海(hai)底撈(lao)目前自(zi)有APP已(yi)有40萬(wan)～50萬(wan)的app用戶下.載量，公眾賬號(hao)大約260萬(wan)。其目前網上訂單(dan)（含微信、支付寶公眾賬號(hao)、百(bai)度知道號(hao)、官網、app、貼吧等(deng)所有線(xian)上渠(qu)道）占(zhan)訂單(dan)總筆數的10%。
海底(di)(di)撈(lao)(lao)，一個以(yi)*服務(wu)讓人記(ji)住的(de)名字。這家(jia)擁有100家(jia)分店的(de)火鍋連(lian)鎖企業，2011年，一本《海底(di)(di)撈(lao)(lao)你學不會》讓海底(di)(di)撈(lao)(lao)成(cheng)為每個商家(jia)學習的(de)對象，我們口(kou)(kou)口(kou)(kou)相傳海底(di)(di)撈(lao)(lao)的(de)故事，卻讀不懂(dong)它(ta)的(de)全部。
這(zhe)家自成(cheng)立(li)以來就沒有營(ying)銷部和(he)市(shi)場(chang)部的傳統餐(can)飲(yin)企業，從始(shi)至終都憑借貼心的服務和(he)不折不扣的菜品(pin)質量建立(li)口碑。但恰(qia)恰(qia)就是與高科技(ji)與移(yi)動互(hu)聯(lian)網(wang)相距(ju)甚遠的火鍋企業，卻譜寫著“用移(yi)動互(hu)聯(lian)網(wang)將服務做到*”的藍圖。
目前(qian)海底撈(lao)自(zi)有(you)APP已有(you)40萬～50萬的app用戶下.載量(liang)，公眾(zhong)賬(zhang)號大約(yue)260萬。海底撈(lao)目前(qian)網上訂(ding)單（含(han)微(wei)信、支(zhi)付寶公眾(zhong)賬(zhang)號、百(bai)度知道(dao)號、官網、app、貼吧等所有(you)線上渠道(dao)）占(zhan)訂(ding)單總筆數的10%。
海底撈(lao)數字營銷歷程表
“4年(nian)中，海底(di)撈一直在(zai)思考創新(xin)的(de)‘玩法’，今(jin)年(nian)8月(yue)我(wo)們將在(zai)北京(jing)互聯網企業扎堆的(de)北京(jing)上地開(kai)(kai)一家互聯網線下體驗(yan)店(dian)，在(zai)那兒(er)海底(di)撈將為你提(ti)供傳統餐飲(yin)與(yu)移動互聯網結(jie)合的(de)開(kai)(kai)放(fang)式社(she)交平臺。”海底(di)撈CIO施(shi)琦(qi)在(zai)接受《成功營銷(xiao)》記(ji)者采訪時說。
互聯網體(ti)驗(yan)店：*用戶體(ti)驗(yan)下(xia)的新玩法
移動互聯(lian)網時代，人人都拿著手(shou)機玩(wan)了，海(hai)底撈想到了一個新玩(wan)法：在北(bei)京上(shang)地這個互聯(lian)網企(qi)業(ye)扎堆的地方開設(she)一個互聯(lian)網體(ti)(ti)驗(yan)店，為每個正處(chu)于創業(ye)當中(zhong)的“服(fu)務(wu)O2O”提(ti)供一個機會，讓他(ta)們在這里體(ti)(ti)驗(yan)海(hai)底撈個性化服(fu)務(wu)，如(ru)IT企(qi)業(ye)會議室(shi)服(fu)務(wu)和部門聚餐服(fu)務(wu)等。
施琦表示(shi)，借用上地店，海底撈將(jiang)引入定期或(huo)(huo)不(bu)(bu)定期的互聯(lian)網(wang)體驗活(huo)動。比如每周一(yi)中午計劃(hua)開設“程(cheng)序(xu)員日”服務(wu)，每周一(yi)到周五計劃(hua)不(bu)(bu)定期為(wei)一(yi)些自媒體或(huo)(huo)O2O企業提供開設論壇(tan)或(huo)(huo)活(huo)動的場(chang)所。餐(can)飲(yin)場(chang)所本質(zhi)上也是一(yi)種(zhong)社交場(chang)所，而(er)邊用餐(can)邊在現場(chang)結(jie)識其他志同道合的朋友，將(jiang)是突破常規餐(can)飲(yin)的新玩法(fa)。
談到海底(di)(di)撈如何打造(zao)(zao)*用餐體(ti)驗時，施琦告訴《成功營銷》記者(zhe)，最理想的狀態是，根據(ju)每(mei)位顧(gu)客的需(xu)要為他(ta)們(men)打造(zao)(zao)專(zhuan)屬(shu)服務。如何把用戶行為數(shu)據(ju)化，*的做法(fa)是建(jian)立會員(yuan)體(ti)系(xi)。2014年(nian)，海底(di)(di)撈開始有了(le)(le)會員(yuan)制，只有讓(rang)每(mei)位顧(gu)客都有了(le)(le)這個體(ti)系(xi)里的身份，實體(ti)店在(zai)服務過程中才能(neng)把他(ta)們(men)識別出來。
