改善媒體戰略
由于(yu)消費者的注意力被淹沒(mei)在大量(liang)信(xin)息中(zhong)，難(nan)以確定哪(na)個渠(qu)道占據了最重要的位置。營銷人對開發可靠(kao)的渠(qu)道測量(liang)方法有著 迫切(qie)的需(xu)求，將寶貴的營銷預算(suan)在眾多渠(qu)道間進行分(fen)配也變得更具挑戰性。
是(shi)什么(me)最終驅動了消費者的購買決定？是(shi)YouTube上(shang)的一(yi)個視頻，或者是(shi)朋(peng)友(you)在Facebook上(shang)上(shang)傳的一(yi)張圖(tu)片，又(you)或者是(shi)通 過智能手機在谷歌網站上(shang)進行的一(yi)次(ci)搜索，也可能是(shi)在工作電腦上(shang)看到的一(yi)條華(hua)麗的展示廣告。面(mian)對(dui)如(ru)今多層(ceng)次(ci)的購買路徑 ，營(ying)銷(xiao)人員必須確定是(shi)哪個渠(qu)道真正推動了消費者購買。
跨渠(qu)(qu)道(dao)(dao)歸(gui)因的(de)(de)(de)時代來(lai)臨了(le)。現在，各行(xing)各業的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員必須有(you)效地分析從所有(you)廣告渠(qu)(qu)道(dao)(dao)中收集(ji)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費者數(shu)據，通過將它 們分解，形成(cheng)可行(xing)的(de)(de)(de)洞(dong)察，來(lai)闡釋(shi)、理(li)解和驅動相似(si)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費者行(xing)為。但是，由于消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)注意力(li)被淹沒在大(da)(da)(da)量(liang)信息中，難以 確(que)定哪個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)占據了(le)最重要(yao)的(de)(de)(de)位置(zhi)。大(da)(da)(da)數(shu)據的(de)(de)(de)發展、證明渠(qu)(qu)道(dao)(dao)投資(zi)回報(bao)率的(de)(de)(de)巨大(da)(da)(da)壓力(li)，對開發可靠的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)測量(liang)方法有(you)著迫切 的(de)(de)(de)需求。將寶貴的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)預算在眾多(duo)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)間進行(xing)分配也變得更具挑戰性(xing)。
“外(wai)部(bu)環境從(cong)未像現在(zai)這樣復雜(za)。”紐(niu)約(yue)市一(yi)家(jia)數(shu)字營銷代|理機構Razorfish的消費(fei)者(zhe)洞察總監Karima Zmerli說道(dao)。渠 道(dao)數(shu)量的迅速(su)增長僅僅是近幾年(nian)的事。她說道(dao)，為(wei)了更*地(di)描述復雜(za)的消費(fei)者(zhe)購買行(xing)為(wei)過程，使用歸因模型(xing)分析洞察的營 銷人員，需要(yao)理解不(bu)同渠道(dao)之間(jian)的關系和相(xiang)互影響。
接下來是一些步驟，它(ta)們將幫助營銷人理解跨渠(qu)道(dao)歸因(yin)的角色(se)，了解如何將它(ta)歸入媒體戰(zhan)略。
改(gai)善媒體戰略之定義清晰的目標
Aggregate Knowledge是(shi)一(yi)家來(lai)自*加(jia)利福尼亞州圣(sheng)馬特奧市的媒(mei)體分(fen)(fen)析公司，其營銷總監(jian)Leslie Petry建議說，* 方法之一(yi)是(shi)從高(gao)層(ceng)次開(kai)始做跨渠道歸因分(fen)(fen)析，然后一(yi)步步向下分(fen)(fen)解。
位于*馬薩諸(zhu)塞(sai)州坎(kan)布里奇市(shi)Forrester市(shi)場調研公司(si)分(fen)析員Tina Moffett認(ren)為(wei)，在(zai)(zai)進行深入(ru)分(fen)析前，營銷人員正確認(ren) 識使用(yong)跨(kua)(kua)渠道(dao)(dao)歸(gui)因戰略(lve)來(lai)實現什么(me)目(mu)標，這(zhe)是非常重(zhong)要的。“雖然這(zhe)聽(ting)起來(lai)很簡單，但(dan)說(shuo)實話(hua)，我(wo)(wo)們(men)發現很多(duo)品(pin)牌(pai)主(zhu)在(zai)(zai)盲目(mu) 地(di)使用(yong)跨(kua)(kua)渠道(dao)(dao)歸(gui)因戰略(lve)。”她說(shuo)道(dao)(dao)：“這(zhe)些品(pin)牌(pai)主(zhu)漫(man)無目(mu)的。我(wo)(wo)們(men)發現思路清晰的品(pin)牌(pai)主(zhu)會列出目(mu)標，無論它是什么(me)。比如 ‘我(wo)(wo)們(men)想了解展示廣(guang)告的有效(xiao)性’，或是‘我(wo)(wo)們(men)想了解電子郵件的有效(xiao)性’，或是‘我(wo)(wo)們(men)想更好地(di)描(miao)繪消費者購買(mai)路徑(jing)’， 這(zhe)是非常重(zhong)要的。”
