市(shi)(shi)場(chang)營銷觀(guan)念(nian)(nian)的演(yan)變(bian)與發展(zhan)，可歸納為(wei)六種(zhong)，即(ji)生(sheng)產觀(guan)念(nian)(nian)、產品觀(guan)念(nian)(nian)、推銷觀(guan)念(nian)(nian)、市(shi)(shi)場(chang)營銷觀(guan)念(nian)(nian)、客戶(hu)觀(guan)念(nian)(nian)和(he)社會市(shi)(shi)場(chang)營銷觀(guan)念(nian)(nian)。
（1）生產觀(guan)念
生產(chan)(chan)(chan)(chan)觀(guan)念(nian)(nian)是(shi)(shi)指(zhi)導銷(xiao)售(shou)者(zhe)行(xing)為的(de)最古老的(de)觀(guan)念(nian)(nian)之一。這種觀(guan)念(nian)(nian)產(chan)(chan)(chan)(chan)生于20世(shi)紀(ji)20年代前。企業(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)(ying)哲(zhe)學(xue)不(bu)是(shi)(shi)從消費者(zhe)需求出(chu)發，而是(shi)(shi)從企業(ye)(ye)生產(chan)(chan)(chan)(chan)出(chu)發。其主(zhu)要表(biao)現(xian)是(shi)(shi)“我(wo)生產(chan)(chan)(chan)(chan)什(shen)么，就賣(mai)什(shen)么”。生產(chan)(chan)(chan)(chan)觀(guan)念(nian)(nian)認為，消費者(zhe)喜歡(huan)那(nei)些可以(yi)(yi)隨處(chu)買得到而且價格低(di)廉的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，企業(ye)(ye)應致(zhi)力于提高生產(chan)(chan)(chan)(chan)效率和分銷(xiao)效率，擴大(da)生產(chan)(chan)(chan)(chan)，降低(di)成本(ben)以(yi)(yi)擴展市(shi)場(chang)。例如，烽.火獵頭專家(jia)認為*皮爾斯堡面粉(fen)公司(si)，從1869年至(zhi)20世(shi)紀(ji)20年代，一直運用生產(chan)(chan)(chan)(chan)觀(guan)念(nian)(nian)指(zhi)導企業(ye)(ye)的(de)經(jing)營(ying)(ying)(ying)，當時這家(jia)公司(si)提出(chu)的(de)口(kou)號是(shi)(shi)“本(ben)公司(si)旨在制造面粉(fen)”。*汽(qi)車大(da)王(wang)亨利(li)•福特曾傲慢地宣稱(cheng)：“不(bu)管顧(gu)客(ke)需要什(shen)么顏色的(de)汽(qi)車，我(wo)只有一種黑色的(de)。”也是(shi)(shi)典型表(biao)現(xian)。顯然，生產(chan)(chan)(chan)(chan)觀(guan)念(nian)(nian)是(shi)(shi)一種重生產(chan)(chan)(chan)(chan)、輕市(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)商業(ye)(ye)哲(zhe)學(xue)。
生(sheng)(sheng)產(chan)觀(guan)念(nian)是在(zai)(zai)賣方(fang)市(shi)場條(tiao)件下產(chan)生(sheng)(sheng)的。在(zai)(zai)資本(ben)主義(yi)工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)化初期以及第(di)二次世界大戰(zhan)末期和戰(zhan)后一段時期內(nei)，由(you)于物資短缺，市(shi)場產(chan)品供(gong)不(bu)應求，生(sheng)(sheng)產(chan)觀(guan)念(nian)在(zai)(zai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)經營(ying)管理(li)中(zhong)(zhong)頗為流行。中(zhong)(zhong)國(guo)在(zai)(zai)計劃經濟舊體制下，由(you)于市(shi)場產(chan)品短缺，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)不(bu)愁(chou)其(qi)產(chan)品沒(mei)有銷(xiao)路，工(gong)(gong)商企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)其(qi)經營(ying)管理(li)中(zhong)(zhong)也奉行生(sheng)(sheng)產(chan)觀(guan)念(nian)，具體表現為：工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)集中(zhong)(zhong)力量發展生(sheng)(sheng)產(chan)，輕(qing)視市(shi)場營(ying)銷(xiao)，實行以產(chan)定(ding)銷(xiao)；商業(ye)(ye)(ye)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)集中(zhong)(zhong)力量抓貨(huo)源，工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)生(sheng)(sheng)產(chan)什么就(jiu)收購什么，工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)生(sheng)(sheng)產(chan)多少(shao)就(jiu)收購多少(shao)，也不(bu)重視市(shi)場營(ying)銷(xiao)。
除了物資(zi)短缺、產品(pin)供(gong)不應求的情況(kuang)之外，有些企業在(zai)產品(pin)成(cheng)本高(gao)的條件下(xia)，其市(shi)場營銷管理也受產品(pin)觀念支(zhi)配(pei)。例(li)如，亨(heng)利(li)•福特在(zai)本世紀初(chu)期曾傾全力于(yu)汽車的大規模生產，努(nu)力降(jiang)低成(cheng)本，使(shi)消費(fei)者購(gou)買得起，借以提高(gao)福特汽車的市(shi)場占有率。
