近日，*互聯網專家(jia)、資(zi)深戰略執行顧問何萬斌(bin)，針對目(mu)前大(da)家(jia)廣(guang)泛關(guan)注的(de)(de)新(xin)零(ling)售(shou)，在“萬斌(bin)的(de)(de)老師(shi)(shi)們”微信群，做了《探(tan)索(suo)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)本(ben)質》、《新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)本(ben)質再探(tan)索(suo)》兩(liang)場簡短報(bao)告。據悉，“萬斌(bin)的(de)(de)老師(shi)(shi)們”是(shi)一(yi)個(ge)小范(fan)圍(wei)的(de)(de)定(ding)向邀請群，群成員包(bao)括三(san)一(yi)集團唐(tang)修國、新(xin)希望(wang)六(liu)和黃(huang)炳亮(liang)、復星(xing)集團郭廣(guang)昌、正和島劉(liu)東(dong)華、起點創投查立(li)、真格基金徐小平、零(ling)點咨詢(xun)袁岳、綠能寶彭小峰(feng)、海南(nan)海藥任榮(rong)波、金杯電工(gong)唐(tang)崇健、唯眾傳媒楊(yang)(yang)暉、韓都(dou)衣舍趙迎光(guang)、e袋洗張榮(rong)耀、兆聯天(tian)下(xia)楊(yang)(yang)秋萍(ping)、北大(da)縱橫王璞、亞太(tai)中慧穆念旺、分享通信蔣(jiang)志祥、盛(sheng)和塾曹岫云、蔚(yu)藍生物陳(chen)剛、愛就投徐文(wen)偉、奮斗傳媒劉(liu)英男等(deng)在內(nei)的(de)(de)50余位大(da)咖(排名(ming)不分先后)，何萬斌(bin)老師(shi)(shi)在這(zhe)兩(liang)次報(bao)告的(de)(de)基礎上，寫作了《新(xin)零(ling)售(shou)三(san)問》一(yi)文(wen)，以幫助讀(du)者快速搞懂新(xin)零(ling)售(shou)，現將全文(wen)刊發如下(xia)：
新(xin)(xin)零(ling)售(shou)三問(wen)：新(xin)(xin)零(ling)售(shou)為(wei)什(shen)么(me)?意(yi)思(si)就是(shi)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)為(wei)什(shen)么(me)會(hui)如此受人關注。新(xin)(xin)零(ling)售(shou)是(shi)什(shen)么(me)?意(yi)思(si)就是(shi)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的(de)定義(yi)和內涵是(shi)什(shen)么(me)。新(xin)(xin)零(ling)售(shou)怎么(me)做?意(yi)思(si)就是(shi)企(qi)業如何策劃(hua)實(shi)施自身的(de)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)變(bian)革。接(jie)下來逐一分析。
第一問：新(xin)零(ling)售為(wei)什(shen)么?
毫無(wu)(wu)疑問(wen)，新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)會(hui)(hui)成為2017年(nian)財經企業(ye)(ye)界最熱門(men)的(de)(de)(de)話題之一(yi)，為什么它(ta)會(hui)(hui)如此備(bei)受關注?2016年(nian)10月(yue)13日，杭州(zhou)，馬云(yun)在阿(a)里(li)巴巴云(yun)棲大會(hui)(hui)上(shang)表(biao)(biao)示，未來(lai)十(shi)年(nian)、二十(shi)年(nian)，電子(zi)商務(wu)會(hui)(hui)消失，取而(er)代之的(de)(de)(de)會(hui)(hui)是(shi)(shi)新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)。巧合的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，同(tong)一(yi)天，小(xiao)米(mi)雷軍在四川的(de)(de)(de)一(yi)次(ci)公(gong)(gong)開(kai)演講中表(biao)(biao)示，希(xi)望(wang)用(yong)互聯網思維做線(xian)上(shang)線(xian)下融合的(de)(de)(de)新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)態(tai)，本質就是(shi)(shi)改善(shan)效率(lv)，釋放老百(bai)姓的(de)(de)(de)消費需求。之后(hou)，阿(a)里(li)巴巴CEO張勇做了(le)(le)專(zhuan)題演講，阿(a)里(li)研究(jiu)院專(zhuan)門(men)出了(le)(le)新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)報告。