相(xiang)對(dui)于很多行(xing)業(ye)而言(yan)，中(zhong)國的食品(pin)(pin)(pin)飲料(liao)市(shi)場(chang)更加成(cheng)(cheng)熟穩定，每個品(pin)(pin)(pin)類中(zhong)都形成(cheng)(cheng)了幾個巨頭壟斷的格(ge)局，新(xin)企業(ye)和新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌想分得一(yi)瓢(piao)羹，就需(xu)要采用品(pin)(pin)(pin)類創新(xin)戰(zhan)略，為企業(ye)開創一(yi)個新(xin)市(shi)場(chang)，借此(ci)改變競爭格(ge)局。
品(pin)類創新成功了，開辟(pi)(pi)一個新品(pin)類，可能締(di)造一個品(pin)牌(pai)傳奇，傳為佳話；失(shi)敗了，不(bu)僅無法開辟(pi)(pi)一片新天地，更(geng)可能從一開始就是(shi)個錯誤(wu)或者笑話，到(dao)最后甚至威(wei)脅(xie)到(dao)企(qi)業的(de)生存。那么，品(pin)類創新背后到(dao)底隱藏著什么陷阱呢？
陷阱一：市場中不存在真正需求
很多企業進行品類創新時，往往是從企業本位角度出發，跟風于某一方面的產品創新或純概念創新，試圖通過命名開辟新領域。其實，這往往是企業自己一廂情愿的事兒。
娃哈哈的(de)(de)(de)“啤(pi)兒(er)茶(cha)(cha)(cha)(cha)爽”，砸了(le)幾億廣告費，形成(cheng)較高的(de)(de)(de)認知度、并把那句“你(ni)OUT”的(de)(de)(de)廣告宣(xuan)傳(chuan)語傳(chuan)得(de)沸沸揚(yang)揚(yang)，使(shi)得(de)全國(guo)上下一(yi)(yi)(yi)時間都知道(dao)(dao)了(le)這個(ge)(ge)奇特(te)的(de)(de)(de)家(jia)伙，可(ke)最終只是(shi)(shi)(shi)在(zai)飲料(liao)(liao)市場(chang)的(de)(de)(de)悲(bei)情 “英雄”名單冊上留下了(le)個(ge)(ge)身(shen)影而(er)(er)已，根據娃哈哈的(de)(de)(de)相關宣(xuan)傳(chuan)，啤(pi)兒(er)茶(cha)(cha)(cha)(cha)爽像啤(pi)酒一(yi)(yi)(yi)樣(yang)爽，但它(ta)不(bu)是(shi)(shi)(shi)啤(pi)酒；像綠茶(cha)(cha)(cha)(cha)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)健康，但它(ta)不(bu)是(shi)(shi)(shi)綠茶(cha)(cha)(cha)(cha)；乍聽一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)全能(neng)選(xuan)手，實(shi)際上卻(que)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)“四(si)不(bu)像”，甚至都沒(mei)(mei)法找到一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)類的(de)(de)(de)歸位(wei)，向所有(you)(you)飲料(liao)(liao)開(kai)炮，等于(yu)沒(mei)(mei)有(you)(you)開(kai)炮，消(xiao)費者喝飲料(liao)(liao)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)需求是(shi)(shi)(shi)解渴，顯然在(zai)這一(yi)(yi)(yi)點(dian)上，誰也(ye)無法替代(dai)純凈(jing)水(shui)；再細(xi)分，有(you)(you)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲料(liao)(liao)、果汁飲料(liao)(liao)、功能(neng)飲料(liao)(liao)的(de)(de)(de)區隔(ge)，啤(pi)兒(er)茶(cha)(cha)(cha)(cha)爽從一(yi)(yi)(yi)開(kai)始就想“一(yi)(yi)(yi)腳踏(ta)多船”，似酒非酒，似茶(cha)(cha)(cha)(cha)非茶(cha)(cha)(cha)(cha)，結果反而(er)(er)成(cheng)了(le)被各方不(bu)待見(jian)的(de)(de)(de)“棄兒(er)”，根本原因就在(zai)于(yu)沒(mei)(mei)有(you)(you)深層地(di)體會過(guo)消(xiao)費者，喝酒的(de)(de)(de)人(ren)和(he)(he)喝茶(