自從(cong)本世(shi)紀初自助式銷(xiao)售萌芽(ya)開(kai)始，到本世(shi)紀30年代起超(chao)級市場(chang)蓬勃發展，大(da)(da)規(gui)模營(ying)銷(xiao)（或稱(cheng)大(da)(da)眾(zhong)營(ying)銷(xiao)）對(dui)企(qi)業(ye)利潤(run)的(de)(de)(de)(de)貢獻不斷上升，這樣的(de)(de)(de)(de)輝煌(huang)幾乎持續半(ban)個(ge)世(shi)紀。在整個(ge)八十年代中，連鎖商業(ye)的(de)(de)(de)(de)巨人們(men)(men)控制了整個(ge)飽和的(de)(de)(de)(de)市場(chang)，并(bing)熱衷于推(tui)廣他們(men)(men)自己的(de)(de)(de)(de)中間商品牌(pai)。從(cong)那時起，在多數消費(fei)者眼里，各(ge)品牌(pai)間的(de)(de)(de)(de)差別(bie)(bie)似乎只有價格。直復營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)再(zai)度崛起恰恰就是在這個(ge)時候，這是因(yin)為它(ta)與傳統的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)眾(zhong)營(ying)銷(xiao)之(zhi)間有著很大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)區別(bie)(bie)。表16-1概括地(di)列(lie)舉(ju)了這些區別(bie)(bie)：
傳 統 營 銷(xiao) 直 復 營 銷(xiao)
目標
市場 在目標(biao)顧客范圍(wei)內進行普通的營銷(xiao)努力(li) 針對每(mei)個(ge)潛在顧客進行個(ge)別(bie)的營銷(xiao)努力(li)
決(jue)策
信息(xi) 以(yi)人口(kou)、地理等因素細分(fen)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)群(qun)，每(mei)個(ge)(ge)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)的個(ge)(ge)別信息(xi)不詳(xiang) 在細分(fen)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)群(qun)的基礎上對(dui)每(mei)位顧(gu)客(ke)(ke)(ke)的名字、住址及購買習慣等一(yi)切個(ge)(ge)人信息(xi)進行(xing)詳(xiang)盡描(miao)述
產品 向(xiang)顧(gu)客提供(gong)標準化產品 向(xiang)每一位(wei)特定顧(gu)客提供(gong)“特殊”產品注①
生(sheng)產 大規模、標準化注
② 有定(ding)制(zhi)化的能力(li)
分(fen)銷 通過流通渠道進(jin)行大(da)規模(mo)分(fen)銷 通過媒體直接銷售，產品必含有(you)“送(song)貨上門”之(zhi)附加(jia)利益
廣告(gao) 利(li)用大眾媒體，其目(mu)的(de)(de)主要(yao)在于(yu)樹立(li)企(qi)業形象，引起顧客注(zhu)意和建立(li)顧客忠誠(cheng)，廣告(gao)刺激和采(cai)取購買行為之間(jian)(jian)有時間(jian)(jian)上的(de)(de)間(jian)(jian)隔(ge) 利(li)用針對性強(qiang)的(de)(de)媒體向個人傳遞(di)信息，其目(mu)的(de)(de)是讓受眾立(li)即行動訂貨或查詢
促銷(xiao) 大規模、公開(kai)化(hua)促銷(xiao) 對受眾(zhong)進行個別刺激，促銷(xiao)手段有一定的(de)隱蔽(bi)性
交(jiao)流方式(shi) 單向信息傳(chuan)遞，建立一種(zhong)普(pu)遍的(de)客戶關系 雙向信息交(jiao)流，建立起個別的(de)客戶關系
競爭(zheng)實質 分享市場，以(yi)吸引顧(gu)客為競爭(zheng)重心 分享顧(gu)客，以(yi)留住顧(gu)客為競爭(zheng)重心
營(ying)(ying)銷(xiao)控制 表16-1 傳(chuan)統營(ying)(ying)銷(xiao)與直復營(ying)(ying)銷(xiao)的區別
一旦產品進(jin)入流通渠(qu)道，一般(ban)情況下營(ying)銷(xiao)者便(bian)失去(qu)了對產品的控制 產品從營(ying)銷(xiao)者手中被送到消費者手中的整個(ge)過(guo)程中，營(ying)銷(xiao)人員都能對其(qi)進(jin)行(xing)控制