小(xiao)米(mi)雷軍多(duo)次(ci)公(gong)(gong)開(kai)提(ti)及新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)，總裁林斌也就小(xiao)米(mi)新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)模式公(gong)(gong)開(kai)發(fa)表(biao)(biao)觀點(dian)。從實踐來(lai)看，蘇寧、萬達、京東甚(shen)至沃爾瑪、亞馬遜(xun)其實也早就在做新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)探索和(he)布局(ju)。一(yi)時間(jian)，“新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)”成了(le)(le)財經企業(ye)(ye)界*的(de)(de)(de)一(yi)個關注焦點(dian)(略感遺憾的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，除(chu)本人外，企業(ye)(ye)管理專(zhuan)家當中尚無(wu)(wu)專(zhuan)門(men)研究(jiu)新(xin)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)，但相信(xin)后(hou)續會(hui)(hui)有(you)更多(duo)的(de)(de)(de)專(zhuan)家參與進來(lai))。
新(xin)零售為什(shen)么(me)會火(huo)?領袖企業(ye)和(he)企業(ye)家需要借(jie)助新(xin)的(de)(de)概(gai)念為自身變革造(zao)勢(shi)、媒體(ti)需要找到新(xin)的(de)(de)概(gai)念來吸引讀者的(de)(de)眼球(qiu)，如果(guo)剛好(hao)他們同時看(kan)中了一個概(gai)念，那這個概(gai)念肯定就會火(huo)起來。但是“火(huo)”分兩種：“虛火(huo)”和(he)“真(zhen)火(huo)”。純粹的(de)(de)概(gai)念炒作是“虛火(huo)”，有真(zhen)實而(er)重要內涵的(de)(de)概(gai)念宣傳則是“真(zhen)火(huo)”。
那么，新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)是(shi)“虛(xu)火(huo)(huo)(huo)”還是(shi)“真火(huo)(huo)(huo)”呢(ni)?看它的(de)(de)基(ji)礎(chu)(chu)。我(wo)認(ren)為新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)目前已(yi)經(jing)具備(bei)三(san)大(da)(da)基(ji)礎(chu)(chu)：第(di)一大(da)(da)基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)線(xian)下的(de)(de)實體零(ling)(ling)售(shou)(shou)早已(yi)處于水深火(huo)(huo)(huo)熱之(zhi)中，而線(xian)上(shang)的(de)(de)電(dian)商(shang)零(ling)(ling)售(shou)(shou)也面臨增長(chang)放緩甚(shen)至乏力的(de)(de)困境，在(zai)這一背景下，人們自然(ran)要(yao)呼喚新(xin)(xin)的(de)(de)零(ling)(ling)售(shou)(shou)模式出來。第(di)二大(da)(da)基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)新(xin)(xin)的(de)(de)商(shang)業基(ji)礎(chu)(chu)設施(shi)比(bi)如現(xian)代物流、大(da)(da)數據等，以及(ji)新(xin)(xin)的(de)(de)技(ji)術比(bi)如人工(gong)智能、VR\AR、小(xiao)(xiao)程序等，很多已(yi)經(jing)到了可(ke)廣泛應(ying)用于實際(ji)的(de)(de)程度。第(di)三(san)大(da)(da)基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)阿里、小(xiao)(xiao)米、蘇寧(ning)、萬達、京東以及(ji)沃爾瑪、亞馬遜等超越單純(chun)線(xian)下實體零(ling)(ling)售(shou)(shou)和線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)零(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)實踐探索，已(yi)經(jing)有了相當的(de)(de)積累。因為有了這三(san)大(da)(da)基(ji)礎(chu)(chu)，新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)之(zhi)“火(huo)(huo)(huo)”，不是(shi)“虛(xu)火(huo)(huo)(huo)”是(shi)“真火(huo)(huo)(huo)”。
第二個問題(ti)：新零售是(shi)什么?
隨著大家對新零售關(guan)注度的(de)進(jin)一步提(ti)高，首當其沖要(yao)解決(jue)的(de)問題是：新零售的(de)定義是什么?它有著怎樣的(de)具體的(de)內涵?
阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)院(yuan)2017年3月(yue)9日發布(bu)的(de)(de)(de)新(xin)零(ling)(ling)售(shou)報告(gao)中，給新(xin)零(ling)(ling)售(shou)下了這樣(yang)的(de)(de)(de)定義：以消費(fei)者體驗為(wei)中心的(de)(de)(de)數據驅動的(de)(de)(de)泛零(ling)(ling)售(shou)形(xing)態。并認(ren)為(wei)新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)(de)三大特征是(shi)(shi)：以心為(wei)本，零(ling)(ling)售(shou)二重性，零(ling)(ling)售(shou)物種大爆(bao)發。阿(a)里(li)研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)院(yuan)以及(ji)出(chu)這份報告(gao)的(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)者的(de)(de)(de)水平，無疑都是(shi)(shi)很(hen)高(gao)的(de)(de)(de)，但單以這份報告(gao)特別(bie)是(shi)(shi)這個(ge)定義而(er)論(lun)，我(wo)認(ren)為(wei)至(zhi)少在“接地(di)氣”方面(mian)是(shi)(shi)不(bu)夠的(de)(de)(de)，為(wei)了解釋一個(ge)新(xin)名詞，結果(guo)用了兩個(ge)甚至(zhi)更多個(ge)新(xin)名詞。這就是(shi)(shi)在把(ba)問題(ti)復雜化(hua)，不(bu)僅不(bu)利于讓(rang)人(ren)把(ba)新(xin)零(ling)(ling)售(shou)搞明白，反(fan)倒會有(you)可(ke)能讓(rang)人(ren)更加(jia)迷惑。一個(ge)好的(de)(de)(de)定義或者一份好的(de)(de)(de)報告(gao)，應該像吳(wu)敬璉(lian)、張維迎、周其仁、曾鳴這些大家的(de)(de)(de)文(wen)風那樣(yang)，深入淺出(chu)、通俗(su)易懂，這樣(yang)才有(you)利于新(xin)知識(shi)的(de)(de)(de)傳播、普及(ji)和應用。
基(ji)于這樣(yang)一個理念(nian)，我在研習馬云、雷軍、張(zhang)(zhang)近東(dong)、張(zhang)(zhang)勇、林(lin)斌等(deng)人觀點的基(ji)礎(chu)上(shang)，嘗試著這樣(yang)來定(ding)義新(xin)零售：新(xin)零售指(zhi)的是基(ji)于現代物流(liu)、大數據、人工智(zhi)能、小程序等(deng)新(xin)商(shang)業基(ji)礎(chu)設施和技術手段，將線(xian)下的實(shi)體零售和線(xian)上(shang)的電(dian)商(shang)零售深(shen)度融合，從而(er)提升(sheng)企業運營(ying)效率、改善(shan)用戶購(gou)物體驗，進(jin)而(er)帶動產品(pin)、品(pin)牌(pai)和供應(ying)鏈等(deng)的優化、升(sheng)級乃至轉(zhuan)型。
這個定義當(dang)中，講到(dao)了(le)新(xin)零售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)四(si)個要素：新(xin)零售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)前提(ti)就是(shi)新(xin)的(de)(de)基礎設施和(he)技術手段，新(xin)零售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)形(xing)態就是(shi)線上、線下的(de)(de)深度融合(he)，新(xin)零售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)目的(de)(de)就是(shi)提(ti)升企業(ye)運營效率、改善用戶購物體驗，新(xin)零售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)影響就是(shi)會進(jin)一步帶動產品(pin)、品(pin)牌(pai)和(he)供應鏈等的(de)(de)優(you)化、升級乃至轉型。
當(dang)然，關于(yu)(yu)(yu)新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)是會(hui)不斷深化的(de)(de)(de)(de)(de)，而新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)實踐也在不斷的(de)(de)(de)(de)(de)優化升級，因此，對于(yu)(yu)(yu)新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)普遍(bian)性的(de)(de)(de)(de)(de)定義(yi)，企業家只要有一(yi)個(ge)大(da)致的(de)(de)(de)(de)(de)方向(xiang)性的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)就可以(yi)了。基于(yu)(yu)(yu)這個(ge)方向(xiang)性的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)，每(mei)家企業都應該結合(he)自(zi)身及行(xing)業特點，創造出屬于(yu)(yu)(yu)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)關于(yu)(yu)(yu)新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)定義(yi)出來。
第三個問題：新零售怎么做?
