品(pin)牌(pai)定位(wei)是(shi)經常向消(xiao)費(fei)者宣(xuan)傳的那(nei)部分品(pin)牌(pai)識別，目的是(shi)有效(xiao)地(di)建立品(pin)牌(pai)與(yu)競爭者的差異(yi)性，在(zai)消(xiao)費(fei)者心智中占住(zhu)一個與(yu)眾不(bu)同的位(wei)置。在(zai)產品(pin)越來(lai)(lai)越同質化的今天，要成功打造一個品(pin)牌(pai)，品(pin)牌(pai)定位(wei)已(yi)是(shi)舉足輕重(zhong)。品(pin)牌(pai)定位(wei)是(shi)技術(shu)性較強(qiang)的策略，離不(bu)開(kai)科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。本(ben)文就常見的和近來(lai)(lai)出現的品(pin)牌(pai)定位(wei)的方法進行了歸納(na)總結。
一(yi)、功(gong)效定位
消費者(zhe)購買產(chan)(chan)品(pin)主要是(shi)(shi)為了獲得產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)使用價值，希望產(chan)(chan)品(pin)具有(you)所(suo)期望的(de)(de)(de)(de)功(gong)能(neng)(neng)、效(xiao)(xiao)(xiao)果和效(xiao)(xiao)(xiao)益，因而以強(qiang)調產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)功(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)為訴(su)求(qiu)是(shi)(shi)品(pin)牌定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)常見形(xing)式。很多產(chan)(chan)品(pin)具有(you)多重(zhong)功(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)，定(ding)位(wei)(wei)時向顧客傳達單一(yi)的(de)(de)(de)(de)功(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)還是(shi)(shi)多重(zhong)功(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)并沒有(you)*的(de)(de)(de)(de)定(ding)論，但(dan)由(you)于消費者(zhe)能(neng)(neng)記住的(de)(de)(de)(de)信(xin)息是(shi)(shi)有(you)限的(de)(de)(de)(de)，往往只(zhi)對某一(yi)強(qiang)烈訴(su)求(qiu)容易產(chan)(chan)生較(jiao)深的(de)(de)(de)(de)印(yin)象，因此，向消費者(zhe)承諾(nuo)一(yi)個(ge)功(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)點(dian)的(de)(de)(de)(de)單一(yi)訴(su)求(qiu)更能(neng)(neng)突出品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)個(ge)性，獲得成功(gong)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)。如洗發水中飄柔(rou)的(de)(de)(de)(de)承諾(nuo)是(shi)(shi)“柔(rou)順”，海(hai)飛(fei)絲(si)是(shi)(shi)“去頭屑”，潘婷是(shi)(shi)“健康亮澤”；舒(shu)膚佳強(qiang)調“有(you)效(xiao)(xiao)(xiao)去除細菌(jun)”；沃爾沃汽車定(ding)位(wei)(wei)于“安(an)全”；新飛(fei)歐洲(zhou)能(neng)(neng)效(xiao)(xiao)(xiao)A+冰(bing)箱訴(su)求(qiu)“節能(neng)(neng)”效(xiao)(xiao)(xiao)果。
二(er)、品質定位
品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)定位(wei)(wei)就是以產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)優良(liang)的(de)或獨特的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)作(zuo)為訴求內容，如“好(hao)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)”、“天然出品(pin)(pin)(pin)(pin)”等，以面向那些主要(yao)注重產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)消(xiao)(xiao)費者。適合這種(zhong)定位(wei)(wei)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)往往實用(yong)性很強，必(bi)須經得(de)(de)起市場考驗，能贏得(de)(de)消(xiao)(xiao)費者的(de)信賴。如三(san)鹿乳液定位(wei)(wei)于“優質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、誠信”；蒙牛高(gao)(gao)鈣(gai)奶(nai)宣(xuan)揚“好(hao)鈣(gai)源自好(hao)奶(nai)”；創佳(jia)彩電強調“專業(ye)制造，國際(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)”。企業(ye)訴求制造產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)高(gao)(gao)水準技術和工藝也(ye)是品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)定位(wei)(wei)的(de)主要(yao)內容，體現出“工欲善其事(shi)，必(bi)先利其器”的(de)思想(xiang)，如樂百氏純凈水的(de)“27層凈化”讓消(xiao)(xiao)費者至(zhi)今(jin)記憶深刻；長富牛奶(nai)宣(xuan)傳的(de)“全(quan)(quan)體系高(gao)(gao)端(duan)標(biao)準奶(nai)源，全(quan)(quan)程序高(gao)(gao)端(duan)標(biao)準工藝，純品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)完(wan)成本真口(kou)味(wei)”給人以不凡的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)印象。
