開始(shi)運營工作，我們最常接到的任(ren)務無非是(shi)：“Allen，下個月端午節了，你(ni)來做一(yi)下活(huo)動策劃。”、“Benny，你(ni)看看能不(bu)能搞(gao)一(yi)個專題，最近不(bu)是(shi) XX 品牌要發布(bu)新手機了么。”
好，那么(me)，今天(tian)我們來聊(liao)活動策劃案的事情。分兩個步驟：
Part 1：如(ru)何(he)進行活(huo)動策(ce)劃
Part 2：如何寫活動策(ce)劃
Part 1 如何進行(xing)活動(dong)策劃
Chapter 1 給(gei)我一個做活動的理(li)由
做(zuo)(zuo)活動(dong)策(ce)劃很(hen)(hen)簡單，也很(hen)(hen)難，簡單的(de)是，你可以很(hen)(hen)輕易的(de)找到做(zuo)(zuo)活動(dong)的(de)理由(you)(you)，難的(de)是，如(ru)何把活動(dong)和理由(you)(you)結合起來。那我們先說簡單的(de)，做(zuo)(zuo)活動(dong)的(de)理由(you)(you)。
理由一、時間(jian)
時間理由(you)是最常見(jian)的活動理由(you)，時間理由(you)有很多種：
法定節(jie)假日(ri)。比如，五一節(jie)勞動(dong)最(zui)光(guang)榮；十一國慶(qing)七天(tian)樂。
季節變化。比如(ru)，換(huan)季清倉大甩賣，巴拉巴拉。
歷史上(shang)的今(jin)天。比如，七周(zhou)年店(dian)慶(qing)，滿 99 減 50，店(dian)長都(dou)瘋了！
以時間(jian)為理由(you)做(zuo)活(huo)動，比(bi)較容(rong)易獲得用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的認同，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)可(ke)能真的相信下周是店慶，而忽視了或許你把所有的商品都(dou)提了 20 塊。
理由二(er)、產品 / 商品本(ben)身
與時間(jian)不同，從產(chan)品 / 商品本(ben)身也可(ke)以做活動(dong)，而且不受季節的(de)影響(xiang)，更類似一個專題組(zu)織(zhi)，我們(men)可(ke)以看到游戲經常采用(yong)這種做法，比如，開服優(you)惠活動(dong)、戰場活動(dong)等等；電(dian)商常用(yong)的(de)什么電(dian)視節、冰箱節、奶爸節。
產品(pin) / 商品(pin)本身(shen)角度(du)策劃的活(huo)動，需要(yao)策劃人(ren)員對產品(pin)或者商品(pin)有足夠的理解，并(bing)且(qie)能夠抓住消費者最感興(xing)趣的點去進行組織和引導。
理(li)由三、熱(re)點
這(zhe)個(ge)我不用解(jie)釋了吧，來(lai)自喵(miao)星(xing)的你(ni)~
不管是(shi)社會熱(re)點(dian)、娛(yu)樂熱(re)點(dian)、生活熱(re)點(dian)，都是(shi)可以拿來做為(wei)(wei)活動素材、理由的內容，所(suo)以，如果要(yao)從這個角度去設計活動，最起碼要(yao)知道最近有哪些(xie)(xie)熱(re)點(dian)，人們為(wei)(wei)什么關注這些(xie)(xie)熱(re)點(dian)，這些(xie)(xie)熱(re)點(dian)我(wo)可以怎么利用。
理(li)由(you)四、自(zi)爆
所謂“自爆(bao)(bao)”其實是(shi)“自我引爆(bao)(bao)熱點”，但是(shi)，這個難度(du)非(fei)常(chang)(chang)非(fei)常(chang)(chang)非(fei)常(chang)(chang)的高。所以，不建(jian)議(yi)初學(xue)者輕易(yi)嘗(chang)試(shi)，如(ru)果你(ni)真的要干，建(jian)議(yi)你(ni)先閱讀一些書籍，做(zuo)一些思(si)考，然后再嘗(chang)試(shi)，比如(ru)《引爆(bao)(bao)點》、《部(bu)落》、《烏合之眾(zhong)》。
