中(zhong)(zhong)國(guo)古代誕生了偉大的(de)(de)(de)四大發明-造紙術、指(zhi)南針、火(huo)藥(yao)和印刷術，但在(zai)過去的(de)(de)(de)50年中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)幾乎(hu)沒有產(chan)生任何一項(xiang)對世界產(chan)生重大影響的(de)(de)(de)創(chuang)新。相反，“山(shan)寨(zhai)”產(chan)品近年來已(yi)經成(cheng)為中(zhong)(zhong)國(guo)特色。例如，淘寶(bao)網本(ben)(ben)質(zhi)上(shang)(shang)是中(zhong)(zhong)國(guo)版(ban)的(de)(de)(de)eBay，優酷(ku)網本(ben)(ben)質(zhi)上(shang)(shang)是中(zhong)(zhong)國(guo)版(ban)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)YouTube.中(zhong)(zhong)國(guo)能(neng)否擺脫“山(shan)寨(zhai)國(guo)”的(de)(de)(de)名聲并成(cheng)為全球創(chuang)新的(de)(de)(de)源泉，已(yi)經成(cheng)為一個經久不息的(de)(de)(de)爭(zheng)論話題。
盡管(guan)中國(guo)(guo)經濟依靠日益成熟的(de)(de)國(guo)(guo)內市場一直以驚人的(de)(de)速度增長，但中國(guo)(guo)現在仍然不是一個全球性的(de)(de)創新(xin)者。
關于創(chuang)新(xin)這(zhe)一觀(guan)念，全球并(bing)(bing)沒有(you)(you)一個統一的(de)(de)、標準化的(de)(de)通常(chang)定(ding)義。中國被(bei)認(ren)為是(shi)世界(jie)上*的(de)(de)發(fa)展(zhan)中國家，它(ta)除了(le)具有(you)(you)所有(you)(you)新(xin)興市(shi)場的(de)(de)特點之外，也(ye)具有(you)(you)自己完全獨有(you)(you)的(de)(de)成功觀(guan)念。同樣，創(chuang)新(xin)觀(guan)念在中國也(ye)是(shi)非常(chang)微妙的(de)(de)，關于它(ta)我們(men)只能(neng)通過傾聽中國消費(fei)者的(de)(de)聲音并(bing)(bing)仔細分析市(shi)場才能(neng)深入了(le)解。
一、中(zhong)國消費者創新(xin)觀念調查
1.“第一”的不同定義
當你(ni)問一(yi)個(ge)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國白(bai)領：一(yi)個(ge)創新的(de)(de)(de)公(gong)司具有(you)什(shen)么特點?他(ta)首(shou)先(xian)想到的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)該公(gong)司是(shi)(shi)(shi)否是(shi)(shi)(shi)市場中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)“第(di)一(yi)”。如(ru)果您探索得更深一(yi)些，詢問“第(di)一(yi)”是(shi)(shi)(shi)指什(shen)么，你(ni)很快就(jiu)會意(yi)識到，這個(ge)“第(di)一(yi)”并非是(shi)(shi)(shi)指技術(shu)或(huo)設計上(shang)的(de)(de)(de)“開拓者”，或(huo)者這個(ge)公(gong)司做(zuo)了別的(de)(de)(de)公(gong)司沒有(you)做(zuo)過得事情(qing)。相(xiang)反，在這里，創新更意(yi)味著率先(xian)實現商業上(shang)的(de)(de)(de)成功(gong)(gong)。創新就(jiu)是(shi)(shi)(shi)成為贏家。例(li)如(ru)，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國最活躍(yue)的(de)(de)(de)社交網站(zhan)(SNS)新浪(lang)微(wei)博就(jiu)是(shi)(shi)(shi)這樣(yang)。“沒有(you)一(yi)個(ge)SNS達到新浪(lang)微(wei)博這樣(yang)的(de)(de)(de)規(gui)模。”20多歲的(de)(de)(de)北京(jing)編輯貝拉說。許(xu)多中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國消費者將(jiang)新浪(lang)微(wei)博看做(zuo)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國*創新性的(de)(de)(de)社交網站(zhan)，但(dan)不是(shi)(shi)(shi)因(yin)為它第(di)一(yi)個(ge)將(jiang)Twitter和Facebook的(de)(de)(de)功(gong)(gong)能無縫地結合起來，而是(shi)(shi)(shi)因(yin)為它是(shi)(shi)(shi)在中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國白(bai)領人(ren)群(qun)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)最流行的(de)(de)(de)SNS.
