，針對新老顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)都應該(gai)，也必須有所(suo)區(qu)別。
以上即從戰(zhan)略(lve)(lve)層面簡(jian)要剖析的(de)(de)，中小企業(ye)常犯(fan)的(de)(de)十個錯(cuo)誤(wu)，當然其實遠非十個，企業(ye)的(de)(de)經(jing)營者在(zai)經(jing)營中，要保(bao)持(chi)正確的(de)(de)判(pan)斷，不教條，敢(gan)質疑，多與戰(zhan)略(lve)(lve)專家(jia)、品牌專家(jia)交朋友，就能(neng)更好地避免犯(fan)戰(zhan)略(lve)(lve)性錯(cuo)誤(wu)。因(yin)為一旦犯(fan)了戰(zhan)略(lve)(lve)性錯(cuo)誤(wu)，其結果可能(neng)是災(zai)難性的(de)(de)，平(ping)時多準備，戰(zhan)時少流血！
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