Chapter 2 給我(wo)一支將理由(you)與活動結合起(qi)來的魔法棒(bang)
一個活(huo)(huo)動策劃，有了理由(you)，接下(xia)來(lai)就要去設(she)計活(huo)(huo)動規則。
活動規則的設(she)計準則就 2 句話：
流(liu)程簡單少思考、文案清晰無歧義。
但是，在這個(ge)準(zhun)則之上(shang)，還(huan)有一(yi)個(ge)很高(gao)的(de)帽子，就是，活動設計與理(li)由無縫銜(xian)接。舉個(ge)例子，你是一(yi)個(ge)電商網站的(de)運(yun)營人員，你準(zhun)備做一(yi)個(ge)有關某類商品的(de)活動，希望讓用戶覺得獲(huo)得了(le)實惠(hui)，但是你又沒(mei)有高(gao)昂(ang)的(de)運(yun)營費(fei)用可以支出(chu)，怎(zen)么辦？
讓(rang)活動主題吸引人
讓(rang)活動給(gei)人獨特的感受
仔細的設計活(huo)動(dong)方式(shi)與規(gui)則
認真的匹配(pei)活動與理(li)由。
前 3 點我們(men)先(xian)放一(yi)放，先(xian)說 4。
匹配(pei)活動與理(li)由(you)的(de)意(yi)思是，你別在夏天(tian)清倉電暖器的(de)時候說“清涼一夏，清倉處(chu)理(li)”，也不(bu)要在一個開服活動中過(guo)分(fen)強調充值排名除非你真的(de)是 KPI 壓到(dao)不(bu)得不(bu)這(zhe)么干了。
好了，再說回來。
1、2 是(shi)文(wen)案(an)活兒，這個不(bu)在這里展開了，展開就沒完了，我只(zhi)能告訴你，多寫多思(si)考(kao)，不(bu)作不(bu)會死。
說(shuo)到 3，活動方式和規則，很多人看來是(shi)很簡單的(de)事情，是(shi)的(de)，但是(shi)未必。
活動方式和規則，很(hen)大程度上決定(ding)了用戶(hu)關注的利益點是否(fou)足夠吸引(yin)用戶(hu)來(lai)參與活動。
幾個需(xu)要提醒(xing)的點：
普獎并(bing)不(bu)一定比抽(chou)獎更(geng)好，但抽(chou)獎的規則(ze)與(yu)分級爆(bao)率如果設計不(bu)好，那(nei)么(me)不(bu)如簡單粗暴(bao)的普獎，或者簡單粗暴(bao)的抽(chou)大獎。
活(huo)動規則越(yue)復雜，用(yong)(yong)戶(hu)逃跑(pao)的心(xin)態越(yue)強烈，但是如果你(ni)采用(yong)(yong)游戲化(hua)的設計(ji)，分步驟給予(yu)獎勵(li)，那么用(yong)(yong)戶(hu)就會(hui)很(hen)聽話的慢慢跟著你(ni)的節奏來(lai)。
活(huo)動設(she)計的(de)再好，如果活(huo)動的(de)宣傳(chuan)沒做好，那么效果還是會很差(cha)。
Part 3 讓我知道活(huo)動能夠(gou)如何讓你看見
當我(wo)們過分執著于活(huo)動設計的(de)時候，我(wo)們通(tong)常會(hui)忘記，即使一個(ge)活(huo)動再(zai)無聊(liao)，如(ru)果(guo)有(you)足夠多的(de)人看到它(ta)，它(ta)也可能會(hui)天雷滾(gun)滾(gun)的(de)炸死(si)一群人，而哪怕(pa)一個(ge)活(huo)動再(zai)精致，如(ru)果(guo)人們并不知曉，那它(ta)也*會(hui)死(si)的(de)很(hen)難看。
所(suo)以，活(huo)動策劃的另(ling)一(yi)個關(guan)鍵，宣傳渠道投(tou)放。