然而，很多企業認為(wei)獲(huo)取用(yong)戶(hu)數據后，要做的是對(dui)用(yong)戶(hu)進行精準營(ying)銷，對(dui)此施(shi)琦并不贊同(tong)：“傳統(tong)登記、發(fa)卡(ka)、積(ji)分(fen)、贈禮、打(da)折、營(ying)銷六(liu)步(bu)式會員制(zhi).服(fu)務，對(dui)追(zhui)求*服(fu)務體(ti)驗的年(nian)輕(qing)顧客缺少(shao)吸引力。”
海(hai)(hai)底(di)撈推出會(hui)員(yuan)制.服(fu)務的(de)初(chu)衷不是(shi)為了(le)營銷，因為常(chang)規會(hui)員(yuan)制在(zai)(zai)以上(shang)六(liu)招打完后對提升服(fu)務并無多大作用。海(hai)(hai)底(di)撈很(hen)多顧客(ke)都(dou)是(shi)回頭(tou)客(ke)，從(cong)進店到離開的(de)這兩個(ge)小時里，服(fu)務員(yuan)在(zai)(zai)與顧客(ke)互動中，會(hui)記(ji)下很(hen)多顧客(ke)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)需求，但這些信息只是(shi)記(ji)錄在(zai)(zai)優秀服(fu)務員(yuan)的(de)腦子里。而個(ge)性(xing)化(hua)服(fu)務的(de)前提是(shi)記(ji)下每位(wei)顧客(ke)的(de)行為與喜(xi)好(hao)，你點過哪些菜會(hui)在(zai)(zai)pad上(shang)顯示，上(shang)次已篩選了(le)一(yi)遍的(de)菜單可為這次做參考。
歸結海底撈會員制為顧客提供的便利服(fu)務，主要體現(xian)以下(xia)幾(ji)點(dian)：
1.智能推薦。根據你輸入的本次用餐人數，及你的歷次點菜記錄，為你做推薦。這個功能綜合了點餐歷史記錄后，提.煉出最經得起考驗的幾個符合你口味的菜。
2.多人同時點菜。僅僅知道你的口味也不行，還要照顧到同桌客人的感受，所有人都可以拿出自己的手機，輸入自己的會員號之后找自己愛吃的，然后合并到點菜者手中的pad里，成為最后的選擇。
3.定.制口味。為了適合大眾口味，一般火鍋店的口味都是標準口味，例如麻辣鍋底的麻度和辣度都是標準的。但每位顧客喜歡的口味其實是不一樣的，怎么破？重點是需要先知道客人是什么口味。點菜pad里有3個維度可以選擇，即麻度、辣度、濃度，默認在中間，你可拉到你要的位置，更辣或者更不辣。下次點菜時，口味條就會自動落到這個位置，你可以繼續調整，然后廚房也就為你調制相應的湯底口味。
4.星級會員。海底撈為會員劃出五星。目前三星會員進店，客戶經理手機app會得到提示，就會額外留心這些會員的需要。這樣做能讓鐵粉更鐵，成為很好的口碑傳播者。
“海底撈式O2O”：將服務延(yan)續到線上
傳(chuan)(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)(yin)行業(ye)O2O包括兩種(zhong)：一是引入(ru)各類餐(can)飲(yin)(yin)O2O公司提供的(de)諸如訂(ding)餐(can)、排(pai)隊、客服、點餐(can)、外賣、CRM、Pos系(xi)統(tong)、pad點餐(can)系(xi)統(tong)、社交系(xi)統(tong)等內容(rong)；二是傳(chuan)(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)(yin)行業(ye)自建(jian)以上系(xi)統(tong)。
“海(hai)底(di)撈式(shi)O2O”選擇(ze)了后者，一(yi)是由于(yu)顧客(ke)(ke)(ke)無(wu)論(lun)選擇(ze)從(cong)線上(shang)哪個渠道(dao)進(jin)入(ru)線下，都會享受海(hai)底(di)撈相同(tong)的(de)(de)(de)UI（界(jie)面(mian)）和流程(cheng)，所以海(hai)底(di)撈提供一(yi)致的(de)(de)(de)服務(wu)，將不會使他們感到混(hun)亂；二是自建O2O有利(li)于(yu)打通線上(shang)和線下，如原本訂餐(can)的(de)(de)(de)顧客(ke)(ke)(ke)來(lai)到店里后發現餐(can)位(wei)已滿，就可被(bei)系統自動推(tui)薦到附近海(hai)底(di)撈門店，或被(bei)推(tui)薦選擇(ze)外賣服務(wu)和本店網上(shang)排號服務(wu)，而這些記錄也將一(yi)并進(jin)入(ru)海(hai)底(di)撈CRM（客(ke)(ke)(ke)戶關系管(guan)理）系統，達到一(yi)定(ding)條(tiao)件的(de)(de)(de)顧客(ke)(ke)(ke)還(huan)會有海(hai)底(di)撈客(ke)(ke)(ke)服人員為其提供進(jin)一(yi)步的(de)(de)(de)服務(wu)。
