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很(hen)多對電(dian)商“過去愛理不理，今天高(gao)攀不起”的傳統企業，正(zheng)為(wei)自(zi)(zi)己的短(duan)視狂抽自(zi)(zi)己耳光之(zhi)時，O2O這股暗流涌(yong)動的(de)死(si)亡氣息，驚得(de)他們剛剛邁出的(de)小碎步，又開始踟(chi)躕不前。

這段時間(jian)，不斷有人問我：O2O會(hui)不會(hui)是(shi)曇花一(yi)現(xian)？如(ru)果不是(shi)，誰又會(hui)是(shi)這場(chang)游戲的(de)最后贏家？

要(yao)回答這兩個(ge)問題，你得從(cong)消費者的(de)角度思考，為什(shen)么消費者會選擇支付和交易分離的(de)O2O交(jiao)(jiao)易方式？相較于一手(shou)交(jiao)(jiao)錢一手(shou)交(jiao)(jiao)貨的(de)傳統(tong)模式，以及(ji)先交(jiao)(jiao)錢后發(fa)貨的(de)電商模式，O2O的交易方式到底存在哪些(xie)優勢？

首先，我們來看為(wei)什么要(yao)線(xian)上支(zhi)付？從O2O的支付模式來看，消費(fei)者(zhe)在網上下單后，所(suo)付款項其實并未第一時間到達服(fu)務方的賬戶(hu)，而是進入了一個所(suo)謂的第三方賬戶(hu)。在線下交易(yi)完成后，消費(fei)者(zhe)再確認(ren)付款或提出退款異議(yi)。所(suo)以，網絡支付在這(zhe)里主要起到了類似(si)預訂(ding)的作用(yong)。在市場經濟這(zhe)么發達的今天，消費(fei)者(zhe)在哪些情況(kuang)下需要預定消費(fei)呢？

我想，除了電子支付的(de)(de)(de)方便快捷使(shi)其成(cheng)為必然趨勢外，現實需求無外乎以下三種情況：一是(shi)(shi)(shi)商品(pin)有促銷，要搶占促銷名額；二(er)是(shi)(shi)(shi)為提(ti)高產品(pin)的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)質量進(jin)(jin)行(xing)必要的(de)(de)(de)消費人數控制，導致產品(pin)具有一定(ding)的(de)(de)(de)稀(xi)缺性，如愛馬仕的(de)(de)(de)實體店會對入店人數進(jin)(jin)行(xing)控制；三是(shi)(shi)(shi)在(zai)平(ping)衡價格和服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)前提(ti)下，產品(pin)服(fu)務(wu)由非專職(zhi)人員提(ti)供，或者(zhe)(zhe)專職(zhi)人員的(de)(de)(de)碎片化時(shi)間提(ti)供，不(bu)預定(ding)就會影響服(fu)務(wu)效果，前者(zhe)(zhe)如Uber專車，后者如上門的家(jia)政服務。

可以(yi)很明顯看到的(de)是(shi)，今天(tian)的(de)電(dian)商之所(suo)以(yi)實現網上支(zhi)付(fu)，主要是(shi)第一類(lei)情(qing)(qing)形。第二類(lei)和第三類(lei)情(qing)(qing)形，正是(shi)O2O可資利用的機(ji)會。

其次，就(jiu)是(shi)(shi)要弄(nong)明白為什么(me)要線下交(jiao)易，而不是(shi)(shi)采用電(dian)商的物流、快遞的發(fa)貨服務(wu)？按照同樣的思維邏輯，我們發(fa)現消費(fei)者接受線下交(jiao)易也無外乎(hu)以下三種情況(kuang)：一是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)本身是(shi)(shi)“非提袋(dai)商品(pin)(pin)”且必須借(jie)助面對(dui)面的交(jiao)易，如(ru)(ru)按摩服務(wu)；二是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)體(ti)驗是(shi)(shi)商品(pin)(pin)購買的決策前提，沒有體(ti)驗就(jiu)沒有購買或極少購買，如(ru)(ru)突破性的新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、新(xin)品(pin)(pin)類推廣；三是(shi)(shi)在平衡價(jia)格和服務(wu)的前提下，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的存(cun)儲(chu)、運輸有較(jiao)強的時間限制，本地化(hua)服務(wu)的優勢更加明顯，如(ru)(ru)生鮮水果的交(jiao)易。

