今天(tian)，筆者接到三個關于營(ying)(ying)銷策劃的(de)(de)方案。一(yi)個是(shi)做(zuo)(zuo)地(di)產的(de)(de)；一(yi)個是(shi)做(zuo)(zuo)食品的(de)(de)；一(yi)個是(shi)做(zuo)(zuo)電(dian)器的(de)(de)。針對這三個不同行業(ye)，不同企業(ye)，不同產品的(de)(de)方案，我們如何做(zuo)(zuo)好營(ying)(ying)銷策劃呢？
一(yi)個(ge)成功(gong)(gong)的(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)案(an)不是(shi)(shi)(shi)憑(ping)空想(xiang)象(xiang)出來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)，即便(bian)策(ce)(ce)劃(hua)人的(de)(de)(de)點(dian)(dian)子(zi)再多(duo)，創意再好，想(xiang)象(xiang)再豐(feng)富，如(ru)果我們提(ti)出來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)案(an)不能解(jie)決客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)問題都(dou)是(shi)(shi)(shi)白搭。因為營銷(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)關鍵在于找點(dian)(dian)，一(yi)個(ge)成功(gong)(gong)的(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)案(an)是(shi)(shi)(shi)由(you)很多(duo)要(yao)素(su)構成，比如(ru)說市場突破點(dian)(dian)，競爭(zheng)差異點(dian)(dian)，產(chan)品獨特(te)點(dian)(dian)，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)需(xu)求點(dian)(dian)，每(mei)一(yi)個(ge)點(dian)(dian)我們都(dou)要(yao)認(ren)真(zhen)尋(xun)找，找對了，你的(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)案(an)就離成功(gong)(gong)越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)近，找錯了離成功(gong)(gong)就是(shi)(shi)(shi)越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)遠(yuan)，所以做(zuo)好營銷(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)既是(shi)(shi)(shi)體力勞動(dong)，又(you)是(shi)(shi)(shi)腦力勞動(dong)，既要(yao)有(you)專業(ye)知識，又(you)要(yao)有(you)綜合知識。既要(yao)了解(jie)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，又(you)要(yao)了解(jie)產(chan)品，更(geng)要(yao)了解(jie)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)。只(zhi)有(you)策(ce)(ce)劃(hua)師把客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)產(chan)品當作(zuo)自己的(de)(de)(de)產(chan)品來(lai)(lai)(lai)思(si)考，你的(de)(de)(de)方(fang)(fang)案(an)才(cai)會(hui)對客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)有(you)所幫助。
因(yin)為對于一(yi)個(ge)策(ce)劃(hua)(hua)師(shi)來說，你每(mei)接(jie)到一(yi)個(ge)方案，他們的(de)病癥(zheng)錯綜復雜，永(yong)遠不(bu)可能一(yi)模一(yi)樣(yang)(yang)，所(suo)以我(wo)們在做策(ce)劃(hua)(hua)之(zhi)前，必須(xu)對客戶的(de)問(wen)題搞清楚。企業如同病人一(yi)樣(yang)(yang)，即使生(sheng)病，也并不(bu)知道病在哪里？一(yi)件(jian)產(chan)品(pin)銷售不(bu)出(chu)去，有時(shi)(shi)是(shi)市(shi)場問(wen)題，有時(shi)(shi)是(shi)企業問(wen)題，有時(shi)(shi)是(shi)產(chan)品(pin)問(wen)題，有時(shi)(shi)是(shi)區域問(wen)題，有時(shi)(shi)是(shi)時(shi)(shi)機問(wen)題，有時(shi)(shi)是(shi)人員問(wen)題，等(deng)等(deng)太多(duo)太多(duo)因(yin)素，如果我(wo)們不(bu)根據(ju)客戶的(de)病癥(zheng)進行策(ce)劃(hua)(hua)，那么策(ce)劃(hua)(hua)方案制作再(zai)漂亮也沒有用，全(quan)是(shi)廢紙一(yi)堆。