正因為這些區別的(de)存在，有人稱(cheng)直(zhi)復營(ying)銷(xiao)為“重返19世紀的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式”因為在19世紀，商人們都是小鋪子的(de)掌柜，他(ta)們認識自(zi)己(ji)的(de)每(mei)一位顧客。
直復營銷的優越性
從根(gen)本上(shang)說，直復營銷(xiao)的(de)(de)優越(yue)性來自于直復營銷(xiao)人員(yuan)針(zhen)對每(mei)一個顧客的(de)(de)個別情況進行雙(shuang)向(xiang)信息交流。與傳(chuan)統營銷(xiao)相比，直復營銷(xiao)更強(qiang)調信息的(de)(de)反饋，并更好地(di)利(li)用了這種雙(shuang)向(xiang)交流中的(de)(de)反饋信息。下面(mian)具體闡(chan)述(shu)直復營銷(xiao)的(de)(de)優越(yue)性：
1、顧(gu)客購(gou)物不(bu)僅省時、省力，而(er)且富有(you)一(yi)定的(de)趣味性
顧(gu)客通(tong)過(guo)瀏覽(lan)郵寄目錄或網上購(gou)物(wu)服(fu)務(wu)條目等(deng)信息資料(liao)(liao)，在(zai)輕松(song)愉快的(de)心境(jing)下(xia)就(jiu)可(ke)以(yi)(yi)進(jin)行(xing)購(gou)物(wu)比較。消(xiao)費者雖然足不(bu)(bu)出戶，商品的(de)選(xuan)擇(ze)范圍(wei)卻不(bu)(bu)受影響(xiang)，相反卻更廣(guang)了；通(tong)過(guo)直復營銷(xiao)這種(zhong)方式(shi)，顧(gu)客還可(ke)以(yi)(yi)為他人訂貨；對生(sheng)產資料(liao)(liao)的(de)購(gou)買(mai)者而(er)言，通(tong)過(guo)這種(zhong)方式(shi)可(ke)以(yi)(yi)獲知(zhi)市場上所有同類商品與(yu)勞(lao)務(wu)的(de)信息，而(er)不(bu)(bu)必把時間花在(zai)約(yue)見銷(xiao)售員等(deng)事上。
2、營(ying)銷者能(neng)更*地(di)確定目(mu)標顧(gu)客
直(zhi)復營銷(xiao)通過(guo)各種方(fang)(fang)式獲得顧(gu)客的(de)(de)各項信息，這些信息儲存在數(shu)(shu)據庫(ku)中，可(ke)以(yi)有成千上萬條，可(ke)以(yi)涉及幾(ji)十個甚至(zhi)幾(ji)百個方(fang)(fang)面(mian)(mian)的(de)(de)內容(rong)。在需要用(yong)這信息時，直(zhi)復營銷(xiao)人員(yuan)可(ke)以(yi)在計算機的(de)(de)幫助下找出任意(yi)數(shu)(shu)量的(de)(de)具有某幾(ji)方(fang)(fang)面(mian)(mian)或十幾(ji)、幾(ji)十個方(fang)(fang)面(mian)(mian)具有共同特征的(de)(de)顧(gu)客組成的(de)(de)群體，并有針對(dui)性(xing)地(di)向(xiang)這些顧(gu)客群寄發(fa)“購物指南(nan)”等資料。
3、營銷者能(neng)和每(mei)一(yi)位顧客(ke)建(jian)立起(qi)長期關系
嚴格地講，直復(fu)營銷(xiao)中，每一(yi)位顧客就(jiu)是一(yi)個細(xi)分子(zi)市場(chang)，“一(yi)對(dui)一(yi)”的(de)(de)服務使直復(fu)營銷(xiao)有(you)更濃的(de)(de)感情(qing)(qing)注入(ru)。例如，雀巢食品公司(si)(si)建有(you)一(yi)個“新媽媽數據庫”，在這(zhe)些(xie)新***孩子(zi)成長的(de)(de)最初六個關鍵階(jie)段(duan)中，公司(si)(si)都會給這(zhe)些(xie)媽媽寄(ji)去(qu)針對(dui)性很強的(de)(de)個性化的(de)(de)禮品和(he)建議信。這(zhe)些(xie)感情(qing)(qing)投資(zi)的(de)(de)效(xiao)果便是贏(ying)得較為(wei)穩固的(de)(de)顧客忠誠(cheng)。
4、直復營銷(xiao)號召顧客立即反應，回復率較高
直(zhi)復營銷可以(yi)在適當的時機(ji)與最有(you)購(gou)買(mai)可能的潛在顧客溝(gou)通，從而(er)使直(zhi)郵(you)的資(zi)料可以(yi)有(you)更高的閱讀率(lv)和回復率(lv)。而(er)傳統的廣告(gao)投放之后，總要間隔一(yi)段時間，消(xiao)費者(zhe)才(cai)會采取購(gou)買(mai)行為(wei)或進一(yi)步咨詢，單個(ge)廣告(gao)的刺激效果相對比較弱。
