2016年1月16日(ri)，京東(dong)高(gao)調(diao)宣布(bu)成立“新通路事業部(bu)”，利(li)用(yong)京東(dong)的(de)電商平臺和物流運(yun)力(li)，革了渠道商們的(de)命，直(zhi)接向數以萬(wan)計的(de)零售門店供貨(huo)。2016的農(nong)歷新(xin)年不到一個月的時間(jian)了，看這架勢，京東是不打算讓(rang)經銷商們好好過新(xin)年了。
首先要明確三(san)(san)個概念(nian)：經(jing)銷商(shang)、渠道商(shang)、零(ling)售商(shang)。由于約定俗成(cheng)的(de)說法，很多人極易將這三(san)(san)個概念(nian)相互替換著使用，而(er)認為(wei)差別不大(da)。在我的(de)三(san)(san)篇文章里，會有嚴格定義，從(cong)而(er)形成(cheng)問題的(de)邊界。經(jing)銷商(shang)是(shi)指所有依(yi)靠貿易，賤買(mai)貴(gui)賣形成(cheng)盈利的(de)商(shang)戶(hu)(hu)；渠道商(shang)只(zhi)包括(kuo)那(nei)些負責通(tong)路的(de)經(jing)銷商(shang)，不與消費者(zhe)直接(jie)接(jie)觸；零(ling)售商(shang)則(ze)僅指直接(jie)面對(dui)的(de)消費者(zhe)的(de)商(shang)戶(hu)(hu)。
有人說，京(jing)東(dong)給(gei)零售商供貨(huo)，是典型的B2B模式，我覺得這句話對了一(yi)半。雖(sui)然傳統(tong)的(de)B2B定義，籠統(tong)地涵(han)蓋了企(qi)業(ye)與(yu)企(qi)業(ye)之間，通過網絡(luo)進行貿易的行為，但從(cong)渠(qu)道效率的角度上(shang)來說，B2B更嚴格意義(yi)上應該是(shi)指生產(chan)廠家與零售商(shang)(shang)(shang)的(de)對接。而京東(dong)現在要干的(de)事，是(shi)做一個(ge)更大的(de)渠道(dao)商(shang)(shang)(shang)。自(zi)己橫亙在廠家和(he)零售商(shang)(shang)(shang)之間，負責訂單管理和(he)配送(song)服(fu)務，這是(shi)嚴格意義(yi)上的(de)B2B嗎？
這活兒有(you)技術含(han)量嗎？有(you)！京東(dong)(dong)通過網絡(luo)集成(cheng)訂單(dan)，將服務成(cheng)本最(zui)小化；京東(dong)(dong)有(you)數(shu)據(ju)后(hou)臺，可以響應終端門(men)店的(de)進貨趨勢（雖然現在大數(shu)據(ju)的(de)應用(yong)還是非常地差強(qiang)人意(yi)）。這活兒有(you)技術含(han)量嗎？也可以說沒(mei)有(you)！若(ruo)網絡(luo)的(de)普及(ji)與數(shu)據(ju)的(de)分析(xi)已然成(cheng)熟，經銷商自(zi)個兒上個ERP系統，理(li)論上，這種(zhong)服務的精準性和個性化會更好。
2009年(nian)的(de)時候，我就參加過阿里巴巴針對企業B2B平臺的“誠信通(tong)”招商會，2013年再(zai)次接觸到B2B平(ping)臺時，發現“誠信(xin)通(tong)”依然過得很不好(hao)，1688批發市場無論是(shi)流量還是(shi)業績，都遠(yuan)遠(yuan)無法與C端的(de)體量相提并(bing)論(lun)。當時的(de)1688本想借著(zhu)天(tian)貓和淘寶的銷量紅利，為B端市(shi)場吹出一個風口：一是將(jiang)在淘(tao)寶(bao)賣(mai)貨的中小(xiao)賣(mai)家的進(jin)貨渠道引到1688上來；另一目的則是希望(wang)各個企(qi)業線下掌(zhang)控(kong)的星羅(luo)棋布的網點，能夠到1688來進貨。