2.產品或服務(wu)的新鮮(xian)度
根據中國消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)普(pu)遍心理，創新性(xing)公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)第二個(ge)特點(dian)是經常推出新的(de)(de)(de)(de)(de)功能。中國領先(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)餐廳點(dian)評網(wang)站大(da)眾(zhong)點(dian)評網(wang)就是這樣。自2003年年初(chu)推出以來(比*的(de)(de)(de)(de)(de)Yelp網(wang)幾(ji)乎(hu)早兩年)，大(da)眾(zhong)點(dian)評網(wang)目(mu)前已(yi)經擁有(you)40多(duo)萬(wan)活躍(yue)(yue)用(yong)戶，而且已(yi)經將服(fu)務范圍拓展(zhan)至購(gou)(gou)物、娛樂(le)(le)及生活服(fu)務等領域。活躍(yue)(yue)用(yong)戶可(ke)以獲得(de)網(wang)站提供(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)某些餐館的(de)(de)(de)(de)(de)VIP卡(ka)或消費(fei)折(zhe)扣優惠(hui)券(quan)。最近，大(da)眾(zhong)點(dian)評網(wang)又(you)開始提供(gong)娛樂(le)(le)場所和日(ri)常消費(fei)場所的(de)(de)(de)(de)(de)折(zhe)扣優惠(hui)服(fu)務。去年，該公司(si)推出了移動應用(yong)程序，該程序上有(you)一(yi)項類似Groupon的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)購(gou)(gou)服(fu)務。
與(yu)大(da)眾點評網不同，中國的(de)消費者覺得它的(de)競爭對手淘寶網的(de)外觀(guan)及其(qi)提供的(de)產品一(yi)直沒有(you)什么改變。“我不認為淘寶具有(you)創新性，雖然我能在(zai)它上面找到(dao)我想(xiang)要的(de)任何東西。”上海一(yi)位(wei)28歲的(de)項(xiang)目經理喬迪說(shuo)。“它的(de)商業模式和網站外觀(guan)都沒有(you)改變，與(yu)我在(zai)讀(du)大(da)學是開始(shi)使用它時完全(quan)一(yi)樣。”
3.客戶服務(wu)規則
最(zui)后但并非最(zui)不重要的(de)(de)一點是(shi)，大量相對富(fu)裕(yu)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)消費者(zhe)認為，那些能提供(gong)出色的(de)(de)客戶體(ti)驗的(de)(de)公(gong)司(si)(si)是(shi)具(ju)有創(chuang)新性的(de)(de)公(gong)司(si)(si)。服務出色的(de)(de)公(gong)司(si)(si)在中(zhong)(zhong)國(guo)并不多(duo)見(jian)，所以(yi)在這方(fang)面(mian)做得很好的(de)(de)公(gong)司(si)(si)能給客戶留下強烈而持久的(de)(de)印象。
中(zhong)(zhong)國(guo)很受歡(huan)迎(ying)的(de)(de)火(huo)鍋連鎖餐廳海(hai)底撈為客(ke)戶提(ti)供周到的(de)(de)服務，包括為正在等待的(de)(de)客(ke)戶免費修指甲、免費擦鞋，提(ti)供免費的(de)(de)游戲設施(shi)和互聯(lian)網電視。它的(de)(de)工作人員都經過培訓(xun)，與客(ke)戶打交(jiao)道(dao)時(shi)都很顯(xian)得熱情、注意力集(ji)中(zhong)(zhong)而且(qie)用(yong)心(xin)。
中國商家中服(fu)務(wu)出(chu)色(se)的(de)另(ling)一個例子(zi)是京(jing)東商城(cheng)，該網站是中國*的(de)3C(電(dian)腦、通訊、消費電(dian)子(zi)產品(pin))網上零售商。它以高效率的(de)客戶服(fu)務(wu)和周(zhou)到(dao)的(de)售后服(fu)務(wu)而(er)(er)聞名全國。“我(wo)幾乎在京(jing)東商城(cheng)上購買所(suo)有需要(yao)的(de)東西。”目前在北京(jing)工作(zuo)、23歲(sui)的(de)企(qi)業顧問安(an)迪說(shuo)，“購物(wu)體驗都很好，尤(you)其是他們的(de)售后服(fu)務(wu)很周(zhou)到(dao)，而(er)(er)且他們對細節很關注。”
