移動(dong)社交營銷
移動社交營(ying)銷時(shi)代已經到來。據工信部數(shu)據顯(xian)示，2014年中(zhong)國手機使用人(ren)數(shu)突(tu)破12.35億，增速(su)首(shou)次超過PC端用戶。這(zhe)也意味著營(ying)銷形式正迎來變局。對此，時(shi)代周報記(ji)者專(zhuan)訪了知名(ming)營(ying)銷專(zhuan)家李(li)光斗先生。
時代周報：移動社交營(ying)銷的本(ben)質是什么？
李光斗(dou)：移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)本質是社(she)(she)(she)交(jiao)，而社(she)(she)(she)交(jiao)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)關鍵在(zai)于互(hu)動(dong)。社(she)(she)(she)交(jiao)營(ying)(ying)銷(xiao)是伴隨社(she)(she)(she)交(jiao)網(wang)絡興(xing)起的(de)(de)(de)。從早期的(de)(de)(de)QQ、MSN這(zhe)種基(ji)于PC端(duan)(duan)(duan)的(de)(de)(de)即時通訊工(gong)具發(fa)展到后(hou)來的(de)(de)(de)開心網(wang)、人(ren)人(ren)網(wang)甚至微(wei)博(bo)的(de)(de)(de)廣場(chang)式社(she)(she)(she)交(jiao)工(gong)具，人(ren)們(men)對于社(she)(she)(she)交(jiao)的(de)(de)(de)欲望沒有(you)變(bian)(bian)(bian)化(hua)而需求(qiu)卻一(yi)直在(zai)變(bian)(bian)(bian)。隨著智(zhi)能手機的(de)(de)(de)普及(ji)，社(she)(she)(she)交(jiao)媒體用戶再次發(fa)生了(le)(le)大的(de)(de)(de)移(yi)民浪潮(chao)，大量的(de)(de)(de)網(wang)民從PC互(hu)聯(lian)網(wang)端(duan)(duan)(duan)轉移(yi)到了(le)(le)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)端(duan)(duan)(duan)，每個(ge)人(ren)和社(she)(she)(she)交(jiao)工(gong)具都成(cheng)了(le)(le)一(yi)個(ge)終端(duan)(duan)(duan)，改變(bian)(bian)(bian)了(le)(le)以前(qian)的(de)(de)(de)單向傳播(bo)(bo)，成(cheng)為了(le)(le)多向有(you)反饋的(de)(de)(de)傳播(bo)(bo)。所以在(zai)移(yi)動(dong)物(wu)聯(lian)網(wang)時代的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)，不是洗腦式灌輸，而是更多注重溝通。移(yi)動(dong)社(she)(she)(she)交(jiao)營(ying)(ying)銷(xiao)*特(te)點(dian)就是互(hu)動(dong)性、及(ji)時性，碎片化(hua)，社(she)(she)(she)群化(hua)，還有(you)品牌人(ren)格(ge)化(hua)。
時代周報：移動(dong)社交營銷是否(fou)有(you)不足(zu)的地方？
李(li)光斗(dou)：社(she)交媒(mei)體(ti)的(de)問(wen)題是(shi)權(quan)威性的(de)不(bu)足、信任度的(de)缺失(shi)。以前的(de)信息(xi)(xi)傳播，有“把(ba)關人”，但移(yi)動互(hu)聯網時代，人人變(bian)成了(le)自(zi)媒(mei)體(ti)，信息(xi)(xi)來源參差不(bu)齊。移(yi)動社(she)交營銷要解決(jue)的(de)其實是(shi)信任度的(de)問(wen)題，比如馬云用(yong)支付寶解決(jue)了(le)電子商務的(de)信任。
時代周(zhou)報：移動(dong)社(she)交平臺里有(you)微(wei)信、qq這樣的(de)熟人強關系平臺，也有(you)論壇、微(wei)博這樣弱平臺，不同類型的(de)營(ying)銷(xiao)方式側(ce)重(zhong)點(dian)有(you)什么不同？
