近日，*互聯網專家、資深戰略(lve)執行(xing)顧問(wen)何萬斌(bin)，針對目前大家廣(guang)泛關注(zhu)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)，在(zai)(zai)“萬斌(bin)的(de)老(lao)師(shi)(shi)們”微(wei)信(xin)群(qun)，做了(le)《探索新(xin)零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質》、《新(xin)零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質再探索》兩場簡短報(bao)告。據悉，“萬斌(bin)的(de)老(lao)師(shi)(shi)們”是一個小(xiao)范圍(wei)的(de)定向邀請群(qun)，群(qun)成員包括三(san)一集(ji)團唐修國、新(xin)希望六和(he)黃炳(bing)亮、復(fu)星集(ji)團郭廣(guang)昌、正和(he)島劉(liu)東華、起(qi)點(dian)(dian)創投查立(li)、真格(ge)基金徐(xu)小(xiao)平、零(ling)點(dian)(dian)咨詢袁(yuan)岳(yue)、綠能寶彭小(xiao)峰、海南海藥任(ren)榮波、金杯電工唐崇健、唯(wei)眾傳媒(mei)楊(yang)暉(hui)、韓(han)都(dou)衣舍趙迎光、e袋洗張榮耀、兆聯天下楊(yang)秋萍(ping)、北大縱橫王璞、亞太中慧穆念旺、分享通信(xin)蔣志(zhi)祥、盛和(he)塾曹岫云、蔚藍生物陳剛(gang)、愛就投徐(xu)文(wen)偉、奮斗傳媒(mei)劉(liu)英男(nan)等在(zai)(zai)內(nei)的(de)50余位(wei)大咖(排名不分先后)，何萬斌(bin)老(lao)師(shi)(shi)在(zai)(zai)這兩次報(bao)告的(de)基礎(chu)上，寫(xie)作了(le)《新(xin)零(ling)售(shou)三(san)問(wen)》一文(wen)，以幫助(zhu)讀者快速搞懂新(xin)零(ling)售(shou)，現將全文(wen)刊(kan)發如下：
新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)三問：新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)為什(shen)(shen)么(me)(me)?意(yi)思就(jiu)是(shi)(shi)新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)為什(shen)(shen)么(me)(me)會(hui)如此(ci)受人關注。新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)是(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)(me)?意(yi)思就(jiu)是(shi)(shi)新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)的定(ding)義和內涵(han)是(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)(me)。新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)怎么(me)(me)做?意(yi)思就(jiu)是(shi)(shi)企業如何策劃實(shi)施自身(shen)的新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)變革。接下來逐一分(fen)析。
第一問：新零售為什么?
毫無(wu)疑問，新零(ling)(ling)售(shou)會(hui)成為(wei)2017年財(cai)經(jing)企業界(jie)最(zui)熱門(men)的(de)(de)(de)話題之(zhi)一(yi)(yi)，為(wei)什么它會(hui)如此備受關注?2016年10月13日(ri)，杭州，馬云在(zai)阿里巴巴云棲大會(hui)上(shang)表示(shi)，未來十(shi)年、二十(shi)年，電(dian)子(zi)商務會(hui)消失，取而代(dai)之(zhi)的(de)(de)(de)會(hui)是新零(ling)(ling)售(shou)。巧合的(de)(de)(de)是，同一(yi)(yi)天，小(xiao)米(mi)雷軍在(zai)四(si)川的(de)(de)(de)一(yi)(yi)次公開演(yan)講中表示(shi)，希(xi)望用互聯網思維做(zuo)線上(shang)線下融(rong)合的(de)(de)(de)新零(ling)(ling)售(shou)業態(tai)，本質(zhi)就是改善效率，釋(shi)放老百姓(xing)的(de)(de)(de)消費(fei)需求。之(zhi)后，阿里巴巴CEO張勇做(zuo)了(le)專(zhuan)題演(yan)講，阿里研究(jiu)院(yuan)專(zhuan)門(men)出了(le)新零(ling)(ling)售(shou)報告。