最后，我們(men)可以看到O2O支(zhi)付(fu)和交(jiao)易(yi)分離(li)的(de)模式(shi)，在電商的(de)基礎上(shang)，更進一步地(di)平衡供需之間的(de)關(guan)系、優(you)化社會閑散資源、拓寬銷(xiao)售渠道、以及增加消費者體(ti)(ti)驗，這(zhe)是O2O商(shang)業模式提供的社會(hui)價值，也(ye)是(shi)O2O得以生存(cun)和發展的根(gen)本。

所以說，O2O會不(bu)(bu)會曇花一現(xian)，取決于能不(bu)(bu)能將電(dian)商(shang)留下的(de)市(shi)場(chang)空白和服務，進行填補和優(you)化(hua)。因(yin)為在(zai)這(zhe)個市(shi)場(chang)上(shang)，電(dian)商(shang)對零售消(xiao)費形成的(de)沖擊，主要集(ji)中在(zai)價格(ge)環節。在(zai)交易的(de)內容、交易的(de)方式、服務的(de)質量方面，不(bu)(bu)僅沒有提(ti)高(gao)消(xiao)費者(zhe)的(de)預期(qi)，相反還有所降(jiang)低(di)。

既然如此，為(wei)什么仍有大量(liang)O2O創業(ye)公(gong)司(si)一夜暴斃(bi)？從目前情況來(lai)看，這些猝(cu)死的(de)O2O項目都走入了(le)模式創(chuang)新(xin)的三個誤區(qu)：

誤(wu)區一：為(wei)O而O，導致(zhi)很多(duo)創業者不分行業、不分品類開(kai)展O2O化。O2O既(ji)然是(shi)電子商務的(de)升級版本(ben)，就不(bu)應(ying)該搶電商的(de)生意(yi)，而是(shi)彌補其不(bu)足。當(dang)當(dang)網已經把(ba)書(shu)籍(ji)市場的(de)消費者通過電商平臺交易(yi)的(de)習慣培養得相當(dang)成熟，而以書(shu)籍(ji)為商品(pin)的(de)“快書(shu)包”偏偏主(zhu)打(da)一小(xiao)時送達、一塊藍布(bu)的(de)偽(wei)文化概念；以堅(jian)果零食為產品(pin)的(de)“享(xiang)盒網”，主(zhu)打(da)的(de)四大特色同樣顯(xian)得畫蛇添足。打(da)著O2O的概念，干(gan)著(zhu)電(dian)商的活，耗著(zhu)實(shi)體店的成(cheng)本(ben)，這樣的O2O項(xiang)目焉能(neng)不早登極樂？

誤(wu)區(qu)二：電商干(gan)不了的活，都應該由O2O來(lai)干。餐飲(yin)作為一(yi)個萬(wan)億級的市場，是在電(dian)商浪(lang)潮中(zhong)受到沖擊最(zui)小(xiao)的實體店。O2O一來，大家自然都盯著這(zhe)塊肥肉。餐飲O2O到(dao)底有多(duo)大需(xu)求(qiu)(qiu)，我們可以做一個(ge)假(jia)設：如果是在定居的城市(shi)，周邊哪家(jia)門店口碑如何(he)，對一個(ge)吃(chi)貨來(lai)說(shuo)屬于生活(huo)常識，非吃(chi)貨則不會(hui)舍近求(qiu)(qiu)遠(yuan)，滿(man)大街找吃(chi)的。如果在出差城市(shi)，要么(me)(me)有朋友、客(ke)戶的邀約，要么(me)(me)自(zi)己簡單對付，真(zhen)要求(qiu)(qiu)助APP檢(jian)索吃喝玩(wan)樂的人，倒*是少數。像武漢的“好(hao)吃佬(lao)美食(shi)網”、上海(hai)的“e食(shi)e客”燒(shao)了(le)(le)大把的錢，做了(le)(le)這樣一個小(xiao)眾市場，只算“死得(de)其所”。

