營銷管理(li)的最高境界(jie)到(dao)底是什么呢？
“黃貓，黑貓，只要抓老鼠(shu)就是(shi)好貓”，鄧(deng)小平這句四(si)川名(ming)言，在(zai)改革(ge)開放初期被廣為(wei)流傳(chuan)，當然(ran)這也成了企業追尋的(de)(de)(de)目標(biao)。在(zai)為(wei)很多企業做(zuo)培訓的(de)(de)(de)過程中(zhong)，也經常聽到營(ying)銷(xiao)(xiao)總監們的(de)(de)(de)如是(shi)說法“不管(guan)(guan)你是(shi)怎么賣(mai)的(de)(de)(de)，只要能夠賣(mai)出(chu)去(qu)就行，我要的(de)(de)(de)是(shi)營(ying)業額(e)”。這種以“結果為(wei)導向的(de)(de)(de)”營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)(guan)理(li)，雖(sui)然(ran)不是(shi)很科(ke)學(xue)，但是(shi)它指出(chu)了營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)(de)第一境界(jie)：營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)結果。
“想必言，言必行，行必果”，當然是什么樣的(de)(de)過程(cheng)(cheng)產生什么樣的(de)(de)結(jie)果。“該(gai)說的(de)(de)要說到,說到的(de)(de)要做(zuo)到,做(zuo)到的(de)(de)要見到”,這是ISO9000質量保(bao)證體系的(de)(de)精髓,這三句話同樣可以有(you)效用(yong)于營(ying)銷管(guan)理(li),而且應(ying)該(gai)成為營(ying)銷管(guan)理(li)的(de)(de)精髓。讓營(ying)銷管(guan)理(li)的(de)(de)流(liu)程(cheng)(cheng)科學化、制(zhi)度化、標準化；應(ying)該(gai)成為營(ying)銷管(guan)理(li)的(de)(de)第二境界；營(ying)銷管(guan)理(li)的(de)(de)關鍵是過程(cheng)(cheng)。
“天才和白癡均在一(yi)線之間(jian)”，很多(duo)企業一(yi)直以來過分的強(qiang)調業務人員的文化底蘊、經(jing)驗、悟性(xing)、反(fan)應能力(li)等(deng)作(zuo)為評價人員好壞的標準。然而(er)優秀的企業注重的恰(qia)恰(qia)是營銷(xiao)團隊(dui)的整體能力(li)而(er)不是“銷(xiao)售(shou)狀(zhuang)元(yuan)”，因(yin)為他們知道如何讓“平凡的業務員做出(chu)不平凡的業績(ji)”。這(zhe)應該是營銷(xiao)管理的第三境界；營銷(xiao)管理的執行體系是團隊(dui)。
管理(li)的最高標(biao)準(zhun)無非就(jiu)是讓營銷體系的全部人(ren)(ren)(ren)員，最終形(xing)成(cheng)(cheng),類似(si)早晨起(qi)來以后，每個人(ren)(ren)(ren)都要：洗臉--刷牙(ya)--梳(shu)頭--整理(li)服(fu)裝這樣固定(ding)的習(xi)慣，讓所有營銷人(ren)(ren)(ren)員能夠做到“勉(mian)強成(cheng)(cheng)習(xi)慣，習(xi)慣成(cheng)(cheng)自然(ran)”，進而形(xing)成(cheng)(cheng)銷售(shou)管理(li)的科學(xue)化(hua)(hua)、制度化(hua)(hua)、標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)，進而實現企業目標(biao)的過程。
下(xia)面，根據(ju)本人多年從業(ye)的實踐知識，綜合(he)探索一下(xia)什么是(shi)有效的企業(ye)營銷管理模式。
首先，營銷(xiao)管(guan)(guan)理模式要解決組織構(gou)架中的管(guan)(guan)理層次問題。是金(jin)字塔式的管(guan)(guan)理結構(gou)還是扁平化(hua)的管(guan)(guan)理結構(gou)，也就(jiu)決定了營銷(xiao)管(guan)(guan)理的最(zui)終滲透力度。
根據(ju)筆者(zhe)很多(duo)年(nian)企(qi)業(ye)(ye)(ye)從業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)經(jing)驗，無(wu)論是大(da)企(qi)業(ye)(ye)(ye)還是中型企(qi)業(ye)(ye)(ye)，基本都是金字塔(ta)式的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)管理架(jia)構(gou)：總裁(cai)--營銷(xiao)(xiao)總監--大(da)區經(jing)理--省級經(jing)理--片(pian)區經(jing)理---主管---基層(ceng)業(ye)(ye)(ye)務。曾經(jing)有這(zhe)么一個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)，在(zai)2001年(nian)左(zuo)右，已經(jing)憑借產(chan)品上的(de)(de)(de)差異化優勢(shi)，一舉(ju)成為(wei)方便面(mian)(mian)產(chan)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)一匹黑馬，后來在(zai)06年(nian)幾(ji)乎(hu)全面(mian)(mian)解體(ti)，至(zhi)今仍不能進入良性的(de)(de)(de)市場運作(zuo)。當然其導(dao)致今天(tian)的(de)(de)(de)局(ju)面(mian)(mian)，人才的(de)(de)(de)管理架(jia)構(gou)也(ye)是其走向末(mo)路的(de)(de)(de)一個(ge)關鍵性因素之一。后來本人咨詢過在(zai)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)做(zuo)過的(de)(de)(de)很多(duo)年(nian)營銷(xiao)(xiao)精英們，他們在(zai)企(qi)業(ye)(ye)(ye)最大(da)的(de)(de)(de)困惑是什么？得(de)到(dao)的(de)(de)(de)基本是一致的(de)(de)(de)答案，企(qi)業(ye)(ye)(ye)是金字塔(ta)式的(de)(de)(de)管理架(jia)構(gou)，導(dao)致很多(duo)好的(de)(de)(de)方法和合理化建(jian)議沒辦法得(de)到(dao)決策層(ceng)的(de)(de)(de)響(xiang)應，同時公司的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)戰略戰術也(ye)很難(nan)貫徹到(dao)基層(ceng)的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)人員。以至(zhi)于滋生(sheng)了官(guan)僚作(zuo)風，將企(qi)業(ye)(ye)(ye)最終推向了深淵(yuan)。
