在(zai)管(guan)理(li)(li)(li)零(ling)(ling)售(shou)(shou)終(zhong)端的(de)方(fang)面(mian)(mian)，不(bu)(bu)同廠(chang)家(jia)有(you)(you)不(bu)(bu)同的(de)做(zuo)法：有(you)(you)的(de)企業(ye)自己全(quan)權(quan)管(guan)理(li)(li)(li)，有(you)(you)專門的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)隊伍和配送體系(xi)；有(you)(you)的(de)企業(ye)聯合(he)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)/代(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)來(lai)共同管(guan)理(li)(li)(li)；有(you)(you)的(de)企業(ye)則把管(guan)理(li)(li)(li)權(quan)完全(quan)交給經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)/代(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)。無論誰管(guan)理(li)(li)(li)，都(dou)面(mian)(mian)臨零(ling)(ling)售(shou)(shou)終(zhong)端龐大的(de)數(shu)量和多(duo)樣(yang)性(xing)而導(dao)致(zhi)的(de)管(guan)理(li)(li)(li)難度，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)經理(li)(li)(li)每天工作都(dou)不(bu)(bu)斷受如下(xia)問題(ti)的(de)困擾：我們到(dao)底跟(gen)多(duo)少零(ling)(ling)售(shou)(shou)終(zhong)端在(zai)做(zuo)生意？哪些零(ling)(ling)售(shou)(shou)終(zhong)端給我們帶來(lai)銷(xiao)(xiao)(xiao)量貢(gong)獻？在(zai)零(ling)(ling)售(shou)(shou)終(zhong)端花了(le)那么(me)(me)多(duo)錢，回報怎么(me)(me)樣(yang)？銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)代(dai)(dai)表到(dao)底在(zai)零(ling)(ling)售(shou)(shou)終(zhong)端干什(shen)么(me)(me)？如何評定促銷(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)薪酬(chou)？到(dao)底哪些促銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動有(you)(you)效(xiao)果？競品(pin)在(zai)我們身邊干什(shen)么(me)(me)？
解決這些困(kun)惑(huo)的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵在于信(xin)息管理，即(ji)如何管理好各種終(zhong)端(duan)信(xin)息并(bing)(bing)加以充分(fen)利(li)用，根本(ben)的(de)(de)(de)(de)解決方(fang)案則在于信(xin)息化，即(ji)通過(guo)快速、準確的(de)(de)(de)(de)信(xin)息系統管理有關(guan)零售終(zhong)端(duan)的(de)(de)(de)(de)各類信(xin)息，規范各級銷售人員的(de)(de)(de)(de)工作，并(bing)(bing)借助對信(xin)息的(de)(de)(de)(de)有效利(li)用發現生意機會或問(wen)題。
摒棄低效的手(shou)工(gong)操作
傳統(tong)(tong)管理方法，零(ling)售(shou)終端的(de)(de)信息管理基本上是通過(guo)企(qi)業內(nei)部制定(ding)的(de)(de)各種手工表格(ge)完成的(de)(de)。雖(sui)然(ran)各企(qi)業的(de)(de)銷售(shou)組織架(jia)構不同(tong)，但大(da)多(duo)數操作(zuo)方法相(xiang)同(tong)，即各級銷售(shou)人員(yuan)填(tian)寫各類工作(zuo)表格(ge)，通過(guo)報告系統(tong)(tong)層(ceng)層(ceng)上交，每一級管理人員(yuan)對所轄范圍做匯(hui)總，并最終在公司銷售(shou)部、市場(chang)部做統(tong)(tong)一匯(hui)總分(fen)析(xi)。這種方式操作(zuo)容易、靈活性較強(qiang)，但存在以下顯著的(de)(de)弊(bi)端：