對于前一類流(liu)量，從操(cao)作的(de)結果來看，由于同(tong)期天貓(mao)旗艦店的(de)后臺功能上也推出了(le)針對淘(tao)寶、天貓(mao)賣家(jia)的(de)分銷設置(zhi)，而(er)導(dao)流(liu)到1688頁(ye)面(mian)的設置(zhi)一直沒(mei)有打通(tong)，因此中小賣(mai)家真要想從網絡進(jin)貨，只需在(zai)天貓就可以完(wan)成，完(wan)全沒(mei)有必(bi)要跑(pao)到(dao)1688上。估計當(dang)時1688和天貓分屬不(bu)同(tong)部(bu)門(men)，內部(bu)競(jing)爭的(de)結果(guo)導致(zhi)對1688的(de)(de)引(yin)流的(de)(de)事情(qing)，無疾(ji)而(er)終(zhong)。不(bu)(bu)僅如此，即使(shi)是(shi)(shi)中小(xiao)賣家從(cong)(cong)(cong)天(tian)貓(mao)旗(qi)(qi)艦店(dian)(dian)進(jin)貨(huo)之(zhi)路也并未(wei)真正打通：旗(qi)(qi)艦店(dian)(dian)，尤其是(shi)(shi)品(pin)牌旗(qi)(qi)艦店(dian)(dian)對網(wang)絡分銷資格審(shen)查的(de)(de)態(tai)度非常謹慎，基本(ben)不(bu)(bu)會(hui)對從(cong)(cong)(cong)未(wei)合作(zuo)過的(de)(de)經(jing)銷商進(jin)行(xing)開(kai)放。所以(yi)，在(zai)淘寶上(shang)經(jing)營品(pin)牌的(de)(de)中小(xiao)賣家，要(yao)(yao)么(me)是(shi)(shi)已經(jing)在(zai)線下獲得進(jin)貨(huo)資格的(de)(de)經(jing)銷商，沒(mei)必(bi)要(yao)(yao)從(cong)(cong)(cong)線上(shang)進(jin)貨(huo)；要(yao)(yao)么(me)是(shi)(shi)品(pin)牌商家開(kai)放的(de)(de)完全(quan)沒(mei)有價(jia)格優勢(shi)的(de)(de)網(wang)絡分銷，銷量少的(de)(de)可憐，他們只(zhi)提供產品(pin)展示，不(bu)(bu)做庫存和配送；要(yao)(yao)么(me)是(shi)(shi)賣假(jia)貨(huo)的(de)(de)游(you)擊散戶，更不(bu)(bu)會(hui)從(cong)(cong)(cong)網(wang)上(shang)進(jin)貨(huo)。
而(er)后一類流量，基本上無(wu)人響應(ying)。誰會(hui)把自己的老(lao)底(di)，悉數交到(dao)一個(ge)可能(neng)形成壟斷的平臺手上？先不論稅務數據(ju)有多么敏(min)感，光是想(xiang)想(xiang)為什(shen)么要(yao)這樣干，都得扇自己一個(ge)大嘴巴(ba)子！所以進駐1688的(de)多(duo)是名不見經傳的(de)中小企業(ye)，稍具品牌影響力(li)的(de)企業(ye)都沒指望1688能給(gei)自(zi)己(ji)帶來(lai)合(he)適的經銷(xiao)商(shang)。對于某些(xie)渠(qu)道成(cheng)熟的企業(ye)(ye)，增加一個網(wang)點，反而破(po)壞渠(qu)道平衡，更是得(de)不償失。至于要(yao)形成(cheng)平臺數據(ju)，企業(ye)(ye)自(zi)己(ji)完全可(ke)以上一套ERP系(xi)統，將(jiang)數據(ju)留在自己的(de)服(fu)務器上才能安(an)心睡覺(jue)，那些愿(yuan)意將(jiang)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)銷售(shou)數據(ju)一覽無遺地傳到云端的(de)企業，得需要多大(da)的(de)胸懷，才能達到這(zhe)樣的(de)境界啊！
所以(yi)，2013年(nian)阿里(li)巴(ba)巴(ba)的B2B風口并沒有吹(chui)起(qi)來，因為只有阿(a)里(li)一個人在唱獨角(jiao)戲(xi)。反過來說(shuo)，2013年也(ye)是(shi)B2B造勢(shi)的*節點(dian)，因為(wei)天(tian)貓的成(cheng)功，已經嚇(xia)傻了(le)(le)一(yi)大(da)批傳(chuan)(chuan)統企(qi)(qi)業，讓他們開始迷(mi)信(xin)互聯網的威力。但是，迷(mi)信(xin)沒有促成(cheng)傳(chuan)(chuan)統企(qi)(qi)業的恐慌性踩踏，且傳(chuan)(chuan)統企(qi)(qi)業在互聯網嗆了(le)(le)幾(ji)口水后(hou)，又堅強地活(huo)了(le)(le)下(xia)來，現(xian)在阿里的B2B想再翻(fan)盤(pan)，好(hao)有(you)一比：蜀道難(nan)，難(nan)于上青天！
