1998年，成龍(long)主演過一(yi)部(bu)電影《我(wo)是誰》，在經(jing)過一(yi)系列坎坷的(de)經(jing)歷后，成龍(long)已經(jing)不知道(dao)(dao)自己究(jiu)竟(jing)是誰了。事實上，在我(wo)國企業(ye)界(jie)，包括中小企業(ye)界(jie)，不知道(dao)(dao)自己究(jiu)竟(jing)是誰的(de)情況比比皆是。筆者(zhe)數以十(shi)年研究(jiu)企業(ye)如何創品牌(pai)，定戰略(lve)，發現我(wo)國中小企業(ye)存在很多的(de)品牌(pai)、戰略(lve)觀念誤區，本文就選其(qi)中十(shi)條(tiao)，以饗讀者(zhe)。
誤區之一：為了生存，中小企業沒有必要考慮品牌、戰略
假如(ru)針對(dui)中(zhong)小企(qi)(qi)業主、高管做個訪談：“請問你公(gong)司的(de)品牌、戰略方針是(shi)(shi)什(shen)么？”，一定有無數的(de)人會(hui)答道(dao)：“我們目前*的(de)任務是(shi)(shi)解決(jue)生存問題，品牌、戰略還不是(shi)(shi)我們這個階段(duan)的(de)企(qi)(qi)業所應(ying)該考慮的(de)，那是(shi)(shi)大(da)企(qi)(qi)業的(de)事！”。
對于中(zhong)小企業來說，生存和品牌、戰略，果真(zhen)是一對冤家嗎？
1994年格力(li)空(kong)調銷(xiao)售(shou)(shou)額6億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，春蘭(lan)銷(xiao)售(shou)(shou)額53億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，利潤6億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。在春蘭(lan)眼里(li)，格力(li)顯然(ran)就是小(xiao)第(di)，然(ran)而(er)格力(li)正確地執行了品牌(pai)(pai)、戰(zhan)略方針，今天(tian)格力(li)已是空(kong)調領域(yu)*，2012年銷(xiao)售(shou)(shou)額超千億(yi)(yi)(yi)，是中國*憑一種產品銷(xiao)售(shou)(shou)額超千億(yi)(yi)(yi)的(de)公司，純(chun)利潤78億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，而(er)春蘭(lan)已因虧損在股(gu)市被摘(zhai)牌(pai)(pai)。九陽創業時(shi)，不(bu)過(guo)是做了一個誰也看不(bu)上眼的(de)豆(dou)漿機，然(ran)而(er)如(ru)今九陽年銷(xiao)售(shou)(shou)額已超過(guo)50億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。
可見，生存和品牌、戰略，對于中(zhong)小企(qi)業(ye)來說不(bu)但不(bu)是冤(yuan)家(jia)，還應該是好(hao)兄(xiong)弟。好(hao)的品牌、戰略方針正是企(qi)業(ye)順利生存下來，進而獲得發展的重(zhong)要保(bao)障。
誤區之二：中小企業最好不要和大企業競爭
任(ren)何企(qi)(qi)(qi)業(ye)都有自己(ji)難以(yi)克服的(de)弱點，就看你能否找到，并利用之(zhi)，大(da)企(qi)(qi)(qi)業(ye)也不例外。顯(xian)然(ran)中(zhong)(zhong)小企(qi)(qi)(qi)業(ye)是(shi)(shi)不能和大(da)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)強勢直接比拼的(de)，這好比是(shi)(shi)“叫花子與龍(long)王(wang)比寶”，這是(shi)(shi)毛主(zhu)席當年拿紅軍(jun)與強大(da)的(de)國軍(jun)打(da)的(de)很恰(qia)當的(de)比方(fang)。不過最后的(de)結果卻是(shi)(shi)弱小的(de)紅軍(jun)變(bian)成了(le)百(bai)萬雄師，建(jian)立了(le)新中(zhong)(zhong)國。
在商(shang)業界，馬(ma)云、劉(liu)強東就(jiu)是(shi)依托互(hu)聯網與(yu)(yu)強大的傳統商(shang)業競爭(zheng)；真(zhen)功夫就(jiu)是(shi)在中式快餐上與(yu)(yu)快餐行業的跨國企(qi)業麥當勞(lao)、肯德基競爭(zheng)；王(wang)老吉就(jiu)是(shi)在涼茶(cha)上與(yu)(yu)諸多飲(yin)料巨頭競爭(zheng)，包括(kuo)與(yu)(yu)可口可樂競爭(zheng)。
凡事(shi)皆(jie)有(you)利弊(bi)，大企(qi)業(ye)和小(xiao)企(qi)業(ye)相比，同樣各有(you)優劣，中小(xiao)企(qi)業(ye)其實不是能否(fou)和大企(qi)業(ye)競爭(zheng)的問(wen)題，而是如何(he)競爭(zheng)的問(wen)題。
