消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)細分(consumcr segmentation)是進行(xing)產品定位(wei)的先導工(gong)作，也是在進行(xing)全面 的市(shi)場分析時需(xu)要完成的最后一(yi)步工(gong)作。消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)細分是摹于對(dui)整體(ti)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)市(shi)場進行(xing)過全 面的市(shi)場研究后進行(xing)的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)群分類.這些市(shi)場研究結果(guo)包括大量的定性、定量的關于消(xiao) 費(fei)(fei)(fei)者(zhe)狀態、行(xing)為、心理(li)等指標數據(ju)。
在(zai)實際工(gong)作中，我們經(jing)常看到這(zhe)樣的(de)狀(zhuang)況(kuang):企業要求市(shi)場研(yan)(yan)究公司(si)(si)提供研(yan)(yan)究服(fu)務(wu)和數(shu)據(ju)，但(dan)目的(de)并不明(ming)確(que)，或者(zhe)只是想看到一些狀(zhuang)態(tai)指(zhi)標(biao)(biao)(如(ru)知名度、忠誠度等)。在(zai)這(zhe)種情況(kuang)下，如(ru)果市(shi)場研(yan)(yan)究公司(si)(si)不能或不愿(yuan)意深(shen)度挖據(ju)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)需(xu)求，將研(yan)(yan)究的(de)效益*化，則可以很(hen)輕松地(di)設計一個標(biao)(biao)準(zhun)的(de)研(yan)(yan)究問(wen)卷 (如(ru)標(biao)(biao)準(zhun)的(de)"使用與態(tai)度研(yan)(yan)究U)，輕車(che)熟 路地(di)完成(cheng)項目交差，客(ke)戶(hu)(hu)也可以簡單地(di)梳得一些狀(zhuang)態(tai)數(shu)據(ju)，然后將報告拋開，下一年再 重復上述工(gong)作。
在我(wo)(wo)們接觸過的(de)(de)(de)(de)大(da)量國(guo)內企業(ye)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場研究報告中，有(you)關消(xiao)費者(zhe)背(bei)景資料的(de)(de)(de)(de)內容基本(ben)上都(dou)是(shi)大(da)同(tong)小異的(de)(de)(de)(de)，無(wu)非就(jiu)是(shi)年齡、性(xing)(xing)(xing)別(bie)、收(shou)入、教(jiao)育、職(zhi)業(ye)等指標，多少年都(dou)沒有(you)變 過。僅有(you)這(zhe)些指標對(dui)消(xiao)費者(zhe)進(jin)行(xing)細分(fen)是(shi)非'甫粗糙的(de)(de)(de)(de)，甚至(zhi)是(shi)不可以操作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)，但(dan)實(shi)際上我(wo)(wo) 們經常在很多公司市(shi)場策略中的(de)(de)(de)(de)"日標消(xiao)費者(zhe)描述"看到諸如."25-35歲(sui)女(nv)性(xing)(xing)(xing)"、"25-50歲(sui)家庭主婦(fu)"之類的(de)(de)(de)(de)字眼，這(zhe)是(shi)典型的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)背(bei)景數據匱乏造成(cheng)的(de)(de)(de)(de)結果。試想 "25-35歲(sui)女(nv)性(xing)(xing)(xing)"代表什么?她們可能前衛或傳統、四(si)化或東方、繁忙或悠閑、天(tian)天(tian)做(zuo)飯或天(tian)天(tian)下館子·…單憑一(yi)個(ge)(ge)年齡與性(xing)(xing)(xing)別(bie)的(de)(de)(de)(de)描述我(wo)(wo)們根(gen)本(ben)無(wu)法界定一(yi)個(ge)(ge)明確的(de)(de)(de)(de)目(mu)標消(xiao)費群體，那我(wo)(wo)們又如何(he)去確定 個(ge)(ge)有(you)吸引力的(de)(de)(de)(de)產品利益點，如何(he)設計(ji)一(yi)個(ge)(ge)有(you)效的(de)(de)(de)(de)包裝，如何(he) 創作(zuo)(zuo)一(yi)個(ge)(ge)有(you)沖擊力的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告呢?
消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細(xi)分(fen)有(you)很多指標(biao)，基本上可(ke)以分(fen)為(wei)地理(li)細(xi)分(fen)、人口(kou)統計細(xi)分(fen)、心(xin)理(li)細(xi)分(fen)和行 為(wei)細(xi)分(fen)4大類(lei)，每一類(lei)又可(ke)以展(zhan)開更多的細(xi)分(fen)指標(biao)，如表 2-4-1 所示。其(qi)中，地理(li)、 人口(kou)統計和心(xin)理(li)指標(biao)屬(shu)于"消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)屬(shu)性指標(biao)"，是相(xiang)對靜態指標(biao);行為(wei)指標(biao)屬(shu)于"消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)反應指標(biao)"，是相(xiang)對動態指標(biao)。一個全面有(you)效(xiao)的消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細(xi)分(fen)描述通常(chang)是綜(zong)合(he)運用(yong)這些 指標(biao)對消(xiao)費(fei)群的典(dian)型特征進(jin)行界定。一個有(you)效(xiao)的消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細(xi)分(fen)必(bi)須滿(man)足以下幾個標(biao)準:
(1 )內部(bu)同(tong)質:即同(tong)一(yi)個細(xi)(xi)分(fen)(fen)群(qun)體(ti)內的(de)(de)消費者(zhe)在主(zhu)要的(de)(de)細(xi)(xi)分(fen)(fen)指標上(shang)有著相(xiang)同(tong)或相(xiang)近 的(de)(de)屬(shu)性，否則(ze)就不能稱之為(wei)一(yi)個細(xi)(xi)分(fen)(fen)群(qun)體(ti)。
( 2) 適度規模(mo):每一個細分(fen)群體應該(gai)有)定規模(mo)的消費者基(ji)數，符合市場操作的基(ji) 本(ben)要求(qiu)，否則(ze)該(gai)細分(fen)群體就可以忽略不計。
(3)可接(jie)觸:每個(ge)消(xiao)費者(zhe)細分(fen)所對應(ying)的(de)消(xiao)費者(zhe)應(ying)該(gai)是(shi)可以(yi)通過(guo)正常的(de)市場孚段接(jie)觸得到的(de)，否則該(gai)細分(fen)就不(bu)具備市場操(cao)作意義。
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