線上游(you)戲(xi)作(zuo)為海底撈(lao)O2O重要組成部分，2015年(nian)海底撈(lao)信息部也開始了新(xin)的探索：他(ta)們(men)發現(xian)，原(yuan)有(you)單一游(you)戲(xi)種類早已不(bu)(bu)能(neng)全方位滿(man)足(zu)更多(duo)顧(gu)客的需求，他(ta)們(men)遂(sui)即開發了一個專(zhuan)屬O2O游(you)戲(xi)平(ping)臺“海海O2O游(you)戲(xi)平(ping)臺”，該平(ping)臺可提(ti)供不(bu)(bu)斷更新(xin)的游(you)戲(xi)種類。等(deng)位的顧(gu)客可參與其(qi)中(zhong)并與其(qi)他(ta)顧(gu)客現(xian)場PK，海底撈(lao)還會為優勝者提(ti)供獎(jiang)勵。
“‘海(hai)海(hai)O2O游(you)戲(xi)平(ping)臺(tai)’*的(de)(de)特(te)點是把電(dian)子競技游(you)戲(xi)平(ping)民化，操作簡單，顧客極(ji)易掌握(wo)，以前(qian)漫長的(de)(de)等(deng)位時間現在在幾個(ge)回合的(de)(de)現場PK中很快度過(guo)，顧客再不用傻等(deng)了(le)。”施琦說。
此(ci)外，海(hai)底(di)撈還(huan)把近距(ju)離社(she)交作為(wei)2015年(nian)重點推廣的一項(xiang)數字化服務，逐步推出“寄語、嗨照面、菜單分享等”一系列(lie)近距(ju)離社(she)交新玩(wan)法。
值得一(yi)提的是(shi)，海(hai)底撈現(xian)已(yi)推出店(dian)面H5主頁，顧(gu)客可(ke)通過二維(wei)碼(ma)、WIFI門戶(hu)、微信搖一(yi)搖、pad個人中(zhong)心靈(ling)活進入。在(zai)海(hai)底撈H5主頁上，顧(gu)客可(ke)看到實體(ti)店(dian)里所有娛樂項目，如(ru)游戲、SNS、美(mei)(mei)圖打印、美(mei)(mei)甲(jia)、O2O服(fu)務、排隊提醒(xing)、預點(dian)餐等。
談到數字化(hua)背景下，海(hai)(hai)底(di)撈(lao)客(ke)(ke)(ke)戶關系管(guan)理(li)的(de)(de)(de)(de)門(men)(men)道，施琦總結道：從60后、70后、80后再到今天的(de)(de)(de)(de)90后，隨著(zhu)時代的(de)(de)(de)(de)更迭，商(shang)(shang)家(jia)*不能(neng)(neng)改變的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)需求的(de)(de)(de)(de)變遷。未(wei)(wei)來(lai)誰能(neng)(neng)抓住年輕(qing)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)需求，誰就(jiu)贏得(de)了(le)未(wei)(wei)來(lai)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)。為此，海(hai)(hai)底(di)撈(lao)希望通過(guo)數字化(hua)手段(duan)為廣大年輕(qing)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)提(ti)供他們(men)喜(xi)愛的(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務體(ti)(ti)驗，當顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)習慣(guan)了(le)線上(shang)交流這種數字化(hua)溝通方式后，我(wo)們(men)會把(ba)忠誠(cheng)度高的(de)(de)(de)(de)粉絲(si)吸引到海(hai)(hai)底(di)撈(lao)的(de)(de)(de)(de)實際“經營”中來(lai)。目前海(hai)(hai)底(di)撈(lao)成(cheng)立了(le)一個專(zhuan)職O2O服(fu)(fu)務體(ti)(ti)驗組(zu)，專(zhuan)門(men)(men)負責組(zu)織“撈(lao)粉”們(men)參與O2O流程的(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗。在(zai)論壇上(shang)發表(biao)反對(dui)意見，甚至向我(wo)們(men)提(ti)供創意，都將成(cheng)為提(ti)升海(hai)(hai)底(di)撈(lao)服(fu)(fu)務流程的(de)(de)(de)(de)來(lai)源。