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)人(ren)都是(shi)(shi)(shi)源于(yu)其原本味道(dao)(dao)，講(jiang)究純正，不(bu)是(shi)(shi)(shi)“差不(bu)多”的(de)(de)(de)概(gai)念或者感覺就能(neng)取(qu)代(dai)，而(er)(er)不(bu)喝酒和(he)(he)不(bu)喝茶(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)人(ren)對這種(zhong)味道(dao)(dao)也(ye)難生好感，更(geng)沒(mei)(mei)有(you)(you)取(qu)代(dai)其他飲料(liao)(liao)的(de)(de)(de)理由(you)存(cun)在(zai)，所以消(xiao)費者對這個(ge)(ge)新(xin)品(pin)類沒(mei)(mei)有(you)(you)需求，于(yu)是(shi)(shi)(shi)“啤(pi)兒(er)茶(cha)(cha)(cha)(cha)爽”就即便有(you)(you)個(ge)(ge)背景雄厚的(de)(de)(de)爹，也(ye)避免不(bu)了(le)慘(can)淡收場(chang)。
所以，我們說，品類創新一定要基于消費者的需求，甚至大部分是消費者的潛在需求，致力于打造消費者所真正需要的品類，才能夠贏得消費者的認同，創造一個獨特的品類。
陷阱二：與消費者既有生活習慣沖突，造成消費障礙
品(pin)(pin)類創新中(zhong)，品(pin)(pin)類分化是(shi)被公認的一種方式，有時是(shi)通過技術(shu)革新，細分需(xu)求(qiu)，有時僅僅改(gai)變產品(pin)(pin)外(wai)在形態，或者使(shi)用方式，致使(shi)消費場所、方式發生變化，從而形成了(le)新品(pin)(pin)類。比如(ru)，香飄(piao)飄(piao)把珍珠奶茶(cha)從街邊(bian)店搬進(jin)了(le)工廠，裝(zhuang)入杯(bei)中(zhong)，一年(nian)賣出七億多杯(bei)。
但某種情況下，這(zhe)種改變，如果(guo)與人們(men)多少年來(lai)的(de)既有生活習(xi)慣相沖突時，反而可(ke)能造成消費障礙，起(qi)到相反的(de)效果(guo)。
快節奏的生活下，都市人的生活方式開始向快、新、奇轉變，迅速推動快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當等等，*金湯寶有限公司旗下的*品牌史云生順勢所趨，推出湯罐頭。但在中國，喝湯，確實被看作是好的生活習慣，一種養生方式，而湯的養生價值往往就體現在烹飪所花費的時間上煲湯，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點食材，費上2個小時煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業化生產下誕生的“湯罐頭”與消費者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營銷的各個角度檢測，無論是需求、或者認知都已經奠定了很好的基礎，但只是在某種生活習慣上發生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說顛覆是需要花很久的行業教育時間，自然很難如企業所期待的深層打動消費者，產生銷售奇跡。
陷阱三：運用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產品
前面已經說過(guo)，品類(lei)創建需要從(cong)消(xiao)費(fei)者角(jiao)度出發，給(gei)予消(xiao)費(fei)者清晰(xi)且易被(bei)消(xiao)費(fei)者感知的(de)利益。尤其在(zai)這個(ge)不缺想法(fa)且傳(chuan)播過(guo)度的(de)信息時代，人的(de)心智開始簡化(hua)，于是對(dui)于產品能傳(chuan)播進(jin)入消(xiao)費(fei)者心中的(de)不二法(fa)則就是“越(yue)簡單越(yue)好”。
比(bi)如“非(fei)茶(cha)6＋1”，聽(ting)名字(zi)貌(mao)似很不(bu)錯，但若真要(yao)(yao)購買時(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買搞不(bu)清了，我是(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)買茶(cha)飲(yin)料嗎(ma)？又“非(fei)茶(cha)”，那是(shi)(shi)(shi)果汁、牛奶(nai)……不(bu)得而(er)(er)知。