今年(nian)的“雙十一(yi)”看著熱鬧，實則冷清，估(gu)計(ji)，這種情況可能還會繼續下去。
從改革開放近四(si)十(shi)(shi)年(nian)的(de)時間(jian)，第一(yi)個(ge)(ge)十(shi)(shi)年(nian)，屬于批發流通渠道(dao)的(de)黃金十(shi)(shi)年(nian)；第二個(ge)(ge)十(shi)(shi)年(nian)，是專賣店(dian)渠道(dao)高(gao)速發展(zhan)的(de)春天；第三個(ge)(ge)十(shi)(shi)年(nian)，迎來了商超的(de)崛起(qi)；第四(si)個(ge)(ge)十(shi)(shi)年(nian)，則不(bu)折不(bu)扣是電商渠道(dao)的(de)天下。
每個(ge)(ge)時(shi)代(dai)(dai)其實都應(ying)該有每個(ge)(ge)時(shi)代(dai)(dai)的英(ying)雄，只不(bu)過，我們突然發覺，開放的年代(dai)(dai)越(yue)靠后，英(ying)雄的數量越(yue)來越(yue)少，體量越(yue)來越(yue)大。過去還有國(guo)美、蘇寧，現(xian)在只有一個(ge)(ge)阿里巴(ba)巴(ba)，孤獨且龐然。
換句(ju)話說(shuo)，現代的實(shi)體經濟，有近三十(shi)年(nian)的積累和沉淀，冒出頭的，屈指(zhi)可數的只有國美、蘇寧(ning)。虛擬經濟才迎來第(di)一個(ge)十(shi)年(nian)，就躥出了(le)一個(ge)阿里巴巴，弄得大家夠嗆。
所(suo)以，我們(men)今天(tian)看到了實(shi)體(ti)(ti)經濟前所(suo)未有(you)的(de)(de)團(tuan)結，集體(ti)(ti)將矛頭對準(zhun)了阿(a)里巴巴。“雙(shuang)十一”剛(gang)過，除了阿(a)里系等(deng)自媒體(ti)(ti)一如既往地(di)歡(huan)慶“這是一個團(tuan)結的(de)(de)大會、勝(sheng)利的(de)(de)大會”，官媒保持著(zhu)應有(you)的(de)(de)審慎態(tai)度和善(shan)意提醒外(wai)。近期(qi)，網絡(luo)上(shang)鋪天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)(de)“倒馬”文章越(yue)來越(yue)多，那些“看戲不(bu)怕(pa)班子大”的(de)(de)同(tong)行和實(shi)體(ti)(ti)店老板們(men)，正(zheng)在坐(zuo)等(deng)“雙(shuang)十一”退貨(huo)數據看笑話(hua)。今年的(de)(de)“雙(shuang)十一”，阿(a)里巴巴的(de)(de)“自嗨模式”啟動得有(you)點(dian)尷尬。
阿(a)里(li)巴巴得罪(zui)了(le)誰(shui)？
作為(wei)傳(chuan)統渠道革命(ming)者(zhe)的(de)互聯網巨頭阿里，這幾年也算是(shi)“譽滿天(tian)下，謗滿天(tian)下”。從(cong)艾瑞咨詢持續提(ti)供(gong)的(de)數據可(ke)以看到，以C2C市場份額占到(dao)了90%以上(shang)的淘寶(bao)，加上(shang)B2C市場份(fen)額超過(guo)50%的天(tian)貓(mao)，阿里坐擁電商渠道(dao)第一(yi)(yi)巨頭的地(di)位(wei)應該沒(mei)有人質疑。人們現在擔心的是，這個(ge)互聯(lian)網巨頭翻(fan)覆云雨之(zhi)間的能量，既可(ke)以(yi)(yi)讓一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)雞犬升(sheng)天(tian)，也可(ke)以(yi)(yi)讓一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)灰飛(fei)煙(yan)滅。這個(ge)互聯(lian)網巨頭已然變身為市場寡頭，進而利(li)用“獨(du)此一(yi)(yi)家(jia)，別無分店(dian)”的市場地(di)位(wei)，形(xing)成壟斷似(si)乎指日(ri)可(ke)待。