四年(nian)前筆(bi)者為(wei)河南(nan)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)(ye)(ye)服(fu)務二年(nian)，通過(guo)營(ying)銷管(guan)理(li)(li)階層(ceng)(ceng)和渠(qu)道扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)(li)模式(shi)，讓企(qi)業(ye)(ye)(ye)從(cong)單月銷售(shou)100萬，在一(yi)年(nian)半的(de)(de)(de)(de)(de)時間(jian)(jian)(jian)之內(nei)，公司的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)業(ye)(ye)(ye)額突破1.5億元。扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)得以(yi)有(you)效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)改變(bian)企(qi)業(ye)(ye)(ye)命運的(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)，一(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)分權(quan)(quan)管(guan)理(li)(li)成為(wei)一(yi)種普遍趨勢(shi)，金字塔狀(zhuang)的(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)結構是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)與(yu)集(ji)權(quan)(quan)管(guan)理(li)(li)體制(zhi)相(xiang)適應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)(er)在分權(quan)(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)(li)體制(zhi)之下，各層(ceng)(ceng)級(ji)之間(jian)(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)聯系相(xiang)對(dui)減(jian)少，各基層(ceng)(ceng)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)之間(jian)(jian)(jian)相(xiang)對(dui)獨立(li)，扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)形式(shi)能(neng)夠有(you)效(xiao)(xiao)運作(zuo)；二是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)快速(su)適應(ying)市場變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)要。傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)形式(shi)難以(yi)適應(ying)快速(su)變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)市場環(huan)境(jing)，為(wei)了不(bu)被淘汰，就必(bi)須實行扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)；三是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)現(xian)代信息(xi)技術的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展，特別是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)計算機管(guan)理(li)(li)信息(xi)系統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)出現(xian)，使傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)(li)幅度(du)理(li)(li)論不(bu)再(zai)有(you)效(xiao)(xiao)。以(yi)產(chan)品銷售(shou)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)為(wei)例，傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)渠(qu)道是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)多層(ceng)(ceng)次批發(fa)，渠(qu)道層(ceng)(ceng)次多，環(huan)節(jie)多，渠(qu)道長，渠(qu)道鏈上的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷商數(shu)目呈指數(shu)級(ji)數(shu)發(fa)散，這是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種典型的(de)(de)(de)(de)(de)層(ceng)(ceng)級(ji)結構組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)形式(shi)。但當前大多數(shu)優秀(xiu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)已經(jing)(jing)摒棄了這種渠(qu)道形式(shi)，而(er)(er)代之以(yi)扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)道形式(shi)。扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)趨勢(shi)表現(xian)在：渠(qu)道層(ceng)(ceng)級(ji)減(jian)少，渠(qu)道縮(suo)短(duan)，而(er)(er)渠(qu)道寬度(du)大大增加。扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)銷售(shou)渠(qu)道最(zui)顯(xian)著的(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)，一(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)渠(qu)道直營(ying)化(hua)；二是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)渠(qu)道短(duan)寬化(hua)。充分利用(yong)好扁(bian)(bian)(bian)平(ping)(ping)化(hua)管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)，將企(qi)業(ye)(ye)(ye)優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)戰略戰術貫徹到基層(ceng)(ceng)去，來贏的(de)(de)(de)(de)(de)市場的(de)(de)(de)(de)(de)支持和信賴。
其次，營銷管理(li)(li)的過程管理(li)(li)模式(shi)：采用4E管理(li)(li)模式(shi)。4E也就(jiu)是，everyone（每人）、everyday（每天(tian)）、everything（每件事(shi)）、effect（效(xiao)果(guo)評估(gu)）。
在企業內部建(jian)立一個銷(xiao)售(shou)人(ren)員的(de)信息管理系統，以便準確無誤的(de)將(jiang)人(ren)員實施(shi)4E的(de)管理模式，這樣可(ke)以將(jiang)人(ren)員工作上的(de)錯(cuo)誤，縮減(jian)到(dao)一天(tian)，發現錯(cuo)誤立刻給其指(zhi)正，而不是到(dao)月底才看到(dao)不好的(de)結(jie)果。
通常(chang)情況(kuang)下，采用(yong)生(sheng)產(chan)系(xi)(xi)統的(de)過程管(guan)理和信息管(guan)理系(xi)(xi)統兩套機(ji)制，來監督公司戰略戰術的(de)執行程度(du)，在很(hen)大程度(du)上解決了營銷(xiao)體系(xi)(xi)的(de)放羊管(guan)理模(mo)式(shi)。
現場管理程序：
取之于(yu)一線(xian)，用之于(yu)一線(xian)，采用生(sheng)產管理(li)(li)中的走動管理(li)(li)方法(fa)來管理(li)(li)和監督(du)市場的工作；
區域(yu)經理(li)和(he)主管(guan)依據業(ye)務人員(yuan)的(de)(de)工(gong)(gong)作匯報―――選擇(ze)走訪(fang)(fang)的(de)(de)線路――――拜訪(fang)(fang)二(er)批和(he)終端――――了(le)解實(shi)際(ji)工(gong)(gong)作情況―――判斷工(gong)(gong)作的(de)(de)有效型(xing)和(he)高(gao)效性―――指導業(ye)務員(yuan)工(gong)(gong)作―――作出相應的(de)(de)警告和(he)處罰――――處理(li)和(he)糾正建議(yi)反饋給銷售部。
信(xin)息管理程序：
業(ye)務人員每天的工作(zuo)回報信息-----反(fan)饋給主(zhu)管和經理-----反(fan)饋給企(qi)業(ye)信息管理系(xi)(xi)統(tong)------篩選和收集-----反(fan)饋給經理助(zhu)理-----反(fan)饋給總監------反(fan)饋指(zhi)導性意見給主(zhu)管------主(zhu)管修正和糾正銷售人員的錯誤，配合市場運(yun)作(zuo)的表(biao)格系(xi)(xi)統(tong)，嚴格按(an)照4E的管理模式執行。
; 嚴格按照PDCA循環及時糾正(zheng)工作過程中(zhong)的(de)偏差和錯誤，確保是按計(ji)劃執(zhi)行和落實，依據(ju)執(zhi)行的(de)實際情況采取必要的(de)措施，并且(qie)要堅定不移貫徹和堅持。自然會將(jiang)管理的(de)各項指標一(yi)一(yi)的(de)給予落實，也(ye)可以(yi)將(jiang)營銷(xiao)工作的(de)個人英雄轉化為(wei)團隊作戰，同(tong)時可以(yi)讓最平(ping)凡的(de)業務人員做出不平(ping)凡的(de)業績。
再次，管理的基礎是可替(ti)代性。
筆者曾經服務過這樣(yang)一家(jia)公(gong)司(si)，營銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)(yuan)員(yuan)(yuan)并不是(shi)(shi)很(hen)多(duo)，大(da)概有(you)50人(ren)左右(you)，而(er)(er)且公(gong)司(si)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)流動性不是(shi)(shi)很(hen)高，但是(shi)(shi)他們(men)(men)發(fa)現這些(xie)銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)已經越來(lai)越“疲塌”，遲到、假帳、懶散、怠工等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)情(qing)況時有(you)發(fa)生(sheng)，為此公(gong)司(si)采取了(le)各(ge)種(zhong)強(qiang)(qiang)(qiang)有(you)力的(de)管理(li)措施，包括：加強(qiang)(qiang)(qiang)管理(li)制(zhi)(zhi)度、加強(qiang)(qiang)(qiang)獎懲激勵(li)、甚至開除等(deng)(deng)(deng)，但是(shi)(shi)無(wu)論什(shen)么樣(yang)的(de)管理(li)方式(shi)對(dui)(dui)他們(men)(men)的(de)刺激性并不大(da)，制(zhi)(zhi)裁(cai)了(le)、處罰了(le)之后仍(reng)然這樣(yang)，即(ji)便是(shi)(shi)表(biao)面(mian)上改正了(le)，但是(shi)(shi)骨子(zi)里面(mian)仍(reng)然沒改，這些(xie)銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)心(xin)理(li)非常(chang)明白，公(gong)司(si)再怎么治理(li)也不可能把他們(men)(men)全“殺”了(le)，太過分了(le)我們(men)(men)就不干了(le)，面(mian)對(dui)(dui)這樣(yang)的(de)局面(mian)，多(duo)數情(qing)況下公(gong)司(si)會(hui)采取有(you)所顧忌(ji)的(de)管理(li)，而(er)(er)這又會(hui)增(zeng)強(qiang)(qiang)(qiang)銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)肆無(wu)忌(ji)憚。這就是(shi)(shi)典(dian)型的(de)替代性問題。