李(li)光斗：強(qiang)關(guan)系(xi)引發購買和推薦，弱(ruo)關(guan)系(xi)引發信息宣(xuan)傳和曝光，但弱(ruo)關(guan)系(xi)是(shi)(shi)海量的(de)，強(qiang)關(guan)系(xi)是(shi)(shi)少量的(de)。所(suo)以說怎么把弱(ruo)關(guan)系(xi)轉換(huan)成強(qiang)關(guan)系(xi)，這是(shi)(shi)要解決的(de)問題。所(suo)以說微信朋友圈是(shi)(shi)座(zuo)金(jin)礦，很多人在朋友圈掘到(dao)(dao)了(le)金(jin)，就(jiu)是(shi)(shi)把弱(ruo)關(guan)系(xi)轉換(huan)成強(qiang)關(guan)系(xi)的(de)過(guo)程。互聯網時(shi)代所(suo)謂的(de)社交達(da)人，在傳播學上，叫(jiao)做“key man”(關(guan)鍵人物(wu))，以前叫(jiao)網主(zhu)(zhu)(zhu)、版主(zhu)(zhu)(zhu)，現在新詞叫(jiao)群(qun)(qun)主(zhu)(zhu)(zhu)，群(qun)(qun)主(zhu)(zhu)(zhu)的(de)核心(xin)傳播價值(zhi)導致了(le)群(qun)(qun)主(zhu)(zhu)(zhu)的(de)高價值(zhi)，所(suo)以移動(dong)社交營銷也需要找(zhao)到(dao)(dao)群(qun)(qun)主(zhu)(zhu)(zhu)，找(zhao)到(dao)(dao)key man。
時代周報：把粉絲轉化成付費用戶，對于企業而言需要(yao)從(cong)哪幾方面入手？
李光斗：粉(fen)(fen)(fen)絲(si)經(jing)濟(ji)分為兩種(zhong)，散粉(fen)(fen)(fen)就是弱(ruo)關(guan)系，腦殘粉(fen)(fen)(fen)、鐵粉(fen)(fen)(fen)那是強(qiang)關(guan)系，一(yi)(yi)個品(pin)牌的鐵桿粉(fen)(fen)(fen)越(yue)多，這個品(pin)牌越(yue)有(you)價(jia)值，比如蘋果。粉(fen)(fen)(fen)絲(si)變成付(fu)費用(yong)戶無(wu)非兩方面，一(yi)(yi)方面要有(you)功效價(jia)值，就是實實在在的功用(yong)；另一(yi)(yi)個是情(qing)感價(jia)值，讓消費者離(li)不(bu)開你。
時代(dai)周報：企(qi)業在品牌的營銷(xiao)(xiao)過程當中通常邀請個(ge)體(ti)客(ke)戶參與到整(zheng)個(ge)品牌的營銷(xiao)(xiao)推廣，那么個(ge)體(ti)客(ke)戶作為不可控量因素，企(qi)業如(ru)何(he)做風控？
李光斗：在移動社交媒體時(shi)代，輿情管理(li)(li)有(you)發生新的變化(hua)，企業一(yi)定(ding)要(yao)關(guan)注。且一(yi)定(ding)要(yao)非常(chang)關(guan)注消費者的感受(shou)特別是抱(bao)怨(yuan)(yuan)，可能小(xiao)小(xiao)的抱(bao)怨(yuan)(yuan)會引起多米諾骨牌效應。用刪帖、禁(jin)言的方(fang)法管理(li)(li)品牌是不行的。一(yi)個抱(bao)怨(yuan)(yuan)可以很快變成病(bing)毒式營銷，特別是當抱(bao)怨(yuan)(yuan)的人(ren)有(you)一(yi)些影響力時(shi)，那么他(ta)會有(you)一(yi)些粉絲，此時(shi)他(ta)的傳播力就(jiu)會非常(chang)大(da)，。
時代周報：社(she)交(jiao)平臺(tai)的(de)主要(yao)功能是建立(li)關系，太多(duo)商業廣告會使用戶(hu)反感。中間(jian)的(de)平衡怎么(me)把握？
李光斗：在移動互(hu)聯網時(shi)代，社(she)(she)交媒體(ti)已(yi)經成(cheng)為了(le)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)的一部(bu)分(fen)，社(she)(she)交和廣(guang)告的界(jie)限(xian)不(bu)會分(fen)得很清。電視媒體(ti)興起的時(shi)候，娛樂、廣(guang)告、購物都在電視上，但(dan)現在都轉到了(le)手機端了(le)。所(suo)以說移動社(she)(she)交媒體(ti)，*不(bu)單單是(shi)人們(men)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)的一個社(she)(she)交工具，它會成(cheng)為生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)的一部(bu)分(fen)。所(suo)以我倒(dao)不(bu)反(fan)對社(she)(she)交媒體(ti)上搞營銷，也拒絕不(bu)了(le)。比如(ru)微(wei)信(xin)作為即時(shi)通訊工具早已(yi)經成(cheng)為了(le)我們(men)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)的一部(bu)分(fen)，微(wei)信(xin)本身也經常推送(song)廣(guang)告。