誤區三：用互聯(lian)網思維理解傳統(tong)的生意模式。經常有人批評實體(ti)門店用傳統(tong)思維方式看待互聯(lian)網思維。而(er)在O2O項目中，犯(fan)下同質(zhi)錯誤的人(ren)卻不在少數(shu)。互聯網思維講究互聯和便捷，線下生意(yi)講究穩定和信任。以家政O2O為例，雇主每(mei)次在APP上下單預定的家(jia)政(zheng)服務人員都(dou)可能不(bu)同，通過某次(ci)合(he)作建立(li)起(qi)來的雇傭關系，并不(bu)能在下次(ci)合(he)作得以延續。在家(jia)庭這樣比(bi)較私(si)密的環(huan)境下，雇主實際面臨(lin)更多(duo)未知的風險。家(jia)政(zheng)鼻祖Homejoy的倒下，正是與此有關。

現(xian)在(zai)，理清了這些關系，再解讀誰將是O2O浪(lang)潮(chao)的最后(hou)贏家，應該(gai)就是水到渠成的事情(qing)了。

一、實體(ti)連鎖門店、尤其是靠(kao)近(jin)社區的實體(ti)連鎖門店的企(qi)業，在O2O項(xiang)目上將有絕地(di)反擊的(de)*機會。那些(xie)能夠整合(he)、收編區(qu)域(yu)門店成(cheng)為下轄網點的(de)線(xian)上企業也將會成(cheng)為O2O商業模式的(de)(de)最(zui)后贏家(jia)。當然(ran)，我們這里所(suo)說的(de)(de)整合和收編(bian)，絕不(bu)是指簡單的(de)(de)將人(ren)家(jia)的(de)(de)門店信息在你(ni)網站(zhan)上進行發布(bu)、或者(zhe)你(ni)代人(ren)家(jia)發個優(you)惠券什么(me)的(de)(de)，沒有統一的(de)(de)管(guan)理規范、品牌輸出等，這樣的(de)(de)整合只是整而不(bu)合；

二、場景化消費的行業一(yi)定O2O最(zui)肥(fei)的一塊市場。“提袋消費(fei)”已(yi)經被(bei)電(dian)商鯨吞得所剩無幾，但是必須要進入特定場景(jing)才能(neng)消費(fei)的商品，是O2O模式(shi)最擅長的項目，這里要解決兩(liang)個問題：剔除不以O2O交易為(wei)主體(ti)的(de)(de)場景(jing)消費(fei)，如餐飲(yin)；找到場景(jing)化消費(fei)真正(zheng)的(de)(de)痛點并予以解(jie)決，如家政。

三、高端私(si)人(ren)訂(ding)(ding)(ding)制，將會成為一(yi)個(ge)垂直(zhi)細(xi)分的(de)(de)(de)高利潤市場。這里的(de)(de)(de)私(si)人(ren)訂(ding)(ding)(ding)制，既有高端奢(she)侈(chi)品的(de)(de)(de)預約(yue)，也有個(ge)性(xing)化需求(qiu)的(de)(de)(de)訂(ding)(ding)(ding)制。其中個(ge)性(xing)化訂(ding)(ding)(ding)制，并不一(yi)定(ding)是高端奢(she)侈(chi)品的(de)(de)(de)訂(ding)(ding)(ding)制，也可(ke)以是理(li)發師的(de)(de)(de)上門服務。只有真正的(de)(de)(de)高端客戶(hu)，才不會糾結于剪完頭發后，家里一(yi)地的(de)(de)(de)頭發如(ru)何收拾這樣的(de)(de)(de)問題。

最后送(song)O2O創業(ye)者(zhe)一(yi)句(ju)話：在(zai)互聯網(wang)強(qiang)調(diao)速度的(de)今(jin)天，不妨(fang)也(ye)可以(yi)慢一(yi)慢，慢慢地把(ba)產(chan)品完(wan)善、慢慢地把(ba)行業(ye)痛(tong)點找對、慢慢地把(ba)盈利模式想(xiang)清(qing)楚，慢慢地花最(zui)后(hou)一(yi)筆風投。