京東商城承諾，上(shang)午(wu)11點之前訂購的(de)客(ke)戶(hu)將(jiang)在當(dang)天(tian)下午(wu)6點之前收到貨(huo)物(wu)。同樣，晚(wan)上(shang)11點前之前完成訂單的(de)客(ke)戶(hu)將(jiang)在第(di)二天(tian)早上(shang)9點之前收到貨(huo)物(wu)。每(mei)個送貨(huo)人都配備大小類似智(zhi)能(neng)手機的(de)銷售終(zhong)端機，客(ke)戶(hu)可以在收到貨(huo)物(wu)時用銀行借記卡當(dang)場付款。此(ci)外，京東公司還推(tui)出了一項(xiang)叫(jiao)做“100分鐘”的(de)政策，該政策規(gui)定客(ke)戶(hu)的(de)所有投訴都必須在100分鐘內得到回復(fu)。
二、中國企業的創新策略
陳榮欣解析(xi)到多(duo)外國(guo)公司已經在(zai)世界各地取得(de)了(le)(le)成(cheng)功(gong)(gong)，因(yin)此，了(le)(le)解它(ta)們(men)的成(cheng)功(gong)(gong)策(ce)略對在(zai)中(zhong)國(guo)的企(qi)業(ye)來說越來越重要(yao)。企(qi)業(ye)能否在(zai)中(zhong)國(guo)取得(de)成(cheng)功(gong)(gong)取決于很多(duo)變數(shu)，無論它(ta)是現(xian)代化民營(ying)企(qi)業(ye)、國(guo)有(you)企(qi)業(ye)、外國(guo)跨(kua)國(guo)公司還是初創企(qi)業(ye)。
下(xia)面，我們(men)將提供一些(xie)已經(jing)在中國取得成功(gong)的關鍵(jian)創新戰略。
1.通過(guo)收購創新
通過(guo)收(shou)購(gou)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)是在中(zhong)國最常見(jian)的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)類(lei)型，這是可以理(li)解(jie)的(de)(de)(de)。這種創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)方式的(de)(de)(de)假設前提是，從長遠來(lai)看，通過(guo)投(tou)資(zi)那些已(yi)經(jing)完成(cheng)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)(或已(yi)經(jing)證明自己知(zhi)道(dao)如何創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin))的(de)(de)(de)企業，以獲(huo)得(de)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)思路、流程、客戶和市(shi)場潛力，比自己花費大(da)量的(de)(de)(de)時間和資(zi)源來(lai)進行創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)更好。近(jin)年來(lai)，許多中(zhong)國公司收(shou)購(gou)了一些境況不(bu)佳(jia)的(de)(de)(de)西方大(da)品牌，比如聯想集(ji)團不(bu)但(dan)收(shou)購(gou)了IBM，最近(jin)又成(cheng)為NFL的(de)(de)(de)贊(zan)助商。聯系集(ji)團不(bu)僅希(xi)望(wang)(wang)獲(huo)得(de)西方的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)技術，也(ye)希(xi)望(wang)(wang)了解(jie)西方消費者的(de)(de)(de)心理(li)。
關于收購(gou)戰(zhan)略(lve)，最(zui)好的(de)辦法似乎是低價收購(gou)并優化(hua)別的(de)公司境(jing)況不佳的(de)業務(wu)部(bu)門(men)，并讓核心人才去創(chuang)造優質的(de)產品和服(fu)務(wu)(例如2010年吉利收購(gou)沃爾沃)。收購(gou)戰(zhan)略(lve)還需其他(ta)戰(zhan)略(lve)的(de)輔助，否則花(hua)大價錢(qian)買來的(de)東(dong)西(xi)可(ke)能水土不服(fu)。