但(dan)(dan)是，Moffett強調說(shuo)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)需要認(ren)識到跨渠(qu)(qu)道(dao)(dao)歸因測量不(bu)是萬能(neng)的。“跨渠(qu)(qu)道(dao)(dao)歸因雖然可(ke)以幫助他們(men)了解營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao) 的有效性和(he)消費(fei)者購(gou)買路(lu)徑。但(dan)(dan)它(ta)不(bu)是一切，也(ye)不(bu)是工作的終點。”她說(shuo)道(dao)(dao)。“跨渠(qu)(qu)道(dao)(dao)歸因可(ke)以讓他們(men)看到什么(me)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)、什么(me) 活(huo)動會更有效，但(dan)(dan)它(ta)不(bu)能(neng)孤立(li)地(di)使用。營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)也(ye)應該將它(ta)和(he)具(ju)體行業(ye)和(he)商業(ye)信息、營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)對消費(fei)者的認(ren)知結(jie)合在一起， 從而制定將來的渠(qu)(qu)道(dao)(dao)投資(zi)決(jue)策。”
改善(shan)媒體戰略之了解你的(de)受眾(zhong)
Petry說道，如果(guo)營銷(xiao)人員想對消(xiao)費(fei)者(zhe)制定個性化的溝通方(fang)式，他(ta)們(men)(men)需要知道哪(na)里(li)能夠接(jie)觸到消(xiao)費(fei)者(zhe)，以(yi)及哪(na)里(li)能夠找到 更多喜歡該品牌(pai)的消(xiao)費(fei)者(zhe)。她(ta)說：“如果(guo)我需要提(ti)高品牌(pai)認知度(du)，我就(jiu)要了解在移動、社交、搜(sou)索、展示等多種渠道中開展 營銷(xiao)活動的情況，在哪(na)些(xie)渠道它們(men)(men)可(ke)(ke)(ke)以(yi)相互合(he)作，然(ran)后我就(jiu)可(ke)(ke)(ke)以(yi)將(jiang)預算重新(xin)分配給真正能夠驅動期(qi)望的消(xiao)費(fei)者(zhe)行為的渠道。 消(xiao)費(fei)者(zhe)行為可(ke)(ke)(ke)以(yi)是(shi)瀏覽、產生印象、點擊(ji)、對話或其(qi)它。”
Petry認為(wei)，在(zai)考慮跨渠道歸因時，營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)需要認識(shi)的(de)另一(yi)(yi)點是“接(jie)觸(chu)和重疊(die)”的(de)現象(xiang)。“許多營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)沒有(you)意識(shi)到， 他(ta)們(men)在(zai)不(bu)同(tong)渠道接(jie)觸(chu)的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)是同(tong)一(yi)(yi)個人(ren)(ren)，他(ta)們(men)可(ke)能(neng)(neng)會向同(tong)一(yi)(yi)消費(fei)者(zhe)(zhe)投放太多次的(de)信息以至(zhi)于讓消費(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)牌產生(sheng)負面印象(xiang) 。因此(ci)，如(ru)(ru)果你對不(bu)同(tong)渠道、媒體資源(yuan)供(gong)應商沒有(you)足夠的(de)認識(shi)，渠道營(ying)(ying)銷(xiao)工作(zuo)就無效率可(ke)言。”另外(wai)，Petry補充道，如(ru)(ru)果營(ying)(ying) 銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)能(neng)(neng)夠理解在(zai)不(bu)同(tong)的(de)資源(yuan)供(gong)應商和渠道中(zhong)的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)行為(wei)，他(ta)們(men)就能(neng)(neng)夠重新分配預算(suan)，來(lai)更有(you)效地(di)接(jie)觸(chu)消費(fei)者(zhe)(zhe)。