小(xiao)米(mi)雷軍多(duo)(duo)次公開提及新零(ling)(ling)售(shou)，總裁林(lin)斌也(ye)就小(xiao)米(mi)新零(ling)(ling)售(shou)模式(shi)公開發表觀點(dian)。從實(shi)踐(jian)來看(kan)，蘇寧、萬達、京東甚至沃爾(er)瑪(ma)、亞馬遜其(qi)實(shi)也(ye)早(zao)就在(zai)做(zuo)新零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)(de)探索(suo)和布局。一(yi)(yi)時間，“新零(ling)(ling)售(shou)”成了(le)財(cai)經(jing)企業界(jie)*的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個關注焦點(dian)(略感遺憾的(de)(de)(de)是，除本人(ren)外，企業管(guan)理專(zhuan)家當中尚無(wu)專(zhuan)門(men)研究(jiu)新零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)(de)，但相信后續會(hui)有更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)專(zhuan)家參與進來)。
新(xin)零售為(wei)什么(me)會火(huo)?領袖企(qi)業和企(qi)業家需要借(jie)助(zhu)新(xin)的(de)(de)概(gai)念(nian)為(wei)自身變革造(zao)勢、媒體需要找到新(xin)的(de)(de)概(gai)念(nian)來(lai)吸引讀者的(de)(de)眼球(qiu)，如果剛好他(ta)們(men)同時看中了一(yi)個概(gai)念(nian)，那這個概(gai)念(nian)肯定就會火(huo)起(qi)來(lai)。但是(shi)(shi)“火(huo)”分兩種：“虛火(huo)”和“真火(huo)”。純粹的(de)(de)概(gai)念(nian)炒作是(shi)(shi)“虛火(huo)”，有真實而重要內涵的(de)(de)概(gai)念(nian)宣傳則是(shi)(shi)“真火(huo)”。
那么(me)，新零(ling)(ling)售(shou)是(shi)“虛(xu)(xu)火(huo)”還(huan)是(shi)“真火(huo)”呢(ni)?看(kan)它的基(ji)礎(chu)(chu)。我認為(wei)新零(ling)(ling)售(shou)目前已(yi)(yi)經具(ju)備三(san)(san)大基(ji)礎(chu)(chu)：第一大基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)線(xian)下(xia)的實(shi)體零(ling)(ling)售(shou)早已(yi)(yi)處(chu)于(yu)水(shui)深火(huo)熱之中，而線(xian)上(shang)的電商零(ling)(ling)售(shou)也面臨增長放緩甚至乏力的困境，在(zai)這(zhe)一背景(jing)下(xia)，人們自(zi)然(ran)要呼喚新的零(ling)(ling)售(shou)模式出來(lai)。第二大基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)新的商業基(ji)礎(chu)(chu)設(she)施比如現代(dai)物流、大數據等(deng)，以及新的技術比如人工智(zhi)能(neng)、VRAR、小(xiao)程序等(deng)，很多(duo)已(yi)(yi)經到(dao)了(le)可廣泛應用于(yu)實(shi)際的程度(du)。第三(san)(san)大基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)阿(a)里(li)、小(xiao)米、蘇寧、萬(wan)達、京東以及沃爾瑪、亞馬遜等(deng)超(chao)越單(dan)純線(xian)下(xia)實(shi)體零(ling)(ling)售(shou)和線(xian)上(shang)電商零(ling)(ling)售(shou)的實(shi)踐探索(suo)，已(yi)(yi)經有(you)了(le)相當的積累。因為(wei)有(you)了(le)這(zhe)三(san)(san)大基(ji)礎(chu)(chu)，新零(ling)(ling)售(shou)之“火(huo)”，不是(shi)“虛(xu)(xu)火(huo)”是(shi)“真火(huo)”。
第二個問題：新零(ling)售(shou)是什么(me)?
隨著大家(jia)對(dui)新零(ling)售(shou)關注(zhu)度的(de)(de)(de)進一(yi)步提高，首(shou)當其沖要(yao)解決的(de)(de)(de)問題是：新零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)定義是什(shen)么?它有(you)著怎樣的(de)(de)(de)具(ju)體的(de)(de)(de)內涵?