5、直復營(ying)銷戰略更具保(bao)密性
傳(chuan)統(tong)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)通(tong)過大眾媒體實施，隱(yin)蔽性小(xiao)，易(yi)被競(jing)爭對手發覺(jue)和摹仿，而直(zhi)復的(de)傳(chuan)播方式具有一(yi)定的(de)個人化特征，短期內不易(yi)被競(jing)爭對手，更不容易(yi)被深究。而且直(zhi)復營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)廣告和銷(xiao)售是同時進行的(de)，這一(yi)特點(dian)更可使營(ying)(ying)銷(xiao)者在其策略(lve)實施初(chu)期免遭競(jing)爭對手的(de)抄襲。
6、直復(fu)營銷效果的(de)是可以度量的(de)
直復營銷者通過測量每一(yi)次(ci)信息傳遞的回復情況（包括比(bi)率(lv)、內容等(deng)），不僅可(ke)以決(jue)定哪次(ci)活動更(geng)具盈利性，而且可(ke)以將結果用(yong)于媒體(ti)與信息的結合效果比(bi)較等(deng)研(yan)究工(gong)作中。
直復營銷的產(chan)生(sheng)和發(fa)展
確切(qie)地講，直復營銷最初形態為(wei)郵(you)(you)(you)購，始于(yu)1872年8月的(de)*。那(nei)時(shi)，第一家郵(you)(you)(you)購商(shang)店(dian)蒙哥馬利?華爾德在*創(chuang)立，這家店(dian)向(xiang)*中西部(bu)的(de)農場主家庭郵(you)(you)(you)寄商(shang)品目(mu)錄。但那(nei)時(shi)的(de)目(mu)錄只(zhi)有一張紙，目(mu)錄上所(suo)列的(de)商(shang)品并不多，主要是服(fu)裝和農具，而且價(jia)格都是1美元。郵(you)(you)(you)購服(fu)務(wu)的(de)對象就局限于(yu)那(nei)些分散居住于(yu)郊外的(de)農場主們。
從1872年到(dao)本世(shi)紀20年代，不斷有(you)人加入直郵銷(xiao)(xiao)售這一行(xing)業中來(lai)。在(zai)*形成了(le)以(yi)蒙(meng)哥(ge)馬(ma)利?華爾(er)(er)德和(he)西爾(er)(er)斯?羅馬(ma)克（1886年創立了(le)西爾(er)(er)斯手表(biao)郵購公(gong)司(si)(si)）這兩(liang)家公(gong)司(si)(si)為代表(biao)的郵購業，當時這些業內公(gong)司(si)(si)全部只經營郵購業務(wu)。但到(dao)了(le)20年代，為了(le)適(shi)應交(jiao)通業的發展(zhan)和(he)城市化的進程，蒙(meng)哥(ge)馬(ma)利?華爾(er)(er)德和(he)西爾(er)(er)斯?羅馬(ma)克相繼在(zai)商(shang)業中心(xin)開辦(ban)了(le)零售店鋪，并將主(zhu)要精力轉向有(you)店鋪的零售業務(wu)。直復營銷(xiao)(xiao)業開始走向低潮。
曹建講(jiang)師介紹直到(dao)80年(nian)(nian)代(dai)，直復營(ying)銷(xiao)業才重整(zheng)(zheng)旗鼓，在(zai)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)(shi)和(he)銷(xiao)售(shou)額(e)上都得到(dao)長足的(de)進步和(he)發(fa)展。在(zai)*，整(zheng)(zheng)個80年(nian)(nian)代(dai)中(zhong)，直復營(ying)銷(xiao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)以每年(nian)(nian)15%的(de)速度增長，比整(zheng)(zheng)個零售(shou)業的(de)增長速度快四倍。以1989年(nian)(nian)為(wei)例，*全國的(de)直復營(ying)銷(xiao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)為(wei)2000億美(mei)元，大約有70%的(de)顧客曾利用(yong)800免費電(dian)話進行過家中(zhong)購物(wu)。但在(zai)直復營(ying)銷(xiao)的(de)各種形式(shi)(shi)之間的(de)發(fa)展卻(que)不甚平(ping)衡，直接(jie)郵(you)購營(ying)銷(xiao)和(he)目錄
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