1.低(di)效的采集
企業(ye)采(cai)集零售終端(duan)的(de)(de)信息(xi)通過銷(xiao)售代表(biao)、店內促銷(xiao)人員(yuan)(yuan)以及負責供應的(de)(de)經銷(xiao)商/代理商來(lai)獲得，這(zhe)(zhe)些人員(yuan)(yuan)按照企業(ye)的(de)(de)要(yao)求每(mei)(mei)天/每(mei)(mei)周/每(mei)(mei)月(yue)填寫各類表(biao)格，然后以某(mou)種方(fang)式（遞交(jiao)原(yuan)(yuan)件/電話/傳真/Email等(deng)）上(shang)交(jiao)到(dao)上(shang)級主管。管理人員(yuan)(yuan)得到(dao)表(biao)格后，做統計和匯(hui)總后再向上(shang)匯(hui)報。這(zhe)(zhe)種方(fang)式下，基(ji)層人員(yuan)(yuan)往往因為工作壓力、自(zi)身(shen)素質等(deng)原(yuan)(yuan)因，經常性遲(chi)交(jiao)、不交(jiao)，信息(xi)的(de)(de)連貫和完整(zheng)得不到(dao)保(bao)證。另一(yi)方(fang)面，這(zhe)(zhe)些數(shu)據(ju)正確與否無人仔細核對，日復一(yi)日，很(hen)多(duo)基(ji)層人員(yuan)(yuan)就會(hui)敷衍、應付乃(nai)至捏造。各級管理人員(yuan)(yuan)同樣(yang)由于(yu)工作壓力、重視程(cheng)度等(deng)原(yuan)(yuan)因，也會(hui)出(chu)現(xian)拖延現(xian)象。另外，出(chu)于(yu)自(zi)身(shen)利益的(de)(de)考慮，存在(zai)人為更改數(shu)據(ju)的(de)(de)可能。因此，手工采(cai)集方(fang)法在(zai)信息(xi)的(de)(de)時效性、準確性、完整(zheng)性方(fang)面都會(hui)有很(hen)大的(de)(de)問題，而數(shu)據(ju)不準確，應用起來(lai)就會(hui)導致錯誤的(de)(de)結論。
2.重復(fu)的統計勞動
傳統的手工(gong)方式，每一(yi)級管理人員(yuan)都要做統計工(gong)作，很多業務(wu)人員(yuan)抱(bao)怨花費時間(jian)太(tai)多。在(zai)(zai)統計過程中，難免由于有意無意的原因使統計結(jie)果出現偏差。業務(wu)人員(yuan)應該把寶貴(gui)的時間(jian)花在(zai)(zai)開拓市場上，行政(zheng)事務(wu)性的工(gong)作讓職能人員(yuan)去做。
3.少(shao)而(er)又少(shao)的分(fen)析
傳統(tong)的(de)手工方式，各(ge)級管理(li)人員(yuan)能夠如(ru)(ru)期將(jiang)企(qi)業要求(qiu)的(de)報表采(cai)集(ji)、匯總統(tong)計完畢，已經(jing)是(shi)如(ru)(ru)釋重負了，很少再有精力仔細(xi)分(fen)析(xi)這些數據和信息(xi)，比如(ru)(ru)銷(xiao)量(liang)的(de)增長(chang)因素(su)是(shi)什么？投入的(de)費用產出合理(li)嗎？在時(shi)(shi)間分(fen)配上可能是(shi)四成的(de)時(shi)(shi)間做(zuo)采(cai)集(ji)，四成的(de)時(shi)(shi)間做(zuo)統(tong)計，而只有兩成的(de)時(shi)(shi)間做(zuo)分(fen)析(xi)。在當今時(shi)(shi)代，各(ge)類信息(xi)如(ru)(ru)果不加以有效(xiao)利(li)用，企(qi)業在競爭(zheng)中就會處(chu)在不利(li)地(di)位。
筆(bi)者曾對化妝品、食品、飲料、電器、保健(jian)品等(deng)行業(ye)采(cai)用傳統手工方(fang)式處理信息(xi)(xi)(xi)的一些(xie)企(qi)業(ye)做過調查，發現零售終(zhong)端各(ge)類信息(xi)(xi)(xi)采(cai)集(ji)匯總的周期平均為(wei)10天(tian)，也就是說決策者能看到的信息(xi)(xi)(xi)是10天(tian)前的。而(er)寶潔、可口可樂等(deng)知名(ming)外資企(qi)業(ye)在信息(xi)(xi)(xi)系統的強大支持下，完成同(tong)樣工作(zuo)僅需要1天(tian)。這10∶1代表了(le)市場競爭的效率(lv)、機敏度的*差異。