“我(wo)將(jiang)這 些消費(fei)者(zhe)(zhe)稱作(zuo)‘品(pin)質用戶’。因為(wei)如(ru)(ru)果營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)能(neng)(neng)夠持續接(jie)觸(chu)到不(bu)同(tong)消費(fei)者(zhe)(zhe)，就能(neng)(neng)最有(you)效地(di)完(wan)成在(zai)線營(ying)(ying)銷(xiao)目(mu)標。”
Moffett認(ren)為，歸因(yin)是一(yi)個需(xu)要駕馭以真正理解大(da)數(shu)(shu)據(ju)的工(gong)具。她補充說(shuo)，組(zu)織往(wang)往(wang)低(di)估(gu)了(le)用于建立歸因(yin)模型和(he)測量(liang)戰(zhan)略 數(shu)(shu)據(ju)量(liang)的龐大(da)。“你不(bu)僅需(xu)要搜索數(shu)(shu)據(ju)、電子郵件數(shu)(shu)據(ju)，也需(xu)要隱私級別的搜索數(shu)(shu)據(ju)和(he)展(zhan)示數(shu)(shu)據(ju)……許多品牌想要將歸因(yin)模 型應用在線下營銷(xiao)、媒體和(he)廣告(gao)等領域。這就需(xu)要另一(yi)個量(liang)級的數(shu)(shu)據(ju)，因(yin)此(ci)這是一(yi)個挑戰(zhan)。”
改善媒體戰略之動員(yuan)所有人員(yuan)
Moffett認為，實現跨(kua)渠道歸因(yin)(yin)戰略需要(yao)整個組織的(de)共同努力，不應該(gai)只(zhi)是作為數據、廣(guang)告或(huo)搜(sou)索團隊的(de)工(gong)作。相反地， 由于它影響(xiang)到整個組織，需要(yao)由分析團隊、營銷(xiao)(xiao)副總裁或(huo)首席營銷(xiao)(xiao)官共同管(guan)理。“它不僅能幫助你了解營銷(xiao)(xiao)活動(dong)或(huo)渠道的(de)有 效(xiao)性，也(ye)包(bao)括(kuo)消費(fei)者購買路徑，包(bao)括(kuo)營銷(xiao)(xiao)活動(dong)能節省或(huo)實現的(de)成本，包(bao)括(kuo)將(jiang)來潛在的(de)投資(zi)。因(yin)(yin)此(ci)，動(dong)員(yuan)所(suo)有人員(yuan)投入到跨(kua)渠 道歸因(yin)(yin)工(gong)作中(zhong)是非常重要(yao)的(de)。”
Moffett表(biao)示，營(ying)銷人員在制定跨(kua)渠道歸因戰(zhan)略(lve)中遇到的(de)(de)*挑(tiao)戰(zhan)之一是(shi)克服來自組(zu)織(zhi)內部(bu)的(de)(de)障礙。“我們要(yao)完全轉變思 維方(fang)(fang)式，重(zhong)新設計(ji)和校準(zhun)測量方(fang)(fang)法(fa)，這需(xu)要(yao)大量的(de)(de)合作，即多部(bu)門的(de)(de)合作。”
改善媒(mei)體戰略之(zhi)和你的團隊(dui)溝通
當一個組織選擇開(kai)始使用(yong)跨渠道(dao)歸因時，一個關鍵(jian)的(de)考(kao)慮因素是(shi)(shi)納入所有(you)的(de)合作方。如果營(ying)銷(xiao)人員決定(ding)讓(rang)某個合作方加 入無論是(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)服務供應商，還是(shi)(shi)像Visual IQ或(huo)Convertro這(zhe)樣的(de)歸因分析(xi)平臺開(kai)放(fang)式的(de)溝通是(shi)(shi)關鍵(jian)。
即使有合作(zuo)方(fang)參與，建立(li)一個(ge)跨(kua)渠道歸因(yin)戰(zhan)(zhan)略也不是短時間能完成的(de)(de)。Moffett表示，這是一個(ge)長期的(de)(de)過程(cheng)從建立(li)目(mu) 標到實現、管理和(he)分析。“無(wu)論品(pin)牌(pai)主選擇和(he)技術或服務(wu)供應商合作(zuo)開發跨(kua)渠道歸因(yin)戰(zhan)(zhan)略，還是選擇完全由內部(bu)完成，它都(dou) 需要至少(shao)3至12個(ge)月的(de)(de)時間。”她表示。其中的(de)(de)原因(yin)就是大數(shu)(shu)(shu)據。“組織將會接收到大量的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據和(he)信息流，因(yin)此主持測量工作(zuo) 的(de)(de)人員需要了解不同的(de)(de)信息源：數(shu)(shu)(shu)據封裝的(de)(de)地(di)點、篩選數(shu)(shu)(shu)據的(de)(de)方(fang)式、數(shu)(shu)(shu)據之間的(de)(de)聯(lian)系(xi)、數(shu)(shu)(shu)據分析方(fang)法，以及分析方(fang)法的(de)(de)實現 ，等(deng)等(deng)。”