你(ni)知道你(ni)的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)是有(you)針對(dui)對(dui)象的(de)(de)(de)么(me)？其實很多人在(zai)寫活(huo)動(dong)策(ce)劃的(de)(de)(de)時(shi)候沒有(you)考慮過這(zhe)個(ge)(ge)問題(ti)，活(huo)動(dong)對(dui)象決定了你(ni)的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)會被(bei)什么(me)樣的(de)(de)(de)人群(qun)接受，你(ni)的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)應該被(bei)誰看到(dao)轉化(hua)率才更高。所以，如(ru)果(guo)你(ni)想(xiang)要成為一個(ge)(ge)好的(de)(de)(de)運營人員，請你(ni)時(shi)刻記住你(ni)的(de)(de)(de)用戶是誰這(zhe)個(ge)(ge)道理，也不(bu)僅(jin)僅(jin)對(dui)運營有(you)效。
那(nei)么(me)，你(ni)要(yao)如何知道你(ni)的活動對象是誰(shui)呢(ni)？
如果你看過(guo) Espisode 1，你會(hui)記得我們說過(guo)用(yong)戶(hu)(hu)運營的四件(jian)事：開(kai)源、節流、維持(chi)、刺激。活動(dong)運營就(jiu)是要(yao)把這四件(jian)事的目標達成(cheng)。所(suo)以，活動(dong)運營很大程度上圍繞的對象是人，是不同階段的用(yong)戶(hu)(hu)。
那么，我們就需要知道(dao)，我的用(yong)戶(hu)經常(chang)在(zai)什么地方混，從(cong)而(er)選擇(ze)投放渠道(dao)。
至于如何選擇(ze)，可(ke)以參考過往的(de)數據，如果沒有數據，就看看百度(du)指數相關活動的(de)搜(sou)索、來源都可(ke)以作(zuo)為(wei)參考。
Part 2 如何寫(xie)活動策劃
一個標準的活(huo)動策劃(hua)可能包含但不限于以下內容：
活(huo)動(dong)主題：活(huo)動(dong)文案的一部分，讓用戶看(kan)的懂，明(ming)白你的活(huo)動(dong)是什么主題，是否對他有(you)吸引力。
活(huo)動對(dui)象：明確你的活(huo)動針對(dui)的群(qun)體，讓(rang)用戶看(kan)的懂，讓(rang)自(zi)己抓得(de)住，讓(rang)領導認可。
活動時(shi)(shi)間：活動的開始(shi)時(shi)(shi)間、結束(shu)時(shi)(shi)間，獎勵(li)的發放時(shi)(shi)間、領(ling)取時(shi)(shi)間。
活(huo)動描述：活(huo)動文(wen)案的(de)一部分，讓用戶看得懂，決定(ding)要不要參與，怎么參與。
規則詳(xiang)情：活動文案的一(yi)部分，讓(rang)用戶看得懂，讓(rang)開發看的懂，一(yi)部分內容是在(zai)前端展示的，另一(yi)部分內容讓(rang)開發知(zhi)道活動如何實現(xian)。
投(tou)(tou)(tou)放渠道(dao)：讓市場(chang)看(kan)(kan)的(de)懂或者你自己(ji)看(kan)(kan)的(de)懂，要有投(tou)(tou)(tou)放時間、投(tou)(tou)(tou)放渠道(dao)的(de)選擇、預算。
風險控制(zhi)：讓開發看得(de)懂你的風險環節是什么(me)，有無(wu)對應的措施來解決(jue)。
監(jian)測指標(biao)(biao)：涵蓋大(da)多數(shu)相關指標(biao)(biao)，包括投(tou)放渠道的(de)監(jian)控、用戶參與情(qing)況的(de)監(jian)控、獎(jiang)勵發放的(de)監(jian)控，等等。可以幫助你在查(cha)看數(shu)據的(de)時候找(zhao)到(dao)問題(ti)點，并(bing)且(qie)啟(qi)發你去解決這(zhe)些問題(ti)。