反對阿里(li)的(de)(de)人，說得最多的(de)(de)就(jiu)是指其利用(yong)支(zhi)配性市(shi)(shi)場(chang)地位，挑起價(jia)格戰，擴大(da)銷量，增加自己的(de)(de)收(shou)益，已(yi)經從電商(shang)巨頭蛻變為(wei)電商(shang)寡頭。這里(li)涉及到一個(ge)政(zheng)治經濟(ji)學的(de)(de)概(gai)念寡頭，在市(shi)(shi)場(chang)營銷學里(li)，也有關(guan)于雙寡/單寡(gua)，以及壟斷的分類量(liang)化標準(zhun)。若用這個標準(zhun)衡量(liang)，即使只是50%以上的B2C市(shi)場，天貓也算是這(zhe)個市(shi)場里(li)相對獨占型的單寡頭，更(geng)不論(lun)C2C市場上的壟斷地位(wei)了(le)。
但寡頭就應該被反對嗎？
拋開(kai)政治因素不(bu)談，在(zai)充分的市場(chang)經濟環境中，寡頭(tou)的出現并(bing)不(bu)是什么必然的壞事。例如以好搜百科的解釋來(lai)看，“寡(gua)(gua)頭(tou)(tou)(tou)市場(chang)(chang)被認為是一(yi)種較為普遍的(de)市場(chang)(chang)組織，西方國家中不(bu)少行業(ye)都(dou)表現出寡(gua)(gua)頭(tou)(tou)(tou)壟斷的(de)特點(dian)，例(li)如，*的(de)汽車(che)業(ye)、電氣設備(bei)業(ye)、罐頭(tou)(tou)(tou)行業(ye)等，都(dou)被幾家企業(ye)所(suo)控制”，按這樣的(de)理(li)解，市場(chang)(chang)經濟的(de)發(fa)展(zhan)出現寡(gua)(gua)頭(tou)(tou)(tou)市場(chang)(chang)是必然，也并不(bu)是什么世界末(mo)日(ri)的(de)兆(zhao)頭(tou)(tou)(tou)，福特汽車(che)就(jiu)是一(yi)例(li)。即使在電商領域，亞馬遜30%以(yi)上(shang)的(de)市(shi)場(chang)份額，算得上(shang)一個(ge)二三型的(de)寡頭代表，也沒看(kan)到(dao)*人(ren)民同(tong)仇敵愾地欲除之(zhi)而后快？那為什么在(zai)(zai)中國(guo)，一個(ge)阿里巴(ba)巴(ba)就能搞得像全(quan)國(guo)人(ren)民大團結(jie)一樣，山雨(yu)欲來，黑云(yun)壓城(cheng)，大有朝(chao)夕之(zhi)間，令其傾覆在(zai)(zai)人(ren)民戰爭的(de)汪洋大海之(zhi)中的(de)架(jia)勢？
線下(xia)的困境是線上(shang)造成的嗎？
批發(fa)流通(tong)時(shi)(shi)代，商(shang)品(pin)極(ji)度缺(que)乏，有(you)貨就能賺(zhuan)錢(qian)。價格實施的(de)(de)雙軌制，養活(huo)了無(wu)數的(de)(de)官(guan)倒和私倒，一張指標票，能夠翻(fan)個(ge)幾倍、數十倍倒來(lai)倒去，到商(shang)戶手(shou)上提貨的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)(hou)，商(shang)家還要額外(wai)收你點茶水費，消費者只能打碎(sui)牙了和血咽。等到產(chan)品(pin)質量出現(xian)問題，需要售(shou)后服務的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)(hou)，有(you)幾個(ge)門店(dian)不和消費者扯點皮，不明*暗箭地狠狠宰下消費者？這(zhe)個(ge)時(shi)(shi)候(hou)(hou)，實體(ti)經(jing)濟有(you)講過契約(yue)精神(shen)嗎？