時(shi)代(dai)周報：如何才能*化利用這些粉(fen)絲去進(jin)行(xing)二次傳播(bo)？
李光斗：傳統營(ying)銷(xiao)里一(yi)種營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)就可以(yi)取得(de)很好的(de)(de)(de)(de)傳播效果，但(dan)在(zai)碎片化的(de)(de)(de)(de)移動互聯(lian)網時代，一(yi)定要有多元的(de)(de)(de)(de)媒體(ti)(ti)手(shou)段(duan)。在(zai)不(bu)同渠道(dao)下品牌和消(xiao)費(fei)者(zhe)溝通的(de)(de)(de)(de)點也會(hui)不(bu)同，在(zai)朋友(you)圈(quan)和微博上說(shuo)的(de)(de)(de)(de)話，應該是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)。所以(yi)說(shuo)，要精細地研究消(xiao)費(fei)者(zhe)，其實社(she)交(jiao)媒體(ti)(ti)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)工具，先是(shi)(shi)(shi)(shi)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，然(ran)后(hou)才是(shi)(shi)(shi)(shi)媒體(ti)(ti)屬(shu)性(xing)，最后(hou)才是(shi)(shi)(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)屬(shu)性(xing)，這(zhe)三個(ge)順序不(bu)能顛倒。不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)說(shuo)拒絕(jue)營(ying)銷(xiao)，而是(shi)(shi)(shi)(shi)拒絕(jue)只(zhi)做營(ying)銷(xiao)。比如(ru)你去看你個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)朋友(you)圈(quan)，如(ru)果這(zhe)個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)朋友(you)圈(quan)每分鐘都(dou)在(zai)刷屏(ping)賣東西，無論他是(shi)(shi)(shi)(shi)做什么海淘、跨境、電商等任(ren)何形式(shi)，對我們來說(shuo)，肯定先把他刪了。社(she)交(jiao)媒體(ti)(ti)社(she)不(bu)能把它做成(cheng)一(yi)個(ge)賣場，做成(cheng)一(yi)個(ge)商店去經(jing)營(ying)。
時代周報：預測一下微信之后的(de)社交媒體會是什么(me)樣？
李光斗(dou)：某種(zhong)意(yi)義是(shi)(shi)(shi)壟(long)(long)斷(duan)成(cheng)就了微(wei)信(xin)，最后往往是(shi)(shi)(shi)成(cheng)也壟(long)(long)斷(duan)，敗也壟(long)(long)斷(duan)。微(wei)信(xin)也要(yao)居安思危，也是(shi)(shi)(shi)我們應該認真思考(kao)的(de)(de)地方(fang)。同時，微(wei)信(xin)是(shi)(shi)(shi)基(ji)于熟人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)圈子社(she)交，人(ren)(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)(ren)之間都(dou)是(shi)(shi)(shi)強(qiang)關系(xi)連接的(de)(de)。當你所處的(de)(de)關系(xi)網絡(luo)中都(dou)是(shi)(shi)(shi)熟人(ren)(ren)(ren)時，反而(er)無法(fa)捍衛自己的(de)(de)觀點，指(zhi)出別人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)謬誤。未來打(da)敗微(wei)信(xin)的(de)(de)應該是(shi)(shi)(shi)年(nian)輕人(ren)(ren)(ren)沉(chen)溺其中的(de)(de)陌生(sheng)人(ren)(ren)(ren)社(she)交軟(ruan)件。
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