成本(ben)預估(gu)：一個(ge)活(huo)動要多(duo)少錢(qian)，單人(ren)成本(ben)多(duo)少。不一定非常準確，但(dan)是必須要有這個(ge)意識，活(huo)動有不花錢(qian)的，但(dan)是如(ru)果要花錢(qian)，你(ni)要明白一個(ge)活(huo)動的容量有多(duo)大(da)，對(dui)指(zhi)標的幫助在(zai)哪里，為了這些利(li)益，你(ni)需(xu)要公司(si)拿出(chu)多(duo)少錢(qian)來支(zhi)持(chi)。
效果評估：有成本就有收益，你的(de)活(huo)動的(de)目的(de)對網站 / 產品的(de)那些指標是有幫助的(de)，如何體現(xian)，你要考慮，讓領導認可。
FAQ：可以另外(wai)準備一個文(wen)檔，提供給客服或者相關人員，幫助解決用戶在參與活動中產生的(de)困惑(huo)。FAQ 要詳細(xi)、標準。如果活動規(gui)模大，光 FAQ 還不夠的(de)時候，你(ni)要提前準備客服的(de)培訓文(wen)件，并積(ji)極進(jin)行溝通。
活(huo)動(dong)策劃的(de)文(wen)本通(tong)常會(hui)分(fen)為兩個(ge)部分(fen)，一個(ge)部分(fen)是作為前端展(zhan)示的(de)，讓用(yong)(yong)戶(hu)看(kan)了明白、曉得如(ru)何(he)(he)去參與，更(geng)要能夠推(tui)動(dong)用(yong)(yong)戶(hu)主動(dong)的(de)參與；另一個(ge)部分(fen)是作為開(kai)(kai)發的(de)約定，如(ru)何(he)(he)設計如(ru)何(he)(he)實現，你(ni)要拿著(zhu)文(wen)檔(dang)去和(he)開(kai)(kai)發溝(gou)通(tong)，必要的(de)時候，你(ni)需要另外做一個(ge)文(wen)檔(dang)，將(jiang)流程、需求羅列清楚，并且和(he)開(kai)(kai)發保持(chi)溝(gou)通(tong)。
活動策(ce)劃文檔(dang)的(de)目的(de)，是為了有理有據，做活動的(de)理由、耗(hao)費運營成本的(de)代價、上線后可能的(de)預期收益都要有。
通常，一個活(huo)動要經歷：策劃、開發、測試、宣傳、上線、監控指標、獎勵發放、效果(guo)評(ping)估。
你要記住(zhu)，為每(mei)件事都進(jin)行細節(jie)的確認、時間節(jie)點(dian)的把控（當(dang)然(ran)，如果(guo)有項(xiang)目經理(li)幫你管理(li)，你就需(xu)要和項(xiang)目經理(li)保持充(chong)分的溝通），不(bu)管活(huo)動大小，活(huo)動結束后，一份關于活(huo)動效果(guo)的報告是(shi)需(xu)要完成(cheng)的。
活動(dong)效果的報(bao)告可(ke)長可(ke)短(duan)，但通(tong)常(chang)要(yao)包含(han)以下內容：
活(huo)動(dong)概述：簡(jian)單復述活(huo)動(dong)主(zhu)題、對象、時間、內容(rong)。
活(huo)動(dong)效果統(tong)計：對活(huo)動(dong)結(jie)束后的活(huo)動(dong)效果進(jin)行描述。
宣(xuan)傳效果統(tong)計：對各個(ge)投放渠(qu)道(dao)的效果進行統(tong)計，并且(qie)掌握每(mei)個(ge)渠(qu)道(dao)帶來的流量(liang)、轉化率的相關數據。
反思與總(zong)結：活(huo)動效果、宣傳效果帶來了(le)哪些經驗和教訓，下次要怎么調整，如何提高。
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