誤區之三：企業成功的關鍵在于滿足顧客需求
“顧(gu)客(ke)需(xu)要什(shen)么(me)(me)我(wo)們(men)就做(zuo)什(shen)么(me)(me)”、“顧(gu)客(ke)的一(yi)切要求(qiu)都是對(dui)的”、“顧(gu)客(ke)是上帝”、……即使時代(dai)發(fa)展到(dao)今天(tian)，類似觀念不(bu)但見怪不(bu)怪，甚(shen)至是無數企業的座右銘，這(zhe)些(xie)企業舉(ju)全(quan)公司(si)之力(li)去滿足顧(gu)客(ke)的需(xu)求(qiu)，以求(qiu)企業成功。
然而，這個觀念真的正確么(me)？
企(qi)業不(bu)是在真空中(zhong)經營的，你(ni)(ni)在想(xiang)方設(she)法滿足顧客需(xu)(xu)求的同時，你(ni)(ni)的競爭(zheng)對手也(ye)在做類似，甚至同樣(yang)的事，或(huo)許競爭(zheng)對手比你(ni)(ni)做的更(geng)好。“供過(guo)于(yu)求”是當代商(shang)界的普遍(bian)現象(xiang)，很多企(qi)業的產品(pin)、服務都能(neng)滿足顧客的需(xu)(xu)求，你(ni)(ni)能(neng)要求顧客只買你(ni)(ni)的，不(bu)買別人的么？顯然不(bu)能(neng)。
現代(dai)商戰所處的時代(dai)，不(bu)是(shi)需求(qiu)時代(dai)，而(er)是(shi)競爭(zheng)時代(dai)。競爭(zheng)的根本(ben)不(bu)是(shi)產品、渠道、服務，而(er)是(shi)顧客的心智(zhi)。
誤區之四：東邊不亮西邊亮，雞蛋不要放在一個籃子里
有種(zhong)觀(guan)念(nian)：“中小企業(ye)資源有限(xian)，為了分散風險(xian)，企業(ye)不(bu)(bu)(bu)能把(ba)所有資源放在一(yi)個籃(lan)子(zi)里(li)，即企業(ye)不(bu)(bu)(bu)應該僅(jin)僅(jin)經(jing)(jing)營(ying)一(yi)個產品或服務，而應該同時經(jing)(jing)營(ying)兩個以上的(de)(de)(de)產品或服務，這(zhe)樣企業(ye)才能做到東邊(bian)不(bu)(bu)(bu)亮(liang)西(xi)邊(bian)亮(liang)。”海爾集(ji)團不(bu)(bu)(bu)正是(shi)這(zhe)樣做的(de)(de)(de)么？然(ran)而今天海爾在商界的(de)(de)(de)地位(wei)早已大不(bu)(bu)(bu)如前(qian)，反而是(shi)把(ba)雞蛋放在一(yi)個籃(lan)子(zi)里(li)的(de)(de)(de)格力勢頭(tou)強勁(jing)，籃(lan)子(zi)比較少(shao)的(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)也(ye)還不(bu)(bu)(bu)錯。
商戰(zhan)的最高原則是(shi)兵力優勢原則。事實上，正因為中小企業的資源有(you)限，才應該聚焦經營。外行(xing)人看來結局不是(shi)大贏就是(shi)大輸，其(qi)實只要戰(zhan)略決策(ce)方法得當(dang)，大輸的可(ke)能性很小，倒是(shi)很有(you)可(ke)能大贏。
誤區之五：做品牌的關鍵是質量、服務、價格優勢
常說：“只要有過硬的質量(liang)(liang)，優質的服務(wu)，并保持良好的性價比(bi)，企(qi)業(ye)就(jiu)能在競(jing)爭中勝出，最(zui)終(zhong)創立(li)優秀的品(pin)牌。”其實，這句話(hua)放在競(jing)爭不(bu)激(ji)烈的時代是正確(que)的，然而(er)，在競(jing)爭激(ji)烈的今天，在各(ge)個行業(ye)普遍(bian)供過于求的情況下，這句話(hua)就(jiu)不(bu)正確(que)了。因為質量(liang)(liang)、服務(wu)過硬，性價比(bi)良好的企(qi)業(ye)不(bu)只一(yi)家(jia)，甚至最(zui)終(zhong)被消(xiao)費者選擇的也(ye)未必是質量(liang)(liang)、服務(wu)和性價比(bi)最(zui)好的一(yi)家(jia)。
很多品(pin)類，比如瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)，撕掉(diao)商標盲測，難以(yi)(yi)分出差(cha)別(bie)，而一(yi)旦加上商標，差(cha)別(bie)就(jiu)(jiu)出來了，因為真(zhen)正的差(cha)別(bie)不(bu)在(zai)(zai)(zai)產品(pin)，而在(zai)(zai)(zai)顧(gu)客的心(xin)里。可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂是全(quan)球第一(yi)飲料，你認(ren)為它(ta)就(jiu)(jiu)確實(shi)比百事可(ke)(ke)(ke)樂好喝(he)嗎(ma)？