怎樣建立終端信息管理系統
1、建共享的(de)零售(shou)終端信(xin)息平臺
連鎖(suo)店(dian)越來越呈現出上升的(de)(de)強勁勢頭。與之相對(dui)應，生產(chan)(chan)廠家的(de)(de)銷售(shou)人員也(ye)分(fen)布在全(quan)(quan)國各地(di)。與零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)合(he)作(zuo)(zuo)，一般是與總店(dian)談產(chan)(chan)品(pin)賣進(jin)和簽訂全(quan)(quan)年(nian)合(he)同，在各門店(dian)分(fen)別執(zhi)行。信(xin)息化的(de)(de)第一步就是要(yao)搭建一個(ge)全(quan)(quan)員共(gong)享(xiang)的(de)(de)信(xin)息平臺，在這個(ge)平臺上實現跨(kua)地(di)域、跨(kua)時間、跨(kua)組織的(de)(de)協同工作(zuo)(zuo)，保證零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)管理信(xin)息流(liu)、工作(zuo)(zuo)流(liu)的(de)(de)暢通。
該信息平臺在管(guan)理(li)上要(yao)實現：
。能夠完整地記錄(lu)零(ling)售終端的(de)各類靜態和動態信息；
。能夠在企業內部甚至經(jing)銷商/代(dai)理商處充分共享信息，即(ji)負責(ze)(ze)與(yu)總店(dian)談(tan)判的人(ren)員可以(yi)知道門(men)店(dian)的執行情況，負責(ze)(ze)門(men)店(dian)運營的人(ren)員可以(yi)知道與(yu)總店(dian)簽(qian)訂(ding)的貿易條(tiao)件；
。能夠在各管理層級上做(zuo)(zuo)銷(xiao)量、費(fei)用等自動(dong)統計，并可以做(zuo)(zuo)橫(heng)向(xiang)(xiang)和(he)縱向(xiang)(xiang)的對比分析；
。能夠(gou)規范各級(ji)人員的工作標準(zhun)，支持企(qi)業內各種(zhong)指令上(shang)傳下達；
。能夠輔助(zhu)決(jue)策(ce)者進行決(jue)策(ce)。
對該(gai)信息平臺技術上要求(qiu)是：
。能夠全天候工作，滿足銷售人員任(ren)何時間的(de)使用；
。有信息篩選機制，滿足不同級(ji)別(bie)的人員(yuan)各(ge)取所需；
。使用起來簡(jian)單、方便。
2、建立(li)零(ling)售(shou)終端的電子檔(dang)案(an)
在信(xin)息平(ping)臺的支(zhi)持下(xia)，首先要做好各(ge)零售(shou)終端檔案(an)(an)管理(li)工作。有些銷售(shou)經理(li)可(ke)能問：我們有客戶資料表，還不夠嗎？答案(an)(an)是：這只是初級階(jie)段，真正意義的零售(shou)終端檔案(an)(an)需(xu)要系統規(gui)劃和(he)持續的日常管理(li)。
(1)規劃零售(shou)終(zhong)端
這是指如何為零售終端劃分規(gui)模類(lei)(lei)別、門店(dian)類(lei)(lei)別、客戶編碼等，目的(de)在于統(tong)籌規(gui)劃所(suo)有的(de)零售終端，便(bian)于企業在人力、物力和財力投入方(fang)面有所(suo)斟酌。
客(ke)戶編碼(ma)是(shi)非常重要(yao)的全局(ju)性工作，既是(shi)銷(xiao)售部(bu)(bu)(bu)開展日常工作的指引(yin)，又是(shi)財務部(bu)(bu)(bu)、物流部(bu)(bu)(bu)等(deng)相關部(bu)(bu)(bu)門進(jin)行費用統計、訂單處理的關鍵信(xin)息(xi)(xi)，須認真(zhen)規劃(hua)。良(liang)好(hao)的客(ke)戶編碼(ma)可避免客(ke)戶檔案重疊和各部(bu)(bu)(bu)門信(xin)息(xi)(xi)溝(gou)通(tong)不利等(deng)諸多問題。
(2)編(bian)制零(ling)售終端檔(dang)案
做好零售(shou)終(zhong)端全局規劃后，需(xu)設計詳細(xi)的信息(xi)單元，記(ji)(ji)錄(lu)零售(shou)終(zhong)端相關信息(xi)。零售(shou)終(zhong)端的信息(xi)量(liang)較大，需(xu)要分門別類(lei)記(ji)(ji)錄(lu)，參見表1.