阿(a)里(li)(li)巴巴研(yan)究院2017年3月9日發(fa)布的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新零(ling)(ling)售(shou)(shou)報告(gao)中，給新零(ling)(ling)售(shou)(shou)下了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)義(yi)(yi)：以消費者(zhe)體驗(yan)為(wei)中心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數據驅動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)泛零(ling)(ling)售(shou)(shou)形態。并認(ren)為(wei)新零(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)三大(da)特(te)征是(shi)(shi)：以心為(wei)本，零(ling)(ling)售(shou)(shou)二重性，零(ling)(ling)售(shou)(shou)物種大(da)爆(bao)發(fa)。阿(a)里(li)(li)研(yan)究院以及(ji)出這(zhe)份(fen)(fen)報告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)究者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)水平，無疑都是(shi)(shi)很高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但單(dan)以這(zhe)份(fen)(fen)報告(gao)特(te)別是(shi)(shi)這(zhe)個(ge)定(ding)(ding)義(yi)(yi)而論，我認(ren)為(wei)至少(shao)在“接地氣”方面是(shi)(shi)不夠(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，為(wei)了(le)解(jie)釋一(yi)個(ge)新名詞，結果用了(le)兩個(ge)甚(shen)至更(geng)多個(ge)新名詞。這(zhe)就是(shi)(shi)在把問(wen)題復雜化(hua)，不僅不利于(yu)讓人把新零(ling)(ling)售(shou)(shou)搞明白，反倒會有(you)可能(neng)讓人更(geng)加迷惑。一(yi)個(ge)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)義(yi)(yi)或者(zhe)一(yi)份(fen)(fen)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)報告(gao)，應該像吳(wu)敬璉、張維(wei)迎、周其仁、曾(ceng)鳴這(zhe)些大(da)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文風那樣(yang)，深入淺出、通俗易懂，這(zhe)樣(yang)才有(you)利于(yu)新知識(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播、普及(ji)和應用。
基于這(zhe)樣(yang)一個(ge)理念，我在研習(xi)馬(ma)云(yun)、雷軍、張近東(dong)、張勇、林(lin)斌等人觀點的(de)基礎(chu)上，嘗(chang)試(shi)著這(zhe)樣(yang)來定(ding)義(yi)新(xin)零(ling)售(shou)：新(xin)零(ling)售(shou)指的(de)是(shi)基于現代物(wu)流(liu)、大(da)數據、人工(gong)智能(neng)、小程序等新(xin)商業基礎(chu)設施和技術手段(duan)，將線下的(de)實體零(ling)售(shou)和線上的(de)電商零(ling)售(shou)深度融合(he)，從而(er)提升(sheng)(sheng)企業運營(ying)效(xiao)率(lv)、改善用戶購(gou)物(wu)體驗(yan)，進而(er)帶動產品(pin)、品(pin)牌和供應鏈等的(de)優化、升(sheng)(sheng)級乃至轉型。
這個(ge)定(ding)義當中，講到(dao)了新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)四(si)個(ge)要素：新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)前提就(jiu)是新(xin)(xin)的(de)(de)基礎設施(shi)和(he)技術手段，新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)形(xing)態就(jiu)是線上(shang)、線下的(de)(de)深度融合，新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)目的(de)(de)就(jiu)是提升(sheng)企業運營(ying)效率、改善(shan)用(yong)戶購物體驗，新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)影響就(jiu)是會進(jin)一步帶動產品、品牌和(he)供應鏈等的(de)(de)優化、升(sheng)級乃(nai)至轉(zhuan)型。
當然(ran)，關于(yu)(yu)(yu)新(xin)(xin)零售的(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)是會(hui)不(bu)斷(duan)深化的(de)(de)(de)(de)，而新(xin)(xin)零售的(de)(de)(de)(de)實踐(jian)也在不(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)(de)優(you)化升(sheng)級，因此，對(dui)于(yu)(yu)(yu)新(xin)(xin)零售的(de)(de)(de)(de)普遍(bian)性(xing)的(de)(de)(de)(de)定義(yi)，企業(ye)家只要有(you)一個(ge)大致的(de)(de)(de)(de)方(fang)向性(xing)的(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)就可以(yi)了(le)。基于(yu)(yu)(yu)這個(ge)方(fang)向性(xing)的(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)，每家企業(ye)都應該結合自身及行業(ye)特點，創造出(chu)屬于(yu)(yu)(yu)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)關于(yu)(yu)(yu)新(xin)(xin)零售的(de)(de)(de)(de)定義(yi)出(chu)來。
第三個問題：新零(ling)售怎么(me)做?