好喝(he)在(zai)(zai)(zai)什(shen)(shen)(shen)么(me)地(di)(di)方？豐田(tian)是全(quan)球第一(yi)汽車(che)公司，你認(ren)為它(ta)的車(che)確實(shi)比通用、福特(te)、本田(tian)的車(che)好么(me)？好在(zai)(zai)(zai)什(shen)(shen)(shen)么(me)地(di)(di)方？耐克的鞋確實(shi)比李(li)寧的好么(me)？好在(zai)(zai)(zai)什(shen)(shen)(shen)么(me)地(di)(di)方？等等，在(zai)(zai)(zai)產品(pin)質量上顧(gu)客是難以(yi)(yi)分出差(cha)別(bie)的，差(cha)別(bie)早在(zai)(zai)(zai)顧(gu)客心(xin)里就(jiu)(jiu)已經(jing)存(cun)在(zai)(zai)(zai)了。
誤區之六：中小企業作為原材料、半成品供應商沒法，也沒有必要做品牌
中小(xiao)企業常常作為(wei)原材料(liao)、半成品供應商(shang)而存在，那中小(xiao)企業還有必要做(zuo)品牌嗎？
其實按照規律(lv)，任何一(yi)個(ge)行業發(fa)展到(dao)(dao)一(yi)定階段，利(li)(li)潤(run)率便會達到(dao)(dao)頂峰，隨著競(jing)爭(zheng)的(de)激烈，之(zhi)后便逐漸下降，直到(dao)(dao)保持(chi)(chi)個(ge)位數的(de)利(li)(li)潤(run)率。然(ran)而作為成品(pin)企業的(de)供應商，仍然(ran)有可(ke)能保持(chi)(chi)較(jiao)高的(de)利(li)(li)潤(run)率，特(te)別(bie)是科技含量高，發(fa)展遠未成熟的(de)部件，比如用于(yu)電腦的(de)軟(ruan)件、微處理器(qi)，微軟(ruan)、英(ying)特(te)爾就長(chang)期保持(chi)(chi)20%左右的(de)利(li)(li)潤(run)率，以至于(yu)電腦整機廠(chang)商必須選擇(ze)微軟(ruan)和英(ying)特(te)爾的(de)產品(pin)，這(zhe)時(shi)候微軟(ruan)和英(ying)特(te)爾就是品(pin)牌。
因此，作為原材料(liao)、半成品供應(ying)商的中小企業不但有必要做品牌，甚至對于科技含量高，發(fa)展(zhan)遠(yuan)未成熟的部件必須做品牌，這樣(yang)，利潤才高，發(fa)展(zhan)才有保障。
從方法上看，原材料、半成品(pin)供應商與(yu)消費品(pin)相比，打造品(pin)牌的方法沒有根本性的差別(bie)(bie)，只(zhi)不過在(zai)具體行業，要結合行業特征差別(bie)(bie)對待(dai)而(er)已(yi)。
誤區之七：更好的團隊才能勝出
作為中小(xiao)企業，假如兩支只(zhi)有10人(ren)的(de)(de)團(tuan)隊(dui)比(bi)較，可能(neng)能(neng)夠分(fen)(fen)出輸贏(ying)，而假如是(shi)(shi)100人(ren)的(de)(de)團(tuan)隊(dui)相比(bi)呢？就未必能(neng)分(fen)(fen)出輸贏(ying)了；假如是(shi)(shi)1000人(ren)的(de)(de)團(tuan)隊(dui)相比(bi)呢？基本不(bu)可能(neng)分(fen)(fen)出輸贏(ying)了。其實不(bu)是(shi)(shi)更(geng)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)團(tuan)隊(dui)確(que)保企業在競爭(zheng)中勝(sheng)(sheng)出，恰(qia)恰(qia)相反，是(shi)(shi)更(geng)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)企業吸引更(geng)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)員工(gong)，組成更(geng)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)團(tuan)隊(dui)。就好(hao)(hao)(hao)比(bi)兩支軍隊(dui)，不(bu)能(neng)寄希(xi)望(wang)于(yu)士兵作戰(zhan)更(geng)勇敢(gan)，*打的(de)(de)比(bi)敵人(ren)更(geng)準，相反，應(ying)該是(shi)(shi)更(geng)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)指揮，依靠(kao)即(ji)使是(shi)(shi)平(ping)庸的(de)(de)部隊(dui)也能(neng)獲勝(sheng)(sheng)。因(yin)此，中小(xiao)企業通(tong)過打造更(geng)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)團(tuan)隊(dui)，提(ti)升經營(ying)管理水平(ping)從而在競爭(zheng)中勝(sheng)(sheng)出是(shi)(shi)行(xing)不(bu)通(tong)的(de)(de)，相反，應(ying)該是(shi)(shi)更(geng)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)品牌(pai)、戰(zhan)略(lve)思路(lu)，依靠(kao)即(ji)使是(shi)(shi)平(ping)庸的(de)(de)員工(gong)，指導企業打造環環相扣的(de)(de)運營(ying)配稱，在競爭(zheng)中勝(sheng)(sheng)出，然后逐步提(ti)高團(tuan)隊(dui)水平(ping)，最終有一支能(neng)打硬仗的(de)(de)團(tuan)隊(dui)。