ABTest：讓服務與(yu)顧客自然(ran)相遇
施琦認為，顧客喜(xi)歡(huan)哪(na)項(xiang)線上(shang)服務(wu)，都是(shi)自然(ran)選擇的(de)(de)(de)結果。海底(di)撈除開(kai)始(shi)階(jie)段出于培養用戶習(xi)慣的(de)(de)(de)需要而使用補貼(tie)(tie)外，最終還是(shi)要將(jiang)用戶選擇回歸自然(ran)。即取消補貼(tie)(tie)，看顧客究(jiu)竟喜(xi)歡(huan)哪(na)項(xiang)服務(wu)，這種服務(wu)恰(qia)恰(qia)是(shi)能給顧客帶(dai)來(lai)(lai)方便的(de)(de)(de)服務(wu)。比(bi)如我(wo)們(men)在與BAT的(de)(de)(de)合作中，剛開(kai)始(shi)都使用了(le)補貼(tie)(tie)，后續又逐步取消。對于海底(di)撈來(lai)(lai)說，任何線上(shang)入(ru)口都只是(shi)一(yi)個入(ru)口，我(wo)們(men)不(bu)會(hui)強迫顧客使用一(yi)個他不(bu)喜(xi)歡(huan)的(de)(de)(de)入(ru)口，順其(qi)自然(ran)就好。
但一項看起(qi)來快速促進(jin)行業變革的(de)(de)(de)產品，推(tui)行起(qi)來也(ye)(ye)并非一帆(fan)風順。施琦表示，因為2014年年初我們和微信合(he)作也(ye)(ye)是第一次(ci)，系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)預(yu)熱(re)也(ye)(ye)要時間。剛開(kai)始系(xi)統(tong)會出現各種各樣(yang)的(de)(de)(de)問題。等到系(xi)統(tong)磨合(he)好，才是人的(de)(de)(de)磨合(he)，前后(hou)大概用了兩(liang)個半月(yue)。盡(jin)管目前微信支付(fu)所(suo)占比(bi)例(li)并不是最(zui)高的(de)(de)(de)，但我們對一些創(chuang)新的(de)(de)(de)支付(fu)方(fang)式也(ye)(ye)會積極跟(gen)進(jin)，比(bi)如目前正(zheng)與京東洽談引進(jin)“京東白條”服務。
海底(di)撈目前也在產品(pin)的細節上(shang)優化線上(shang)支(zhi)付(fu)的環(huan)節：譬如以前結賬時(shi)服務員會先詢問顧客(ke)是否用微信(xin)支(zhi)付(fu)，再由(you)顧客(ke)自(zi)愿(yuan)選(xuan)(xuan)擇(ze)支(zhi)付(fu)方(fang)式(shi)。以前若(ruo)選(xuan)(xuan)擇(ze)微信(xin)支(zhi)付(fu)，需(xu)要在系(xi)統上(shang)選(xuan)(xuan)擇(ze)后才能(neng)跳出二(er)維碼(ma)(ma)。但現在消費(fei)者(zhe)只要點擊結賬，pad就可(ke)以直(zhi)接跳出二(er)維碼(ma)(ma)，簡(jian)化了詢問再選(xuan)(xuan)擇(ze)的過(guo)程(cheng)。
當產品推(tui)行到(dao)服務層面，收到(dao)反饋，再進行產品的(de)改良(liang)，就是一(yi)個(ge)正向(xiang)的(de)循環。在線(xian)上，海(hai)底撈的(de)下一(yi)步計(ji)劃，一(yi)方(fang)(fang)面是系統的(de)繼續(xu)優化，比如(ru)采用互聯網企業(ye)常用的(de)AB text，也就是說有些功能(neng)和流程(cheng)會做(zuo)(zuo)兩(liang)個(ge)方(fang)(fang)案(an)，讓顧(gu)客測試使用，通過積(ji)累下來的(de)數據，選擇顧(gu)客更喜歡的(de)那種方(fang)(fang)案(an)進行推(tui)廣；另一(yi)方(fang)(fang)面是對(dui)會員管(guan)理和數據分析做(zuo)(zuo)更多的(de)功課，顧(gu)客反饋哪個(ge)服務好，海(hai)底撈就會集中推(tui)廣哪項服務。
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