; 針對這種(zhong)現狀，我(wo)們協助企業(ye)招聘了(le)大(da)量(liang)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)員(yuan)工(gong)(gong)，并進(jin)(jin)行嚴格訓練，之(zhi)后(hou)(hou)派到(dao)工(gong)(gong)作(zuo)崗位(wei)。采取新(xin)(xin)(xin)人(ren)(ren)、新(xin)(xin)(xin)區域(yu)、新(xin)(xin)(xin)市場的(de)(de)(de)方式(shi)，為了(le)防止(zhi)新(xin)(xin)(xin)人(ren)(ren)被(bei)老(lao)人(ren)(ren)同化，啟用新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)主(zhu)管和(he)經理帶隊運作(zuo)，讓新(xin)(xin)(xin)生(sheng)的(de)(de)(de)力(li)量(liang)對舊的(de)(de)(de)力(li)量(liang)產生(sheng)一到(dao)兩(liang)輪以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)沖(chong)擊波。一開始老(lao)員(yuan)工(gong)(gong)并不是(shi)(shi)很(hen)在(zai)意，但(dan)是(shi)(shi)過了(le)一段時間之(zhi)后(hou)(hou)，當他們發現公司(si)引進(jin)(jin)新(xin)(xin)(xin)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)決心，看到(dao)新(xin)(xin)(xin)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)快速成長之(zhi)后(hou)(hou)，無形(xing)中對他們構成了(le)致命(ming)壓(ya)力(li)，實際上(shang)到(dao)最終利(li)用新(xin)(xin)(xin)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)力(li)量(liang)改(gai)變了(le)的(de)(de)(de)老(lao)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)態度和(he)工(gong)(gong)作(zuo)方法。這種(zhong)壓(ya)力(li)的(de)(de)(de)來(lai)源就是(shi)(shi)“可(ke)替代(dai)”。很(hen)快所有的(de)(de)(de)制度隨(sui)之(zhi)得(de)到(dao)了(le)很(hen)好的(de)(de)(de)貫徹。從上(shang)面的(de)(de)(de)例子(zi)可(ke)以(yi)看出：可(ke)替代(dai)是(shi)(shi)管理的(de)(de)(de)前提，也是(shi)(shi)任何管理系統的(de)(de)(de)前提。再好的(de)(de)(de)制度、方法、流程，必須建立在(zai)人(ren)(ren)員(yuan)可(ke)替代(dai)的(de)(de)(de)基礎之(zhi)上(shang)。
在不明白的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)提(ti)下，很少人能(neng)服(fu)(fu)從管(guan)理(li)(li)，被管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人只有(you)真實的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)識到被管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)必要性，才能(neng)夠心(xin)悅誠服(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)從管(guan)理(li)(li)。任何管(guan)理(li)(li)措施的(de)(de)(de)(de)(de)(de)制(zhi)定，如果有(you)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)參與，會(hui)增(zeng)強員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)對制(zhi)度、措施的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)解(jie)，從而增(zeng)強他們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)執行力。單純的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強壓只會(hui)適得其反。所以服(fu)(fu)從管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)另外一(yi)個(ge)關鍵(jian)要素是(shi)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)解(jie)與認(ren)同，這也非(fei)常的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要！
上(shang)述探討(tao)的(de)企(qi)業營(ying)銷管(guan)理模式，是筆者根基自(zi)身(shen)多年營(ying)銷管(guan)理的(de)體會由(you)衷(zhong)而言，旨在(zai)協(xie)助(zhu)一些中(zhong)小型(xing)企(qi)業，快速的(de)通(tong)過正確的(de)營(ying)銷管(guan)理模式，擺脫企(qi)業的(de)困境，從而進一步提升公司的(de)品牌形象(xiang)和競(jing)爭形象(xiang)！
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/744.html