誤區之八：更高的知名度、銷售額就是更好的品牌
中小(xiao)企(qi)業常(chang)(chang)常(chang)(chang)誤解地(di)認為(wei)“品(pin)(pin)牌等(deng)于(yu)知名(ming)(ming)(ming)度”，“品(pin)(pin)牌等(deng)于(yu)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)”，因此為(wei)了(le)(le)(le)提高知名(ming)(ming)(ming)度，增(zeng)加銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)而不(bu)遺余力，比如街頭發小(xiao)廣(guang)告、促銷(xiao)、過度電話營(ying)銷(xiao)、微信(xin)里的(de)(de)騷擾(rao)廣(guang)告，降價(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)，要求每(mei)年必須保持(chi)多高的(de)(de)增(zeng)長(chang)率，甚至以次(ci)充好、過度承諾等(deng)等(deng)。顯然(ran)品(pin)(pin)牌不(bu)等(deng)于(yu)知名(ming)(ming)(ming)度，否則三鹿肯定(ding)是全球第一乳品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌了(le)(le)(le)；顯然(ran)品(pin)(pin)牌也(ye)不(bu)等(deng)于(yu)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)，否則思八(ba)達肯定(ding)是中國培(pei)訓行業*了(le)(le)(le)（在(zai)(zai)培(pei)訓界，思八(ba)達就是一笑話，被無數行業人(ren)士嗤之以鼻(bi)，當然(ran)并非(fei)完全是酸葡萄心理，確(que)實是劉(liu)一秒的(de)(de)課實在(zai)(zai)不(bu)咋地(di)）。品(pin)(pin)牌當然(ran)包(bao)括知名(ming)(ming)(ming)度，品(pin)(pin)牌還包(bao)括品(pin)(pin)牌聯(lian)想、感知質量、品(pin)(pin)牌忠誠度，以及(ji)其他品(pin)(pin)牌資產(chan)，所有這一切共(gong)同構成(cheng)了(le)(le)(le)品(pin)(pin)牌資產(chan)，最終反(fan)映在(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)和利潤上。
誤區之九：打造品牌是昂貴的
打(da)造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)(shi)昂(ang)貴(gui)(gui)的(de)(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)真，然而(er)絕非昂(ang)貴(gui)(gui)到中(zhong)小企(qi)業(ye)不能(neng)承(cheng)受的(de)(de)(de)(de)程度，事(shi)實上任(ren)何企(qi)業(ye)都(dou)有權(quan)利(li)，都(dou)有能(neng)力(li)打(da)造(zao)屬于自己的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)可以(yi)是(shi)(shi)(shi)全球(qiu)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)，可以(yi)是(shi)(shi)(shi)全國(guo)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)，也(ye)可以(yi)區(qu)域(yu)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)，行業(ye)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)。