可是，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)師如(ru)何找點呢？首先必(bi)須清楚地(di)了(le)(le)(le)解產品不能暢銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)原因(yin)。是品牌(pai)問(wen)題(ti)，品質問(wen)題(ti)，價(jia)格問(wen)題(ti)，還是渠道問(wen)題(ti)，或者(zhe)是促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)問(wen)題(ti)。找對(dui)(dui)了(le)(le)(le)點，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)方案(an)就(jiu)成(cheng)功了(le)(le)(le)一(yi)半。曾經(jing)我們(men)(men)招收MBA總(zong)裁班(ban)學員(yuan)，一(yi)個(ge)老(lao)板搞了(le)(le)(le)半年(nian)多，花(hua)了(le)(le)(le)很(hen)多錢做(zuo)廣(guang)告，卻招不到學員(yuan)，后來(lai)我了(le)(le)(le)解真正情況以(yi)后，建(jian)議他提價(jia)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，結果就(jiu)做(zuo)起來(lai)。原因(yin)何在？因(yin)為他定的(de)(de)MBA總(zong)裁班(ban)學費太低(di)了(le)(le)(le)，人們(men)(men)不相信，當然沒有(you)(you)人報名啊！所以(yi)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)的(de)(de)關鍵在于找到企業(ye)問(wen)題(ti)點，客戶需求點，策(ce)劃(hua)只有(you)(you)對(dui)(dui)癥下藥(yao)，才能做(zuo)到藥(yao)到病(bing)除。
做(zuo)好營(ying)銷(xiao)(xiao)策劃有(you)(you)兩大思路：一(yi)(yi)是(shi)橫向(xiang)整合。二是(shi)縱向(xiang)聚焦。如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)產(chan)品(pin)(pin)(pin)既不能(neng)橫向(xiang)做(zuo)面，又不能(neng)縱向(xiang)做(zuo)點。那(nei)么(me)企業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)如同沒有(you)(you)方(fang)向(xiang)的輪船駛向(xiang)大海，最終你(ni)(ni)一(yi)(yi)個(ge)客戶(hu)都抓不住。所(suo)以企業(ye)找點的目(mu)的就是(shi)找到自己的定位(wei)，你(ni)(ni)只(zhi)有(you)(you)清楚自己賣(mai)(mai)什么(me)，才(cai)能(neng)知道(dao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)賣(mai)(mai)給(gei)誰，你(ni)(ni)只(zhi)有(you)(you)知道(dao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)賣(mai)(mai)給(gei)誰，才(cai)能(neng)根據(ju)他們(men)的需求策劃你(ni)(ni)的營(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)案(an)。如果(guo)一(yi)(yi)家企業(ye)希(xi)望把(ba)自己的產(chan)品(pin)(pin)(pin)賣(mai)(mai)給(gei)所(suo)有(you)(you)人，那(nei)么(me)神仙也幫助不了他。
要(yao)知道，今(jin)天(tian)(tian)的(de)營銷(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)再也不是(shi)(shi)(shi)一個(ge)點子，一個(ge)創意(yi)，一個(ge)方案那(nei)么(me)簡單。否則，企業(ye)也就(jiu)不需要(yao)請策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)人員，咨詢(xun)顧問做(zuo)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)了(le)(le)(le)(le)。一家(jia)企業(ye)要(yao)想提高銷(xiao)售業(ye)績(ji)，只(zhi)有兩(liang)條(tiao)路(lu)可走：一是(shi)(shi)(shi)從(cong)市場上找客(ke)戶，二(er)是(shi)(shi)(shi)從(cong)競爭對(dui)手(shou)(shou)(shou)那(nei)里(li)搶客(ke)戶。而今(jin)天(tian)(tian)的(de)客(ke)戶需要(yao)什(shen)么(me)都有了(le)(le)(le)(le)選(xuan)擇(ze)對(dui)象，幾乎沒有多(duo)(duo)少(shao)空(kong)白市場了(le)(le)(le)(le)。企業(ye)經營就(jiu)像人們(men)耍(shua)朋(peng)友一樣(yang)，誰都已經有了(le)(le)(le)(le)固(gu)定的(de)對(dui)象，你(ni)(ni)就(jiu)只(zhi)有從(cong)競爭對(dui)手(shou)(shou)(shou)那(nei)里(li)搶了(le)(le)(le)(le)。只(zhi)是(shi)(shi)(shi)找對(dui)手(shou)(shou)(shou)搶客(ke)戶比找市場開發客(ke)戶要(yao)難(nan)得多(duo)(duo)，怎么(me)搶？還(huan)(huan)好，客(ke)戶一般不會忠誠于企業(ye)，他們(men)之忠誠于自(zi)己(ji)(ji)的(de)利益，自(zi)己(ji)(ji)的(de)感覺，自(zi)己(ji)(ji)的(de)選(xuan)擇(ze)。如(ru)果你(ni)(ni)的(de)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)不能打(da)動他，那(nei)么(me)他們(men)還(huan)(huan)是(shi)(shi)(shi)會選(xuan)擇(ze)原來的(de)企業(ye)，如(ru)果你(ni)(ni)的(de)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)滿足了(le)(le)(le)(le)，甚至(zhi)超過他的(de)心理期望，那(nei)么(me)客(ke)戶就(jiu)跟你(ni)(ni)跑了(le)(le)(le)(le)。因(yin)此，營銷(xiao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)關鍵就(jiu)是(shi)(shi)(shi)研究如(ru)何找點打(da)動客(ke)戶，點找對(dui)了(le)(le)(le)(le)，客(ke)戶就(jiu)被你(ni)(ni)吸引過來了(le)(le)(le)(le)。
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