(3)及時更(geng)新零售終端檔案
零售(shou)(shou)(shou)終端檔案需要在日常工作(zuo)中及時更(geng)新(xin)。在建立(li)了信息平臺后，更(geng)新(xin)工作(zuo)就由負責該(gai)零售(shou)(shou)(shou)終端的(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)人員(yuan)完成(cheng)。這(zhe)里要特(te)別(bie)強(qiang)調貿易(yi)條件的(de)(de)及時更(geng)新(xin)，因為(wei)其中的(de)(de)各項協議對(dui)(dui)(dui)(dui)實際銷售(shou)(shou)(shou)工作(zuo)的(de)(de)執行非常重要，而且(qie)貿易(yi)條件的(de)(de)橫向(xiang)(xiang)和縱(zong)向(xiang)(xiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)對(dui)(dui)(dui)(dui)全年合同(tong)(tong)的(de)(de)談判(pan)有積(ji)極的(de)(de)指(zhi)導作(zuo)用（橫向(xiang)(xiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)指(zhi)對(dui)(dui)(dui)(dui)同(tong)(tong)一(yi)貿易(yi)條款的(de)(de)項目，對(dui)(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)企(qi)業(ye)與不同(tong)(tong)的(de)(de)零售(shou)(shou)(shou)終端達(da)成(cheng)的(de)(de)協議情(qing)況(kuang)；縱(zong)向(xiang)(xiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)指(zhi)對(dui)(dui)(dui)(dui)同(tong)(tong)一(yi)零售(shou)(shou)(shou)終端，對(dui)(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)不同(tong)(tong)年度(du)企(qi)業(ye)與之(zhi)達(da)成(cheng)的(de)(de)協議情(qing)況(kuang)）。
全(quan)面(mian)建立(li)了零售終端電子(zi)檔案(an)后，企業可方便地完成以下(xia)工作：
。根據(ju)零售(shou)終(zhong)端的(de)分布和(he)數量合理配置銷售(shou)人員；
。原(yuan)銷(xiao)售人員離(li)職后，新的銷(xiao)售人員可以很快(kuai)地(di)接手零售終(zhong)端；
。在制訂促銷活動計劃時(shi)，可以根(gen)據投入(ru)的資源限度(du)在零售終端中進行目(mu)標商店選擇(ze)；
。共享(xiang)的貿易(yi)條(tiao)件信(xin)息可(ke)以(yi)清晰地指引相關人員的工(gong)作。
3、記錄零售終端(duan)投入產出數(shu)據
零售終(zhong)端的(de)電(dian)子檔案建立完畢后，就可在(zai)信息系統(tong)中圍繞零售終(zhong)端建立幾個(ge)數(shu)據(ju)表(biao)，用(yong)以記錄零售終(zhong)端的(de)各種動(dong)態信息，這里的(de)動(dong)態信息指每(mei)天在(zai)發生和變化(hua)的(de)信息。從管理角度出(chu)發，可按投入(ru)和產(chan)出(chu)兩大(da)主題設(she)置數(shu)據(ju)表(biao)，參(can)見表(biao)2.
4、信息的(de)綜(zong)合(he)分析和(he)應用
在上述幾項(xiang)工作完成后，信(xin)(xin)息(xi)系統(tong)(tong)支持(chi)下的(de)(de)(de)(de)(de)工作方(fang)式(shi)如圖1所示，最原始的(de)(de)(de)(de)(de)數據(ju)仍來(lai)源于最基層(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)業務人(ren)員(yuan)。銷售代表、店內促銷人(ren)員(yuan)以及(ji)負責供應的(de)(de)(de)(de)(de)經銷商(shang)/代理商(shang)按照企業的(de)(de)(de)(de)(de)要求每(mei)天(tian)/每(mei)周/每(mei)月填(tian)寫各(ge)類(lei)表格，然后登錄(lu)到系統(tong)(tong)中(zhong)(zhong)直接錄(lu)入(ru)這些數據(ju)（也(ye)可以借(jie)助(zhu)PDA、手機短信(xin)(xin)等多種方(fang)式(shi)）。數據(ju)一旦錄(lu)入(ru)后，手工的(de)(de)(de)(de)(de)操作即告結(jie)束。信(xin)(xin)息(xi)系統(tong)(tong)可以發揮(hui)強大的(de)(de)(de)(de)(de)存儲、統(tong)(tong)計(ji)和(he)分析功(gong)能，并為各(ge)級人(ren)員(yuan)提供各(ge)種預設的(de)(de)(de)(de)(de)報(bao)表。