問題來了：B2B，阿里沒干(gan)好，那京東憑(ping)啥(sha)成(cheng)功？我們通常認為，一個(ge)人用某種方法達成(cheng)了A，所以他也(ye)容易(yi)相信用同樣的方法能干(gan)成B，這(zhe)種方法(fa)叫(jiao)成功(gong)的經(jing)驗，有時候也叫(jiao)成功(gong)障礙。用B2C之矛，攻B2B之盾，問題到底(di)出在(zai)了哪兒(er)？
其(qi)一，B市場和C市場所具備的(de)專業知識有(you)所差別。
經銷商(shang)具(ju)有(you)專業(ye)(ye)背景(jing)(jing)，這(zhe)個專業(ye)(ye)背景(jing)(jing)既幫(bang)助他(ta)篩選(xuan)廠家(jia)(jia)和(he)產(chan)品(pin)，也幫(bang)助他(ta)影響消(xiao)費(fei)者，這(zhe)在有(you)些技術門檻(jian)的(de)產(chan)品(pin)中尤為突出，所(suo)以有(you)能(neng)(neng)(neng)力的(de)經銷商(shang)敢對廠家(jia)(jia)叫囂：在我店里(li)，我主推誰，誰就是(shi)(shi)品(pin)牌。消(xiao)費(fei)者專業(ye)(ye)背景(jing)(jing)處(chu)于弱勢地位，即使通過網上獲取信息(xi)，也不可能(neng)(neng)(neng)完全對抗經銷商(shang)這(zhe)個“權威”，消(xiao)費(fei)者就只(zhi)能(neng)(neng)(neng)借助價(jia)格這(zhe)個外化的(de)指(zhi)標(biao)進行直(zhi)觀判(pan)斷(duan)，即使這(zhe)很不科學。所(suo)以平臺(tai)要“忽悠(you)”經銷商(shang)和(he)“忽悠(you)”消(xiao)費(fei)者，所(suo)需具(ju)備的(de)專業(ye)(ye)能(neng)(neng)(neng)力是(shi)(shi)有(you)差別的(de)。
其二，B市場和C市(shi)場的買賣關系差異(yi)明顯。
C市場(chang)是(shi)典型的(de)(de)(de)“陌生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)人(ren)社(she)(she)會(hui)(hui)”，買賣(mai)發生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)之前，雙方基(ji)本不(bu)(bu)會(hui)(hui)發生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)任何聯(lian)系(xi)(xi)，二者甚至(zhi)處于完(wan)全不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活環(huan)境。在(zai)不(bu)(bu)成熟的(de)(de)(de)市場(chang)經(jing)濟里，這是(shi)一(yi)錘子買賣(mai)和(he)欺(qi)詐(zha)行為的(de)(de)(de)土(tu)壤(rang)。而國內目(mu)前渠(qu)道商(shang)與零售(shou)商(shang)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)意，是(shi)典型的(de)(de)(de)“熟人(ren)社(she)(she)會(hui)(hui)”，信(xin)任、幫(bang)扶、相互支持是(shi)主要形(xing)式(shi)。無條件(jian)的(de)(de)(de)賒銷(xiao)、包賠認栽的(de)(de)(de)退換貨，這些由同鄉、親(qin)戚衍生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)上下游關系(xi)(xi)，是(shi)在(zai)戰斗中(zhong)用鮮血凝結(jie)成的(de)(de)(de)友誼。一(yi)個人(ren)在(zai)某個行業打下了(le)根基(ji)，在(zai)這個人(ren)的(de)(de)(de)牽(qian)引下，一(yi)個村(cun)子、一(yi)個地區(qu)的(de)(de)(de)人(ren)都出(chu)來(lai)干(gan)同一(yi)行，所(suo)以，在(zai)深圳很(hen)多(duo)(duo)賣(mai)燈(deng)的(de)(de)(de)都是(shi)潮汕人(ren)，在(zai)上海(hai)很(hen)多(duo)(duo)做耗材(cai)的(de)(de)(de)都是(shi)邵東(dong)人(ren)，開男性生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)殖(zhi)泌尿系(xi)(xi)統醫院的(de)(de)(de)都是(shi)莆(pu)田人(ren)。