三、情感(gan)定(ding)位
該定(ding)(ding)位是(shi)將人類情(qing)感中(zhong)的(de)(de)(de)(de)關懷(huai)、牽掛、思念(nian)、溫(wen)暖、懷(huai)舊、愛等情(qing)感內涵融(rong)入品(pin)(pin)牌，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)購買(mai)、使(shi)用(yong)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)獲(huo)得這些情(qing)感體(ti)驗，從而喚(huan)起消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)內心深處的(de)(de)(de)(de)認(ren)同和(he)共鳴，最終獲(huo)得對品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)喜愛和(he)忠(zhong)誠。浙江納愛斯的(de)(de)(de)(de)雕牌洗衣(yi)粉，借用(yong)社會關注資源，在(zai)品(pin)(pin)牌塑造(zao)上(shang)大(da)打情(qing)感牌，其創造(zao)的(de)(de)(de)(de)“下崗片”，就是(shi)較(jiao)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)情(qing)感定(ding)(ding)位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的(de)(de)(de)(de)真情(qing)流(liu)露引起了消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)內心深處的(de)(de)(de)(de)震顫以(yi)及強烈(lie)的(de)(de)(de)(de)情(qing)感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加(jia)深入人心；還有麗珠得樂(le)的(de)(de)(de)(de)“其實(shi)男人更需要關懷(huai)”也是(shi)情(qing)感定(ding)(ding)位策略絕(jue)妙(miao)運用(yong)，哈爾(er)濱啤酒“歲(sui)月(yue)流(liu)轉(zhuan)，情(qing)懷(huai)依舊”的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌內涵讓人勾起無限(xian)的(de)(de)(de)(de)歲(sui)月(yue)懷(huai)念(nian)。
四(si)、企業理念定(ding)位(wei)
企(qi)業理(li)念定位(wei)就(jiu)是(shi)(shi)企(qi)業用自己的(de)(de)(de)(de)具有鮮(xian)明特點的(de)(de)(de)(de)經營理(li)念和企(qi)業精神(shen)作為品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)訴(su)求(qiu)，體現企(qi)業的(de)(de)(de)(de)內在(zai)本(ben)質。一(yi)個企(qi)業如果具有正確(que)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業宗(zong)旨，良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)精神(shen)面貌和經營哲學(xue)，那么，企(qi)業采用理(li)念定位(wei)策略就(jiu)容(rong)易樹立起(qi)令(ling)公眾產(chan)生好(hao)感的(de)(de)(de)(de)企(qi)業形象，籍此提高(gao)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)價值，光大品牌(pai)形象。如“IBM就(jiu)是(shi)(shi)服(fu)務”是(shi)(shi)*IBM公司(si)的(de)(de)(de)(de)一(yi)句響徹(che)全球的(de)(de)(de)(de)口號，是(shi)(shi)IBM公司(si)經營理(li)念的(de)(de)(de)(de)精髓所在(zai)；金娃(wa)的(de)(de)(de)(de)“奉獻優質營養，關愛少兒長遠身心(xin)健康”，使家長覺得(de)金娃(wa)是(shi)(shi)一(yi)個有責(ze)任心(xin)與愛心(xin)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，從而對金娃(wa)產(chan)生認同；菲利普的(de)(de)(de)(de)“讓我們做(zuo)得(de)更好(hao)”、諾基亞的(de)(de)(de)(de)“科技以人(ren)為本(ben)”、TCL的(de)(de)(de)(de)“為顧(gu)客(ke)創造價值”、招商銀行(xing)的(de)(de)(de)(de)“因(yin)您而變”等都是(shi)(shi)企(qi)業理(li)念定位(wei)的(de)(de)(de)(de)典型代表。
五(wu)、自我表現(xian)定位
該(gai)定位(wei)通過(guo)表現品牌的某種獨特形(xing)象和內涵，讓品牌成為消費(fei)(fei)者表達個(ge)人價值觀(guan)、審(shen)美情(qing)趣、自(zi)我(wo)個(ge)性、生活(huo)品味、心(xin)(xin)(xin)里期待的一種載(zai)體和媒(mei)介(jie)，使(shi)消費(fei)(fei)者獲得一種自(zi)我(wo)滿(man)足和自(zi)我(wo)陶(tao)醉的快樂(le)感覺。如果汁(zhi)品牌“酷(ku)兒(er)”的“代(dai)言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁(zhi)飲(yin)料，陶(tao)醉地說著“QOO……”,這個(ge)有點兒(er)笨手笨腳(jiao)，卻又不易(yi)氣餒地藍色酷(ku)兒(er)形(xing)象正好符合兒(er)童(tong)“快樂(le)、喜(xi)好助(zhu)人但又愛模仿大人”的心(xin)(xin)(xin)理(li)，小朋(peng)友看到(dao)酷(ku)兒(er)就像看到(dao)了(le)自(zi)己，因而博得了(le)小朋(peng)友的喜(xi)愛；浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚(shang)”的品牌內涵，給(gei)消費(fei)(fei)者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心(xin)(xin)(xin)里滿(man)足；夏(xia)蒙西服(fu)定位(wei)于“007的選(xuan)擇”對渴(ke)望勇敢、智慧、酷(ku)美和英雄的消費(fei)(fei)者極具吸引(yin)力(li)。
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