因一次錄(lu)入(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)關系，數據(ju)和(he)信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)時效性(xing)、準確性(xing)、人(ren)為誤(wu)差均(jun)明顯得到改(gai)善(shan)，每(mei)個(ge)零售終端的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)大白于天(tian)下，人(ren)為造假數據(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)可能性(xing)會大大降(jiang)低。另(ling)外(wai)，各(ge)級管(guan)理人(ren)員(yuan)均(jun)從(cong)匯(hui)總統(tong)(tong)計(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)繁雜負荷中(zhong)(zhong)解放出(chu)來(lai)，可以專注于信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)分析和(he)利用。
在這樣(yang)的工作(zuo)(zuo)方(fang)式下，可以(yi)(yi)輕(qing)松實現以(yi)(yi)下工作(zuo)(zuo)：
。通過查詢(xun)零售終(zhong)端(duan)的客(ke)戶檔(dang)案信(xin)息，可(ke)以很清楚地了(le)解到所有(you)跟(gen)企業(ye)有(you)生意來往的零售終(zhong)端(duan)都是(shi)誰(shui)，是(shi)什么規模(mo)，哪位銷售代表(biao)負責哪個(ge)門店(dian)，哪個(ge)經(jing)銷商(shang)/代理商(shang)負責給它送(song)貨；
。通過信息系統的(de)自(zi)動匯總報(bao)表，可(ke)以(yi)方便、快速地(di)得出(chu)所有零售終(zhong)端按品牌/單(dan)品的(de)銷量(liang)情況(kuang)，并且得出(chu)哪些20%的(de)零售終(zhong)端貢獻了(le)80%的(de)銷量(liang)；
。通(tong)過信息系統的自動(dong)匯總報表，可以方便、快速地得出零售終端迄今(jin)為止按照費用類別(bie)的開(kai)銷(xiao)(xiao)情況，對比(bi)它們貢獻的銷(xiao)(xiao)量，投入產出比(bi)一目了然；
。借(jie)助每個(ge)零售(shou)門(men)店(dian)與銷售(shou)代(dai)表(biao)的(de)對應關系，通過(guo)查詢零售(shou)終(zhong)端的(de)店(dian)內表(biao)現數據，可以很清楚地得(de)知每個(ge)銷售(shou)代(dai)表(biao)何時(shi)拜(bai)訪了零售(shou)終(zhong)端及其(qi)工(gong)作業績；
。借助每個零售門店(dian)(dian)與促(cu)銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)的對應關系，通過查詢零售終端的產品銷(xiao)(xiao)量(liang)和店(dian)(dian)內表(biao)現，可評(ping)定(ding)促(cu)銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)工(gong)資(zi)和獎金，并且可以定(ding)期調整策(ce)略，合理配置(zhi)促(cu)銷(xiao)(xiao)人員(yuan)(yuan)數；
。通過(guo)查詢零(ling)售(shou)終(zhong)端的(de)促銷(xiao)信息和銷(xiao)量信息，可以比較(jiao)完整地評估促銷(xiao)活動的(de)效果；
。通過(guo)查詢零售終端的店內(nei)表現信息，可獲知競(jing)品都(dou)在做什么，幫助(zhu)我們決策是否要做反擊活動。
除(chu)此(ci)之外，這樣的信息系統(tong)還可以幫(bang)助我們做好很多事情：
。每(mei)年做銷售(shou)預(yu)測(ce)時，可(ke)根據(ju)零售(shou)終端的(de)過往銷售(shou)數據(ju)和走勢情(qing)況，更合理地制訂銷量目標(biao)。同(tong)時，基于(yu)每(mei)個門店的(de)預(yu)測(ce)，對銷售(shou)人員將有(you)更明確的(de)目標(biao)管理指導意義。
。每(mei)年做(zuo)費用預算(suan)(suan)時，同(tong)樣可(ke)根據(ju)零售(shou)終端(duan)過往費用開銷(xiao)情況(kuang)制訂相應(ying)策略(lve)，使(shi)預算(suan)(suan)更為合(he)理和貼近實際(ji)，便于指導基層銷(xiao)售(shou)人員。
。推廣新產品時，可以通過查(cha)詢零售終端的店(dian)內(nei)信息，方便地獲(huo)知鋪(pu)市率的進展情況，以指導銷售人員的工(gong)作和(he)及早發(fa)現問題。
。通過分析不同業態、不同規模(mo)的零(ling)售終端的各單品(pin)銷(xiao)售數(shu)據，可以在設(she)計促銷(xiao)活動(dong)時更有針(zhen)對性地選擇(ze)促銷(xiao)產品(pin)和促銷(xiao)門店。
。通過對零售終端(duan)門(men)店的投入(ru)產出做持續性分(fen)析，可(ke)以(yi)幫助我們以(yi)80/20原(yuan)則制(zhi)訂零售終端(duan)開發(fa)與(yu)管理(li)策(ce)略。
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