說實(shi)話，如果看到(dao)這篇文(wen)章才開始(shi)認真研究零售模式的(de)(de)(de)創新(xin)和變革的(de)(de)(de)話，除非企業本身有非常好的(de)(de)(de)基礎，否則在新(xin)零售的(de)(de)(de)風口上成(cheng)為(wei)引領者(zhe)的(de)(de)(de)可能(neng)性已經不大(da)了，當然，只要(yao)認知足(zu)夠深刻、行動足(zu)夠堅決，機會還(huan)是有的(de)(de)(de)。更何(he)況(kuang)，不能(neng)成(cheng)為(wei)引領者(zhe)也一(yi)樣(yang)可以成(cheng)為(wei)贏(ying)家，至少是可以避免被淘(tao)汰。
新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)怎么(me)做?企(qi)(qi)(qi)業家(jia)面臨復(fu)雜的(de)(de)(de)內(nei)外部環境，很容易(yi)受到各種干(gan)擾從(cong)(cong)而影響我們洞察(cha)到本(ben)(ben)質(zhi)。但(dan)是(shi)(shi)(shi)，本(ben)(ben)質(zhi)其實是(shi)(shi)(shi)很簡單的(de)(de)(de)，回到新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)話題，所謂的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)，從(cong)(cong)企(qi)(qi)(qi)業角(jiao)度(du)看(kan)(kan)就是(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)賣貨方式(shi)，從(cong)(cong)顧(gu)(gu)客(ke)角(jiao)度(du)看(kan)(kan)就是(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)買貨方式(shi)。那么(me)，企(qi)(qi)(qi)業做新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)，是(shi)(shi)(shi)應(ying)(ying)該(gai)主要從(cong)(cong)企(qi)(qi)(qi)業角(jiao)度(du)看(kan)(kan)?還是(shi)(shi)(shi)主要從(cong)(cong)顧(gu)(gu)客(ke)角(jiao)度(du)看(kan)(kan)?因(yin)為產能(neng)過剩(sheng)和信(xin)息對稱(cheng)等原因(yin)，商(shang)業中的(de)(de)(de)權力格局，早已從(cong)(cong)企(qi)(qi)(qi)業轉移到顧(gu)(gu)客(ke)(客(ke)戶(hu))，因(yin)此，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一個客(ke)戶(hu)主權(客(ke)戶(hu)說了算)甚至用(yong)戶(hu)(使用(yong)者)主權(用(yong)戶(hu)說了算)的(de)(de)(de)時代(dai)。所以(yi)，企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)變革，肯定應(ying)(ying)該(gai)主要從(cong)(cong)顧(gu)(gu)客(ke)角(jiao)度(du)來看(kan)(kan)。換句話說就是(shi)(shi)(shi)，企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)變革，應(ying)(ying)該(gai)以(yi)“顧(gu)(gu)客(ke)價值、顧(gu)(gu)客(ke)需求”作為中心。
當我(wo)(wo)們(men)以“顧客(ke)價值、顧客(ke)需求”作為中(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)時候，就會發現顧客(ke)無非關心(xin)兩個(ge)問題：我(wo)(wo)是(shi)怎么(me)獲得我(wo)(wo)想(xiang)要的(de)(de)(de)商品的(de)(de)(de)?為此我(wo)(wo)付出(chu)了(le)多大的(de)(de)(de)代價?前者(zhe)(zhe)叫(jiao)購物(wu)(wu)體(ti)驗(yan)，后者(zhe)(zhe)叫(jiao)購物(wu)(wu)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。而成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)取決于什么(me)?取決于企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)運(yun)營效(xiao)率。一般而言，企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)運(yun)營效(xiao)率越高，顧客(ke)的(de)(de)(de)購物(wu)(wu)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)越低;企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)運(yun)營效(xiao)率越低，顧客(ke)的(de)(de)(de)購物(wu)(wu)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)越高。因此，企業(ye)(ye)努力的(de)(de)(de)方(fang)向(xiang)，無非就是(shi)兩個(ge)：提升運(yun)營效(xiao)率、改善用(yong)戶體(ti)驗(yan)。
總之，新零售怎么做(zuo)，就(jiu)是堅持“一(yi)個中(zhong)心、兩(liang)個基本(ben)(ben)點”，即(ji)以(yi)顧(gu)客(ke)價(jia)值、顧(gu)客(ke)需求為中(zhong)心，堅持提(ti)升(sheng)運(yun)營(ying)效率(lv)、改善(shan)用(yong)戶(hu)體驗兩(liang)個基本(ben)(ben)點。同時，兼顧(gu)用(yong)戶(hu)體驗和(he)運(yun)營(ying)效率(lv)、企(qi)業訴求和(he)顧(gu)客(ke)訴求的平衡。
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