2.微(wei)創(chuang)新
“沿著正確地方向小(xiao)步前(qian)進(jin)比(bi)大(da)步前(qian)進(jin)然后跌倒要好。”，這是(shi)中國的一句(ju)古話(hua)。
微創(chuang)新(xin)(xin)戰略(lve)不是依靠提(ti)供更大的(de)(de)、全新(xin)(xin)的(de)(de)產品(pin)和服務(wu)來提(ti)高競爭力(li)，而(er)(er)是逐步改善(shan)(shan)現(xian)有的(de)(de)產品(pin)和服務(wu)。與推出新(xin)(xin)的(de)(de)研(yan)發項目并希望它們很快變(bian)成實(shi)際產品(pin)相比，微創(chuang)新(xin)(xin)可以(yi)讓企業以(yi)更廉價、更有效的(de)(de)方式推陳出新(xin)(xin)。微創(chuang)新(xin)(xin)戰略(lve)的(de)(de)缺點(dian)是，它可能非常(chang)厭惡風(feng)險(xian)，有時(shi)候不是使企業獲得真(zhen)正的(de)(de)改善(shan)(shan)而(er)(er)是導(dao)致其停滯。
微創(chuang)新(xin)(xin)戰略在(zai)中國是一(yi)(yi)種普遍的(de)創(chuang)新(xin)(xin)方式。許(xu)多公司高管認(ren)為，面對瞬息萬變(bian)(bian)的(de)市(shi)(shi)場偏好(hao)，開發非常領先(xian)的(de)新(xin)(xin)產品(pin)在(zai)戰略上也(ye)許(xu)災難性的(de)。騰訊網的(de)一(yi)(yi)個(ge)產品(pin)經(jing)理告訴表示，“中國消費者(zhe)對技術(shu)的(de)偏好(hao)每月都(dou)在(zai)變(bian)(bian)化。”我(wo)們(men)不得不逐(zhu)步推出新(xin)(xin)產品(pin)，以獲得*的(de)市(shi)(shi)場反應(ying)。如果我(wo)們(men)試圖一(yi)(yi)年(nian)內推出一(yi)(yi)個(ge)完美的(de)產品(pin)，我(wo)們(men)將失去我(wo)們(men)的(de)競爭(zheng)優勢。“
在近代(dai)歷史上，在世界各地的其他(ta)市場(chang)上(或者(zhe)說在*市場(chang)上)，許多公司都樂(le)于追求偉大的創意(yi)、顛覆性的新產品(pin)或服務。而在中(zhong)國，顛覆有時會被視為(wei)輕率而遭到拒絕。
3.通過改造創(chuang)新
“改(gai)造”戰略承認(ren)，克隆不但是好(hao)的(de)(de)(de)，而且(qie)對產品傳播和完(wan)善至關重要。越來越多的(de)(de)(de)中國(guo)公司喜歡模(mo)仿別的(de)(de)(de)公司的(de)(de)(de)營(ying)銷口號(hao)、經營(ying)理念、分銷方(fang)式或者產品功能(無論是國(guo)外還(huan)是國(guo)內的(de)(de)(de))，并以快如閃電的(de)(de)(de)方(fang)式將它們變成自己的(de)(de)(de)。這(zhe)通常(chang)被稱為“山寨”，是一種不可忽(hu)視強大力(li)量(liang)。但“改(gai)造”并不完(wan)全“山寨”。
對企業來說，它們(men)當然希(xi)望能將知名品(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)改造成自己的(de)(de)(de)，對消費者來說，他(ta)們(men)也希(xi)望出現這樣的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。如果一家公司(si)(si)只(zhi)能創造一種好(hao)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)而不(bu)能改進它，那么在激烈(lie)的(de)(de)(de)市場競爭中它會(hui)生不(bu)如死。這就是為什么中國那些希(xi)望獲得融資的(de)(de)(de)創業公司(si)(si)都需要(yao)有一個(ge)6個(ge)月(yue)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)發布策(ce)略，該策(ce)略預設其產(chan)(chan)品(pin)將被克隆，并想好(hao)保持(chi)領先(xian)地(di)位的(de)(de)(de)應對策(ce)略。
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