說實話(hua)，如果看到這篇文(wen)章(zhang)才(cai)開始認(ren)真(zhen)研(yan)究零(ling)售模式(shi)的(de)創新(xin)和變革的(de)話(hua)，除非企業本身有非常好的(de)基礎(chu)，否則在新(xin)零(ling)售的(de)風口上成(cheng)為引領者(zhe)的(de)可(ke)能性已經不大了，當然，只要認(ren)知足夠(gou)深(shen)刻、行動足夠(gou)堅決，機(ji)會還是有的(de)。更何(he)況，不能成(cheng)為引領者(zhe)也一樣(yang)可(ke)以(yi)(yi)成(cheng)為贏家，至少是可(ke)以(yi)(yi)避(bi)免被淘汰。
新(xin)零(ling)售(shou)怎么做?企(qi)業(ye)(ye)家面臨復(fu)雜(za)的(de)內外(wai)部(bu)環(huan)境，很容易受(shou)到(dao)(dao)(dao)(dao)各種干擾(rao)從(cong)(cong)(cong)而(er)影響(xiang)我們洞察到(dao)(dao)(dao)(dao)本質。但是(shi)(shi)，本質其實是(shi)(shi)很簡單(dan)的(de)，回到(dao)(dao)(dao)(dao)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)話題(ti)，所(suo)謂的(de)新(xin)零(ling)售(shou)，從(cong)(cong)(cong)企(qi)業(ye)(ye)角度(du)(du)看(kan)就是(shi)(shi)新(xin)的(de)賣貨(huo)方(fang)式，從(cong)(cong)(cong)顧(gu)(gu)客(ke)角度(du)(du)看(kan)就是(shi)(shi)新(xin)的(de)買貨(huo)方(fang)式。那么，企(qi)業(ye)(ye)做新(xin)零(ling)售(shou)，是(shi)(shi)應(ying)該(gai)主要從(cong)(cong)(cong)企(qi)業(ye)(ye)角度(du)(du)看(kan)?還是(shi)(shi)主要從(cong)(cong)(cong)顧(gu)(gu)客(ke)角度(du)(du)看(kan)?因(yin)為產能過剩和信(xin)息(xi)對(dui)稱等原因(yin)，商(shang)業(ye)(ye)中的(de)權(quan)力格(ge)局，早已從(cong)(cong)(cong)企(qi)業(ye)(ye)轉移到(dao)(dao)(dao)(dao)顧(gu)(gu)客(ke)(客(ke)戶)，因(yin)此，這是(shi)(shi)一(yi)個(ge)客(ke)戶主權(quan)(客(ke)戶說(shuo)了算(suan))甚至用(yong)戶(使用(yong)者)主權(quan)(用(yong)戶說(shuo)了算(suan))的(de)時代。所(suo)以(yi)，企(qi)業(ye)(ye)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)變革，肯定應(ying)該(gai)主要從(cong)(cong)(cong)顧(gu)(gu)客(ke)角度(du)(du)來看(kan)。換句話說(shuo)就是(shi)(shi)，企(qi)業(ye)(ye)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)變革，應(ying)該(gai)以(yi)“顧(gu)(gu)客(ke)價值、顧(gu)(gu)客(ke)需求(qiu)”作為中心。
當(dang)我(wo)們以“顧客(ke)價值、顧客(ke)需求”作(zuo)為(wei)中心的(de)(de)(de)(de)時候，就會發(fa)現(xian)顧客(ke)無非(fei)(fei)關心兩(liang)個問題：我(wo)是怎么獲得(de)我(wo)想要的(de)(de)(de)(de)商品的(de)(de)(de)(de)?為(wei)此我(wo)付出(chu)了多大的(de)(de)(de)(de)代價?前(qian)者叫購(gou)(gou)物體驗，后者叫購(gou)(gou)物成(cheng)本(ben)。而成(cheng)本(ben)取(qu)決于什么?取(qu)決于企(qi)業的(de)(de)(de)(de)運(yun)營效(xiao)率(lv)(lv)。一般而言，企(qi)業的(de)(de)(de)(de)運(yun)營效(xiao)率(lv)(lv)越(yue)(yue)高，顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)物成(cheng)本(ben)越(yue)(yue)低;企(qi)業的(de)(de)(de)(de)運(yun)營效(xiao)率(lv)(lv)越(yue)(yue)低，顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)物成(cheng)本(ben)越(yue)(yue)高。因此，企(qi)業努力的(de)(de)(de)(de)方向，無非(fei)(fei)就是兩(liang)個：提(ti)升運(yun)營效(xiao)率(lv)(lv)、改善用戶體驗。
總之，新零售怎么做(zuo)，就是堅(jian)持(chi)“一(yi)個中心、兩(liang)個基(ji)本(ben)(ben)點(dian)(dian)”，即以顧(gu)客價值、顧(gu)客需求(qiu)為(wei)中心，堅(jian)持(chi)提升運(yun)營效(xiao)率、改善用(yong)戶體(ti)驗兩(liang)個基(ji)本(ben)(ben)點(dian)(dian)。同時，兼顧(gu)用(yong)戶體(ti)驗和(he)運(yun)營效(xiao)率、企業訴求(qiu)和(he)顧(gu)客訴求(qiu)的平(ping)衡。
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