其(qi)實它是(shi)(shi)(shi)在普(pu)洱(er)茶(cha)的(de)(de)基(ji)礎上，混合(he)了沙棘、紅棗、白(bai)果、山楂、荷葉6種原料組合(he)而(er)(er)成(cheng)，是(shi)(shi)(shi)一種“植物(wu)混合(he)普(pu)洱(er)茶(cha)飲(yin)料”。要(yao)(yao)說(shuo)是(shi)(shi)(shi)紅茶(cha)、綠茶(cha)、普(pu)洱(er)茶(cha)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)一聽(ting)就明白(bai)，但這(zhe)個“植物(wu)混合(he)普(pu)洱(er)茶(cha)飲(yin)料”，過(guo)于復雜(za)了，界限劃得也不(bu)清不(bu)楚(chu)，普(pu)洱(er)同(tong)樣(yang)也是(shi)(shi)(shi)植物(wu)，大(da)部(bu)分消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)都會(hui)頭暈，更不(bu)會(hui)抽出時(shi)間仔(zi)仔(zi)細(xi)細(xi)弄清楚(chu)這(zhe)瓶飲(yin)料到底是(shi)(shi)(shi)為何物(wu)？自(zi)然也很難產生對(dui)它的(de)(de)需求。其(qi)實普(pu)洱(er)自(zi)古就有延年益壽，養(yang)(yang)胃護胃的(de)(de)功效，其(qi)中(zhong)蘊涵的(de)(de)茶(cha)多酚(fen)不(bu)僅能為身體抵抗(kang)氧化，還能舒張血(xue)管(guan)和(he)抵抗(kang)輻(fu)射(she)。而(er)(er)沙棘、紅棗、白(bai)果、荷葉、山楂里富含植物(wu)黃酮成(cheng)分，是(shi)(shi)(shi)預防心腦(nao)血(xue)管(guan)疾病的(de)(de)*原料。也就是(shi)(shi)(shi)只是(shi)(shi)(shi)非(fei)常(chang)適合(he)高壓力的(de)(de)城市精英對(dui)付亞健(jian)康和(he)富貴(gui)病的(de)(de)養(yang)(yang)生飲(yin)料，干脆叫“貴(gui)養(yang)(yang)飲(yin)料”，寓(yu)意“貴(gui)族精英的(de)(de)養(yang)(yang)生飲(yin)料”，開(kai)門見山傳達顧(gu)客(ke)利益，讓目標顧(gu)客(ke)產生對(dui)號(hao)入座，就能立(li)即(ji)啟動消(xiao)費(fei)(fei)，而(er)(er)不(bu)至(zhi)于花了上億的(de)(de)費(fei)(fei)用(yong)而(er)(er)打水漂
請記住，類別(bie)必(bi)須(xu)有清晰(xi)(xi)劃定的(de)界限，必(bi)須(xu)*不可模(mo)糊，好的(de)品類名(ming)都(dou)是簡潔、清晰(xi)(xi)、容易(yi)理(li)解的(de)，先說自(zi)己是什么。
陷阱四：自說自話，沒有借力消費者既有認知
消費者不懂真相，他們只會按照自己的既有認知和常識來理解解讀自己認為的“真相”。我們在構建品類利益的時候，必須深刻地分析消費者的基本認知，而不能去挑戰他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認知。
營養快線的成功，很多人認為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開創了一個全新復合飲料品類，事實并非如此，如果真的是一種復合飲料的話，其認知是脫離于消費者既有認知的，但真實情況是，大部分消費者還是把營養快線歸類于乳飲料，只不過和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異，所以，很容易被消費者接受和認知，包括其名字中的“營養”和“牛奶”是很容易產生聯想的。
有個品牌酸梅湯定位時，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費者的認知基礎。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機，但在消費者的認知基礎里，酸梅湯是“消暑開胃”的產品。所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。
事實上，品類創新不是站在產品的角度，去強行挖掘出某個新概念，形成新品類，然后強行推銷給消費者，而是借力于消費者既有認知順水推舟地讓消費者接受新品類。
總之，品類創新的陷阱，究其本質是一種思維陷阱。企業進行品類創新時，最應該避免的，就是只站在自己的角度，去強行挖掘某個新品類，然后再將這個消費者需求與習慣背道而馳的新品類以復雜并違背消費者既有認知的方式強行推銷給消費者，這樣強行包裝出來的新品類無法打動消費者，自然也就無法換來消費者手中的鈔票
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