專賣渠道時代，以為廣告一(yi)響(xiang)，黃金萬兩(liang)，只要將自己的(de)產(chan)品變(bian)成(cheng)知名品牌(pai)，這(zhe)知名也不管其是(shi)(shi)美名還是(shi)(shi)惡名，一(yi)頓狂轟濫炸，廣告包(bao)裝。不是(shi)(shi)用產(chan)品來夯(hang)實品牌(pai)，而是(shi)(shi)用點子提升(sheng)檔(dang)次，還有幾個企業(ye)在潛心研(yan)究產(chan)品？秦池的(de)覆滅、三株(zhu)的(de)倒塌(ta)，雖說也有躺(tang)*之(zhi)嫌，難道不是(shi)(shi)實體(ti)(ti)(ti)經濟(ji)急(ji)功近利(li)的(de)縮影(ying)嗎？
到了2003年(nian)(nian)，以湖南(nan)步步高(gao)連(lian)鎖法人(ren)王填為代表(biao)，連(lian)續八年(nian)(nian)在(zai)全國“兩會”上(shang)提案“商業(ye)大(da)店法”，希望通過(guo)聽證和審(shen)批的(de)方式(shi)，限制中(zhong)外零售(shou)巨頭對區域化的(de)中(zhong)小零售(shou)連(lian)鎖超市形成直(zhi)接沖(chong)擊。當年(nian)(nian)一(yi)并(bing)簽名附(fu)議的(de)還(huan)有物(wu)美集(ji)團(tuan)董事長(chang)(chang)(chang)張文(wen)中、南通文(wen)峰集(ji)團(tuan)董事長(chang)(chang)(chang)徐長(chang)(chang)(chang)江、武漢中百(bai)集(ji)團(tuan)董事長(chang)(chang)(chang)汪愛群、河北邯鄲(dan)陽光百(bai)貨集(ji)團(tuan)董事長(chang)(chang)(chang)韓玉臣、沈(shen)陽中興(xing)商業集(ji)團(tuan)總裁劉(liu)芝(zhi)旭等一干稍顯規模(mo)、但區(qu)域性極強的連鎖(suo)超(chao)市(shi)(shi)法人。而就在這(zhe)些企業的門店(dian)中，有(you)幾個人重新檢視自己門店(dian)的服(fu)務質(zhi)量、水平(ping)、細(xi)節？直到今天(tian)，又有(you)多(duo)少(shao)超(chao)市(shi)(shi)導購若(ruo)不是穿著工裝，諸多(duo)行為和舉止，與閑逛(guang)超(chao)市(shi)(shi)瞎扯淡(dan)的大媽有(you)什么區(qu)別？
既然如(ru)此(ci)，反正(zheng)售后要扯皮，為(wei)什么(me)不找(zhao)個干凈利落的(de)地(di)兒買產品(pin)？反正(zheng)產品(pin)都這樣，為(wei)什么(me)不找(zhao)個便宜點(dian)兒的(de)？反正(zheng)購(gou)物都要對著一(yi)張老臉(lian)，不如(ru)找(zhao)一(yi)個不見(jian)面還能叫“親(qin)”的(de)！
線上的渠道(dao)要反省什么(me)？
實體店(dian)犯的(de)錯，阿里巴巴一樣(yang)會犯，只是以不同的(de)形式展(zhan)現。這就是馬云常說的(de)人性。
這種擔(dan)心不是(shi)沒道理的(de)(de)，隨著阿(a)(a)里(li)(li)平(ping)(ping)臺的(de)(de)日(ri)益(yi)壯(zhuang)大，阿(a)(a)里(li)(li)的(de)(de)很多行(xing)為(wei)已經超(chao)出了(le)一個平(ping)(ping)臺提供者(zhe)的(de)(de)角色：給平(ping)(ping)臺商鋪下(xia)達銷(xiao)售任(ren)務、上(shang)活動時的(de)(de)“誘導強(qiang)制(zhi)性(xing)”價格、過(guo)度人(ren)為(wei)的(de)(de)流量引導。在(zai)銷(xiao)量為(wei)王的(de)(de)指揮棒下(xia)，阿(a)(a)里(li)(li)成為(wei)了(le)價格戰的(de)(de)推手，企業(ye)無論大小，都被變相沒收了(le)定(ding)價權。用(yong)木林森回應(ying)京東的(de)(de)那(nei)句話就(jiu)是(shi)：我是(shi)上(shang)了(le)你(ni)的(de)(de)高(gao)速公(gong)路，但(dan)你(ni)憑什么(me)動我的(de)(de)方向(xiang)盤？