經(jing)銷(xiao)商(shang)行業講究買賣(mai)不(bu)(bu)成仁(ren)義(yi)在(zai)，京東(dong)要拆散這種內生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)上下游關系(xi)(xi)，TA所要(yao)付(fu)出(chu)的代價，準備好(hao)了嗎？
其三，B市(shi)場(chang)和C市(shi)場的配送模式存(cun)在顯(xian)著(zhu)不同。
任何門店(dian)買的(de)(de)(de)都(dou)是產(chan)品(pin)(pin)(pin)組(zu)合，帶流量的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、帶利潤的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、帶品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、帶配套的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，終端門店(dian)從渠道商進貨的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類越(yue)(yue)多(duo)，網(wang)點(dian)的(de)(de)(de)黏性就越(yue)(yue)強。所以(yi)很多(duo)渠道商的(de)(de)(de)SKU少則過百個，多(duo)則上千(qian)個，都是給門店做(zuo)配套(tao)的。如(ru)果京東(dong)要越(yue)俎代庖地(di)點(dian)對點(dian)地(di)送貨，我在想(xiang)TA是(shi)(shi)(shi)準備(bei)做(zuo)“坐(zuo)商”還(huan)是(shi)(shi)(shi)“行商”？如果是(shi)(shi)(shi)坐(zuo)商，那就是(shi)(shi)(shi)等(deng)(deng)門(men)(men)店(dian)下單，有(you)單就送，沒單就休息，事實上(shang)，現在(zai)很(hen)多(duo)業務拜訪(fang)都(dou)是(shi)(shi)(shi)通(tong)過幫門(men)(men)店(dian)理貨(huo)來提醒補貨(huo)，如果把這項工作甩給大數(shu)據，我們現在(zai)的(de)大數(shu)據靠譜嗎(ma)？如果是(shi)(shi)(shi)行商，那就是(shi)(shi)(shi)以(yi)車銷的(de)形(xing)式(shi)，沿店(dian)拜訪(fang)，這樣(yang)的(de)話，京東(dong)的(de)貨(huo)車，得(de)需(xu)(xu)要多(duo)大的(de)噸位，才(cai)能盡(jin)可能地滿足所有(you)門(men)(men)店(dian)的(de)需(xu)(xu)求？先不(bu)(bu)論許多(duo)城市市區對貨(huo)車的(de)限行政策(ce)，僅應對零售門(men)(men)店(dian)庫存小(xiao)，品類多(duo)，緊急調貨(huo)情況頻(pin)繁這樣(yang)瑣碎的(de)事兒(er)，京東(dong)擅(shan)長干嗎(ma)？愿意(yi)干嗎(ma)？消費者購物可以(yi)等(deng)(deng)，可以(yi)在(zai)不(bu)(bu)同(tong)頁面之(zhi)間切換（即使消費者也嫌麻(ma)煩），只要買(mai)得(de)便宜(yi)。經銷商則(ze)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)需(xu)(xu)要買(mai)得(de)便宜(yi)，而是(shi)(shi)(shi)要賣得(de)貴。
如(ru)果說(shuo)B2C打的是一場聲勢(shi)浩大的陣地戰，B2B極有可能(neng)是一(yi)場容易泥(ni)足深陷的街頭遭(zao)遇戰，B2B這趟渾水，還是且行且珍(zhen)惜吧(ba)！
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