認為(wei)“打(da)造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)昂(ang)貴(gui)(gui)到中(zhong)小企(qi)業(ye)所不能(neng)承(cheng)受”，那(nei)是(shi)(shi)(shi)不了解品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，是(shi)(shi)(shi)片(pian)面，甚至(zhi)錯誤地認識品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。阿里巴(ba)巴(ba)今(jin)天(tian)是(shi)(shi)(shi)全球(qiu)電(dian)子商(shang)務(wu)*，然而(er)它起(qi)(qi)步時僅有50萬元；海爾是(shi)(shi)(shi)中(zhong)國(guo)家電(dian)*，然而(er)1984年(nian)張瑞敏接(jie)手時還是(shi)(shi)(shi)個虧損147萬元的(de)(de)(de)(de)小廠(chang)。當(dang)然還有無數在車庫、宿舍(she)創業(ye)，如今(jin)已(yi)成為(wei)*的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)。打(da)造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，有錢更(geng)好(hao)，錢多也(ye)好(hao)，然而(er)錢不是(shi)(shi)(shi)起(qi)(qi)決定(ding)性(xing)(xing)作用的(de)(de)(de)(de)因素(su)，真正起(qi)(qi)決定(ding)性(xing)(xing)作用的(de)(de)(de)(de)因素(su)是(shi)(shi)(shi)思維，特別是(shi)(shi)(shi)領導的(de)(de)(de)(de)思維。
任何時代(dai)，再(zai)小的(de)個體也有(you)資格打造品牌(pai)。與打造品牌(pai)的(de)昂(ang)貴相比，沒(mei)有(you)品牌(pai)的(de)企業才是昂(ang)貴的(de)，甚(shen)至可能昂(ang)貴到企業破產。
誤區之十：企業經營管理越好，就越能打造好品牌
企業(ye)界，當(dang)然(ran)包(bao)括我國(guo)的中小企業(ye)，通(tong)過提高(gao)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)，向(xiang)管(guan)(guan)理(li)要效益，最終(zhong)在(zai)競(jing)爭中勝出的企業(ye)不少（日本(ben)企業(ye)80年代在(zai)全球范圍攻城略地就(jiu)是正面(mian)(mian)典型），以至于誤認為企業(ye)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)越好(hao)，就(jiu)越能夠打(da)造好(hao)的品牌。其實在(zai)企業(ye)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)普遍(bian)比較低下(xia)時，這(zhe)個說法是正確(que)的，然(ran)而一旦你的競(jing)爭對手普遍(bian)提高(gao)了經(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)水(shui)平(ping)，就(jiu)未必(bi)正確(que)了。仍(reng)然(ran)是日本(ben)企業(ye)，這(zhe)些年屢屢爆出的負面(mian)(mian)消息，也(ye)是這(zhe)方面(mian)(mian)的負面(mian)(mian)典型，松下(xia)、夏普、索(suo)尼(ni)的信用度不是已經(jing)被評為C級，即(ji)“垃(la)圾(ji)”級別了嗎(ma)？其實不是日本(ben)企業(ye)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)變差了，而是其他國(guo)家(jia)，包(bao)括中國(guo)的企業(ye)，它(ta)們的經(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)水(shui)平(ping)普遍(bian)提高(gao)了，使得(de)日本(ben)企業(ye)在(zai)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)方面(mian)(mian)的優(you)勢被縮小，甚至抵消了。
因此這句話(hua)應該修正為(wei)：“在(zai)戰(zhan)略方(fang)向正確(que)的前提下，經(jing)營(ying)管理越好，就越能打(da)造(zao)好的品(pin)牌”。
以(yi)上即我國(guo)中(zhong)小(xiao)企業十大品牌(pai)、戰略觀念誤區，還有嗎？肯定還有，本文不過是拋磚引玉而已(yi)。加(jia)油，中(zhong)小(xiao)企業，加(jia)油，中(zhong)小(xiao)企業主(zhu)。
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