相對于被變相沒收的(de)定價權(quan)，與日俱增(zeng)的(de)各類(lei)“苛捐雜稅”，更是(shi)無(wu)數(shu)“觸電”企業揮之不(bu)去(qu)的(de)夢魘。質保金(jin)(jin)、活動押金(jin)(jin)、廣告費(fei)、活動專(zhuan)項費(fei)用、坑位費(fei)、傭金(jin)(jin)等(deng)等(deng)，還有數(shu)以百計、打著阿里巴(ba)巴(ba)這個(ge)金(jin)(jin)字招牌嫡(di)出或者庶(shu)出的(de)子子孫孫，提供(gong)所謂(wei)的(de)外圍(wei)平臺(tai)服務在(zai)蒙頭(tou)發小財。進(jin)一趟天貓(mao)，不(bu)舍半條(tiao)命，也得(de)脫層(ceng)皮。無(wu)數(shu)企業在(zai)成本（費(fei)用）與收入（定價權(quan)）兩個(ge)環節上，都喪失了話語權(quan)，想賺錢當然(ran)是(shi)難上加難。一個(ge)曾經(jing)宣稱要代(dai)表(biao)中(zhong)(zhong)小企業的(de)阿里巴(ba)巴(ba)，為什么今天會(hui)走(zou)到了這么多中(zhong)(zhong)小企業的(de)對立面(mian)去(qu)？
至(zhi)于假(jia)貨(huo)，從來就有；把(ba)假(jia)貨(huo)當真貨(huo)賣(mai)，阿(a)里(li)也不(bu)是(shi)始作俑(yong)者，流動的(de)(de)、制假(jia)售假(jia)街(jie)頭小販哪朝哪代都沒少過。阿(a)里(li)之錯(cuo)在(zai)于，在(zai)一個(ge)品牌(pai)保護(hu)和(he)信(xin)譽不(bu)健全的(de)(de)社會里(li)，用(yong)無(wu)門檻的(de)(de)試(shi)錯(cuo)方式，以提升了(le)(le)自(zi)家種子(zi)用(yong)戶的(de)(de)數量為(wei)(wei)目的(de)(de)，卻讓假(jia)貨(huo)趁機橫(heng)行(xing)，導(dao)致劣品驅逐(zhu)良品。馬云打開了(le)(le)潘多(duo)拉的(de)(de)盒子(zi)，卻沒準備好鑰匙(chi)，最后讓社會為(wei)(wei)自(zi)己(ji)的(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)買單。
說到負(fu)責，阿里真正要負(fu)責的(de)(de)就是低價。為消(xiao)費者省(sheng)錢(qian)的(de)(de)理念沒有錯，但(dan)每個企(qi)業(ye)的(de)(de)定價策略和(he)空間都(dou)不(bu)(bu)一(yi)(yi)(yi)樣，奢(she)侈品(pin)(pin)和(he)日(ri)用品(pin)(pin)的(de)(de)人群(qun)定位就有差別，馬云讓賣(mai)奢(she)侈品(pin)(pin)的(de)(de)反思(si)一(yi)(yi)(yi)個手袋為什么這么貴，這是賣(mai)萌式的(de)(de)裝傻，還是裝傻式賣(mai)萌？一(yi)(yi)(yi)律五(wu)折或(huo)者平臺小二無底線的(de)(de)殺價上(shang)活動，樂了(le)一(yi)(yi)(yi)時的(de)(de)消(xiao)費者，但(dan)坑了(le)想做(zuo)好(hao)產品(pin)(pin)的(de)(de)企(qi)業(ye)。一(yi)(yi)(yi)個不(bu)(bu)賺錢(qian)的(de)(de)企(qi)業(ye)，難(nan)道會(hui)是一(yi)(yi)(yi)個負(fu)責任的(de)(de)企(qi)業(ye)？一(yi)(yi)(yi)個制造(zao)商都(dou)不(bu)(bu)賺錢(qian)的(de)(de)規則，難(nan)道會(hui)是一(yi)(yi)(yi)個好(hao)規則？
人法(fa)地(di)，地(di)法(fa)天，天法(fa)道，道法(fa)自然(ran)。線下線上(shang)，本是生生不息的商業傳承，生意的事情，從(cong)來(lai)都只有(you)升級，而沒有(you)轉型。
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