（2）產品(pin)觀念
它(ta)也是(shi)一種(zhong)較早的(de)(de)企(qi)業經營觀念。產(chan)品(pin)觀念認為，消費者(zhe)最(zui)(zui)喜歡高質量(liang)、多功能和具有某種(zhong)特(te)色的(de)(de)產(chan)品(pin)，企(qi)業應(ying)致(zhi)力(li)于生產(chan)高值產(chan)品(pin)，并不斷加以改(gai)進。它(ta)產(chan)生于市場(chang)產(chan)品(pin)供不應(ying)求的(de)(de)“賣方市場(chang)”形勢(shi)下。最(zui)(zui)容易滋生產(chan)品(pin)觀念的(de)(de)場(chang)合(he)，莫過于當(dang)企(qi)業發明一項(xiang)新產(chan)品(pin)時。此時，企(qi)業最(zui)(zui)容易導致(zhi)“市場(chang)營銷近(jin)視”，即不適當(dang)地把注意力(li)放(fang)在產(chan)品(pin)上，而不是(shi)放(fang)在市場(chang)需要上，在市場(chang)營銷管(guan)理中缺乏遠見，只看到自己的(de)(de)產(chan)品(pin)質量(liang)好(hao)，看不到市場(chang)需求在變化(hua)，致(zhi)使(shi)企(qi)業經營陷入困境(jing)。
例如，*A鐘表(biao)(biao)公司(si)自1869年創立(li)到(dao)20世紀50年代，一直被公認為是(shi)*最好(hao)的(de)鐘表(biao)(biao)制造(zao)商之(zhi)一。該公司(si)在市(shi)(shi)場營銷(xiao)(xiao)(xiao)管理(li)中強調生產(chan)優質產(chan)品(pin)，并通(tong)過由*珠寶商店(dian)、大(da)百(bai)貨公司(si)等構(gou)成的(de)市(shi)(shi)場營銷(xiao)(xiao)(xiao)網絡分銷(xiao)(xiao)(xiao)產(chan)品(pin)。1958年之(zhi)前，公司(si)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額始(shi)終呈(cheng)上升趨勢。但此后其(qi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額和市(shi)(shi)場占有率(lv)開始(shi)下(xia)降。造(zao)成這(zhe)種狀況的(de)主要(yao)原因是(shi)市(shi)(shi)場形(xing)勢發生了(le)變(bian)化：這(zhe)一時期的(de)許多(duo)消費(fei)者(zhe)對名貴(gui)手表(biao)(biao)已經不感興趣，而(er)(er)趨于購買那些經濟、方便牏新(xin)穎的(de)手表(biao)(biao)；而(er)(er)且，許多(duo)制造(zao)商迎合消費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)，已經開始(shi)生產(chan)低檔(dang)產(chan)品(pin)，并通(tong)過廉價商店(dian)、超級市(shi)(shi)場等大(da)眾分銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)積極推銷(xiao)(xiao)(xiao)，從而(er)(er)奪得了(le)A鐘表(biao)(biao)公司(si)的(de)大(da)部分市(shi)(shi)場份額。A鐘表(biao)(biao)公司(si)竟沒(mei)有注(zhu)意到(dao)市(shi)(shi)場形(xing)勢的(de)變(bian)化，依然迷戀于生產(chan)精美(mei)的(de)傳統樣式手表(biao)(biao)，仍舊借助傳統渠道(dao)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，認為自己的(de)產(chan)品(pin)質量好(hao)，顧客必然會找上門。結果，致(zhi)使企業(ye)經營遭受重大(da)挫折(zhe)。
（3）推(tui)銷觀念(nian)
推(tui)銷(xiao)(xiao)觀念(或(huo)稱(cheng)銷(xiao)(xiao)售觀念)產(chan)(chan)生于20世(shi)紀20年代(dai)末(mo)至50年代(dai)前，是為許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)(ye)所采(cai)用(yong)的另(ling)一(yi)(yi)種(zhong)觀念，表(biao)現(xian)為“我賣什(shen)么，顧客就買(mai)什(shen)么”。它認為，消(xiao)費(fei)(fei)者通常(chang)表(biao)現(xian)出(chu)一(yi)(yi)種(zhong)購(gou)(gou)買(mai)惰性或(huo)抗衡心理(li)，如果聽(ting)其自然的話，消(xiao)費(fei)(fei)者一(yi)(yi)般(ban)不(bu)會(hui)足量購(gou)(gou)買(mai)某一(yi)(yi)企(qi)業(ye)(ye)的產(chan)(chan)品(pin)，因此，企(qi)業(ye)(ye)必須積極(ji)推(tui)銷(xiao)(xiao)和大力促銷(xiao)(xiao)，以(yi)刺激消(xiao)費(fei)(fei)者大量購(gou)(gou)買(mai)本企(qi)業(ye)(ye)產(chan)(chan)品(pin)。推(tui)銷(xiao)(xiao)觀念在現(xian)代(dai)市場(chang)經濟條件下被推(tui)銷(xiao)(xiao)大量用(yong)于推(tui)銷(xiao)(xiao)那些非渴求物品(pin)，即購(gou)(gou)買(mai)者一(yi)(yi)般(ban)不(bu)會(hui)想到要去購(gou)(gou)買(mai)的產(chan)(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務。許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)(ye)在產(chan)(chan)品(pin)過剩時，也常(chang)常(chang)奉(feng)行推(tui)銷(xiao)(xiao)觀念。