跨渠(qu)道(dao)歸因的另一個價值，是(shi)作為(wei)(wei)當前(qian)行業狀況的晴雨表。營銷(xiao)人員現在承擔著巨大的壓力，他們(men)越來(lai)越需要為(wei)(wei)決策負
責，證(zheng)明所投(tou)(tou)資渠(qu)道的價值及相應(ying)的決定(ding)。“一切都要(yao)求有投(tou)(tou)資回(hui)報率：每個活動，每次(ci)和消費(fei)者(zhe)互動，每次(ci)接(jie)觸消費(fei)者(zhe)的 決定(ding)。在過(guo)去，測量方法是(shi)針(zhen)對(dui)每個活動或每次(ci)互動進(jin)行的。”
雖然部分營(ying)銷人員剛(gang)開始建立跨(kua)渠道(dao)歸因戰略，位于*得克薩斯州奧斯丁市(shi)的(de)跨(kua)渠道(dao)分析公司Adometry的(de)首(shou)席營(ying)銷官 Casey Carey認為，在接下去的(de)24個月內，業界的(de)這一進程會大幅加速。
改善媒體戰略之跨渠道歸因帶來(lai)的三大(da)挑戰
當營銷人員采(cai)用多渠(qu)道分析戰略時，不(bu)可避免(mian)會遇到障礙(ai)。有關專(zhuan)家列舉了(le)最(zui)重要(yao)、也(ye)是最(zui)常見的3個障礙(ai)，以及為什(shen)么 需要(yao)避免(mian)它們，從而將(jiang)跨渠(qu)道歸因納入分析戰略中。
1．數(shu)據和技術(shu)
Tina Moffett認為，一(yi)個常見的(de)障(zhang)礙是，一(yi)些品牌自主擁有(you)傳播、共(gong)享信息的(de)技(ji)術，但同時，他們也被這些技(ji)術限制了 。“網頁分析技(ji)術沒有(you)捕獲(huo)消(xiao)費者的(de)某(mou)些信息，可(ke)能僅僅是因為這些網站沒有(you)采(cai)用(yong)合適的(de)域名。”
2．漏斗的上層(ceng)還是下層(ceng)
Razorfish公司的(de)(de)Karima Zemerli認為，不同(tong)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)在品牌(pai)購(gou)(gou)買漏斗中分處不同(tong)的(de)(de)層次：從上層的(de)(de)驅動品牌(pai)認知度到 下(xia)層的(de)(de)搜索營(ying)銷(xiao)這類靠近銷(xiao)售實(shi)現的(de)(de)。“跨(kua)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)歸因本身是一個(ge)強大的(de)(de)工具，但(dan)不同(tong)的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)對應(ying)不同(tong)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。營(ying)銷(xiao)人員需要 記住不同(tong)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)不同(tong)，即使(shi)下(xia)層渠(qu)(qu)(qu)道(dao)有更(geng)大的(de)(de)權重，也應(ying)該考慮上層渠(qu)(qu)(qu)道(dao)。即使(shi)它(ta)們在驅動購(gou)(gou)買上的(de)(de)作用不大，它(ta)們也 能(neng)推(tui)動購(gou)(gou)買，并使(shi)下(xia)層渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)策略效率更(geng)高。”
3．數據困境
當營(ying)銷人員提取了(le)相關數(shu)據之后，下一步(bu)該(gai)干什么？Moffett說道，“當你有了(le)數(shu)據，你通過(guo)運算(suan)法則得到相關洞察，然 后你說，‘嗯，這(zhe)個(ge)搜索(suo)項產(chan)生了(le)80%的消費者(zhe)接(jie)觸(chu)，這(zhe)個(ge)展示廣告效果(guo)很不錯。然后怎么做(zuo)？’”定(ding)(ding)義渠(qu)道機會(hui)不是一項簡(jian) 單的過(guo)程。媒體定(ding)(ding)價、存貨清單和合同(tong)約定(ding)(ding)都(dou)會(hui)影(ying)響決策。“我們沒法簡(jian)單的得出‘這(zhe)個(ge)渠(qu)道是有效的，那個(ge)是無效的’。 ”
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/4259.html