推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)觀(guan)念產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)于(yu)資本主義國家(jia)由(you)“賣方市(shi)場”向(xiang)“買(mai)方市(shi)場”過渡的(de)(de)階段(duan)。在(zai)1920－1945年(nian)間(jian)，由(you)于(yu)科學技術的(de)(de)進步，科學管理和大(da)(da)規模(mo)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)推(tui)(tui)廣，產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)(chan)(chan)量迅(xun)速增加(jia)，逐漸出(chu)現了市(shi)場產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)供過于(yu)求(qiu)(qiu)，賣主之間(jian)競爭(zheng)激(ji)烈的(de)(de)新形勢。尤其在(zai)1929-1933年(nian)的(de)(de)特大(da)(da)經(jing)濟危機期間(jian)，大(da)(da)量產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)售不出(chu)去，因(yin)而迫使企業(ye)(ye)(ye)重(zhong)(zhong)視(shi)采用(yong)廣告術與推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)術去推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)。許多(duo)企業(ye)(ye)(ye)家(jia)感到：即使有物美價(jia)廉的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，也未必(bi)能賣得(de)出(chu)去；企業(ye)(ye)(ye)要(yao)在(zai)日益激(ji)烈的(de)(de)市(shi)場競爭(zheng)中(zhong)求(qiu)(qiu)得(de)生(sheng)存(cun)和發展，就必(bi)須重(zhong)(zhong)視(shi)推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)。例如，*皮爾斯堡面(mian)粉公(gong)司在(zai)此經(jing)營觀(guan)念導向(xiang)下，當時提出(chu)“本公(gong)司旨(zhi)在(zai)推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)面(mian)粉”。推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)觀(guan)念仍存(cun)在(zai)于(yu)當今的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)營銷(xiao)(xiao)(xiao)活動中(zhong)，如對(dui)于(yu)顧客不愿購買(mai)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，往往采用(yong)強行的(de)(de)推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)手段(duan)。
這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。
（4）市(shi)場營銷(xiao)觀念(nian)
市(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷觀(guan)念(nian)是作(zuo)為(wei)(wei)對上述諸觀(guan)念(nian)的(de)挑戰而(er)出現(xian)的(de)一種新型的(de)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)哲學(xue)。這種觀(guan)念(nian)是以(yi)滿足顧客需(xu)求為(wei)(wei)出發點的(de)，即“顧客需(xu)要(yao)什(shen)么，就生產(chan)什(shen)么”。盡管(guan)這種思想由來已久，但(dan)其核心(xin)原則(ze)直到50年代中期(qi)才基本定(ding)型，當時社會生產(chan)力(li)迅速(su)發展(zhan)，市(shi)(shi)(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)表現(xian)為(wei)(wei)供(gong)過于求的(de)買方(fang)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，同時廣大(da)居民(min)個人收入(ru)迅速(su)提(ti)高(gao)，有可能(neng)對產(chan)品進行選擇(ze)，企(qi)業(ye)之(zhi)間為(wei)(wei)實現(xian)產(chan)品的(de)競(jing)爭(zheng)加劇，許(xu)多企(qi)業(ye)開始認識到，必須轉變經(jing)營(ying)觀(guan)念(nian)，才能(neng)求得(de)生存和(he)發展(zhan)。市(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷觀(guan)念(nian)認為(wei)(wei)，實現(xian)企(qi)業(ye)各項(xiang)目標(biao)(biao)(biao)的(de)關(guan)鍵，在于正確確定(ding)目標(biao)(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)需(xu)要(yao)和(he)欲望，并且(qie)比(bi)競(jing)爭(zheng)者更有效(xiao)地傳送目標(biao)(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)所期(qi)望的(de)物品或服務，進而(er)比(bi)競(jing)爭(zheng)者更有效(xiao)地滿足目標(biao)(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)需(xu)要(yao)和(he)欲望。
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